承德市城市旅游形象塑造調(diào)查與分析

許新國，溫玲子

（1.河北旅游職業(yè)學(xué)院；2.河北民族師范學(xué)院，河北 承德 067000）

面對一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，我國的5G 技術(shù)已經(jīng)開始面向市場，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，如何全面了解一個城市在大眾中的旅游形象，利用信息技術(shù)塑造城市旅游形象，讓城市的旅游形象深入大眾心里，激發(fā)旅游熱情，促進(jìn)城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為一個旅游城市必然要面對的重要任務(wù)。本文通過集中問卷調(diào)查的形式，以承德市的城市旅游形象塑造為核心，全面了解大眾對承德旅游形象的認(rèn)知情況，并為承德市的旅游發(fā)展以及河北省的旅游發(fā)展提出可行性的建議與策略，具有較強(qiáng)的實踐意義。

一、調(diào)查問卷的基本情況分析

本文通過集中調(diào)查的方法，在高校學(xué)生新生報到期間，面向來自全國的新生及家長，展開調(diào)查，共計生成調(diào)查問卷460 份，其中有效問卷452 份。在452 份調(diào)查問卷中，男性有195 名，女性有257 名。年齡的主要集中在36-50 歲之間，這一年齡所占的人數(shù)比例是最多的，也正符合開學(xué)時帶學(xué)生前來報到的學(xué)生家長這一人群的年齡區(qū)間，而20 歲以下的則符合大部分剛來報道的新生的年齡段，所有被調(diào)查者的年齡分布（如圖1）。在452 位被調(diào)查者中河北省內(nèi)有420 人，河北省外有32 人，承德本地人有56 人；省內(nèi)的被調(diào)查者中最多的是石家莊市的占21.9%，其次是承德市的占13.3%，然后是唐山市的占12.1%。學(xué)歷在初中及以下的最多占30.0%，其次是大專占28.9%，然后是高中或中專占27.6%。學(xué)生成為本次問卷調(diào)查的主體，共146 人，占32.3%；其他職業(yè)中最多的為個體工商戶132 人，其次是企業(yè)職工92 人，由于開學(xué)季，來往的學(xué)生比較多占的比重最大共146 人。在所有有效問卷中，除去承德本地的56 人之后，有68.4%的人是第一次來到承德，而24.2%的人是第二和三次來承德，所發(fā)表的意見較為公正客觀，具有一定的代表性（如圖2）。

圖1 年齡分布圖

圖2 來承德次數(shù)統(tǒng)計

二、承德市旅游形象調(diào)查情況分析

1.整體認(rèn)知情況分析

來承德之前對承德的歷史、文化、藝術(shù)與民俗等整體情況的了解程度分析如下：對承德的歷史、文化、藝術(shù)與民俗等不是很了解的人占的比重最大，達(dá)40.9%，加上非常不了解的人，共計達(dá)到了51.9%；而除去河北省外的32人也有44.9%的人對承德的歷史、文化、藝術(shù)與民俗等不是很了解，由此可見河北省內(nèi)也有近半數(shù)的人對承德這一旅游城市并不是特別了解（如圖3）。

圖3 整體認(rèn)知情況分析

2.旅游資源了解情況分析

在對核心旅游資源非常不了解中有一個相對的最低點(diǎn)，即避暑山莊及周圍寺廟，對這一核心旅游資源不了解的人相對少；相反，對這一核心旅游資源有點(diǎn)了解的特別多，高達(dá)51.3%，而對這一核心旅游資源非常了解的人也不少，占14.8%?？v觀被調(diào)查者對承德的核心旅游資源整體都處在非常不了解和不是很了解之中，這兩者占總體的59.9%，對這些核心旅游資源有點(diǎn)了解和非常了解的人僅有24.9%，其他則保持中立態(tài)度。

3.旅游形象認(rèn)知情況分析

旅游宣傳口號是城市旅游形象的載體，通過對承德市的旅游宣傳口號的認(rèn)可程度分析，整體上來看大家對承德市的旅游宣傳口號都相對較認(rèn)可，但對于承德“生態(tài)強(qiáng)市，魅力承德”的城市旅游發(fā)展形象定位，沒有特別突出的認(rèn)可度。相對來說大家更偏向于認(rèn)可“避暑山莊，和合承德”這一宣傳口號，而對所有口號保持中立的人占比還是相對較多，占35.2%；有點(diǎn)認(rèn)可占29.0%；非常認(rèn)可占26.9%（如圖4）。

圖4 旅游形象認(rèn)知情況分析

4.旅游形象塑造的影響因素分析

此項為分析各種因素對城市旅游形象影響的程度，就調(diào)查問卷來看大家認(rèn)為多種因素都會對城市的旅游形象有影響，其中“網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳”和“傳統(tǒng)媒體廣告”相對影響較大，而在非常有影響中占比相對較高的是“重大旅游事件”其次是“網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳”和“傳統(tǒng)媒體廣告”（如圖5）。

