高管帶貨、線上增員：疫情催化保險(xiǎn)數(shù)字營(yíng)銷

俞燕

網(wǎng)絡(luò)直播成了保險(xiǎn)等很多行業(yè)的新賽道。圖/IC

“數(shù)字化技術(shù)正在改變保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的交付方式，未來(lái)甚至改變其本質(zhì)乃至保險(xiǎn)業(yè)。”麥肯錫在“2020中國(guó)保險(xiǎn)特刊”中如是研判。

讓數(shù)字化進(jìn)程提速的，是一場(chǎng)“突襲”的新冠疫情。2020年已經(jīng)過(guò)半，疫情依然沒(méi)有消散，而是以一種散發(fā)式的常態(tài)化形態(tài)，羈留人間。

麥肯錫指出，2020年新冠疫情的暴發(fā)，為保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)三個(gè)變化：客戶行為加速線上化、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新性、運(yùn)營(yíng)模式全面數(shù)字化。

疫情的到來(lái)，讓面對(duì)面的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式幾乎全線停擺，昔日的人海戰(zhàn)術(shù)受到空前挑戰(zhàn)，倒逼保險(xiǎn)從業(yè)者們進(jìn)行轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷方式的升級(jí)。

在抖音、快手、小紅書、B站、淘寶直播間等新媒體平臺(tái)上，主播大軍里出現(xiàn)了一批口音各異的講師，向圍觀粉絲們宣導(dǎo)著保險(xiǎn)知識(shí)，介紹著保險(xiǎn)產(chǎn)品。疫情激發(fā)了很多人的保險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求也隨之激增。

一些保險(xiǎn)公司的高管們也開(kāi)始走進(jìn)保險(xiǎn)直播間，親自下場(chǎng)“帶貨”。員工的捧哏和粉絲的圍觀下，效果還挺好，頗有保險(xiǎn)業(yè)李佳琦的潛質(zhì)。

這并不是獵奇，而是保險(xiǎn)公司在疫情之下的一場(chǎng)自救，亦是對(duì)新業(yè)態(tài)催生下的新客群和營(yíng)銷模式的順勢(shì)而為。

麥肯錫在保險(xiǎn)特刊中指出，目前效率最高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之策是為個(gè)險(xiǎn)這一核心渠道“插上數(shù)字化雙翼”，拓展客戶經(jīng)營(yíng)的廣度和深度。通過(guò)撬動(dòng)大數(shù)據(jù)判斷潛在客戶保險(xiǎn)需求，通過(guò)客群精準(zhǔn)細(xì)分實(shí)現(xiàn)個(gè)性化戰(zhàn)略匹配與產(chǎn)品推送。從深度而言，借助數(shù)字化應(yīng)用，創(chuàng)造更多的客戶觸點(diǎn)，突破傳統(tǒng)保險(xiǎn)的客戶互動(dòng)局限。

面對(duì)新冠疫情帶來(lái)的沖擊波以及業(yè)態(tài)已發(fā)生改變的后疫情時(shí)代，保險(xiǎn)公司是臨機(jī)而動(dòng)，還是臨危而懼？

總裁“打call”直播間

“在你消沉?xí)r，我是你最鐵桿的死黨！在你成功時(shí)，我是你最衷心的粉絲！在你需要時(shí)，我是你最堅(jiān)定的盟友！”7月8日，新華人壽保險(xiǎn)股份有限公司（下稱“新華保險(xiǎn)”，601336.SH，1336.HK）首席執(zhí)行官兼總裁李全出現(xiàn)在直播間，以這段頗具李佳琦風(fēng)格的熱情“表白”，博得被刷屏的網(wǎng)紅待遇。

出現(xiàn)在直播間里的，除了李全，還有新華保險(xiǎn)其他幾名高管，陣勢(shì)空前。新華保險(xiǎn)這場(chǎng)前所未有的高管直播招募會(huì)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)22萬(wàn)多人。

“不想當(dāng)網(wǎng)紅的總裁，不是好總裁”，成為今年以來(lái)保險(xiǎn)業(yè)的新景觀。

今年3月2日，剛上任不久的中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“中國(guó)平安”，601318.SH，2318.HK）首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏，走進(jìn)深圳平安金融中心59層的直播間，以一句“大家好，我是陸敏，很高興通過(guò)直播的形式和大家見(jiàn)面”，拉開(kāi)了今年保險(xiǎn)公司高管們直播Style的序幕。

