為品牌形象加一段音效

劉心力

Yi：YiMagazine

R：Raja Rajamannar

人們往往能列舉很多印象深刻的品牌廣告語(yǔ)，但能被列舉的品牌“聲音”卻很少。相對(duì)為人熟知的有英特爾的廣告結(jié)尾音、iPhone的Marimba鈴聲，以及社交應(yīng)用QQ的新消息提示音。

不過(guò)隨著用戶的注意力被進(jìn)一步分散，營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)“音樂(lè)”或許比視覺(jué)和文字更具備感染力?！澳憧梢钥吹剑F(xiàn)在諸如智能音箱、聯(lián)網(wǎng)汽車等很多場(chǎng)景，并沒(méi)有可以呈現(xiàn)視覺(jué)的載體?！比f(wàn)事達(dá)卡（Mastercard）首席營(yíng)銷與傳播官兼醫(yī)療健康部門(mén)總裁Raja Rajama nna r告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。不少?gòu)V告公司已經(jīng)作出了反應(yīng)，2019年美國(guó)電臺(tái)集團(tuán)iHeartMedia與廣告巨頭WPP宣布成立聲音品牌服務(wù)公司，同年音樂(lè)平臺(tái)Pandora也創(chuàng)建了聲音品牌咨詢公司Studio Resonate。

1997年，萬(wàn)事達(dá)卡推出了“無(wú)價(jià)”平臺(tái)，這個(gè)概念一直被沿用至今。而3年前，萬(wàn)事達(dá)卡開(kāi)始品牌音效營(yíng)銷的探索，并于2019年發(fā)布了第一支原創(chuàng)品牌旋律，這一系列品牌創(chuàng)新使得它獲得品牌傳播機(jī)構(gòu)AMP“2020最佳音效品牌”榜單的第一名。不過(guò)在Raja Rajamannar看來(lái)，單純的形式創(chuàng)新并不足以保證良好的傳播效果，衡量一項(xiàng)營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，一直掌握在“信息接受者”—也就是消費(fèi)者—的手中。

Yi：為什么想到用“音樂(lè)”做品牌傳播？

R：其實(shí)品牌音效并非一個(gè)新事物，很多企業(yè)已經(jīng)在這一領(lǐng)域深耕幾十年了，比如英國(guó)航空、麥當(dāng)勞等公司都有這方面的布局，有的品牌還有傳唱幾十年的品牌歌謠。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，品牌標(biāo)識(shí)是通過(guò)視覺(jué)形式呈現(xiàn)出來(lái)的，但是你可以看到，現(xiàn)在諸如智能音箱、聯(lián)網(wǎng)汽車等很多場(chǎng)景，并沒(méi)有可以呈現(xiàn)視覺(jué)的載體。這就意味著，即使我們有一個(gè)非常漂亮的品牌標(biāo)識(shí)也無(wú)法呈現(xiàn)給大眾，而相反，基于聲音的場(chǎng)景就非常多了。所以3年前我們就意識(shí)到，必須制定一個(gè)全新策略，那就是用聲音的形式展現(xiàn)萬(wàn)事達(dá)卡品牌，我們稱之為“品牌音效”，用悠揚(yáng)的方式推廣品牌。于是我們?cè)O(shè)計(jì)了一段30秒的通用旋律，它極具吸引力，并且適用于任何場(chǎng)景、任何國(guó)家以及任何音樂(lè)流派，可以作為所有廣告和活動(dòng)視頻中的背景音樂(lè)。同時(shí)，我們采集了這段旋律中長(zhǎng)度為3秒的子集，作為我們所有廣告的結(jié)尾，也就是“聲音簽名”。然后從這3秒中再采集一個(gè)1.3秒的子集，作為刷卡機(jī)的提示音。我們的用戶在支付終端或移動(dòng)設(shè)備上使用萬(wàn)事達(dá)卡時(shí)，機(jī)器都會(huì)響起這個(gè)提示音，提示交易已完成。目前這個(gè)品牌旋律已經(jīng)覆蓋全球數(shù)千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所。同時(shí)我們也開(kāi)始創(chuàng)作流行音樂(lè)，本來(lái)計(jì)劃今年夏天發(fā)行一張專輯，但受疫情影響不得不推遲到年底之前。