圖5 旅游形象塑造影響因素分析

三、河北省城市旅游形象認(rèn)知整體情況分析

分析被調(diào)查者對河北省其他城市旅游形象的了解程度，對河北省其他城市旅游形象的了解程度不是很高，最高點(diǎn)集中在不是很了解上，而對河北省其它城市旅游形象非常了解的人也不多，而對于秦皇島市有點(diǎn)了解的人相對較多，占31.8%；其次是石家莊市，占29.6%；然后是唐山市，占25.4%。但是在對其他城市旅游形象非常了解的人之中占比最高的是石家莊市，占22.5%（如圖6）。

圖6 河北省城市整體認(rèn)知情況分析

四、城市旅游形象塑造調(diào)查結(jié)果分析

1.城市旅游形象不鮮明

承德市目前正在全面進(jìn)行“生態(tài)強(qiáng)市，魅力承德”的建設(shè)，并在積極爭創(chuàng)全國文明城市。然而，根據(jù)調(diào)查結(jié)果的現(xiàn)實，“生態(tài)強(qiáng)市，魅力城市”的旅游形象還沒有得到大眾的廣泛認(rèn)可，反而是在“十三五”期間提出的“避暑山莊，和合承德”的城市旅游形象，在非常認(rèn)可中所占比例最高?！吧鷳B(tài)強(qiáng)市，魅力承德”的城市形象，符合承德市現(xiàn)在的發(fā)展，在承德市建設(shè)“國家可持續(xù)發(fā)展議程創(chuàng)新示范區(qū)”，以生態(tài)發(fā)展為基礎(chǔ)，實現(xiàn)承德市的可持續(xù)發(fā)展，但是在城市旅游形象的塑造和宣傳的方法策略上仍有待加強(qiáng)。

2.媒體宣傳至關(guān)重要

通過問卷分析，可以看出“重大旅游事件，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，傳統(tǒng)媒體廣告”對城市旅游形象塑造影響較大。例如：在2008 年北京奧運(yùn)會、2010 年上海世博會和現(xiàn)在正在積極籌備的北京冬奧會等重大旅游事件等，都對于城市的旅游發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，也直接構(gòu)成塑造城市旅游形象的重要因素。相反：著名的“青島大蝦”事件，“云南導(dǎo)游問題”都是通過網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)酵，嚴(yán)重影響了城市形象，也同樣造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.初始印象根深蒂固

“第一印象是最深刻的”，城市形象往往也是由第一印象開始形成的。在此次調(diào)查中，“避暑山莊及外八廟”成為大眾最為了解的旅游資源。在分析初次到承德的被調(diào)查者中，避暑山莊仍然是最為熟悉的旅游資源。通過調(diào)查可以得知，在小學(xué)的閱讀材料中是有“承德避暑山莊”的，從而給大眾從小就打下了一個堅實的烙印：“承德=避暑山莊”，從而導(dǎo)致承德只是一個避暑的旅游城市的旅游形象。當(dāng)然，還有一個重要因素是小學(xué)教師在講授這部分資料時，如果對承德足夠了解，認(rèn)識全面，那么就可以給學(xué)生一個清楚的對承德避暑山莊的認(rèn)知?？傊?，初始印象一旦形成就難以改變。

4.城市旅游發(fā)展不均衡

河北省大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，各個城市的旅游資源不同，城市的旅游發(fā)展也不均衡。在此次調(diào)查中，石家莊、唐山、秦皇島成為三個大眾較為了解的城市；滄州、衡水、邢臺卻是大家不太了解的城市。這與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，城市的旅游資源豐富程度都有著一定的聯(lián)系。因此，我省應(yīng)積極梳理全省的優(yōu)質(zhì)旅游資源，在傳統(tǒng)旅游景區(qū)的帶動下，努力實現(xiàn)我省的全域旅游目標(biāo)。

五、城市旅游形象塑造策略

1.明確城市旅游形象

城市旅游形象是一個城市的象征，是城市在旅游者頭腦中的整體印象，在城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，城市的旅游形象塑造成為城市管理者必然要考慮的管理策略。在塑造城市旅游形象過程中，城市旅游形象凝練，特別是城市旅游形象的宣傳口號，應(yīng)該堅持以下的幾個特性“概括性、簡潔性、可持續(xù)性、穩(wěn)定性”。概括性是指城市的旅游形象要概括城市的旅游特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)旅游資源、體現(xiàn)旅游特色；簡潔性是指城市的旅游形象要通俗易懂，音律和諧，簡單好記，朗朗上口；可持續(xù)性是指城市的旅游形象要本著符合現(xiàn)在的旅游發(fā)展的需求，又可以滿足未來城市旅游發(fā)展的需求；穩(wěn)定性是指城市的旅游宣傳口號要長期穩(wěn)定，使旅游形象塑造達(dá)到長期效果。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游形象