這場(chǎng)30分鐘的直播早會(huì)，是平安人壽同時(shí)在線觀看人數(shù)最多（132萬(wàn)人）的一次，陸敏透過(guò)屏幕向百萬(wàn)名代理人隊(duì)伍闡釋了平安人壽的改革藍(lán)圖。

兩個(gè)多月后（5月27日）的晚上8點(diǎn)，陸敏又走進(jìn)了深圳平安金融中心116層，在平安金管家APP平臺(tái)上當(dāng)起了直播代言人，直接為中國(guó)平安的多只保險(xiǎn)產(chǎn)品“帶貨”，觀看人次高達(dá)201萬(wàn)。

陸敏第二次走進(jìn)直播間的三天前，中德安聯(lián)人壽首席執(zhí)行官陳良也現(xiàn)身直播間，面向全國(guó)觀眾，為中德安聯(lián)人壽招募代理人站臺(tái)。據(jù)了解，未來(lái)三年中德安聯(lián)人壽的工作重點(diǎn)是提升營(yíng)銷員渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，并以高端經(jīng)營(yíng)作為突破。

走進(jìn)直播間，讓這家走精英路線的合資保險(xiǎn)公司接了一把地氣。

彼時(shí)，在疫情的陰影下，各路明星紛紛走進(jìn)直播間，變身主播，各種帶貨。在直播間的主播人群里，也不乏保險(xiǎn)代理人。但是一向低調(diào)的保險(xiǎn)公司老總們放下身段，“下沉”到直播間，體驗(yàn)流量變現(xiàn)的魔力，卻是今年的新現(xiàn)象。

一個(gè)重要的促因是這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情。受疫情影響，整個(gè)一季度，保險(xiǎn)公司的員工幾乎都處在閉門不出的狀態(tài)，內(nèi)、外勤都切換到“云辦公”的模式，線下增員、培訓(xùn)、展業(yè)和銷售幾乎完全停滯。

這種影響是肉眼可見(jiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度，保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)僅2.3%，2019年的同比增速則高達(dá)15.9%。就公司主體而言，則各有差異：中國(guó)人壽和新華保險(xiǎn)一季度保費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，平安人壽、太保壽險(xiǎn)、太平人壽和人保壽險(xiǎn)則為負(fù)增長(zhǎng)。

“沒(méi)有辦法開(kāi)展線下獲客，復(fù)雜的保障型產(chǎn)品在線上很難展業(yè)，線上還是比較適合條款比較簡(jiǎn)單、件均保費(fèi)較小的醫(yī)療險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等產(chǎn)品。”一位壽險(xiǎn)公司銷售部門人士表示。

陸敏則認(rèn)為，疫情是危機(jī)，固然對(duì)公司正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，但更要看到機(jī)遇，通過(guò)線上化的手段，可以幫助公司和客戶渡過(guò)難關(guān)，夯實(shí)公司全面數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)的能力。

保險(xiǎn)公司總裁們紛紛走出高大上的總裁辦公室，步入充滿煙火氣的直播間，化身為“超級(jí)營(yíng)銷員”，高管帶貨的效應(yīng)非常顯著，據(jù)估算，陸敏5月27日的那場(chǎng)直播，預(yù)估帶來(lái)的客戶未來(lái)三個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)將達(dá)1.6億元。

對(duì)于開(kāi)始下沉到直播間、視頻號(hào)等當(dāng)下最火的新媒體平臺(tái)的保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，不僅僅只是為了打破固化的險(xiǎn)企高管印象和公司的品牌形象，而是為了應(yīng)對(duì)疫情下的挑戰(zhàn)，利用當(dāng)下最火的“直播經(jīng)濟(jì)”來(lái)提升用戶黏性，深挖用戶價(jià)值。

傳統(tǒng)模式“插上數(shù)字化雙翼”

“我還有機(jī)會(huì)嗎？”

這是最近很火的一句電視劇臺(tái)詞。對(duì)于正投身于線上營(yíng)銷的保險(xiǎn)公司們來(lái)說(shuō)，也道出了它們的心聲：能否及時(shí)在困局中抓住未來(lái)改革和發(fā)展的方向。

在疫情的影響下，以個(gè)險(xiǎn)為代表的傳統(tǒng)線下渠道直面壓力。疫情抑制代理人線下展業(yè)的同時(shí)，代理人招募、出勤、培訓(xùn)等線下常規(guī)動(dòng)作皆受到較大影響，個(gè)險(xiǎn)渠道傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”影響尤甚，如何盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道線上化經(jīng)營(yíng)，為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和方式“插上數(shù)字化雙翼”，其重要性亦日益凸顯。

