拼購(gòu)類社交電商營(yíng)銷策略及問(wèn)題分析

耿爽爽 馬秋艷

摘要：拼購(gòu)類社交電商是建立在熟人社交的強(qiáng)關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自主傳播購(gòu)買的分享型電商模式。文章對(duì)拼購(gòu)類社交電商進(jìn)行深度研究，并以典型代表拼多多為例分析該模式的營(yíng)銷策略，同時(shí)指出其未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)于拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中如何平衡消費(fèi)者、商家和平臺(tái)自身的利益是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：拼購(gòu)類社交電商;獲客成本;社交裂變;品牌化升級(jí)

一、引言

歷經(jīng)20年的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。近年來(lái)，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣逐漸向大品牌和頭部商戶傾斜，因此以淘寶、京東為首的傳統(tǒng)電商開(kāi)始重新定位，進(jìn)行生態(tài)升級(jí)，走向品牌化，一部分中低端尾部平臺(tái)和商家生存空間受到擠壓，亟需尋求更高效、低價(jià)、高粘性的流量來(lái)源。在微信等社交媒體流量的助力下，傳統(tǒng)電商有了新的發(fā)力點(diǎn)，形成了一種新業(yè)態(tài)——社交電商。其中，拼購(gòu)類社交電商如拼多多、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)等廣受消費(fèi)者青睞，也一度成為資本逐利的市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2018年拼購(gòu)類社交電商規(guī)模達(dá)5352.8億，遠(yuǎn)高于社交電商其他類別。

二、模式簡(jiǎn)介

拼購(gòu)類社交電商是一種基于社交關(guān)系的低價(jià)團(tuán)購(gòu)和自主分享型電商，模式如圖1所示。平臺(tái)通過(guò)低價(jià)折扣等優(yōu)惠引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品，同時(shí)激勵(lì)消費(fèi)者在微信等社交渠道上自發(fā)傳播并組團(tuán)。低價(jià)是拼購(gòu)類平臺(tái)的核心吸引力，為了盡快達(dá)成交易，每個(gè)開(kāi)團(tuán)消費(fèi)者即可成為一個(gè)傳播點(diǎn)，消費(fèi)者在自己的社交關(guān)系鏈中不斷分享傳播拼團(tuán)信息，平臺(tái)只需花費(fèi)一次引流成本，便可實(shí)現(xiàn)傳播次數(shù)和訂單數(shù)量的裂變式增長(zhǎng)。相比傳統(tǒng)電商，拼購(gòu)類社交電商利用拼團(tuán)砍價(jià)的方式進(jìn)行社群營(yíng)銷，可相對(duì)精準(zhǔn)定位信息傳播人群，同時(shí)以低價(jià)的策略提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度及轉(zhuǎn)化率。

三、營(yíng)銷策略

拼多多于2018年7月成功上市，從零做到電商行業(yè)第三名只用了3年，是拼購(gòu)類社交電商的典型代表及絕對(duì)領(lǐng)先者。本文將以拼多多為例，來(lái)分析拼購(gòu)類社交電商的營(yíng)銷策略。

（一）把低價(jià)作為平臺(tái)引流的殺手锏

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的平均客單價(jià)大致在100～500元之間，而2018年拼多多的平均客單價(jià)只有42.5元。一方面是因?yàn)樯唐纷陨砗馁M(fèi)成本低：拼多多通過(guò)對(duì)消費(fèi)者側(cè)需求的聚集，可以向上游供應(yīng)鏈做到一定程度的批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本;拼多多入駐商家多為工廠店和一手經(jīng)銷商，流通環(huán)節(jié)少則中間成本低;消費(fèi)者自主分享拼團(tuán)，集中訂單在有限的精選爆款商品上，營(yíng)銷成本也有所降低。成本的降低便于壓縮價(jià)格，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此體現(xiàn)，并且形成了低價(jià)和引流的良性循環(huán)。另一方面在于商家的主動(dòng)讓利：低價(jià)戰(zhàn)略便于流量的傾斜，原來(lái)許多腰部、尾部商家把主動(dòng)讓利作為競(jìng)爭(zhēng)手段，試圖通過(guò)匯聚流量發(fā)展為頭部商家。

