外賣業(yè)務(wù)促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

鄭重

2019年我國餐飲行業(yè)收入達(dá)4.67萬億元，同比增長9%以上，是消費(fèi)升級背景下強(qiáng)大內(nèi)需市場最重要的產(chǎn)業(yè)之一。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的創(chuàng)新，外賣業(yè)務(wù)對餐飲行業(yè)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。

今年前四個月，中國的餐飲業(yè)收入同比下降幅度高達(dá)41.2%，盡管今年前四個月當(dāng)中，第四個月比今年前三個月在降幅方面出現(xiàn)明顯收窄，但是受到疫情影響，全國餐飲企業(yè)開工嚴(yán)重不足，目前餐飲行業(yè)的下行壓力還是非常大的，所以今年政府工作報告明確指出：要推動消費(fèi)回升，支持餐飲等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，推動線上線下融合。

中國貿(mào)促會研究院發(fā)布的《外賣業(yè)務(wù)對餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用研究》是從去年7月份開始，以大規(guī)模樣本調(diào)研，通過模型分析，對外賣行業(yè)進(jìn)行分析，得出以下主要結(jié)論：

一、外賣對餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的首要作用

首先，外賣因方便、快捷特性已成為百姓重要就餐方式。中國貿(mào)促會研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人是餐飲外賣消費(fèi)的主力，80后、90后及00后點(diǎn)過外賣的消費(fèi)者占比均超過98%。學(xué)生和上班族在外賣消費(fèi)者中占比較高，分別達(dá)到37%和36%。67.9%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為餐飲外賣提升了生活幸福感。71.7%的受訪消費(fèi)者表示餐飲外賣服務(wù)節(jié)省了廚房勞動時間。

其次，中國貿(mào)促會研究院研究結(jié)果表明，外賣行業(yè)創(chuàng)造了新的餐飲消費(fèi)需求。1.增加餐飲消費(fèi)支出。54.95%的受訪消費(fèi)者 表示因為餐飲外賣服務(wù)而增加了每周的餐飲支出。2. 進(jìn)一步拓展了餐飲消費(fèi)時段。外賣使餐飲消費(fèi)從一日三餐衍生到下午茶、夜宵等消費(fèi)時段，五分之一左右受訪消費(fèi)者使用外賣享受下午茶與夜宵。3.豐富了餐飲消費(fèi)場景。旅游景點(diǎn)和高鐵成為餐飲外賣新消費(fèi)地點(diǎn)，分別有23.58%和4.72%的消費(fèi)者在旅游景點(diǎn)和高鐵使用過外賣。4.極大限度的滿足即時消費(fèi)需求。67.2%的受訪消費(fèi)者表 示可以通過餐飲外賣隨 時吃到心儀的菜品。

第三，外賣消費(fèi)倒逼餐飲企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。消費(fèi)者選擇餐飲外賣最關(guān)注的三大因 素是評分、銷量和品牌，三個因素相應(yīng)關(guān)注率分別為69.7%、53.6%和50%。有40.04%的消費(fèi)者 關(guān)注企業(yè)是否有線下實(shí)體店，是影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一。菜品好吃、價格優(yōu)惠、衛(wèi)生條件好是獲取回頭客的重要因素，分別有69.1%、67.2%和63.3%的消費(fèi)者因此再次購買外賣。77.8%消費(fèi)者表示同等條件下更愿意選擇提供“陽光餐廳”（通過視頻在線觀看后廚）服務(wù)的餐飲外賣門店。

因此，從需求方面來看，外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展是創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，從而也創(chuàng)造了一個新的消費(fèi)市場，這樣就為傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展提供了更多的市場機(jī)會。

二、外賣業(yè)務(wù)的直接作用

對企業(yè)來說，外賣業(yè)務(wù)最直接的貢獻(xiàn)就是促進(jìn)了平臺和餐飲企業(yè)的營收、利潤的增長。

首先，外賣平臺成為消費(fèi)者最信任的渠道。消費(fèi)者購買外賣及配送服務(wù)最主要的通道是美團(tuán)點(diǎn)評、餓了么等電商平臺，各大品牌的外賣平臺基本涵蓋我國絕大部分城市，有96.31%的參與調(diào)研的消費(fèi)者使用過餐飲外賣服務(wù)，其中使用外賣平臺點(diǎn)餐的消費(fèi)者占比高達(dá)95.07%。消費(fèi)者普遍認(rèn)為外賣平臺的評價機(jī)制為其選擇外賣商家提供了直觀可靠的參考依據(jù)。

以美團(tuán)點(diǎn)評為例，該公司2020第一季度財報顯示，第一季度實(shí)現(xiàn)營收167.54億元人民幣，同比下降12.6%，經(jīng)營虧損為17億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.2億元，同比減少79.4%。疫情壓力下表現(xiàn)穩(wěn)健，營收、調(diào)整后凈虧損與營業(yè)虧損皆略好于預(yù)期。

