明里“漲”價(jià)，暗里重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘

文 彭冬林

縱觀2019年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，以華為、波司登、百雀羚等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌不斷走向國(guó)際市場(chǎng)，在贏得消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也獲得了更大的利潤(rùn)空間。在此大背景下，2019年11月15日，國(guó)產(chǎn)眼鏡品牌明月鏡片高調(diào)宣布將再度推進(jìn)價(jià)值回歸，同時(shí)公布了2020年零售價(jià)調(diào)整方案，并對(duì)產(chǎn)品供貨價(jià)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)“三連漲”。

以明月鏡片為代表的鏡片企業(yè)，通過“價(jià)格上漲”的形式，呼吁鏡片“價(jià)值回歸”，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了熱烈討論，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其積極意義不言而喻。

漲價(jià)——回歸鏡片本身

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的鏡片行業(yè)實(shí)際上處于一個(gè)較為尷尬的境地：對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，鏡片似乎只有兩個(gè)類別，即國(guó)際大品牌和國(guó)內(nèi)品牌；更有一部分消費(fèi)者，在購(gòu)買眼鏡時(shí)，只關(guān)注鏡架，對(duì)于鏡片卻知之甚少。鏡片廠商只能通過渠道終端與消費(fèi)者對(duì)話，即使是宣傳推廣，大多也局限于渠道端，在消費(fèi)終端的形象比較模糊。

同質(zhì)化嚴(yán)重，中低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)不斷，是目前鏡片品類面臨的發(fā)展痛點(diǎn)之一。放諸眼鏡行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，由于上下游價(jià)格不透明，眼鏡行業(yè)一向給人以“暴利”的誤解?，F(xiàn)實(shí)情況卻是，眼鏡的定價(jià)權(quán)大多掌握在眼鏡零售店等渠道手中，鏡片供應(yīng)商話語權(quán)比較小，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，各大鏡片供應(yīng)商不得不壓低價(jià)格，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中，把更多的資源用在了渠道疏通及客情維護(hù)上，進(jìn)而導(dǎo)致鏡片產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加深，劣幣不斷驅(qū)逐良幣，久而久之便形成了惡性循環(huán)。在商業(yè)的歷史中，因價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)而覆滅的行業(yè)比比皆是，長(zhǎng)期處于微利甚至虧損狀態(tài)的企業(yè)，不可能投入創(chuàng)新和品質(zhì)提升，只能以透支環(huán)保、損害消費(fèi)者利益為代價(jià)，最終黯然離場(chǎng)。

對(duì)于鏡片企業(yè)而言，要想不被拖入到價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中，必須摒除雜音，把資源配置在最關(guān)鍵的地方，即鏡片本身。據(jù)明月鏡片總裁謝公晚介紹，明月鏡片漲價(jià)意圖在終端消費(fèi)者心智中注冊(cè)“鏡片”這個(gè)詞。事實(shí)上，2019年是明月鏡片推行“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略的第3個(gè)年頭：2017年歲末，明月鏡片在中國(guó)第一高樓——上海中心大廈召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，這是鏡片行業(yè)首次發(fā)布戰(zhàn)略定位；2018年，明月鏡片正式啟動(dòng)價(jià)值回歸工程，伴隨著“漲價(jià)”風(fēng)潮，明月鏡片開始走到臺(tái)前直面消費(fèi)者端；2019年，明月鏡片在漲價(jià)的同時(shí)，持續(xù)加大對(duì)渠道端和消費(fèi)者端的投入，通過與江蘇衛(wèi)視合作，在其《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》等具有影響力的節(jié)目上進(jìn)行品牌投放，塑造品牌形象。

漲價(jià)背后，實(shí)際上透露出整個(gè)鏡片行業(yè)的無奈。有行業(yè)人士表示，國(guó)內(nèi)鏡片市場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)已久，長(zhǎng)此以往將不利于整個(gè)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。通過漲價(jià)這一方式，回到鏡片本身，這是很多鏡片廠商想做但由于各種原因還沒有做的事情，由明月鏡片所引發(fā)的“漲價(jià)”，其本身不僅是鏡片產(chǎn)業(yè)升級(jí)的前奏，更是一種伴隨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重新建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的過程。