“保險(xiǎn)行業(yè)正處于科技推動(dòng)變革的邊緣，疫情這一特殊時(shí)期，從學(xué)生到上班族人人線上化生存，這是保險(xiǎn)公司隨機(jī)而變的重要機(jī)遇，如果不能抓住這個(gè)難得的時(shí)機(jī)，可能也將面臨落后的風(fēng)險(xiǎn)。”一位保險(xiǎn)科技人士表示。

在疫情陰影下很多公司保費(fèi)銳減，亦有一些保險(xiǎn)公司通過(guò)線上營(yíng)銷彎道超車。據(jù)了解，一季度一些中小保險(xiǎn)公司線下業(yè)務(wù)為零，而線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逾100%，成為保險(xiǎn)業(yè)“黑馬”，令同行艷羨。

眾安金融科技研究院發(fā)布的《保險(xiǎn)行業(yè)全景分析——新冠肺炎疫情影響報(bào)告》指出，雖然新冠疫情的出現(xiàn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品的線上銷售帶來(lái)一個(gè)特殊的契機(jī)，需要注意的是，目前保險(xiǎn)公司所用的自營(yíng)渠道和第三方平臺(tái)之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使得在產(chǎn)品介紹、銷售服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格等方面存在各種各樣的差異，給客戶的保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知帶來(lái)諸多障礙，進(jìn)而影響了保險(xiǎn)的線上銷售。

陽(yáng)光保險(xiǎn)董事長(zhǎng)張維功亦指出，保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)拓展上尤其是壽險(xiǎn)拓展，主要還是靠人和人接觸的拓展方式，完全實(shí)行線上化，不管是從目前的產(chǎn)品形態(tài)還是營(yíng)銷員的習(xí)慣，乃至包括客戶的習(xí)慣認(rèn)知，都面臨很多挑戰(zhàn)。

因此，如何通過(guò)線上營(yíng)銷資源的整合，構(gòu)建更加高效、便捷的線上服務(wù)體系，為客戶帶來(lái)更加友好的保險(xiǎn)服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步釋放保險(xiǎn)的線上銷售潛力，亦需講究策略和方法論。

一位保險(xiǎn)科技人士指出，線上運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)流程線上化，而是針對(duì)業(yè)務(wù)流程在線運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，甚至是對(duì)既有工作流程的再造和重構(gòu)，產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)以及增員都要適應(yīng)線上的特點(diǎn)。比如，通過(guò)數(shù)字化增員可以提升求職者與理想保險(xiǎn)代理人畫像的匹配程度，進(jìn)而也提升了營(yíng)銷的有效性。

隨著微信群、短視頻、直播間等新型營(yíng)銷手段的興起，線上展業(yè)、客戶運(yùn)營(yíng)與隊(duì)伍管理的手段日益多元化，保險(xiǎn)公司正引導(dǎo)銷售隊(duì)伍培養(yǎng)線上展業(yè)習(xí)慣。

在直播間，陸敏對(duì)著中國(guó)平安百萬(wàn)名保險(xiǎn)代理人闡釋了中國(guó)平安的線上化經(jīng)營(yíng)方法論和壽險(xiǎn)改革重點(diǎn)。據(jù)了解，平安人壽的改革，對(duì)代理人的支持將更加聚焦和全面。在改革的18個(gè)落地子項(xiàng)目中，15個(gè)聚焦于對(duì)代理人渠道的賦能，包括代理人招聘、培訓(xùn)、活動(dòng)量管理、產(chǎn)品體系、客戶經(jīng)營(yíng)與服務(wù)等方面。

據(jù)了解，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，今年前五個(gè)月平安人壽開(kāi)拓了逾500萬(wàn)名新客戶，線上化經(jīng)營(yíng)逐步顯現(xiàn)效果。而中國(guó)人壽今年以來(lái)的線上增員占比則達(dá)70%。

麥肯錫通過(guò)調(diào)研獲悉，通過(guò)數(shù)字化個(gè)性化營(yíng)銷，保險(xiǎn)公司的獲客成本將降低五成，而投產(chǎn)回報(bào)率和客戶滿意度將提升5%-10%。

