新媒體文藝產業(yè)化的動勢及其意義

歐陽友權　嚴立剛

[摘?要]?新媒體文藝產業(yè)化的動勢主要體現(xiàn)為：收費閱讀成為網站盈利的主要模式、全版權運營新形式已然形成，廣告收費成為重要來源。實現(xiàn)新媒體產業(yè)化，就要正確把握新媒體產業(yè)鏈流程、合理化解技術與人文的沖突以及追求內容精品化。新媒體文藝產業(yè)化促進了藝術的多元化、豐富了文藝的選擇性、促成了文藝的最大效益化并有助于增強文藝作品的吸引力。產業(yè)化的過程應避免市場法則過分操縱文藝，要實現(xiàn)文藝濾選的嚴謹化，注重文藝的多樣性，促進新媒體文藝健康繁榮發(fā)展。

[關鍵詞]?新媒體文藝;產業(yè)化;動勢

[中圖分類號]??G05[文獻標識碼] A?[文章編號] 1008—1763（2020）04—0149—06

The?Trend?and?Significance?of?the?Industrialization

of?New?Media?Literature?and?Art

OUYANG?You-quan1，?YAN?Li-gang1，2

（1.School?of?Literature?and?Journalism，?Central?South?University，?Changsha?410083，?China;

2.School?of?Law，?Hunan?University?of?Technology，?Zhuzhou?412007，China）

Abstract：The?trend?of?the?industrialization?of?new?media?literature?and?art?is?mainly?reflected?in?the?following：?paid?reading?has?become?the?main?mode?of?website?profit，?a?new?form?of?full?copyright?operation?has?been?formed，?and?advertising?fees?have?become?an?important?source.?To?realize?the?industrialization?of?new?media，?we?must?correctly?grasp?the?process?of?the?new?media?industry?chain，?rationally?resolve?the?conflict?between?technology?and?humanities，?and?pursue?the?quality?of?content.?The?industrialization?of?new?media?literature?and?art?has?promoted?the?diversification?of?art，?enriched?the?choice?of?literature?and?art，?contributed?to?the?maximum?benefit?of?literature?and?art?and?helped?to?enhance?the?attractiveness?of?literature?and?art?works.?The?process?of?industrialization?should?avoid?excessive?manipulation?of?literature?and?art?by?market?rules.?It?is?necessary?to?achieve?rigorous?selection?of?literature?and?art，?to??pay?attention?to?the?diversity?of?literature?and?art，?and?to??promote?the?healthy?and?prosperous?development?of?new?media?literature?and?art.

Key?words：?new?media?literature?and?art;?industrialization;?momentum

習近平總書記在《文藝座談會上的講話》中提出，在社會主義市場經濟大潮中，文藝不能迷失方向，“經濟效益要服從社會效益，市場價值要服從社會價值”。[1]這是馬克思主義關于文藝生產的最新論斷。馬克思認為文學藝術的創(chuàng)造是一種“生產勞動”，其作品是一種特殊的商品類型。其他一些學者也考察過文藝與商品之間的聯(lián)系，如克里斯托弗·考德威爾認為，“藝術生產與蓋房子、造帽子或種糧食的過程”是一樣的，文藝生產是“隱藏在社會肌膚里”的“經濟過程”[2]。羅貝爾·埃斯卡皮爾認為：“現(xiàn)在，寫書成了一種職業(yè)，至少成了一種有利可圖的活動，它是在經濟體制的范圍內進行的，經濟體制對創(chuàng)作有著不可否認的影響……文學雖說特別，但無可非議，它是圖書業(yè)的‘生產部，而閱讀則是這一工業(yè)的‘消費部?！盵3]確實，文藝創(chuàng)作具有生產的特性，同時是抽象勞動和具體勞動的統(tǒng)一。文藝作品具有價值和使用價值，它按照商品交換的形式為作家?guī)硎杖?，為讀者帶來消費的快感。文藝活動形成“生產—傳播—消費”的產業(yè)機制，這些理論對于我們理解文藝的生產活動具有重要啟示意義。在新媒體時代，以文藝作品為IP的產業(yè)鏈不斷完善，形成線上線下、影視改編和周邊產品開發(fā)的聯(lián)動機制，進一步彰顯了文藝的生產屬性。

