品牌擬人化對消費(fèi)者價值共創(chuàng)的影響機(jī)制研究

■楊 慧 王舒婷

價值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)價值應(yīng)該是由企業(yè)和消費(fèi)者通過共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)而形成，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動是價值共創(chuàng)的重要節(jié)點(diǎn)，通過高質(zhì)量的互動創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。在實(shí)踐中，已有一大批品牌進(jìn)駐到微博，采用擬人化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“粉絲”，在社交媒體情境下，用戶生成了大量和品牌有關(guān)的內(nèi)容，成為價值共創(chuàng)的新形式。實(shí)證分析表明：當(dāng)消費(fèi)者處于積極情緒時，品牌微博擬人化比非擬人化更能有效提升消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿；當(dāng)消費(fèi)者處于消極情緒時，微博擬人化對于消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿沒有顯著影響。進(jìn)一步地，消費(fèi)者互動中介于微博擬人化與消費(fèi)者情緒的交互作用對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的影響。當(dāng)消費(fèi)者處于積極情緒時，品牌微博擬人化比非擬人化更能增加消費(fèi)者互動意愿，從而更有效地提升消費(fèi)者價值意愿。

一、引言及文獻(xiàn)綜述

服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論認(rèn)為，消費(fèi)者不再是企業(yè)的外部資源，而是價值的創(chuàng)造者［1］,價值共創(chuàng)活動目前已經(jīng)成為價值創(chuàng)造的主流［2］。價值共創(chuàng)活動的發(fā)起者可以是生產(chǎn)者也可以是顧客。實(shí)際上，很多價值共創(chuàng)活動將顧客列為參與者，僅僅是為了和生產(chǎn)者形成對照。［3］目前，已有大量學(xué)者對顧客參與價值共創(chuàng)帶來的好處進(jìn)行了研究，學(xué)者們普遍認(rèn)同消費(fèi)者價值共創(chuàng)是企業(yè)優(yōu)勢的新來源［4］。但是,目前絕大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)依然是價值創(chuàng)造的主導(dǎo)，甚至是唯一的創(chuàng)造者。其原因在于消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)的意愿不強(qiáng)，還有品牌與消費(fèi)者之間的溝通渠道不暢。消費(fèi)者更愿意將自己對產(chǎn)品的看法分享給朋友而不是品牌，因而融入消費(fèi)者的朋友圈是品牌實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)的一個有效途徑。隨著移動互聯(lián)時代的到來，社交網(wǎng)站的發(fā)展使品牌融入消費(fèi)者朋友圈成為可能。在實(shí)踐中，已有一大批品牌進(jìn)駐到微博，采用擬人化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“粉絲”，在社交媒體情境下，用戶生成了大量和品牌有關(guān)的內(nèi)容（UGC，user generated content），成為價值共創(chuàng)的新形式。［5］

價值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)價值應(yīng)該是由企業(yè)和消費(fèi)者通過共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)而形成，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動是價值共創(chuàng)的重要節(jié)點(diǎn)，通過高質(zhì)量的互動創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。［6］對消費(fèi)者價值共創(chuàng)分類的研究在學(xué)術(shù)界得到了一致的結(jié)論，學(xué)者們普遍認(rèn)同消費(fèi)者價值共創(chuàng)可以分為消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)和消費(fèi)者公民行為。［3］參與、互動、自助服務(wù)和體驗(yàn)是這一過程的關(guān)鍵要素。［7］企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，對企業(yè)營銷及消費(fèi)者關(guān)系管理具有重要作用。社交媒體是企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的重要場景之一，為企業(yè)與消費(fèi)者之間的即時互動提供了可能，它提供了比現(xiàn)實(shí)世界更大范圍的交互機(jī)會。［8］品牌擬人化正是吸引消費(fèi)者參與互動的一種有效方式，強(qiáng)調(diào)為非人類的品牌賦予人類的特質(zhì)，并使其被消費(fèi)者感知為人［9］，這些特質(zhì)包括人的情緒、心智、靈魂以及行為［10］。這樣，消費(fèi)者就會像看待一個人一樣來看待一個品牌［11］。目前，有學(xué)者以實(shí)證的方式證明了當(dāng)消費(fèi)者和品牌價值觀一致時品牌擬人化會對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿有促進(jìn)作用［12］，但對于實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)的途徑并沒有涉及。

