全渠道零售的驅(qū)動因素、優(yōu)勢及挑戰(zhàn)的國外研究綜述

[摘 要]全渠道這一概念于2009年被首次提出，從2015年起有關(guān)全渠道的學(xué)術(shù)論文才逐漸增加，近年來全渠道已經(jīng)發(fā)展成為零售行業(yè)最熱門的詞匯之一。文章通過梳理近十年來有關(guān)全渠道零售的國外文獻(xiàn)，歸納出全渠道零售的驅(qū)動因素，分析全渠道零售的優(yōu)勢，提出全渠道零售可能遭遇的挑戰(zhàn)，并對未來的研究方向提出了展望。此研究豐富和完善了全渠道零售的相關(guān)理論體系，為國內(nèi)學(xué)者的后續(xù)相關(guān)研究及欲采取全渠道零售策略的企業(yè)管理人員提供啟示和支持。

[關(guān)鍵詞]全渠道零售;驅(qū)動因素;消費者觸點

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.137

1 全渠道零售的驅(qū)動因素

全渠道零售是一種對多個購物渠道和消費者觸點的協(xié)同化管理，目的是優(yōu)化消費者跨渠道購物體驗及提升渠道績效（Verhoef et al.，2015）。國外許多學(xué)者都對全渠道表示出濃厚的興趣，他們從各個角度對這一新興零售范式進(jìn)行分析并提出推動全渠道發(fā)展的三大因素。

1.1 技術(shù)的進(jìn)步

全渠道零售主要是由技術(shù)的進(jìn)步所驅(qū)動的，更先進(jìn)的技術(shù)促進(jìn)了銷售渠道的整合 （Oh et al.， 2012）。破壞性技術(shù)如移動設(shè)備、智能手機(jī)、平板電腦、移動App、移動支付、自動收銀、人工智能、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，改變了傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式和消費者購物行為（Rosenblum and Kilcourse， 2013）。它們能夠幫助零售商降低成本、提高效率，并獲得更多數(shù)據(jù)用以分析消費者的購物模式、心理和趨向。由于技術(shù)進(jìn)步帶來的優(yōu)勢明顯，許多零售商紛紛花費大量資金投資各類信息技術(shù)和移動技術(shù)，目的是改進(jìn)他們的銷售渠道：移動、網(wǎng)絡(luò)和實體渠道。當(dāng)這些渠道經(jīng)過磨合、調(diào)試，越來越融合、協(xié)同的時候，全渠道的實現(xiàn)也就指日可待了。因此，先進(jìn)技術(shù)特別是破壞性技術(shù)的高速發(fā)展是促使全渠道零售發(fā)展的第一個重要影響因素。

1.2 網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起

近年來，因特網(wǎng)的迅速發(fā)展催生了眾多網(wǎng)絡(luò)購物平臺。這些網(wǎng)上商店不僅能夠幫助消費者輕松地比較商品，還能有效縮短客戶購買時間和降低購買成本。對于傳統(tǒng)零售商而言，他們常常把網(wǎng)絡(luò)渠道看作是實體渠道的延伸，借此推動已有客戶關(guān)系的發(fā)展、企業(yè)的經(jīng)營過程及分銷系統(tǒng)（Bernstein et al.， 2008）。與實體渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道可以幫助零售商為客戶提供一周7天，一天24小時不間斷的服務(wù)，打破了實體門店經(jīng)營時間的限制;而且還擁有更多樣、更廣泛的產(chǎn)品選擇（Agatz et al.， 2008）。對于消費者而言，網(wǎng)上購物可以使他們以一種更加輕松、舒適的方式自由選擇商品并購買（足不出戶便可獲取心儀的商品）。所以，如果實體零售商能夠把網(wǎng)購渠道和實體渠道結(jié)合起來，就能為客戶提供更好的購物體驗：當(dāng)客戶需要尋求專業(yè)意見或者客戶更鐘愛實物商品的觸摸感時就可以前去門店購買;當(dāng)客戶想要減少購物時間、享受更高效的購物過程時，那么網(wǎng)絡(luò)渠道就是他的不二選擇。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)渠道不僅不會對實體店造成威脅，反而能有效地為實體店引流。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的趨向逐漸增強，消費者的網(wǎng)購行為越來越成熟，他們也就更樂意接受線上線下結(jié)合的購物方式。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺的興起成為推動全渠道零售發(fā)展的第二個影響因素。

