品牌標桿

摘 要：“一鄉(xiāng)一品，一縣一產業(yè)”是引導分散經營的農戶發(fā)展特色農產品的常用模式，但是獲得完全成功的案例并不多，因為產量很快過剩，價格一落千丈，導致農戶們豐產欠收。但是贛南臍橙依靠獨特的地理優(yōu)勢，有效地組織安排和大數據經營管理，品牌價值成為國內水果產業(yè)的標桿，果農收入也實現了穩(wěn)定增長。

關鍵詞：品牌價值;產業(yè)集群;大數據管理

很長時間以來，我國農產品產業(yè)發(fā)展的現狀通常是：政府部門牽頭，各個地區(qū)以“一鄉(xiāng)一品，一縣一產業(yè)”的模式引導分散經營的農戶發(fā)展特色農產品，頭幾年效果不錯，農民也獲得了較好的收益，但是幾年過后，全國同類產品大量增加，很快過剩，農產品價格一落千丈，農戶們收益負增長。蘋果、葡萄、水蜜桃等水果品種，姜、蒜、辣椒、茭白等蔬菜品種，豬、兔、雞、鴨、草魚等養(yǎng)殖項目無一例外都遭遇過這種豐產欠收的窘況。在遭遇失利后，政府又指導農民發(fā)展另一種更加新穎項目，或花卉種植，或農家樂鄉(xiāng)村旅游等，但是快速發(fā)展、快速擴張，然后快速過剩的模式總是在重復。這一直是困擾各級政府和數億農民的頑疾。然而，贛南臍橙卻走出了一條與眾不同的路子，40多年來，一直能夠保持持續(xù)均衡的發(fā)展，打造出了中國農產品的金字品牌。

一、贛南臍橙的發(fā)展現狀

贛南臍橙的產地涵蓋江西贛州市下屬的18個縣市。江西贛州位于中國的南部地區(qū)，地形以山地丘陵為主，山地面積占全市總面積的近80%;土壤為紅壤和紫色土，其中富含大量臍橙所需的微量元素;贛州是典型的亞熱帶季風氣候，全年降雨量大，日照充足，無霜期長，晝夜溫差大，森林覆蓋率高達65%以上，這些得天獨厚的自然資源為生產優(yōu)質柑橘提供了優(yōu)越的自然生態(tài)條件。經過多年的發(fā)展，贛南臍橙產業(yè)日趨成熟，競爭優(yōu)勢十分明顯，成為國內水果產業(yè)的標桿。

（一）產量基本保持穩(wěn)定

贛州栽培臍橙歷史較久，種植面積和產量基本上逐年增長，到2013年贛南臍橙種植面積達到12.2萬公頃，世界第一，年產量達到150萬噸，產值達到峰值。直至目前，贛州臍橙種植面積世界第一，臍橙年產量世界第三，被譽為“世界橙鄉(xiāng)”。

（二）產業(yè)集群效應明顯

作為贛州地區(qū)僅次于水稻的第二大農作物臍橙，現有70多萬戶果農，產前產后相關企業(yè)和服務機構已經形成了一條龍產業(yè)。目前有研究院所、大學和專業(yè)負責種苗栽培、病蟲害防治等一系列技術服務機構，有大型銷售企業(yè)250余家，在全國各省的省會城市和較大城市都設置有分銷點，分銷網絡基本覆蓋全國。水果包裝廠40余家，大型貯藏冷庫40萬噸，十幾個果品批發(fā)市場，包括娃哈哈在內的大中型橙汁加工企業(yè)200多個，從業(yè)人員150余萬人。另外還有配套的運輸、機械制造、休閑旅游等關聯(lián)產業(yè)。產業(yè)集群總產值超過150億元。贛南臍橙幫助了百萬人口就業(yè)、70萬果農增收致富，已成為贛南名副其實的“致富樹”，是贛南人民脫貧攻堅的利器。

