新零售模式下基于KANO模型的汽車體驗(yàn)店服務(wù)需求研究

何睿 徐力

摘要：本文運(yùn)用KANO模型分析方法，對線上線下結(jié)合的新零售模式下的汽車體驗(yàn)店體驗(yàn)需求進(jìn)行調(diào)研分析，以提升用戶滿意度。通過觀測用戶體驗(yàn)行為，以及目標(biāo)用戶訪談、問卷等調(diào)研方法，得出用戶在線下體驗(yàn)時(shí)的需求，運(yùn)用 Kano 模型，借助科學(xué)合理的研究方法，準(zhǔn)確挖掘線下體驗(yàn)的用戶核心需求，旨在為新零售模式下的線下汽車體驗(yàn)店提供一種服務(wù)需求的分析方法與實(shí)踐策略，提升用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：KANO模型;新零售;汽車體驗(yàn)店;服務(wù)需求

一、新零售模式下汽車體驗(yàn)店現(xiàn)狀與KANO模型

（一）新零售模式下汽車體驗(yàn)店現(xiàn)狀簡述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，興起一股“汽車電商熱”，各方面的力量紛紛涌入這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)方式購買汽車時(shí)，4s店主要以追逐銷量為目的，較少關(guān)注線下用戶體驗(yàn)。而在新零售模式下，汽車行業(yè)主要致力的方向是：提升全渠道的用戶體驗(yàn)、線上與線下融合，靈活的分離式業(yè)務(wù)模塊，體驗(yàn)店、交車中心、服務(wù)中心將售前、售中、售后分離，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事_[1]。其中，汽車體驗(yàn)店主要負(fù)責(zé)售前汽車體驗(yàn)，一方面服務(wù)于線下有購車意愿的新用戶，另一方面服務(wù)于線上引流到線下的體驗(yàn)用戶。線上數(shù)據(jù)的支撐也會對線下體驗(yàn)店賦能，體驗(yàn)店做好線下體驗(yàn)和運(yùn)營，給用戶提供更好的體驗(yàn)，在提高購車轉(zhuǎn)化上起到了關(guān)鍵作用。因此本文運(yùn)用 Kano 模型，借助科學(xué)合理的研究方法，準(zhǔn)確挖掘線下體驗(yàn)的用戶核心需求，產(chǎn)出符合用戶需求的服務(wù)策略，提升用戶滿意度，提高購車轉(zhuǎn)化。

（二）KANO模型簡介

Kano 模型是 20 世紀(jì) 79 年代由日本狩野紀(jì)昭提出，是以產(chǎn)品的品質(zhì)屬性為評判標(biāo)準(zhǔn)，建立的用戶滿意度調(diào)查框架，詣在找出設(shè)計(jì)屬性對用戶滿意度的影響規(guī)律。通過參照 Kano需求分類表，對發(fā)放的 Kano 問卷作統(tǒng)計(jì)分析，確定每個(gè)產(chǎn)品品質(zhì) 所屬屬性，并按照 Kano 模型影響力的 M （ 必備屬性） > O （ 期望屬性） > A （ 魅力屬性） > I （ 無差異屬性） > R （ 逆向?qū)傩裕?順序排列結(jié)果_[2]，從而得出科學(xué)的指導(dǎo)方案。

二、用戶需求采集

（一）目標(biāo)用戶洞察

在“線上+線下”的新零售模式下，通過將人工與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，整合物流、資金流和技術(shù)流，購車的流程實(shí)現(xiàn)一體化，從線上導(dǎo)流、信息收集再到線下的導(dǎo)購和銷售，造就全新的供應(yīng)鏈模式_[3]。在這種模式下，針對線下體驗(yàn)店人群的分析，按照體驗(yàn)?zāi)康模梢詫⒂脩舴譃椋?/p>

1.計(jì)劃型

這類用戶群體已經(jīng)在線上錄入過信息，并且線上數(shù)據(jù)已經(jīng)記錄用戶的車輛偏好、購車意向;甚至已經(jīng)線上預(yù)約了體驗(yàn)項(xiàng)目等。

2.非計(jì)劃型

這類用戶群體無明確購買目的，通常為線下隨機(jī)進(jìn)入體驗(yàn)店，以隨意體驗(yàn)為主。因此，目標(biāo)用戶設(shè)定為此兩類人群，在此基礎(chǔ)上展開需求調(diào)研。

（二）問卷調(diào)研及訪談結(jié)果分析

本次問卷調(diào)查通過對某新零售汽車品牌多個(gè)體驗(yàn)店用戶進(jìn)行問卷調(diào)查與深入訪談。共收收回118份問卷，及6份深度訪談報(bào)告。用戶范圍涉及24歲以上年齡段，數(shù)據(jù)具有普遍性。通過對有效問卷及訪談內(nèi)容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，可以從下述2個(gè)方面進(jìn)行歸納。