（二）多層次多維度誘導(dǎo)社交分享

拼多多在購(gòu)物的過(guò)程中加入了眾多社交和娛樂(lè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者需要深度參與才能享受最優(yōu)價(jià)格。平臺(tái)首頁(yè)設(shè)有低價(jià)刷屏和新手優(yōu)惠刺激消費(fèi)欲望，提供多類型的秒殺、商品限時(shí)優(yōu)惠、包月優(yōu)惠券等增加消費(fèi)熱情，加入各類簽到、小游戲等活動(dòng)提升購(gòu)物趣味性，通過(guò)紅包、拼團(tuán)、砍價(jià)、助力等多樣化形式引導(dǎo)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行擴(kuò)散裂變。從獲取客戶到完成交易全流程，拼多多在每個(gè)節(jié)點(diǎn)均設(shè)有引導(dǎo)消費(fèi)者分享購(gòu)物的活動(dòng)，多渠道多形式刺激消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，高傳播性和豐富的玩法提高了消費(fèi)者的活躍度，提升了消費(fèi)者的粘性與轉(zhuǎn)化率，降低了獲客成本。

（三）通過(guò)逆向推薦打造爆款實(shí)現(xiàn)互利雙贏

傳統(tǒng)電商平臺(tái)搜索框在首頁(yè)最上方，本質(zhì)上是搜索引擎式電商，而拼多多則是反向推薦式電商，首頁(yè)并未設(shè)置明顯搜索框。拼多多將海量的流量導(dǎo)向有限的商品中去，集中打造爆款，既與消費(fèi)者追求大品牌和頭部商戶的消費(fèi)觀相契合，同時(shí)也能通過(guò)規(guī)?；屔碳覍?shí)現(xiàn)薄利多銷，互利雙贏。

（四）簡(jiǎn)化購(gòu)物流程快速鎖定消費(fèi)者并成單

借助于微信的流量紅利，消費(fèi)者可以分享鏈接，快速拼團(tuán)享受低價(jià)優(yōu)惠，也可通過(guò)微信小程序直接購(gòu)物，甚至不用綁定銀行卡，用微信紅包零錢即可付款，無(wú)需下載APP，非常便利。拼多多首頁(yè)直接進(jìn)行商品推薦，從首頁(yè)到支付環(huán)節(jié)僅用四步，流程簡(jiǎn)便。沒(méi)有明顯購(gòu)物車功能設(shè)置，促成消費(fèi)者在商品頁(yè)一鍵下單，減少因猶豫造成的跑單。提前讓消費(fèi)者享受拼團(tuán)價(jià)進(jìn)行付款，拼團(tuán)失敗就退款，將支付環(huán)節(jié)提前，快速鎖定消費(fèi)者。所有商品均包郵，拉近消費(fèi)距離感。

四、問(wèn)題及挑戰(zhàn)

（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)獲客優(yōu)勢(shì)逐漸喪失

因?yàn)殚_(kāi)店門檻低、社交渠道流量來(lái)源充足、營(yíng)銷效果好、運(yùn)營(yíng)相對(duì)更簡(jiǎn)單，入駐拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)的商戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，憑借低價(jià)拼團(tuán)模式以及豐富的游戲式購(gòu)物體驗(yàn)，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)的消費(fèi)者也呈裂變式增長(zhǎng)。隨著拼購(gòu)類社交電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電商的資源被大規(guī)模搶占，行業(yè)巨頭開(kāi)始紛紛發(fā)力堵截，相繼推出淘寶低價(jià)版、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)、網(wǎng)易一起拼等，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)單個(gè)消費(fèi)者維系成本正迅速上漲，獲客成本優(yōu)勢(shì)正隨之喪失。

（二）商品凈利潤(rùn)低，平臺(tái)貨幣化率提升空間有限

貨幣化率指平臺(tái)型電商GMV（成交金額）轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收入的比率，主要通過(guò)傭金和廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，它代表著電商平臺(tái)的變現(xiàn)能力。商品品類不同，毛利率有差異，平臺(tái)收取的傭金比例也不同，因此，品類結(jié)構(gòu)是影響傭金貨幣化率的主要指標(biāo)。而廣告貨幣化率除受品類結(jié)構(gòu)影響外，還與商家結(jié)構(gòu)、商家數(shù)量密切相關(guān)。毛利率越高的商品品類，如服裝、化妝品、酒類等，其商家對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的投入能力更強(qiáng)，因此品類結(jié)構(gòu)也會(huì)影響平臺(tái)廣告貨幣化率。同時(shí)，提升企業(yè)和品牌商家占比、增加商家數(shù)量均有助于提高平臺(tái)廣告貨幣化率。拼購(gòu)類社交電商與傳統(tǒng)電商在盈利模式上無(wú)明顯區(qū)別，但平臺(tái)收取商戶的交易傭金和廣告費(fèi)用明顯低于傳統(tǒng)電商企業(yè)，且平臺(tái)商品定價(jià)低，商家毛利率處于很低的水平。若要顯著提升貨幣化率將會(huì)損害商家基礎(chǔ)，若維持低價(jià)策略和現(xiàn)有商家結(jié)構(gòu)，平臺(tái)貨幣化率將很難得到大幅提升。