其中餐飲外賣業(yè)務(wù)恢復(fù)超預(yù)期，外賣廣告增長超預(yù)期，例如五星酒店和黑珍珠餐廳進(jìn)入了供給，在疫情中加速擁抱外賣。廣告貢獻(xiàn)超預(yù)期增長，變現(xiàn)率達(dá)到1.3%，綜合變現(xiàn)率13.3%，同比下降0.9個點(diǎn)。

其次，餐飲企業(yè)多方面收益。其中最顯著的是經(jīng)營效益提升，經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的餐飲門店半數(shù)以上都實(shí)現(xiàn)了總營收、總利潤的正增長，未經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的門店僅有三分 之一實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的正增長。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)中餐、小吃和飲品從外賣業(yè)務(wù)中受益最大，在經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的餐飲門店中，該三大品類的比重分別為28.9%、24.8%和16.9%。在經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的餐飲門店中有43.52%的門店在2018—2019年度實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的擴(kuò)張，是未經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)門店的兩倍。調(diào)研顯示，有85.98%的連鎖餐飲門店經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)，比單店模式下經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的比重高11.17個百分點(diǎn)。經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的餐飲門店中，有54.1%的門店認(rèn)為2019年實(shí)現(xiàn)總營收與總利潤的增長，沒有經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的門店中只有36.8%做出樂觀預(yù)期。

第三，外賣顯著提升餐飲企業(yè)營業(yè)收入。最近三年，在所有樣本城市中，外賣對營業(yè)收入的絕對貢獻(xiàn)率都呈現(xiàn)逐年增長趨勢。外賣業(yè)務(wù)正在改變著餐飲業(yè)收入增量來源的格局，使餐飲企業(yè)在堂食以外，又拓展了一個新的、成長性較好的收入來源。至2019年，外賣對餐飲行業(yè)的營收的絕對貢獻(xiàn)率達(dá)到17.44%。

第四，外賣業(yè)務(wù)培育大量餐飲新生態(tài)。1.外賣代運(yùn)營服務(wù)商。這類服務(wù)商主要提供基礎(chǔ)運(yùn)營、活動運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、物流協(xié)調(diào)和報表管理等服務(wù)。調(diào)查顯示，41.53%的餐飲 門店與外賣代運(yùn)營公司合作過。2.共享廚房。共享廚房為餐飲外賣企業(yè)提供共同使用的廚房，幫助餐飲企業(yè)降低選址成本、裝修成本和經(jīng)營成本;極大縮短餐飲企業(yè)開店所需時間;提升餐飲企業(yè)資金周轉(zhuǎn)效率，現(xiàn)金回收時間從T+7減少到T+3。3.供應(yīng)鏈平臺。餐飲供應(yīng)鏈平臺面向餐飲商戶推出食材一站式采買渠道，幫助眾多中小型餐飲企業(yè)壓縮成本，提高進(jìn)貨效率，減少餐飲流通環(huán)節(jié)成本。4.跑腿代購。這類服務(wù)在外賣配送基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大餐飲企業(yè)的商圈半徑，促進(jìn)餐飲與其他消費(fèi)場景融合發(fā)展。調(diào)查顯示，11.71%的餐飲商戶與代購公司有過合作，雙方營業(yè)收入在合作期間均有明顯上揚(yáng)。

第五，外賣促進(jìn)餐飲企業(yè)升級發(fā)展。

1.更高標(biāo)準(zhǔn)。餐飲外賣的快速發(fā)展，會倒逼傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不斷提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，促進(jìn)餐飲企業(yè)推出標(biāo)準(zhǔn)化餐飲產(chǎn)品，提升服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化水平。外賣平臺也會助推餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使外賣運(yùn)營管理服務(wù)和實(shí)體店管理服務(wù)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

2.信息化提速。外賣業(yè)務(wù)的快速發(fā)展使外賣平臺積累了海量數(shù)據(jù)，可以反哺餐飲行業(yè)，幫助其優(yōu)化選址，提升餐品生產(chǎn)工藝與效率。同時，外賣平臺通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)把握餐飲企業(yè)的客戶群體特征，幫助餐飲企業(yè)改善經(jīng)營策略。

3.創(chuàng)新性增強(qiáng)。餐飲外賣通常都有限時送達(dá)服務(wù)和限時送達(dá)承諾，倒逼餐飲企業(yè)加快創(chuàng)新發(fā)展步伐。外賣平臺在線評價機(jī)制也倒逼餐飲企業(yè)提升消費(fèi)體驗，豐富餐品品類。調(diào)查顯示，在增設(shè)外賣業(yè)務(wù)后，39.27%的餐飲企業(yè)增加了菜品和新品的數(shù)量。