本文將目光聚焦于品牌微博，發(fā)現(xiàn)擬人化運(yùn)營的微博能顯著提升消費(fèi)者的價值共創(chuàng)意愿，這種品牌微博的擬人化運(yùn)營是對虛擬線上擬人化營銷研究的嘗試性探索，也是對品牌管理文獻(xiàn)的一個新的補(bǔ)充。品牌微博擬人化是以微博為載體的擬人化，通過和人一樣的語音溝通來實(shí)現(xiàn)［13］。互動正是連接品牌微博擬人化和消費(fèi)者價值共創(chuàng)的有效橋梁。筆者通過兩個實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了品牌微博擬人化與消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿之間的正向效應(yīng)，并探討了互動在其中的中介效應(yīng)以及消費(fèi)者情緒對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

二、研究假設(shè)

（一）品牌微博擬人化對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的主效應(yīng)

隨著社交媒體、虛擬社區(qū)等平臺的出現(xiàn)，消費(fèi)者搜尋信息的成本降低，和更多其他消費(fèi)者形成了聯(lián)系，信息分享的能力增強(qiáng)了，在與企業(yè)的互動中被賦予了更大的權(quán)力。［14］尤其是社交媒體的快速發(fā)展，創(chuàng)造了大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，成為移動互聯(lián)時代的一種重要的價值共創(chuàng)形式。用戶使用社交網(wǎng)站的一個很重要的原因是為了滿足個人需求［15］，例如社交需求、歸屬需求等，擬人化的品牌微博可以通過引起消費(fèi)者的情感共鳴來滿足他們的這一系列需求。［16］與此同時，消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)的前提是這一行為可以滿足自身的歸屬、社交、自我實(shí)現(xiàn)等心理需求［17］，消費(fèi)者會通過參與價值共創(chuàng)而加入某個群體中，獲取他人的注意，形成社交聯(lián)系，分享自己有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的觀點(diǎn)，當(dāng)個人觀點(diǎn)被他人接受時，也能滿足自己社會實(shí)現(xiàn)的需要。因此，品牌微博擬人化會以滿足消費(fèi)者心理需求的方式提升消費(fèi)者價值共創(chuàng)責(zé)愿，這一價值共創(chuàng)包括兩種方式，一種是由品牌方引導(dǎo)、消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)，另一種是由消費(fèi)者自發(fā)組織的價值共創(chuàng)，被稱為消費(fèi)者公民行為。［3］據(jù)此提出假設(shè)。

假設(shè)1：品牌微博擬人化會提升消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿。

假設(shè)1a：品牌微博擬人化會提升消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)意愿。

假設(shè)1b：品牌微博擬人化會增加消費(fèi)者公民行為。

（二）互動的中介作用

互動在品牌微博擬人化與消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿之間起中介作用。一方面，品牌擬人化對消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響的根本原因，是因?yàn)閷ζ放七M(jìn)行擬人的操縱激發(fā)了消費(fèi)者對人際關(guān)系的認(rèn)知，而相對于和組織的正式交流，消費(fèi)者更愿意和某個具體的人進(jìn)行互動。［18］所以，擬人化運(yùn)營的微博可以吸引更多的消費(fèi)者參與互動。另一方面，價值共創(chuàng)的核心原則在于通過不斷地參與和互動來創(chuàng)造寶貴的品牌競爭力、創(chuàng)造方式、協(xié)作過程和多方的健康關(guān)系。消費(fèi)者價值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)通過高質(zhì)量的互動創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者和企業(yè)、消費(fèi)者和其他消費(fèi)者之間的互動是價值共創(chuàng)的行為軌跡［6］。而社交媒體本身，則根本性地改變了消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動方式，使雙向、高頻率的互動成為現(xiàn)實(shí)，這樣社交媒體就成了消費(fèi)者和企業(yè)之間信息交換、價值共創(chuàng)的平臺，［19］互動就成了將品牌擬人化與消費(fèi)者價值共創(chuàng)連接起來的重要節(jié)點(diǎn)?；蛹仁瞧放茢M人化的結(jié)果，又是價值共創(chuàng)形成的前提。

消費(fèi)者可以在品牌官方微博下留下自己的需求，并且告訴企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的看法，最終成為品牌新產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意來源。［20］還有研究表示，微博已經(jīng)成為消費(fèi)者投訴的主要渠道［21］，能提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，無論是從理論上還是從實(shí)踐上看，品牌微博的擬人化運(yùn)營都可以通過互動提升消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)的意愿。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)2：消費(fèi)者互動中介于品牌微博擬人化對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的影響。