漲價(jià)背后的陣痛

說到價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)對(duì)此深諳于心。早在20年前，格力就與眾多的空調(diào)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的糾纏當(dāng)中，彼時(shí)，格力率先打破僵局，選擇了漲價(jià)，實(shí)現(xiàn)逆襲，從而有了更多的市場(chǎng)占有率和話語權(quán)。然而，對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟、內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)而言，若貿(mào)然漲價(jià)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，則可能因?yàn)槿狈ζ放葡M(fèi)者忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致客戶流失，銷量銳減；保持價(jià)格不變，就要承受成本漲價(jià)的壓力，利潤(rùn)銳減，難以為繼。簡(jiǎn)言之，想要通過漲價(jià)來進(jìn)行品牌重塑，并沒有那么容易，伴隨著漲價(jià)而來的，是一系列現(xiàn)實(shí)問題。

客戶的流失，成為漲價(jià)之后需要面臨的第一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)此，明月鏡片相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“漲價(jià)是明月鏡片的既定戰(zhàn)略步伐，對(duì)于所有合作伙伴的選擇，我們都非常理解且充分尊重，但明月不會(huì)因?yàn)椴煌穆曇舳淖儜?zhàn)略和政策。”盡管流失了一部分客戶，但有數(shù)據(jù)表明，明月鏡片的整體銷量反而有所提升。一方面，通過漲價(jià)，篩選了一部分價(jià)格客戶，留下了與其志同道合的伙伴，共同建立了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的零供關(guān)系；另一方面，流失客戶的同時(shí)，也降低了客戶的維護(hù)成本，騰出了更多的人力、物力、財(cái)力專注于產(chǎn)品本身。一個(gè)好的生態(tài)關(guān)系，往往意味著能夠讓經(jīng)銷商、供應(yīng)商賺到各自該賺的錢，進(jìn)而夠構(gòu)建起更高效伙伴關(guān)系。3年來，明月鏡片在符合消費(fèi)者心理預(yù)期的基礎(chǔ)上合理調(diào)整零售價(jià)格，為客戶爭(zhēng)取了更大的利潤(rùn)空間，“賣得更好、賣得更多”的成效開始顯現(xiàn)。

如何打通消費(fèi)者端，讓消費(fèi)者愿意為漲價(jià)買單，則成為了另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。以格力空調(diào)為例，在同行都在打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，格力專注于技術(shù)創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，成為行業(yè)領(lǐng)袖，并在消費(fèi)者心中形成“好空調(diào)，格力造”“格力掌握核心科技”這樣的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者愿意為“格力”品牌買單，進(jìn)而在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)重要地位。目前，國(guó)內(nèi)鏡片品牌在消費(fèi)者端的影響力較弱，還沒有形成鮮明的品牌形象，如果借勢(shì)打造國(guó)貨鏡片品牌，形成“好品質(zhì)、好品牌”的良好印象，自然就能夠讓消費(fèi)者為價(jià)格買單。

漲價(jià)之后，如何才能走得更遠(yuǎn)？

首先是狠抓品質(zhì)，樹立高質(zhì)高價(jià)的品牌形象。2019年，盡管經(jīng)濟(jì)遭遇下行壓力，但中國(guó)整體的消費(fèi)趨勢(shì)仍呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，相比于價(jià)格，“品質(zhì)”“品牌”等同樣成為消費(fèi)者選擇的考慮因素。據(jù)尼爾森發(fā)布的2019年第二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告中顯示，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，有68%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，其中“品質(zhì)”的重要性也超過了“價(jià)格”因素。鏡片企業(yè)如果想要漲價(jià)，并且價(jià)格能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，必然要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，以過硬的品質(zhì)贏得消費(fèi)者。

其次是緊抓技術(shù)和創(chuàng)新。對(duì)于鏡片品類而言，技術(shù)創(chuàng)新顯得尤為重要。以防藍(lán)光鏡片為例，在產(chǎn)品稀缺的年代，防藍(lán)光產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的市場(chǎng)，差異化不那么重要，然而，當(dāng)越來越多的廠商開始將目光放在防藍(lán)光市場(chǎng)，推出各色防藍(lán)光產(chǎn)品，防藍(lán)光市場(chǎng)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。沒有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，只有加大在研發(fā)方面的投入，推出更新、更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，搶占下一個(gè)市場(chǎng)高地。

最后，需要對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行再投入。企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是來源于創(chuàng)新和科技，最后用利潤(rùn)再次投入多元化業(yè)務(wù)當(dāng)中，這樣才能支撐起“高質(zhì)量、高價(jià)格”的消費(fèi)認(rèn)知。漲價(jià)的基礎(chǔ)是企業(yè)已經(jīng)有了持續(xù)性創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)良好等優(yōu)勢(shì)，否則將成為沒有源頭的水，總有一天會(huì)干枯。