Yi：人們?cè)诙桃曨l上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，注意力也越來(lái)越分散了。你們會(huì)如何調(diào)整營(yíng)銷思路？

R：短視頻確實(shí)是我們和消費(fèi)者密切溝通的方式之一，但這并不是唯一方式，我們現(xiàn)在依然會(huì)同步運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，包括品牌代言、體驗(yàn)營(yíng)銷等。不過(guò)確實(shí)，當(dāng)下消費(fèi)者注意力的變化速度非常快，據(jù)說(shuō)現(xiàn)代人的注意力持續(xù)時(shí)間非常短—不到8秒，在某些情況下甚至不到6秒鐘。作為營(yíng)銷人員，我們也必須接受和適應(yīng)這一新的現(xiàn)實(shí)。短視頻方面，我們一直在試驗(yàn)，但目前仍處于嘗試階段，因?yàn)槲覀兯非蟮牟粌H是向消費(fèi)者說(shuō)“嘿，我在這里”，更重要的是能夠在這6秒內(nèi)真正傳達(dá)一個(gè)極具吸引力的信息。

單純的形式創(chuàng)新并不足以保證良好的傳播效果，衡量一項(xiàng)營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，一直掌握在“信息接受者”手中。

Raja Rajamannar是萬(wàn)事達(dá)卡（Mastercard）首席營(yíng)銷與傳播官兼醫(yī)療健康部門(mén)總裁。萬(wàn)事達(dá)卡是成立于1966年的全球性支付技術(shù)公司，業(yè)務(wù)覆蓋全球超過(guò)210個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

Yi：市場(chǎng)營(yíng)銷的效果并不總是如人所愿，什么樣的感官營(yíng)銷才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同？

R：任何營(yíng)銷方式都可能出錯(cuò)，不僅是感官營(yíng)銷。我一直告訴團(tuán)隊(duì)成員，我們不能“兩耳不聞窗外事”，要時(shí)刻與消費(fèi)者的步調(diào)保持同步。比如在疫情期間，消費(fèi)者正處在一個(gè)非常艱難的階段，我們不能以一種事不關(guān)己的態(tài)度去呈現(xiàn)品牌，這樣最后的結(jié)果只能是消費(fèi)者感到驚詫，而我們顯得尷尬。萬(wàn)事達(dá)卡始終把與消費(fèi)者的密切聯(lián)系放在第一位。我們很早就意識(shí)到，當(dāng)疫情開(kāi)始大肆傳播和流行時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到害怕和擔(dān)心，此時(shí)我們要考慮的不是去銷售什么，而是可以為消費(fèi)者提供哪些服務(wù)。其實(shí)每一個(gè)品牌，無(wú)論大小，都應(yīng)該為社區(qū)和社會(huì)做點(diǎn)什么。疫情期間，我們投入2.5億美元支持小微企業(yè)恢復(fù)活力，聯(lián)合比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)加速研發(fā)推廣新冠肺炎治療方法，為支持疫情中逆行的醫(yī)護(hù)人員，我們也與Lyft、Uber Eats等公司合作，開(kāi)展針對(duì)醫(yī)護(hù)人員及其家人的支持計(jì)劃。總而言之，最關(guān)鍵的是身處困難時(shí)期依然與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，這會(huì)讓他們意識(shí)到你是真正的朋友。而隨著時(shí)間流逝，昔日的美好終將重現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)記住曾經(jīng)在困難時(shí)刻幫助過(guò)他們的企業(yè)，因此對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。

Yi：這兩年萬(wàn)事達(dá)卡嘗試了很多新?tīng)I(yíng)銷思路，比如贊助《英雄聯(lián)盟》，這是出于怎樣的考慮？

R：品牌營(yíng)銷也是跟著消費(fèi)者的變化走的。幾年前，我們就注意到電子競(jìng)技是一個(gè)重要機(jī)會(huì)，不管是年輕人還是中年人，很多都對(duì)《英雄聯(lián)盟》這樣的游戲抱有熱情，每個(gè)月都有上億人在觀看比賽和打游戲。當(dāng)時(shí)《英雄聯(lián)盟》也是電競(jìng)界最大的賽事之一，萬(wàn)事達(dá)卡就成為了《英雄聯(lián)盟》賽事的首位全球贊助商，我們做了一系列策劃，包括讓萬(wàn)事達(dá)卡的用戶有機(jī)會(huì)與自己心儀的選手見(jiàn)面、視頻聊天，或者親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。如今電競(jìng)的流行趨勢(shì)還在繼續(xù)，你可以看到尤其在疫情期間，美國(guó)其他體育賽事都取消了，電子競(jìng)技成為了唯一還在進(jìn)行的項(xiàng)目，電視臺(tái)（ESPN）也第一次轉(zhuǎn)播了《英雄聯(lián)盟》的賽事。