1.3 消費者購買習(xí)慣的變化

在全渠道零售的環(huán)境下，消費者的購物過程不再是線性的，而是在各個渠道中自由轉(zhuǎn)換。這類消費者的行為非常復(fù)雜，他們不但具有更多的消費知識，而且還能夠在任何時間、任何地點通過不同的渠道對比商品的價格、促銷的力度從而做出購買決策和購買行為（Aiolfi Simone and Edoardo Sabbadin，2018）。Verhoef et al.（2015）把全渠道購物者分為兩類：第一類是同時在線下（實體店內(nèi)）及線上（手機(jī)）搜索商品信息，最終在線上完成購買。第二類是線上、線下同時搜索信息，在線下發(fā)生購買行為。第二類消費者是目前國外學(xué)者更為關(guān)注的，因為這類客戶的數(shù)量及購買金額的多少直接影響著實體零售店的經(jīng)營績效。因此，如果能更好地服務(wù)第二類消費者，刺激他們在實體店的購物需求是極其重要的。這就需要零售商們積極開拓多個購買渠道，并保證渠道之間的促銷信息、產(chǎn)品和價格信息、交易信息、信息獲得、訂單履行和客戶服務(wù)的一致性。在這樣的背景下，消費者購物習(xí)慣的變化（從線性的購買轉(zhuǎn)換到非線性購買，從單個渠道的使用轉(zhuǎn)換為多個渠道的同時使用）成為推動全渠道零售發(fā)展的第三個要素。

2 全渠道零售的優(yōu)勢

零售業(yè)至今已經(jīng)歷了四個階段的演化：單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道，每個階段都是前一個階段的升級和優(yōu)化。因此，全渠道作為迄今為止最新的一種零售模式，必然有其不可忽視的優(yōu)勢。國外學(xué)者們對此進(jìn)行了充分的研究，并總結(jié)出以下三點。

優(yōu)勢一：銷量的提升和利潤的增加。很多國外調(diào)查顯示，多渠道客戶比單渠道客戶更有價值，并創(chuàng)造更多利潤，而全渠道客戶比多渠道客戶更進(jìn)一步提高商店的利潤水平。因為在全渠道模式下，不同的渠道和服務(wù)能夠有效整合在一起，在消費者購物的整個過程中都可以被輕松觸及，所以可以滿足不同消費者的需求。而消費者的需求得到滿足，自然而然就會增加購買頻率和金額，從而進(jìn)一步提升利潤和銷量。許多研究和盈虧平衡表的數(shù)據(jù)分析驗證了這一結(jié)果：零售商可以通過結(jié)合線上線下渠道，而不是讓渠道之間處于孤立、競爭的狀態(tài)，獲得更高的利潤 （Baxter and Vater， 2014），這一結(jié)果會受到產(chǎn)品種類和客戶細(xì)分的因素影響（Melis et al.， 2015）。

優(yōu)勢二：公司形象的改善。Bezes（2013）通過一項對法國某提供多個購買渠道的零售商的1478個消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在客戶對該零售商線上線下渠道的一致性保持高度認(rèn)可的基礎(chǔ)上，該零售商的整體形象會得到改善。Barry Berman and Shawn Thelen（2016）認(rèn)為盡管不同消費者有各自的渠道偏好（如喜歡網(wǎng)上購物者、線下購買者或者多個渠道購買者），但是他們對零售商整體形象的感知受到該零售商線上渠道形象的積極影響。因此，如果企業(yè)能夠清楚了解客戶對于不同渠道的感知，并有效地利用這種感知去豐富、優(yōu)化渠道，那么企業(yè)的可信度和吸引力就會大幅度增加。

優(yōu)勢三：客戶忠誠度的提高。在全渠道零售環(huán)境下，企業(yè)在客戶整個購物過程中通過各個渠道與其保持“連接”，促進(jìn)客戶參與，增加客戶黏性。此外，零售商還可輕松獲得客戶消費數(shù)據(jù)，如客戶的登錄次數(shù)、停留時間、購買頻率和金額及購物偏好等，而這些在傳統(tǒng)的線下門店是很難實現(xiàn)的。這些數(shù)據(jù)的獲得可以幫助企業(yè)更好地制定營銷策略，實現(xiàn)客戶關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展。比如零售商可以根據(jù)客戶的購買歷史和偏好為他們提供個性化的服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。Sopadjieva et al.（2017）認(rèn)為比起單渠道客戶，全渠道客戶表現(xiàn)得更加忠誠，他們在六個月內(nèi)重復(fù)購買的比例更高，并且更有可能把品牌推薦給親朋好友。因此，全渠道零售可以使零售商在消費者購物全過程中與其實現(xiàn)充分互動，360度了解消費者的需求并有效引導(dǎo)他們在各個渠道中自由轉(zhuǎn)換，從而帶來更高的客戶參與度、滿意度和忠誠度。

3 全渠道零售面臨的挑戰(zhàn)

雖然國內(nèi)外已有部分大型零售商采用了全渠道策略（如沃爾瑪、家樂福、優(yōu)衣庫、盒馬鮮生等），并取得了不錯的成效，但是，在它還未成為放之四海皆準(zhǔn)的“神丹妙藥”之前，研究者還需要更深入的了解和剖析其面臨的挑戰(zhàn)，為企業(yè)未來更好地執(zhí)行全渠道策略奠定基礎(chǔ)。