（三）品牌價值不斷攀升

贛南臍橙由于良好穩(wěn)定的品質得到了市場的普遍認可，獲得了國家審批的中國馳名商標，被授予“中國農產品區(qū)域公用品牌百強”、全國“十佳農產品區(qū)域公用品牌”、最受消費者喜愛的中國農產品區(qū)域公用品牌等稱號，并被列入中歐“100+100”互認保護公示名單。品牌價值逐年遞增，2009年首屆中國農產品區(qū)域公用品牌建設論壇上，贛南臍橙品牌價值19.9億元，2010年，品牌價值增長至26.08億元，2011年品牌價值為32.11億元，2012年為43.22億元，至2018年、2019年品牌價值飆升至600多億元，位居水果類同類產品之首。

二、贛南臍橙品牌建設策略分析

贛南臍橙的品牌價值凸顯，2018年以908的品牌強度進入全國十強，其主要原因：

（一）充分利用地理特點賦予的優(yōu)勢打造競爭力差異

由于地理、氣候、土壤等各種客觀條件的差異，不同區(qū)域生產的農產品不僅在類別上有所不同，即使是同類農產品也有許多方面存在差異，這些差異最終形成了各具特色的區(qū)域品牌。而贛南地區(qū)就具有這樣獨特的地理環(huán)境和氣候條件，特別是這里的土壤富含臍橙需要的稀土微量元素居全國之首。多年來，贛南地區(qū)相關政府和企業(yè)通過中央電視臺等權威媒體大力宣傳贛南臍橙的區(qū)位優(yōu)勢，最終形成了贛南臍橙的區(qū)域品牌。所以雖然全國也有很多地方生產臍橙，但富含稀土微量元素的原產地優(yōu)勢無法替代，產品在色澤、形狀、口味、微量元素的含量與眾不同，使得贛南臍橙在全國市場主體之間產生了極強的競爭力差異。

（二）根據市場變化，生產規(guī)模保持適度增長

與大多數市場主體不同，贛南臍橙并沒有隨著市場規(guī)模的擴大而無節(jié)制地盲目擴大生產面積，大幅增加產量，也沒有陷入你死我活的價格競爭陷阱中。事實上，2009年之前，隨著居民收入水平的提高，面對市場空缺比較嚴重的情況下，贛南臍橙種植面積和產量實現了逐年較大幅度的增長，但是2009年之后趨于穩(wěn)定，增長速度逐漸放緩，2013年達到峰值。之后隨著全國各類水果產量的快速上升，盡管贛南臍橙的價格一直比較堅挺，贛南臍橙并沒有像很多地區(qū)的水果產業(yè)一樣盲目快速擴張，而是轉而主抓質量，2014—2016年，種植面積主動下降了一些，淘汰了一批質量不高的果樹，維持了贛南臍橙總體平衡的價格水平，至2019年，贛州全市臍橙種植面積略超155萬畝、產量130余萬噸。2017—2019年，市場上還出現了贛南臍橙一橙難求的階段性脫銷現象，品牌價值凸顯。

（三）利用大數據嚴格管理，保證綠色產品品質

單個農戶的生產模式，一般情況下產品品質難以保障，綠色、無機生產更是無法全面涵蓋。但是贛南臍橙在競爭市場中培育了一批產業(yè)化龍頭企業(yè)，基本形成了龍頭企業(yè)+合作社+基地+農戶的合作模式，達到了規(guī)?；洜I的效果。這為大數據管理運營提供了良好條件。贛南地區(qū)建設了大數據中心，將贛南臍橙包含千家萬戶的生產主體、儲存運輸主體、加工主體、分布在全國各地的各類銷售主體全面納入大數據管理的范疇。在臍橙園區(qū)建設方面，根據大數據分析結果落實選址科學化、開發(fā)生態(tài)化、整地省力化、基礎設施配套化。在臍橙生產方面，重點推廣綠色防控、水肥一體、大枝修剪、機械作業(yè)等節(jié)本增效技術，加快老果園的改造提升。充分利用大數據建立臍橙生產全程質量安全追溯體系，逐步建立了“生產有記錄、流向可追蹤、質量可追溯、責任可界定”的產品質量安全監(jiān)督管理機制，有效地保證了臍橙的綠色產品品質。