1.對用戶線上信息獲取的需求：65%的用戶表示，自己在線上已經(jīng)有過意向車型、顏色及配置的選擇，不希望到現(xiàn)在體驗(yàn)店還需要再向服務(wù)人員回答一遍自己的車型及配置偏好。40%的用戶表示自己已經(jīng)在線上APP預(yù)約過試駕，希望線下體驗(yàn)可以直接快捷完成，不希望等待過長時(shí)間。45%的用戶表示試駕完后非常想將自己的試駕照片及試駕體驗(yàn)分享到線上。

2.對于線下服務(wù)的需求：80%的用戶希望在試駕體驗(yàn)后能深入了解產(chǎn)品，并且希望有專業(yè)人員進(jìn)行答疑，以緩解購車顧慮。20%的用戶表示，車輛為家庭共同物品，所以選擇帶家人一同來體驗(yàn)車輛，故希望有兒童或陪同人休息娛樂區(qū)域。46%的用戶反映等待試駕過程較長，且不知道現(xiàn)有試駕車是否在試駕，以及具體等待時(shí)長。

三、基于KANO模型的用戶需求分析

（一）需求匯總

通過問卷調(diào)研和用戶深度訪談，得出大量的用戶需求。利用卡片分類法及專家判斷法進(jìn)行分類，最終整理出15項(xiàng)有價(jià)值的服務(wù)需求。（如表1所示）

（二）需求屬性分類

對上述 C1 ～ C14 需求進(jìn)行屬性分類，每個(gè)需求點(diǎn)從正向和負(fù)向兩方面做測試，并提供 “喜歡” “本該這樣” “無所謂” “可以忍受”“不喜歡”5 個(gè)選項(xiàng)供用戶選擇_[4]。此次發(fā)放測試問卷共 100 份，回收問卷 89份，剔除無效問卷 14 份，共回收有效問卷 75 份。將問卷的測試結(jié)果同 Kano 評估表對照。最終確定各個(gè)需求屬性的分類。（如表2所示）

四、新零售模式下基于KANO模型汽車體驗(yàn)店服務(wù)需求總結(jié)

根據(jù)上述Kano模型統(tǒng)計(jì)表，并按照Kano模型影響力順序排序，最終得出以下結(jié)論。

在以上15項(xiàng)服務(wù)需求中，屬于魅力屬性的共4項(xiàng)，包括C1“用戶信息獲取”，可通過線下掃碼的方式，一鍵獲取用戶線上數(shù)據(jù)，包括購車意向、車型喜好等等。C9“試駕車輛情況展示”，體驗(yàn)店可以實(shí)時(shí)展示試駕情況，既可以緩解用戶等待焦慮，還可以刺激用戶試駕欲望。C11“試駕體驗(yàn)分享”，用戶試駕完成后必然會有體驗(yàn)感想，可以通過積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行線上試駕分享。C15“參加體驗(yàn)活動”，一方面用戶希望參與線下體驗(yàn)活動來了解品牌文化，另一方面可用于維護(hù)用戶與品牌之間的關(guān)系。

其中屬于期望屬性的有4項(xiàng)，C2（專員引導(dǎo)），主要為線下隨機(jī)進(jìn)入體驗(yàn)店及線上引流到線下的用戶提供專業(yè)引導(dǎo)服務(wù)。C5（專業(yè)化產(chǎn)品及品牌詳細(xì)介紹），主要為在等待區(qū)域的用戶提供全面了解品牌、車輛性能、購車政策、售后服務(wù)等信息。C7（飲品及休息設(shè)施），為等待用戶提供休息服務(wù)設(shè)施，能增加用戶對品牌及服務(wù)的認(rèn)可度。C10（體驗(yàn)試駕/試乘），指為不同體驗(yàn)需求的用戶提供試駕或試乘體驗(yàn)，例如短時(shí)試駕、深度試駕等不同試駕方式，滿足用戶不同體驗(yàn)需求。

一些新增的期望型及魅力型服務(wù)需求的滿足與否很大程度上決定了用戶的滿意度，這反映出僅僅依照傳統(tǒng)的汽車體驗(yàn)店無法滿足用戶的體驗(yàn)需求。因此，當(dāng)具備完善的必備屬性服務(wù)時(shí)，用戶的滿意度較高。接下來是依次完善期望型服務(wù)需求、魅力型服務(wù)需求和無差異型服務(wù)需求。因此在進(jìn)行線下汽車體驗(yàn)店服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該切實(shí)保障必備型服務(wù)的滿足，結(jié)合線上用戶數(shù)據(jù)及技術(shù)手段逐步實(shí)現(xiàn)期望型及魅力型服務(wù)是十分必要的。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，線上線下結(jié)合的新零售模式已成為各行業(yè)發(fā)展的趨勢，提升線下服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)模式的創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)是提升行業(yè)競爭力的重要方法。本研究著重對用戶需求進(jìn)行分析，借助KANO模型分析線下汽車體驗(yàn)店用戶服務(wù)需求，確認(rèn)來用戶的需求服務(wù)屬性;借助數(shù)據(jù)計(jì)算，厘清各服務(wù)屬性的含義與優(yōu)先級排序。旨在為新零售模式下的線下汽車體驗(yàn)店提供一種服務(wù)需求的分析方法，對提升用戶體驗(yàn)具有重要作用。

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