假設(shè)2a：消費(fèi)者互動中介于品牌微博擬人化對消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)意愿的影響。

假設(shè)2b：消費(fèi)者互動中介于品牌微博擬人化對消費(fèi)者公民行為的影響。

（三）情緒的調(diào)節(jié)作用

情緒對行為的影響一直是情緒研究中的熱點(diǎn)。根據(jù)積極情緒的拓展-建構(gòu)理論，積極情緒能夠拓展個體的瞬間思維-行動范圍，進(jìn)而建構(gòu)持久的個人資源（智力資源、生理資源、心理資源和社會資源），從而給個體帶來長期的適應(yīng)性益處。具體來說，相對于消極情緒和中性狀態(tài)而言，積極情緒能夠拓展個體的注意、認(rèn)知和行動范圍，從而讓個體的思維模式變得不同尋常、靈活、包容、富有創(chuàng)造性、具有整合性、開放、有效率、具有前瞻性和高水平，對更多的行為選項(xiàng)保持開放，拓展個體的行動傾向，鞏固已有的社會聯(lián)結(jié)，建立新的社會聯(lián)結(jié)等。［22］所以，相對于消極情緒或中性狀態(tài)，處于積極情緒下的個體更有可能參與到價值共創(chuàng)活動中去。［23］此外，積極情緒會使個體產(chǎn)生更多的助人行為［24］，當(dāng)人在高興的時候會更愿意為陷入困境的人伸出援助之手，而價值共創(chuàng)中的消費(fèi)者公民行為正是一種助人行為，所以積極情緒會使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的消費(fèi)者公民行為。積極情緒也會使消費(fèi)者更愿意參與合作，建立更多的社會聯(lián)系，因此積極情緒也會增加消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)行為。

學(xué)界對消極情緒對決策的影響并未達(dá)成一致意見，對不同的消極情緒的研究得到了不同的結(jié)果。根據(jù)消極狀態(tài)消除模型，當(dāng)個體體驗(yàn)到消極情緒時，個體會努力擺脫傷心、痛苦等不良狀態(tài)，通過助人行為獲取更多的積極情緒，從良好的社交關(guān)系中重建信心，從而消除消極狀態(tài)。［25］但也有研究表示，消極狀態(tài)消除模型并不適用于所有消極情緒，如生氣、悲傷等消極情緒會起到相反的作用［26］。根據(jù)注意焦點(diǎn)理論，當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生在他人身上時，個體會通過助人行為減少自己的消極情緒，但是當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生在自己身上時，消極情緒會抑制助人行為。［27］由于本文的研究對象是品牌官方微博，通常來講品牌的官方微博一般不會提及自己的負(fù)面事件，所以本文的消極情緒指的是由于負(fù)面事件發(fā)生在自己身上而引起的消極情緒。為了方便研究，本文主要關(guān)注生氣和悲傷這兩種負(fù)面情緒。據(jù)此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)3：積極情緒正向調(diào)節(jié)品牌微博擬人化對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的影響。

假設(shè)3a：積極情緒正向調(diào)節(jié)品牌微博擬人化對消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)意愿的影響。

假設(shè)3b：積極情緒正向調(diào)節(jié)品牌微博擬人化對消費(fèi)者公民行為的影響。

假設(shè)4：消極情緒負(fù)向調(diào)節(jié)品牌微博擬人化對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的影響。

假設(shè)4a：消極情緒負(fù)向調(diào)節(jié)品牌微博擬人化對消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)意愿的影響。

假設(shè)4b：消極情緒負(fù)向調(diào)節(jié)品牌微博擬人化對消費(fèi)者公民行為的影響。

根據(jù)以上假設(shè)，本文構(gòu)建了如圖1所示的理論模型，即品牌微博擬人化對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿有正向影響，互動中介于品牌微博擬人化對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的影響，情緒對主效應(yīng)有調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究的理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

本研究主要采用實(shí)驗(yàn)法的方法來對假設(shè)及模型進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)1的目的在于驗(yàn)證微博的擬人化運(yùn)營對消費(fèi)者價值共創(chuàng)的作用，并且探討消費(fèi)者互動意愿在其中的中介作用。實(shí)驗(yàn)1采用被試間設(shè)計(jì)，將所有被試分為2組，一組為擬人化操縱組，一組為非擬人化操縱組。自變量為擬人化設(shè)計(jì)，因變量為消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿，中介變量為消費(fèi)者互動意愿。