一?新媒體文藝產業(yè)化的動勢

所謂新媒體文藝產業(yè)，是一種主要基于新媒體平臺從事文藝產品生產和提供文藝服務的經營性行業(yè)。數(shù)字化時代推動了以網絡為代表的新媒體的發(fā)展，而新媒體產業(yè)不斷拓展邊界，已經把觸角伸向了文藝領域。自2003年起點中文網實施付費閱讀之后，新媒體文藝產業(yè)就突飛猛進，形成了全版權式的開發(fā)模式，不但有線上閱讀、線下出版的方式，更有影視、動漫、游戲、音樂等改編方式。新媒體產業(yè)化為文藝工作者、網站及商家?guī)砝麧?，其贏利空間正在不斷成長和突破?？梢哉f，以網絡IP為代表的新媒體文藝產業(yè)已經形成。

新媒體文藝產業(yè)化是馬克思主義文藝觀的一種體現(xiàn)，是我國文化產業(yè)發(fā)展成熟的標志。它是文化與經濟的結合，是文藝發(fā)展到當代的一種必然。新媒體文藝產業(yè)通過文藝的生產與傳播，為大眾所消費，形成知識經濟體系，不但成為了當前經濟新的增長點，而且改變了文藝生產與消費的傳統(tǒng)方式。新媒體文藝產業(yè)具有文藝內容產業(yè)與傳媒經濟的雙重性質，為文藝活動帶來了革命性的變化。新媒體文藝產業(yè)的產品具有共享的特征，產品可以同時轉讓給無數(shù)用戶使用，在固定產品成本的同時收回相應的產出收益。這為創(chuàng)作者和提供商帶來了穩(wěn)定且可預期的收入，進而促進他們創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的作品。

在消費語境的當下，新媒體文藝產業(yè)契合了大眾閱讀方式的改變，提升了大眾閱讀的興趣。這又反過來激發(fā)了文藝工作者，尤其是網絡寫手的創(chuàng)作積極性，讓文藝作品正以前所未有的速度更新。在新媒體文藝產業(yè)發(fā)展中，網絡原創(chuàng)文學表現(xiàn)出強勁的態(tài)勢，成為新媒體文藝產業(yè)中最突出的一支。其主要的產業(yè)化動勢表現(xiàn)在三個方面。

（一）閱讀收費成為網站主要的盈利方式

自2003年起，“起點中文網”開始實行在線閱讀收費制度，發(fā)展到現(xiàn)在已有十七年。網絡文學的閱讀收費已經形成了一套成熟的體系，各個文學網站都有其VIP收費標準?！捌瘘c中文網”的高級VIP是每千字3分錢的標準;“17K小說網”則根據(jù)充值數(shù)額不同分為17個VIP等級，各個等級每千字收費3～5分錢不等，也可使用包月服務，任意閱讀VIP章節(jié)。由于閱文集團對“起點中文網”“瀟湘書院”“榕樹下”等文學網站進行了資源合并，閱文集團所屬網站指定的付費標準在很大程度上代表了網絡文學行業(yè)的一般定價。表1中所示的收費標準就具有代表性。

截至2019年6月，閱文集團在線收入已達到16.63億元人民幣，占總收入的56%。由此可見，閱讀收費已經成為網站的主要盈利方式，并且發(fā)展日趨穩(wěn)定。當然，閱讀收費效益的穩(wěn)定不僅對文學網站來說是好事，對于提供內容的作者來說也有推動創(chuàng)作的作用。這種閱讀收費的模式，使得作者的利益得以保障，新媒體的原創(chuàng)作品比任何時候都要繁榮，產業(yè)化程度比傳統(tǒng)的出版發(fā)行方式更靈活、更快捷、更能吸引作者與讀者的參與，為文學的生產與消費提供了一個新的發(fā)展平臺。

（二）全版權運營新形式已然形成

“寫而優(yōu)則版”是網絡寫作的規(guī)律。有相當多頗具水準的網絡寫手為出版商青睞，優(yōu)秀的原創(chuàng)作品往往剛出爐就被盯上，最終變?yōu)樾≌f出版。除出版之外，產生重大影響的作品還可以開發(fā)成影視劇、游戲、動漫等，而網絡動漫是包容性和含鈣量最大的一種類型[4]。這種對原創(chuàng)內容進行全版權開發(fā)的形式，形成了一種新的文藝生產方式，進一步拓寬了新媒體文藝產業(yè)的商業(yè)化道路。這種新式運營方式，通過以點帶面的形式對原創(chuàng)內容的版權進行多元化開發(fā)，在實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的同時兼顧社會效益，最終實現(xiàn)多元盈利。