3.1 渠道整合的高要求

全渠道零售的目標(biāo)就是結(jié)合數(shù)字和實體渠道的優(yōu)點，為消費者提供無縫式購物體驗。這一點已經(jīng)被許多國內(nèi)外研究者所認(rèn)可。但是，還有一部分學(xué)者認(rèn)為， 渠道整合過程中可能出現(xiàn)的問題是渠道沖突和渠道侵蝕（Agatzeal.，2008），即消費者對某一渠道的滿意會減少其對其他渠道的積極評價，因為客戶對其他的渠道可能會抱有同樣甚至更高的期望 （Falk et al.， 2007）。這種觀點成為經(jīng)理們執(zhí)行全渠道策略時主要考量因素之一。此外，渠道整合在具體的執(zhí)行過程中，對零售商提出了更高的要求：它需要數(shù)據(jù)的整合、消費者行為模式的研究、渠道評估、跨渠道資源分配和渠道策略的協(xié)調(diào)等，任務(wù)本身的復(fù)雜性不言而喻，特別是在定價、促銷、運輸、退換貨政策及產(chǎn)品組合等方面所需大量的工作，以此來維持高水平的溝通并獲得良好的渠道整合結(jié)果 （Oh et.al.，2012）。這對于零售商的渠道管理能力提出了更高的要求。

3.2 技術(shù)的投入

前文提到，全渠道零售的主要推動因素之一是破壞性技術(shù)的快速發(fā)展。先進(jìn)技術(shù)的引入需要企業(yè)投入大量的資金，并培養(yǎng)深諳科技的高水平人才。此外，由于每個客戶都是非常復(fù)雜的個體，他們對于技術(shù)的接受程度不同，即便企業(yè)采取最新、最高端的技術(shù)設(shè)備，他們也未必會領(lǐng)情，所以在企業(yè)決定投資新興技術(shù)時，一定要充分了解客戶對該技術(shù)的感知和接受程度，畢竟，僅僅靠引入技術(shù)設(shè)備是無法為企業(yè)帶來成功的。

3.3 高效的銷售人員

在全渠道零售商的經(jīng)營過程中，一線銷售人員的作用不可忽視。比起高級管理人員，他們與消費者直接接觸的機(jī)會更多，也是店內(nèi)各項技術(shù)設(shè)備的直接使用者。有學(xué)者認(rèn)為，一線銷售人員可根據(jù)產(chǎn)品的種類、客戶對自身購物意向的控制程度采取適應(yīng)性銷售技術(shù)（分為互動及非互動）（Yuliya Yurova et al.，2017）。比如，客戶在進(jìn)店購買之前已經(jīng)通過各個渠道對產(chǎn)品有所了解，如果銷售人員采取非互動適應(yīng)性銷售技術(shù)，就可以在探索消費者已掌握信息情況的前提下，更好地調(diào)整自己所提供的信息以適應(yīng)客戶的需求。這樣做的效果比單純向消費者提供所有信息要好得多。這種銷售技術(shù)適用于實用性較強的商品。同時，對于購買享樂型商品且購買意向不是特別強的消費者而言，互動適應(yīng)性消費技術(shù)就更為合適了。在這種銷售技巧下，銷售人員在與客戶的互動過程中會不斷調(diào)整自己的銷售風(fēng)格、對產(chǎn)品的介紹以及對于客戶疑問的解決。這樣做能使得客戶的整個購物過程變得更加享受。因此，零售商要對其員工特別是一線銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使他們掌握必備的銷售技術(shù)，以應(yīng)付全渠道模式下理性、聰明的研究型消費者。

4 結(jié)論

文章通過對國外關(guān)于全渠道零售文獻(xiàn)的梳理，得出了推動全渠道發(fā)展的三個要素：技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起和消費者購買習(xí)慣的變化。全渠道作為一個可以為零售商帶來銷量和利潤的增加、改善的形象及更忠誠的客戶群體等優(yōu)勢的新興零售模式，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如如何能實現(xiàn)渠道整合、在何種程度上注資引入先進(jìn)技術(shù)及如何培養(yǎng)高效的一線銷售人員等。文章希望通過對這些文獻(xiàn)的提煉和總結(jié)，能為國內(nèi)學(xué)者和企業(yè)人員提供一定的借鑒。未來的研究可以更深入地剖析全渠道零售的更多細(xì)節(jié)，除了定性分析，還可用定量分析方法，在不同的領(lǐng)域如時尚產(chǎn)業(yè)、商超百貨、銀行、航空業(yè)等，對消費者的接受程度進(jìn)行全面且系統(tǒng)的分析。

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[作者簡介]王棲，講師，碩士研究生，研究方向：零售管理、市場營銷、客戶關(guān)系。