實(shí)驗(yàn)2的目的在于通過虛擬的無實(shí)物產(chǎn)品的品牌再次驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果，并揭示情緒的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)2采用2（積極情緒VS消極情緒）×2（擬人化VS非擬人化）設(shè)計(jì)。自變量為品牌微博的擬人化運(yùn)營，因變量為消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿，中介變量為消費(fèi)者互動意愿，調(diào)節(jié)變量為消費(fèi)者情緒。每次進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前，都會對實(shí)驗(yàn)中使用的刺激材料進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，以檢測其擬人程度的有效性，以及品牌名稱設(shè)計(jì)對品牌熟悉度和品牌態(tài)度的影響。

因?yàn)閷?shí)驗(yàn)材料的特殊性，為保證實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效應(yīng)，所有被試通過互聯(lián)網(wǎng)征集，且都是新浪微博用戶，進(jìn)一步地，所有被試都有瀏覽官方品牌微博的經(jīng)歷。兩次實(shí)驗(yàn)共征集到被試305位，其中女性171位，男性134位，90%的被試年齡在18～30歲。

對于擬人化操縱的測量采用Kim等人使用的品牌擬人化量表（α=0.83），使用Likert7分量表測量被試對微博擬人化運(yùn)營的感知，主要包括三個題項(xiàng)。［11］品牌熟悉度測量量表參考的是Kent等的測量方法（α=0.89）［28］，包含一個題項(xiàng)。對品牌態(tài)度的測量方法是詢問被試：“你對樂易美家這個品牌有什么看法？”（1=“特別喜歡”；7=“特別不喜歡”）

互動意愿的測量參照了楊學(xué)成等的方法［29］，以粉絲對微博內(nèi)容及微博下其他粉絲評論的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊，以及自行發(fā)布與品牌有關(guān)的內(nèi)容并提醒品牌的行為來代表粉絲的互動意愿（α=0.91）。例如，在測量問項(xiàng)上有：“我愿意評論該品牌的微博”“我愿意回復(fù)該品牌微博下的評論”等。

對價值共創(chuàng)行為測量的量表主要參考了Zwass提出的量表（α=0.82）［3］，并根據(jù)微博情境進(jìn)行了調(diào)整，該量表分為兩個部分，分別為消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)和消費(fèi)者公民行為。所有問項(xiàng)都以Likert7分量表呈現(xiàn)，1=“非常不同意”，7=“非常同意”。

對于情緒的操控采用的是Smith和Ellswoth的方法，通過回憶最近愉快或不愉快的情緒經(jīng)歷來喚醒當(dāng)時的情緒。在閱讀實(shí)驗(yàn)材料前，積極情緒組的被試被要求回憶最近一次的愉快經(jīng)歷，在回憶完成之后，回答關(guān)于那次經(jīng)歷的一些普遍問題，這些問題的目的在于確保被試對當(dāng)時事情進(jìn)行了詳細(xì)的回憶，以激發(fā)當(dāng)時的情緒。在情緒被引發(fā)之后，需要被試回答現(xiàn)在感覺有多高興。1=“極度不高興”，7=“極度高興”。

四、研究過程

（一）實(shí)驗(yàn)1

1.刺激材料設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)1向被試展示了一個名為樂易美家家用電器品牌的官方微博。在設(shè)計(jì)品牌名稱時研究者需遵循兩個原則：第一，品牌名稱是虛擬的，不應(yīng)該和任何現(xiàn)實(shí)品牌產(chǎn)生聯(lián)想；第二，虛擬品牌名稱不能包含太多和品牌感知的內(nèi)容，以保障實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。對于擬人化運(yùn)營和非擬人化運(yùn)營的微博，都向被試展示了相同數(shù)量和相同主題的微博。對于微博擬人化運(yùn)營的操縱是通過第一人稱語氣及大量與品牌無關(guān)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛醒芯勘砻鞯谝蝗朔Q和無目的的溝通內(nèi)容更容易被感知為人。采用擬人化方式運(yùn)營的微博使用了第一人稱，自稱“小樂”，而非擬人化運(yùn)營的微博使用了第三人稱。在微博的內(nèi)容上，大部分微博的主題內(nèi)容一致，以避免因主題內(nèi)容的差異而引起實(shí)驗(yàn)結(jié)果的差異。擬人化的微博材料如：“新春到，福來到！小樂來給大家送祝福啦，祝我親愛的粉絲們在新的一年心想事成，萬事如意。小樂再告訴大家一個小秘密吧，打開@天貓App搜索樂易美家官方旗艦店，參與抽獎就有機(jī)會把小樂帶回家啦?！睂?yīng)的非擬人化的微博材料如：“新春到，福來到！值此新春佳節(jié)之際，樂易美家電器公司及全體員工祝粉絲們在新的一年心想事成，萬事如意！為感謝廣大用戶，先打開@天貓App搜索樂易美家官方旗艦店，參與抽獎即有機(jī)會獲得樂易美家電視機(jī)一臺！”

