我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題探析

文 黎靖 劉恒梅 譚鳳珍

在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)數(shù)量銳減，甚至部分社會(huì)群眾已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)媒體的覆蓋，為此便要加強(qiáng)新媒體的建設(shè)。我國(guó)縣區(qū)也進(jìn)行了新媒體的建設(shè)，通過(guò)新媒體能夠有效改善單一方向的宣傳，實(shí)現(xiàn)與群眾互動(dòng)，能夠足不出戶(hù)的了解到民眾的訴求。為了使資源利用率合理化，我國(guó)政府提出縣級(jí)融媒體的建設(shè)，即融合傳統(tǒng)媒體與新媒體建立統(tǒng)一的媒體平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約化利用，同時(shí)能夠取得最大化的媒體宣傳效果。

一、縣級(jí)融媒體建設(shè)的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷演進(jìn)、發(fā)展，在內(nèi)容及形式的配置中都有了更大的發(fā)展。較傳統(tǒng)媒體不同，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型媒體技術(shù)具有更加多元化的傳播途徑及方式?？h級(jí)媒體是基層媒體形態(tài)的一種，在發(fā)展中復(fù)刻中央與省級(jí)、省級(jí)與市級(jí)的媒體體系、資源配置方式，是縣級(jí)空間行政體系中大眾傳播資源的引領(lǐng)者?？h級(jí)媒體具有本土優(yōu)勢(shì)，更是整體社會(huì)傳播環(huán)境基礎(chǔ)部分，有服務(wù)基層、聯(lián)系基層群眾的功能性。但是縣級(jí)媒體資源短缺、前期忽視政策的問(wèn)題，使得新媒體時(shí)代，縣級(jí)媒體存在較大的生存危機(jī)，推動(dòng)縣級(jí)媒體的融合，是在新媒體時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、開(kāi)拓發(fā)展道路的重要途徑。

二、我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容存在的不足

根據(jù)調(diào)查表明，多數(shù)縣級(jí)媒體的新媒體平臺(tái)類(lèi)型達(dá)到了三種或以上，其中微信平臺(tái)的建設(shè)最為良好，覆蓋率接近90%，但在新聞客戶(hù)端的建設(shè)中還有不足，覆蓋率只達(dá)到30%。從內(nèi)容、功能上來(lái)看，縣級(jí)融媒體平臺(tái)的功能基本已經(jīng)完善，欄目的設(shè)置相對(duì)完整，內(nèi)容形式多樣，具有當(dāng)?shù)靥厣?。但是，有部分欄目在維護(hù)上存在一定不足，有1/5左右的縣級(jí)媒體平臺(tái)出現(xiàn)了一個(gè)自然月不更新的問(wèn)題。同時(shí)，原創(chuàng)性、互動(dòng)性差已經(jīng)成為融媒體平臺(tái)的重要問(wèn)題。新媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容多是黨政機(jī)關(guān)新聞公告、傳統(tǒng)媒體報(bào)道等內(nèi)容，只是經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)略加工，對(duì)于群眾互動(dòng)渠道建設(shè)不足。

（二）資金的來(lái)源具有差異性

縣級(jí)融通媒體在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，經(jīng)費(fèi)的來(lái)源多是單位撥款、政府撥款，各縣對(duì)于新媒體平臺(tái)建設(shè)的投入比較少，其中東部地區(qū)在融合媒體平臺(tái)建設(shè)資金上有較為重視。經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，縣級(jí)政府部門(mén)等作為主要的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，運(yùn)營(yíng)方式為自主運(yùn)營(yíng)，但依賴(lài)政府財(cái)政支持，在融媒體平臺(tái)的建設(shè)、發(fā)展中，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容管理規(guī)范、管理辦法已經(jīng)較為完善，但對(duì)口融媒體建設(shè)財(cái)政在總體投入上相對(duì)較低。隨著各省市基層融媒體平臺(tái)建設(shè)重視程度的提升，財(cái)政支持力度也相對(duì)加大。不過(guò)在縣級(jí)融媒體平臺(tái)的發(fā)展中，也有自籌資金的模式，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、管理獲取廣告收入、贊助收入等。