（四）依靠互聯(lián)網大數據整合資源，打造優(yōu)質產業(yè)鏈

建立區(qū)域品牌的建設涉及眾多主體。政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等必須統(tǒng)籌安排，才能確保區(qū)域品牌的健康發(fā)展。2012年，國家頒布了《國務院關于支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展的若干意見》，對贛南臍橙產業(yè)發(fā)展給予了許多政策支持，國家臍橙工程（技術）研究中心因此而設立。多項政策紅利為贛南臍橙的產業(yè)化發(fā)展奠定了良好的政策基礎。由此，一大批種植大戶、家庭農場、農民合作社和龍頭企業(yè)等新型經營主體得以培育，新型經營主體、果業(yè)協(xié)會、一批包括江西農業(yè)大學、江西省農科院園藝研究所、國家臍橙工程技術研究中心等在內的科研院所和教學機構承擔了新品種新技術的示范推廣工作。臍橙常見的黃龍病得到了有效預防和控制，發(fā)展了一批科技含量高、加工程度深、產業(yè)鏈條長、增值水平高臍橙加工品及產業(yè)。臍橙產業(yè)鏈中的各個主體依靠大數據實現了互聯(lián)互通和資源整合，為臍橙關聯(lián)主體提供產前、產中、產后一條龍服務，切實解決了缺技術、缺信息的后顧之憂，推動了贛南臍橙生產規(guī)?；?、組織化發(fā)展。最為突出的效果之一是，根據水果市場大數據監(jiān)測，實現了即時對臍橙市場供應量進行調整，避免過于集中化上市，運用冷藏技術把原本3個月的上市時間延長到9個月，以及根據產品品質數據，對果品進行分級分類，為不同的目標客戶提供不同的產品和服務。

（五）全員上陣，深化品牌推廣

自2000年起，贛南臍橙就作為一個地理品牌的廣告在全國主流媒體宣傳，得到了全國人民的關注。通過臍橙銷售企業(yè)、合作社的積極努力，產品順利進駐了全國各大城市包括聯(lián)華、沃爾瑪、華潤等大型超市，并且取得了良好的銷售業(yè)績，贏得了廣大消費者的口碑。2011年隨著新媒體的快速發(fā)展，贛南臍橙與時俱進，微博、微信，帶貨直播等營銷推廣方式隨之跟進，有力地推動了贛南臍橙品牌的推廣和產品的銷售。目前，除了大型的銷售企業(yè)，有15余萬果農開通了微信售果，有2萬余人或機構運用淘寶直播、拼多多、快手、抖音等平臺進行網絡直播售果，每一個微信群和銷售平臺的后面都有一群粉絲，群主和主播通過展示大量的圖片、文字、語音、短視頻讓消費者了解產品與企業(yè)的相關信息。讓消費者身臨其境感受贛南臍橙綠色天然的生長過程，不打蠟、無添加、現摘現發(fā)的生產儲運過程，提高了客戶的黏度，使贛南臍橙成為全中國家喻戶曉的產品品牌。

三、結束語

如今，贛南臍橙走出了一條與國內大多數農產品不同的發(fā)展模式，品牌的知名度和美譽度不斷得到提升和強化，全國有數十萬消費者變成了贛南臍橙的忠實粉絲。在其他農產品對來年市場普遍缺乏信心，忐忑不安，憑空期望有個好收成的時候，贛南臍橙卻信心滿滿，把重心放在產品品牌管理上。每年產品上市的前2個月，45%以上的臍橙就已經簽好合同預售出去了，而且價格一直保持在較高的水平上。多年年，鮮品臍橙在產地批發(fā)價6元/公斤，市場零售價達到10元/公斤。近幾年，價格還略有上升，25萬戶果農戶因此致富。贛南臍橙為國內農產品的品牌建設做出了一個成功的樣本。當然，贛南臍橙在品牌化建設道路上也還有一些工作需要不斷完善和提高。第一，當前國內柑橘市場空前繁榮，數量充足，產品結構性、季節(jié)性過剩明顯，贛南臍橙依然需要面對較大的競爭壓力。第二，國際市場的開拓力度嚴重不足，目前出口國家僅限于東南亞少數發(fā)展中國家，而且數量有限。獲得國際農產品市場認證，開拓發(fā)達國家市場，打造國際知名品牌，可能是未來贛南臍橙發(fā)展的重中之重。

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作者簡介：楊曉明（1966-9）男，江西贛州人，武漢理工大學博士，現就職于浙江機電職業(yè)技術學院，副教授，研究方向：農業(yè)經濟。