（三）擺脫劣質(zhì)標(biāo)簽，品牌化升級(jí)是關(guān)鍵

拼購(gòu)類社交電商先天“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”的定位給如今的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的問(wèn)題：初成立時(shí)平臺(tái)門檻低，造成了入駐商家多數(shù)是自產(chǎn)自銷的小廠商或是與小廠商合作的低端商家，商品品質(zhì)存在較多問(wèn)題，容易在消費(fèi)者心中留下“低價(jià)、劣質(zhì)”的標(biāo)簽。平臺(tái)若要扭轉(zhuǎn)形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，亟需進(jìn)行品牌化升級(jí)，如，提高平臺(tái)準(zhǔn)入門檻，加大質(zhì)檢力度，完善品控措施;吸引更多有知名度的品牌方入駐;助力中小商家打造自身品牌，提高消費(fèi)者的信賴度;通過(guò)廣告、贊助、公益活動(dòng)等樹(shù)立正面形象。

（四）轉(zhuǎn)型升級(jí)中最大的難題是如何權(quán)衡三方利益

拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，既要擴(kuò)大與中小商家和廠商的合作，深化C2M模式，縮短供應(yīng)鏈，保證商品低價(jià)引流，以防御行業(yè)巨頭的反擊，也要吸引大品牌入駐，提供正品保障，通過(guò)帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)提升平臺(tái)的品牌形象。但是，品牌商家的強(qiáng)溢價(jià)權(quán)、流量匯集能力都與小品牌和低質(zhì)商品的低價(jià)取勝策略相沖突，因此如何平衡消費(fèi)者、商家和平臺(tái)自身的利益將成為拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，以拼多多為代表的拼購(gòu)類社交電商采用拼團(tuán)模式，依托流量生態(tài)快速進(jìn)行社交裂變，實(shí)現(xiàn)了“用消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)者”的商業(yè)模式創(chuàng)新。通過(guò)拼單行為，快速匯聚前端消費(fèi)者需求，可避開(kāi)經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，與商家直接對(duì)接，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向指導(dǎo)商家進(jìn)行反向大規(guī)模生產(chǎn)。從社會(huì)層面上看，拼購(gòu)類社交電商強(qiáng)調(diào)的拼單模式可以優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，避免中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，提高商品供給效率，降低銷售中間環(huán)節(jié)的成本，實(shí)現(xiàn)商品售價(jià)大幅降低。同時(shí)，由拼單模式帶來(lái)的批量處理機(jī)制與“薄利多銷”模式，實(shí)現(xiàn)訂單量與交易額快速擴(kuò)大，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益快速搶占市場(chǎng)。從個(gè)人層面上看，拼單的模式自帶傳播效應(yīng)，通過(guò)消費(fèi)者在各大社交媒體的自發(fā)傳播行為，形成了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，將消費(fèi)者情感上的社交需求與價(jià)格上的物質(zhì)需求結(jié)合在一起，形成了一種需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這種以拼購(gòu)+社交的商業(yè)模式，為消費(fèi)者參與到電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物提供了一種全新的消費(fèi)方式。

拼購(gòu)類社交電商借助微信等社交媒體的巨大流量以及信息傳播的能力，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)聚集流量，已成為中小企業(yè)及尾貨商品商戶的首選。但伴隨流量而來(lái)的是質(zhì)量問(wèn)題，如果所謂的爆款就是犧牲質(zhì)量換取流量的產(chǎn)物，那無(wú)非就是飲鴆止渴。平臺(tái)利用消費(fèi)降級(jí)打開(kāi)了三至六線城市的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，而結(jié)合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，品牌化升級(jí)才是發(fā)展所向。因此，在拼購(gòu)類社交電商發(fā)展的過(guò)程中，為了盡可能減少價(jià)廉且質(zhì)低的商品，需要平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)商家的認(rèn)證審核和商品把控，充分利用C2B需求反向指導(dǎo)生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，拼購(gòu)類社交電商企業(yè)不應(yīng)當(dāng)局限于做銷售商品的平臺(tái)，而應(yīng)當(dāng)建立屬于自有品牌的供應(yīng)鏈，掌控整個(gè)商品生態(tài)鏈。

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（作者單位：耿爽爽，河南水利與環(huán)境職業(yè)學(xué)院;馬秋艷，鄭州師范學(xué)院）