（三）集約化架構(gòu)整合

縣級(jí)融媒體結(jié)構(gòu)上來(lái)看，縣級(jí)融媒體是縣委宣傳部帶頭，自主展開(kāi)機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，多數(shù)縣級(jí)融媒體是選擇自辦模式，具有平臺(tái)建設(shè)統(tǒng)一管理的機(jī)構(gòu)、部門(mén)，以此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)集約化、統(tǒng)一化管理。在人力、技術(shù)和資金相對(duì)較為匱乏的縣區(qū)中，則選擇合辦模式，與鄰近縣區(qū)進(jìn)行資源共享，共同進(jìn)行具有當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)產(chǎn)品內(nèi)容、形式開(kāi)發(fā)。而資源極為匱乏的縣區(qū)則選擇委托第三方新媒體平臺(tái)的方式，縣級(jí)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員僅對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行把關(guān)，目前已經(jīng)有部分縣級(jí)單位應(yīng)用這一方式。

三、我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)問(wèn)題

（一）縣級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)性不足

縣級(jí)融媒體平臺(tái)在現(xiàn)階段中，主要還是分而治之，各管各的，沒(méi)有聯(lián)動(dòng)性?？h區(qū)還未展開(kāi)融媒體中心建設(shè)的情況下，網(wǎng)信辦、新聞中心、廣播電視臺(tái)等都是相對(duì)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)，而實(shí)施新媒體平臺(tái)管理，因?yàn)槠脚_(tái)被分化難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。縣區(qū)已經(jīng)建立了融媒體中心的情況下，也只是讓電視臺(tái)、新聞中心等在一起辦公，但沒(méi)有進(jìn)行有關(guān)人員、機(jī)構(gòu)的裁撤，更沒(méi)有使領(lǐng)導(dǎo)班子形成統(tǒng)一，沒(méi)有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的機(jī)構(gòu)對(duì)整體工作進(jìn)行部署。運(yùn)營(yíng)主管部門(mén)分裂的這一情況，導(dǎo)致融媒體中心在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題：平臺(tái)信息共享、溝通效率降低；信息發(fā)布周期加長(zhǎng)，對(duì)于信息時(shí)效性難以進(jìn)行保障；進(jìn)行重大突發(fā)事件、方針政策宣傳中，分裂化的媒體平臺(tái)難以統(tǒng)籌，無(wú)法形成強(qiáng)有力的宣傳效果。

（二）平臺(tái)擴(kuò)張后運(yùn)營(yíng)乏力

在我國(guó)媒體融合發(fā)展大趨勢(shì)下，政府對(duì)相關(guān)工作也提出了指導(dǎo)建議，在落實(shí)中，縣級(jí)微博賬號(hào)、新聞網(wǎng)站、新聞客戶(hù)端、微信公眾號(hào)等出現(xiàn)明顯的數(shù)量增長(zhǎng)，但存在著良莠不齊、博而不精的狀況，難以達(dá)成持續(xù)化經(jīng)營(yíng)的效果。在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)縣區(qū)擁有官方微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)達(dá)到十?dāng)?shù)個(gè)的情況廣泛。但是，數(shù)量龐大的新媒體平臺(tái)在完成建立之后，都存在內(nèi)容不精、運(yùn)行后續(xù)乏力的情況，多數(shù)平臺(tái)的粉絲、用戶(hù)量不能達(dá)1萬(wàn)之?dāng)?shù)，因此在影響力上較為有限。此類(lèi)新媒體平臺(tái)自身具有機(jī)制限制，難以達(dá)成信息流暢運(yùn)營(yíng)，容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)、信息分散的情況，在媒體的融合上較為形式化。

（三）缺乏原創(chuàng)內(nèi)容

在有關(guān)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體重視對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的管理，但對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)卻沒(méi)有良好的對(duì)策，對(duì)用戶(hù)實(shí)際需求為目標(biāo)的原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)較少，這也是融媒體平臺(tái)傳播效果不佳的主要原因?？h級(jí)融媒體是政府單位發(fā)布新聞、散播信息的重要途徑，因此擁有時(shí)政屬性，對(duì)于內(nèi)容的審查制度相對(duì)較為完善，多數(shù)縣區(qū)都進(jìn)行統(tǒng)一內(nèi)容審查制度的建設(shè)，由此對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格控制。但是內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)于用戶(hù)需求的考量較少，僅對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容簡(jiǎn)略加工，報(bào)道也是以總結(jié)報(bào)道、工作動(dòng)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等為主，缺少時(shí)效性新聞；報(bào)道在表現(xiàn)及方式上過(guò)于傳統(tǒng)，缺乏表現(xiàn)及形式的創(chuàng)新，對(duì)于受到新媒體沖擊的現(xiàn)代社會(huì)群眾，基本沒(méi)有吸引力?？h級(jí)廣播電視臺(tái)在新媒體部門(mén)中，難以實(shí)現(xiàn)自制內(nèi)容，依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)組稿、材料加工進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)設(shè)。這導(dǎo)致縣級(jí)融媒體平臺(tái)存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化內(nèi)容問(wèn)題，導(dǎo)致較多媒體機(jī)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。