除了傳統(tǒng)銷售端的線上化，對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，促使投保核保、查勘定損以及理賠服務(wù)等環(huán)節(jié)，在疫情期間也都加大了線上化。據(jù)了解，一些保險(xiǎn)公司在疫情期間推行了無(wú)縫續(xù)?；卦L和自動(dòng)理賠服務(wù)。以中國(guó)太保為例，其在疫情期間增加了線上理賠，“互信賠”自助理賠APP在半個(gè)月內(nèi)的線上訪問(wèn)量便超過(guò)10萬(wàn)，通過(guò)移動(dòng)端辦理保全超過(guò)120萬(wàn)件。

有統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)科技手段的應(yīng)用，保險(xiǎn)公司綜合成本率降低可多達(dá)21%。

“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向科技引領(lǐng)。”中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告中指出，保險(xiǎn)業(yè)正從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)階到保險(xiǎn)科技階段，圍繞科技化，各公司從營(yíng)銷、獲客到承保、核保，從定損查勘到理賠服務(wù)，正在進(jìn)行著全鏈條的重構(gòu)和探索。

2020年7月8日，直播中的新華保險(xiǎn)首席執(zhí)行官兼總裁李全。

5月，銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，到2022年，短期健康險(xiǎn)、車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域線上化率達(dá)到80%以上?！盁o(wú)論是疫情影響，還是監(jiān)管引導(dǎo)，保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨?！币晃槐ｋU(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人表示。

直播營(yíng)銷慎防變味

對(duì)于目前保險(xiǎn)公司正在進(jìn)行的數(shù)字化營(yíng)銷模式，麥肯錫在“2020中國(guó)保險(xiǎn)特刊”中概括為B2A2C模式，即以數(shù)字化手段賦能代理人，再通過(guò)代理人實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。

這種模式的營(yíng)銷，在強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)體驗(yàn)”的同時(shí)，有時(shí)會(huì)忽略保險(xiǎn)產(chǎn)品信息披露和條款提示說(shuō)明義務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)的易傳播性，一場(chǎng)觀看人數(shù)動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的直播，一旦出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)、不實(shí)宣傳，其傳播將呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散。

7月16日，在銀保監(jiān)會(huì)新聞通氣會(huì)上，人身險(xiǎn)部副主任王敘文指出，目前保險(xiǎn)市場(chǎng)亂象呈現(xiàn)出新的形式，其中之一就是隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)興起，金融科技賦能于傳統(tǒng)銷售渠道，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)管理弱化，運(yùn)營(yíng)能力跟不上創(chuàng)新的進(jìn)展，導(dǎo)致新的誤導(dǎo)形式出現(xiàn)，“創(chuàng)新領(lǐng)域的市場(chǎng)亂象有所抬頭”。

今年以來(lái)，銀保監(jiān)會(huì)及各派出機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)這一領(lǐng)域的監(jiān)管，對(duì)于違規(guī)違法機(jī)構(gòu)和個(gè)人施以重罰。今年6月，北京銀保監(jiān)局專門發(fā)布的《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》指出，短視頻、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)銷售新模式的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患需要重視，特別是有的機(jī)構(gòu)混淆線上線下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管套利，有的保險(xiǎn)短視頻、直播主體不具有合法資質(zhì)，有的保險(xiǎn)短視頻、直播內(nèi)容存在誤導(dǎo)宣傳等諸多問(wèn)題。

為此，北京銀保監(jiān)局要求轄內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)按照“實(shí)質(zhì)重于形式”的原則，嚴(yán)格區(qū)分保險(xiǎn)短視頻、直播業(yè)務(wù)形式，規(guī)范保險(xiǎn)短視頻、直播有關(guān)主體，以及管理保險(xiǎn)短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容。

隨后，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售行為可回溯管理的通知》和《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行了規(guī)范。并厘清了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管對(duì)象和范圍，要求僅持牌保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的自營(yíng)平臺(tái)可以從事保險(xiǎn)銷售，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅能作為營(yíng)銷宣傳合作機(jī)構(gòu)，從而壓實(shí)了機(jī)構(gòu)主體責(zé)任。

根據(jù)監(jiān)管部門的要求，10月1日后仍不能符合要求的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，將被禁止開(kāi)展相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)。

分子實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、金融科技資深人士劉揚(yáng)指出，從2017年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的政策紅利已出現(xiàn)收緊趨勢(shì)，當(dāng)下的合規(guī)要求和運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步提高，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)野蠻發(fā)展的階段已經(jīng)終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的下半場(chǎng)應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)深度融合，走向成熟的階段。