4.品牌化建設(shè)。外賣業(yè)務(wù)延長企業(yè)的經(jīng)營半徑、擴(kuò)大客戶群、增加品牌的傳播范圍，有助于餐飲企業(yè)重視品牌建設(shè)，打造自有品牌。調(diào)查顯示，38.43%的外賣門店擁有獨(dú)立品牌的半成品，無外賣業(yè)務(wù)門店僅7.02%擁有獨(dú)立品牌半成品。

三、對提升外賣業(yè)務(wù)的幾點(diǎn)建議

為了更好的發(fā)揮外賣業(yè)務(wù)對餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用，下面分別從政策和經(jīng)營實(shí)務(wù)兩個方面提出幾點(diǎn)建議。

首先，政策方面。第一，要積極推進(jìn)餐飲行業(yè)的分等定級，加快完善餐飲外賣標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計工作，來夯實(shí)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的行業(yè)基礎(chǔ)。所以餐飲行業(yè)自身的高質(zhì)量發(fā)展非常重要。第二，要對外賣新業(yè)態(tài)堅持包容審慎的監(jiān)管態(tài)度，加大對外賣新業(yè)態(tài)政策的支持力度，提升外賣新業(yè)態(tài)對餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的帶動作用。第三，要加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范餐飲外賣行業(yè)市場準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行外賣食品相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者點(diǎn)外賣不再有后顧之憂。所以食品質(zhì)量安全問題的監(jiān)管也要到位。第四，要加快新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施和新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，不斷完善餐飲相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展打造更好的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，從而使消費(fèi)者消費(fèi)心情比較流暢，線上的流量也比較流暢。

其次，餐飲外賣經(jīng)營實(shí)務(wù)。

第一，以顧客為中心。無論是銷售還是營銷，不以用戶為中心的都是耍流氓。對于餐飲外賣而言，商家只注重了外賣的結(jié)果而沒有意識到這應(yīng)該是一個過程，從獲取商家信息到點(diǎn)餐消費(fèi)、等待配送到更后消費(fèi)反饋的過程，這絕不是送一瓶可樂就可以彌補(bǔ)的。

第二，區(qū)域精準(zhǔn)定位。大部分餐飲從業(yè)者都會有這樣的觀念，即希望自己能夠俘獲所有的消費(fèi)者，但這是不可能的，消費(fèi)群體是有差異性的，大而全的定位只會顧此失彼，成本增加卻又很難形成口碑。區(qū)域的精準(zhǔn)定位優(yōu)要的是潛在客戶群定位，然后根據(jù)該定位制定你的產(chǎn)品、價格、包裝等。

第三，深挖客戶痛點(diǎn)。餐飲行業(yè)是剛需，但這并不代表消費(fèi)者沒有痛點(diǎn)，多快好省+社群關(guān)系就是餐飲消費(fèi)者的痛點(diǎn)。對于外賣而言除了現(xiàn)階段靠補(bǔ)貼引導(dǎo)消費(fèi)因素外，決定成敗的就是你的速度和你在消費(fèi)者社群關(guān)系中出現(xiàn)的次數(shù)。

第四，提升團(tuán)隊素質(zhì)。外賣區(qū)別于傳統(tǒng)到店消費(fèi)，商家和用戶之間缺少了現(xiàn)實(shí)交流，更沒有了服務(wù)環(huán)節(jié)。一旦發(fā)生問題，雙方都很難把控，好不容易形成的品牌很可能一朝傾覆。這就要求餐飲從業(yè)人員必須提升個人素質(zhì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是質(zhì)量、衛(wèi)生、包裝等方面。另外，配送人員作為某種意義上的終端負(fù)責(zé)人，和消費(fèi)者直接接觸，那么能否利用短暫的送餐時間建立良好的關(guān)系，這個就很關(guān)鍵。很多細(xì)節(jié)是團(tuán)隊體現(xiàn)的關(guān)鍵，而餐飲企業(yè)要做的是在細(xì)節(jié)中與眾不同，讓消費(fèi)者有趣味、感動、驚喜等等感覺，給他們一個幫你傳播宣傳的理由。

第五，打造品牌文化。餐飲行業(yè)是為人服務(wù)的，如今消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)不再滿足于單純的為了剛需而消費(fèi)，他們還需要文化的陪襯和維系，更需要品牌的價值。對于餐飲行業(yè)從業(yè)者來講，無疑需要對自己的品牌進(jìn)行包裝。聰明的商家引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，要認(rèn)識到感性消費(fèi)再也不是沖動消費(fèi)那么簡單，它已經(jīng)變成了合理的、正當(dāng)?shù)?、被需要的消費(fèi)觀。這種感性絕不僅限于你的產(chǎn)品，更多時候是文化，是品牌的力量！