四、我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)策略

（一）強(qiáng)化融媒體建設(shè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是某一目標(biāo)逐步、逐層實(shí)現(xiàn)的路徑，加強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)要針對(duì)性地進(jìn)行縣級(jí)融媒體建設(shè)政策、指導(dǎo)方案的編制。從具體的工作內(nèi)容、責(zé)任部門(mén)、撥款計(jì)劃、結(jié)構(gòu)編制等各層面進(jìn)行編制，為縣級(jí)融媒體發(fā)展提供有效支持，明確責(zé)權(quán)。另一方面也要重視到突發(fā)事件報(bào)道應(yīng)急機(jī)制的建設(shè)，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的深度交互。同時(shí)也要保證縣級(jí)融媒體建設(shè)實(shí)際效果，對(duì)于融媒體建設(shè)實(shí)際效果進(jìn)行保障，分解融媒體平臺(tái)建設(shè)目標(biāo)，對(duì)責(zé)任進(jìn)行明確和落實(shí)，以此促進(jìn)整體融媒體平臺(tái)發(fā)展，有層次的展開(kāi)平臺(tái)建設(shè)。

（二）縣級(jí)融媒體平臺(tái)用戶(hù)需求的達(dá)成

在進(jìn)行縣級(jí)融媒體的建設(shè)過(guò)程中，靶向推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是較為重要的部分。融媒體中心建設(shè)也要重視到功能思維，根據(jù)群眾的需求進(jìn)行內(nèi)容推送。所以，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、靶向推廣的中心應(yīng)該是立足廣大群眾，立足當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況，關(guān)心群眾關(guān)心的內(nèi)容，從而使得縣級(jí)融媒體建設(shè)定位準(zhǔn)確，共享、互動(dòng)、開(kāi)放的基礎(chǔ)原則上對(duì)于融媒體發(fā)展思路進(jìn)行強(qiáng)化，進(jìn)而使互聯(lián)網(wǎng)媒體效果得到保障。在該環(huán)節(jié)中，可以通過(guò)用戶(hù)反饋機(jī)制、數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，制定對(duì)應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)及匹配策略，充分應(yīng)用音視頻、圖片、文字等傳播媒介，進(jìn)行多元化形態(tài)移動(dòng)新聞產(chǎn)品的建設(shè)，將打造基層群眾與政府一體化平臺(tái)作為整體融媒體建設(shè)目標(biāo)。

（三）完善融媒體內(nèi)容生產(chǎn)

融媒體內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，具有一定的公式化、形式化的問(wèn)題，而內(nèi)容生產(chǎn)是媒體最為核心的發(fā)展動(dòng)力，所以只有內(nèi)容得到改善，才能改善融媒體中心建設(shè)的困境。在內(nèi)容生產(chǎn)中要重視到新媒體與傳統(tǒng)媒體的流量互導(dǎo)，將各類(lèi)媒體之間的受眾聯(lián)系到一起，改善以往媒體模塊化、互相獨(dú)立化的運(yùn)營(yíng)模式，打通各類(lèi)媒體間的隔膜，形成資源正向流動(dòng)，進(jìn)而達(dá)成信息內(nèi)容多類(lèi)媒體融通共享。融媒體中心建設(shè)，要重視內(nèi)容為王的理念，這也是新媒體平臺(tái)發(fā)展的中心理念，網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)是自主的，只有形成內(nèi)容吸引，才能保證用戶(hù)量和融媒體的影響力。在融媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，要從內(nèi)容相加的模式變?yōu)閮?nèi)容相融的模式，重視內(nèi)容的聯(lián)系性，對(duì)于內(nèi)容的深刻內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，以此將內(nèi)容生產(chǎn)流程精細(xì)化、深刻化，形成縣級(jí)融媒體的內(nèi)容吸引力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善，使得新媒體平臺(tái)的建設(shè)也逐漸得到發(fā)展、完善?？h區(qū)融媒體在進(jìn)行建設(shè)的過(guò)程中，因?yàn)榇嬖谳^多的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)限制，新媒體的融入存在較多問(wèn)題。本文對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的探討，希望能夠提供借鑒。