新媒體一方面在產業(yè)化過程中獲得利益，另一方面由于這種利益的獲得來自于文學藝術的創(chuàng)作與傳播。所以，“在現(xiàn)代經濟系統(tǒng)中，新媒體產業(yè)在發(fā)展中成熟，并逐漸在整個文化產業(yè)中處于‘龍頭地位”[5]。尤其當新媒體與傳統(tǒng)文化產業(yè)聯(lián)袂以后，在技術與藝術的結合中，將新媒體文藝產業(yè)帶上了“精英地位”，從而打破人們對網絡文學的偏見。圖1到圖4所示的近三年網絡作品改編為電視劇、電影、動漫和游戲的趨勢表明，網絡全版權運營正在加速，但在各個行業(yè)進程中稍有差別。

（三）新媒體網站的廣告收費成為重要來源

在新媒體文藝產業(yè)中，文學網站的廣告收費是重要的產業(yè)形態(tài)之一。從LOGO（圖標）廣告、商品Banner（旗幟），到Flash多媒體動畫和在線影視片花等，新媒體文藝產業(yè)的廣告形式多樣，成為產業(yè)收益的一個重要來源。

當文學網站具有一定的知名度后，就具備了一定的宣傳能力，這就吸引商家不斷投放廣告，網站就可以通過廣告的途徑來增加收益。從目前文學網站的廣告收費來看，一般來說網站會把最好看的、最受讀者歡迎的作品放在封面推薦的板塊上。所以，封推廣告的價格要高于其他板塊的廣告。

網絡文學網站的廣告類型主要有文字廣告、圖片廣告、flash廣告和gif動畫廣告，其收費與廣告占屏幕面積的大小、廣告持續(xù)時間的長短有關?，F(xiàn)在，競價廣告逐步成為主流。所謂競價廣告，是一種自主投放、自主管理并且按照廣告效果付費的新型網絡定向廣告形式。企業(yè)在投放廣告時，只需確定基本價格，最后依據(jù)廣告點擊量支付總費用。與游戲式、圖片式等網絡廣告相比，競價廣告的費用很低。表2是閱文集團10家網站廣告覆蓋情況，這也是大多數(shù)文學網站的情況。

可以說，廣告的投放已經覆蓋了整個網絡文學網站，其他的新媒體文藝產業(yè)網站也同樣可以從廣告中獲利。廣告成為文學網站的重要收入來源，從而進一步激勵網站組織更多優(yōu)秀的作品，而優(yōu)質作品反過來能吸引更多的廣告投入，以此形成一個良性循環(huán)，使得網絡文學以極快的速度聚集海量的作品，為新媒體產業(yè)化奠定內容基礎。

免費閱讀新模式引發(fā)廣告投放新方式。免費閱讀模式就是“免費+廣告”的形式，其大部分的營收來自于廣告。免費閱讀所吸引的流量越多，廣告投放的力度就會越大。根據(jù)Quest?Mobile公布的數(shù)據(jù)顯示，到2019年4月，免費閱讀APP就已打破了傳統(tǒng)的數(shù)字閱讀市場的格局，吸引了大量用戶，在千萬級用戶規(guī)模以上的閱讀類APP中占據(jù)了大半。其中就包括七貓免費讀書、米讀小說、番茄小說、追書神器、追書免費版、愛奇藝閱讀、連尚免費讀書等APP。通過下沉形式迅速吸引用戶能力的免費閱讀APP也具有較好的廣告投放前景。Quest?Mobile通過建立市場規(guī)模估算模型，對這一前景進行了預測，如圖5所示。

二?如何實現(xiàn)新媒體的文藝產業(yè)化

一般情況，當一個商品在使用價值和技術質量等方面相同的情況下，實用性和技術性不會成為提高該商品價值的關鍵因素。但是，如果將文化因素融入其中，這個商品的經濟價值就會被顯著抬高。所以，在新媒體的產業(yè)化過程中，注入文化因素就顯得十分必要，這也是新媒體文藝產業(yè)發(fā)展的基礎。