此外，“數(shù)字化”也是我們的營(yíng)銷重點(diǎn)，這已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)支付行業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)已占到GDP總量1/3左右的中國(guó)尤為如此。疫情期間，我們獲得了在中國(guó)境內(nèi)籌建銀行卡清算機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，這意味著我們未來(lái)可以通過(guò)銀行伙伴在中國(guó)發(fā)行自己品牌的人民幣銀行卡。疫情使得全球的人都盡量減少公共場(chǎng)合的人際接觸，轉(zhuǎn)而尋求更多數(shù)字化的連接，為此我們也策劃了一系列讓用戶在家就能體驗(yàn)的活動(dòng)，比如我們上線了音樂(lè)表演、專業(yè)玩家游戲講解、名廚烹飪課程、健身培訓(xùn)、名勝古跡探險(xiǎn)等主題。當(dāng)然，對(duì)于支付來(lái)說(shuō)，在追求便捷的同時(shí)也必須要保障安全，消費(fèi)體驗(yàn)的快捷流暢絕不能以犧牲安全為代價(jià)，所以在營(yíng)銷層面我們也持續(xù)明確自己的立場(chǎng)：技術(shù)發(fā)展的前提是信任，而信任來(lái)源于萬(wàn)事達(dá)卡生態(tài)體系對(duì)安全的堅(jiān)守。

Yi：“支付”這個(gè)動(dòng)作離普通人很近，其背后的技術(shù)卻離人很遠(yuǎn)，其中存在怎樣的營(yíng)銷痛點(diǎn)？

R：我認(rèn)為現(xiàn)在支付行業(yè)的營(yíng)銷過(guò)度聚焦在買方市場(chǎng)了。其實(shí)不僅在支付行業(yè)，所有行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都正在經(jīng)歷非常有趣的變化，我們稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷4.0”?，F(xiàn)在消費(fèi)者每天會(huì)被上千條商業(yè)信息轟炸，但他們不喜歡一打開(kāi)應(yīng)用就看到廣告，這會(huì)極大干擾用戶體驗(yàn)。所以消費(fèi)者也漸漸學(xué)會(huì)了如何排除、忽略一些信息，比如很多人都支持廣告攔截，并在手機(jī)上安裝相關(guān)應(yīng)用—他們寧可花錢使用廣告攔截工具，只為收獲沒(méi)有廣告的用戶體驗(yàn)。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是很有挑戰(zhàn)的，因?yàn)槲覀儫o(wú)法觸及消費(fèi)者了。所以基于此，我們推出了很多體驗(yàn)平臺(tái)，將支付這件事與消費(fèi)者生活中真正關(guān)心的領(lǐng)域，如音樂(lè)、體育、購(gòu)物、旅游等聯(lián)系起來(lái)，讓他們覺(jué)得關(guān)注這個(gè)信息是有價(jià)值的，進(jìn)而再實(shí)現(xiàn)我們的品牌營(yíng)銷目的。此外另一個(gè)讓營(yíng)銷人員頭疼的問(wèn)題是，如何向公司管理層證明市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投資發(fā)揮了實(shí)際作用、給公司帶來(lái)了哪些回報(bào)、投資回報(bào)率又是多少。許多營(yíng)銷人員是沒(méi)有數(shù)據(jù)獲取權(quán)限的，或者也沒(méi)有能力去有效計(jì)算投資回報(bào)。其結(jié)果就是，如果你不能證明“物有所值”，營(yíng)銷預(yù)算將面臨壓力。不過(guò)萬(wàn)事達(dá)卡很早就建立起一套可以衡量市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率及外部認(rèn)可度的機(jī)制，這保障了我們?cè)谄放茽I(yíng)銷上的持續(xù)發(fā)力。