通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“承德避暑山莊”這一名稱，形成了“承德=避暑山莊≈避暑勝地”的旅游形象，這與旅游者在小學(xué)階段課本中學(xué)習(xí)到的知識息息相關(guān)。避暑勝地為承德市的旅游發(fā)展帶來了巨大的市場機(jī)遇，已經(jīng)形成了一張“名片”，根深蒂固的存在于旅游者的心中。隨著傳承塞罕壩精神、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，承德市打造國際旅游城市，實現(xiàn)“全域旅游、全時旅游”的發(fā)展目標(biāo)，避暑勝地的旅游形象已經(jīng)無法滿足城市的發(fā)展需求，承德旅游“承德=避暑勝地≈避暑山莊+木蘭圍場”的現(xiàn)狀，極大的限制了承德旅游發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，從全新的城市旅游形象塑造開始，“生態(tài)強(qiáng)市，魅力承德”必然實現(xiàn)大眾對承德傳統(tǒng)旅游形象的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)承德更高水平的旅游發(fā)展。

3.強(qiáng)化旅游形象宣傳

城市的旅游形象塑造是一個系統(tǒng)性的工程，在這個過程中，旅游宣傳起到了“催化劑”的作用。作為城市管理者要正視旅游宣傳“雙刃劍”的特性。首先，旅游宣傳可以極大的提高城市的知名度，宣傳介紹城市旅游資源，推廣旅游賽事，塑造旅游形象，但是這個正向的旅游宣傳是一個漸進(jìn)的過程，旅游消費(fèi)者很難通過一兩次報道轉(zhuǎn)變對一個城市的觀點(diǎn)和看法。其次，在旅游形象宣傳的過程中，對于不好的事情，這個“催化劑”的作用是非常迅速的，一件事情的報道或者城市管理者處理的不得當(dāng)，都將徹底改變公眾對城市的整體印象，從而影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.打造熱點(diǎn)旅游事件

旅游宣傳是城市旅游塑造的“催化劑”，熱點(diǎn)的旅游事件就成為城市旅游塑造的“強(qiáng)心針”。城市要進(jìn)行旅游宣傳，就需要對城市的旅游資源、旅游活動、旅游事件進(jìn)行報道。城市管理者，圍繞著城市的旅游資源以及開展的熱點(diǎn)旅游事件進(jìn)行的旅游報道，就是將城市的旅游事件進(jìn)行深度的挖掘整理，進(jìn)行有計劃、有目的的宣傳。比如：現(xiàn)在我國比較熱門的體育旅游宣傳事件，“*馬拉松”就已經(jīng)成為各個城市爭相舉辦的旅游體育賽事。當(dāng)然這樣的賽事，可以起到展示城市特色，宣傳城市的作用，但是過多的馬拉松比賽，反而是對體育賽事造成傷害；這樣的賽事，很難形成持續(xù)力，從而沒有達(dá)到巨大的影響力的效果。因此，城市管理者應(yīng)注重旅游事件的系統(tǒng)性、科學(xué)性、影響力等因素，慎重選擇。

5.融入?yún)^(qū)域協(xié)同發(fā)展

承德市旅游形象塑造要融入到區(qū)域協(xié)同發(fā)展中，目前圍繞著“京津冀協(xié)同發(fā)展，雄安新區(qū)設(shè)立，河北省旅游強(qiáng)省發(fā)展目標(biāo)，承德市生態(tài)涵養(yǎng)的功能定位”等一系列的發(fā)展目標(biāo)和要求，都要求承德市堅持生態(tài)發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展道路。在承德“生態(tài)強(qiáng)市，魅力承德”的城市旅游形象，既滿足了現(xiàn)在的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，又踐行了“兩山”理論，符合區(qū)域協(xié)同發(fā)展目標(biāo)。因此，在不斷的強(qiáng)化，形成生態(tài)品牌，融入?yún)^(qū)域發(fā)展的同時要保持自身特色，實現(xiàn)承德國際旅游城市的發(fā)展目標(biāo)。

六、小結(jié)

通過此次問卷調(diào)查，較為全面的了解了公眾對于承德旅游形象的認(rèn)知情況，和對旅游資源的了解情況以及對河北省城市旅游形象的認(rèn)知情況，發(fā)現(xiàn)了“城市旅游形象不鮮明、旅游媒體宣傳不深入、城市旅游發(fā)展不均衡”等問題，也提出了城市旅游形象塑造要明確鮮明的城市旅游形象、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的旅游觀念、強(qiáng)化旅游形象宣傳、打造熱點(diǎn)旅游事件、融入?yún)^(qū)域協(xié)同發(fā)展的旅游發(fā)展策略。然而，此次調(diào)查也存在不足之處：調(diào)查對象過于單一、調(diào)查時間不長、對其他城市未開展深入調(diào)查等，都將成為補(bǔ)充調(diào)研的重要方向，也是課題不斷豐富完善重要材料。