文藝創(chuàng)造帶動經濟發(fā)展的奇跡在現(xiàn)代社會已不是新鮮事物，文化搭臺、經濟唱戲在很長一段時間內已成為一種發(fā)展經濟的固定模式。文藝本身就具有經濟活動的因素，因為文藝可以帶動相關行業(yè)，譬如印刷、傳播、旅游，甚至制造業(yè)的連鎖發(fā)展。

在現(xiàn)代社會中，就文藝資源能否成為文化產業(yè)發(fā)展的決定因素這個問題的解決，關鍵取決于政府相關文化政策、市場準則和社會精神文化需要等方面。所以，文藝資源的產業(yè)化發(fā)展提出了要充分尊重市場需求、滿足消費需要等要求。在文藝消費變遷和文藝市場發(fā)展自身邏輯的指引下，社會效益和經濟效益作為中心，應該以開發(fā)內容和開發(fā)重點為關鍵，選擇開發(fā)資本，充分發(fā)揮文藝資源的價值，保障文化產業(yè)的效益。

對于新媒體文藝來說，除了遵行一般的文藝生產與消費的規(guī)律之外，還要遵行其本身的特殊規(guī)律。馬克思曾經說過：“生產直接是消費，消費直接是生產，每一方直接是它的對方?？墒峭瑫r在兩者之間存在著一種中介運動。生產中介著消費，它創(chuàng)造出消費的材料，沒有生產，消費就沒有對象。但是消費也中介著生產，因為正是消費替產品創(chuàng)造了主體，產品對于這個主體才是產品，產品在消費中才得到最后完成?！盵6]這表明，由于媒介的作用與介入，文藝的生產與消費才具有了某種特殊性。在新媒體對文藝的影響日益深遠的語境下，文藝的產業(yè)化過程也有著與傳統(tǒng)文化產業(yè)不同的規(guī)律，我們必須思考新媒體文藝的產業(yè)化該如何進行。

具體說來，要發(fā)展新媒體文藝產業(yè)，我們可以從以下幾個方面著手。

（一）正確把握新媒體產業(yè)鏈流程

當前新媒體文藝產業(yè)的盈利模式主要集中在四個方面：一是VIP服務，也就是在線閱讀收費服務;二是與出版社的合作，把優(yōu)秀的網絡文學推向市場;三是網絡廣告;四是原創(chuàng)內容的版權運營。我們認為，前三種盈利模式將是一種穩(wěn)定的，但也很難產生新的增長點的盈利模式，而新媒體文藝產業(yè)要發(fā)展，就必須在第四種盈利模式方向下工夫，也就是要大力發(fā)展新媒體文藝產業(yè)鏈。

一個成熟的產業(yè)市場必須有一條完整通暢的產業(yè)鏈，新媒體文藝產業(yè)可以在游戲、印刷海報、形象利用、手機文學、動漫和影視等方面搶占市場。新媒體文藝產業(yè)鏈的建構，必須正確把握其流程，并且在每個環(huán)節(jié)中做足文章。從目前新媒體文藝產業(yè)鏈的流程來看，主要構成有以下九個主體：文藝作品的制作者和提供者、軟件和技術提供商、網絡運營商、平臺提供商、營銷機構、終端提供商、用戶、檢測機構以及企業(yè)主。以上主體可融為一個整體，環(huán)環(huán)緊扣，但只要有一節(jié)松脫或缺失，產業(yè)鏈就會受到極大的影響，甚至難以運轉。

（二）合理化解技術與人文的沖突

凱文·凱利說過，網絡經濟的性質，為不均衡、分散、不確定、動蕩和相對主義埋下了種子，意義和價值就失去了根底。在意義的巨大真空里、在無言的價值的沉默中、在沒有比“自我”更偉大的事物可景仰的空虛里，技術——不論是好是壞——將形成我們的社會[7]。確實，技術帶來了產業(yè)的高速發(fā)展，但技術與人文的沖突是否會最終導致這一產業(yè)的衰落，這就需要我們合理化解技術與人文之間的巨大張力和矛盾。

新媒體把傳統(tǒng)的文藝由單一產品發(fā)展為多介質、多媒體產品，實現(xiàn)“跨新媒體”，為傳統(tǒng)文藝注入新活力。更重要的是，新媒體文藝產業(yè)要堅持走市場化道路，以市場為導向。新媒體文藝產業(yè)是一種文化，也是一種商品和產業(yè)，它必須進入市場、通過市場才能發(fā)展。

托夫勒說：“沒有經過整理的信息不是我們的朋友，甚至是我們的敵人。當然更不是財富和資源。”[8]這就需要我們在進行新媒體文藝產業(yè)化的同時，合理化解技術與人文的對立沖突。在技術的時代里，人類不能排斥技術，也不能單純依賴技術，人類應該在對技術的信仰和對人類自身的信仰之間，尋找一個平衡的支點，從而合理化解技術與包括文藝在內的人文之間的矛盾。這樣，文藝產業(yè)化才能得以更好地發(fā)展，文藝本身也會不斷地延續(xù)下去。

第二，實現(xiàn)文藝濾選的嚴謹化。傳統(tǒng)的文藝出版、發(fā)行，一般都要經過嚴格篩選。這樣的程序雖然在一定程度上抑制了文藝思想的抒發(fā)，但同時我們應該認識到在這一過程中不良文藝也得到了一定的限制。在新媒體環(huán)境中，權力不再是阻礙文藝生產前進的攔路虎，但商業(yè)化所帶來的庸俗趣味卻在人們不注意的時候悄然出現(xiàn)，攔在路口。這向我們警示，如果新媒體對文藝的濾選不夠嚴謹，隱藏在文藝繁榮背后的那把“達摩克利斯之劍”會隨時落下。在新媒體文藝產業(yè)化過程中，如果文藝生產者迎合市場化的庸俗趣味，而不再進行深度創(chuàng)作，那么文藝的生產往往急功近利，浮躁的風氣使得僅存的文學性走向消解，機械復制驅趕了最后的“靈韻”。產業(yè)化加重了金錢在文藝生存中的砝碼，導致高雅文藝走向邊緣化的尷尬處境。因此，守護高雅文化，使其逃脫商業(yè)和金錢的沖擊，是一個亟待解決的問題。我們要始終牢記習近平總書記在文藝座談會上的講話精神：“文藝不能當市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣?！盵1]

第三，注重文藝的多樣性。從表面上看，新媒體的文藝競爭是透明化的，新媒體催生出海量的文藝作品，滿足了不同人群的文化產品需求。但必須承認，新媒體文藝在產業(yè)化過程中，過度重視點擊率，在付費閱讀、流量經濟的刺激下，新媒體文藝存在過度討好市場的傾向：市場需要什么文藝，新媒體就制造什么文藝。比如在網絡文學創(chuàng)作中，各大排行榜中占據(jù)前列的多是異能、玄幻、穿越、重生等幻想類題材小說，強大的資本可以收購和籠絡文藝生產者，強大的技術可以使“吸粉”能力大的文藝產品快捷傳播出去，而新媒體還可以通過經濟和技術的手段，構成對其他文藝形態(tài)的壓制和排斥。尤其在全球化時代，一些西方文藝通過強大的資本和傳播能力，以媒體文藝的方式進行文化滲透。于是，“一種新的國際信息秩序可能出現(xiàn)，國際之間的權利關系很可能會受到工業(yè)上的優(yōu)越條件、穿越國界的信息交流、文化主權諸因素的重大影響”[13]。對于這一點，我們必須保持警惕，通過各種政策的、法律的、道德的和行業(yè)自律的手段，促進我國新媒體文藝多樣化，以多樣化的文藝產品對沖市場低俗文藝與外來不良文藝。只有新媒體文藝的多樣化生產，才能滿足各層次人們的精神需求，才能更大程度地發(fā)揚文藝的社會效益功能，從而促進新媒體健康繁榮地發(fā)展。

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[13]嚴耕，陸俊，孫偉平.網絡倫理[M].北京：北京出版社，1998.

[收稿日期]?2019-12-01

[基金項目]?國家社會科學基金重大項目：我國網絡文學評價體系的理論與實踐研究（16ZDA193）;湖南省智庫專項委托課題：文化產業(yè)發(fā)展規(guī)律、模式、業(yè)態(tài)與湖南文化產業(yè)發(fā)展對策研究（17ZWA09）

[作者簡介]?歐陽友權（1954—），男，湖北竹溪人，中南大學文學與新聞傳播學院教授、博士生導師，研究方向：文藝理論、網絡文學、文化產業(yè)學。