2.預(yù)實(shí)驗(yàn)。在正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，以便對實(shí)驗(yàn)材料的有效性進(jìn)行前測。所有被試被隨機(jī)分到了2個實(shí)驗(yàn)情境中。首先，被試需要回答有關(guān)虛擬品牌“樂易美家”的熟悉度和品牌態(tài)度問題，以確保品牌的熟悉度和品牌態(tài)度不會對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響；接著，分別向兩組被試展示擬人化運(yùn)營的微博材料和非擬人化運(yùn)營的微博材料；最后，測量被試對微博材料擬人化操縱的感知程度以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

預(yù)實(shí)驗(yàn)1共邀請了50名被試參加，排除填寫不完整樣本后，剩余49個樣本，其中女性29名，男性20名，80%的被試年齡在18～30歲，經(jīng)檢驗(yàn)性別（p＞0.05）和年齡（p＞0.05）對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著。預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)材料對擬人化運(yùn)營的操縱是成功的，擬人化運(yùn)營微博組的擬人化程度感知顯著低于非擬人化運(yùn)營組（M擬人=4.99，SD=1.17；M非擬人=3.58，SD=1.07。F=1.45,p＜0.001）。在品牌熟悉度上，結(jié)果顯示與期望一致，該問題的平均分為1.27，說明絕大部分被試不認(rèn)識該品牌，對品牌名稱的態(tài)度也都傾向于中性，這可以說明品牌熟悉度和品牌態(tài)度不會對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。

3.正式實(shí)驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)1共邀請了120名被試參加了實(shí)驗(yàn)，研究采用單因素（擬人化運(yùn)營VS非擬人化運(yùn)營）被試間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到擬人化運(yùn)營組或非擬人化運(yùn)營組（即控制組）。首先，請被試閱讀預(yù)實(shí)驗(yàn)中的微博材料，在閱讀完微博材料后，進(jìn)行擬人化程度感知、互動意愿以及價值共創(chuàng)意愿的測量；最后，對人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行了測量。

4.正式實(shí)驗(yàn)結(jié)果。排除填寫不完整樣本后，剩余111個樣本，其中48名男性，63名女性，93%的被試年齡處于18～30歲，經(jīng)檢驗(yàn)，性別（p＞0.05）和年齡（p＞0.05）對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著。

本研究以所有測量量表題項(xiàng)得分的均值為指標(biāo)，經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，擬人化運(yùn)營組的被試價值共創(chuàng)意愿明顯高于非擬人化運(yùn)營組（M擬人=4.09，SD=0.98；M非擬人=3.62，SD=1.04。F=0.09,p＜0.05），并且分別對消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)行為和消費(fèi)者公民行為進(jìn)行分析，也得到了相同的結(jié)果（消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)：M擬人=3.82，SD=1.28，M非擬人=3.36，SD=1.08，F(xiàn)=1.94,p＜0.05；消費(fèi)者公民行為:M擬人=4.28，SD=0.97，M非擬人=3.84，SD=1.32，F(xiàn)=0.52,p＜0.05）。這反映了微博的擬人化運(yùn)營能夠顯著提升消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿，包括消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)行為及消費(fèi)者公民行為（圖2），驗(yàn)證了假設(shè)1。

圖2 實(shí)驗(yàn)1中微博擬人化/非擬人化運(yùn)營組對被試價值共創(chuàng)行為影響的對比

繼續(xù)對消費(fèi)者的互動情況進(jìn)行分析可知，在擬人化運(yùn)營組中，被試的互動意愿顯著高于非擬人化運(yùn)營組（M擬人=3.57，SD=1.09；M非擬人=2.37，SD=0.95。F=1.64，p＜0.001），這說明微博的擬人化運(yùn)營顯著增加了粉絲的互動意愿（見圖3）。為檢驗(yàn)粉絲互動意愿的中介效應(yīng)，使用目前應(yīng)用最廣泛的Bootstrapping分析技術(shù)來驗(yàn)證粉絲互動意愿是否會中介微博擬人化運(yùn)營增加消費(fèi)者價值共創(chuàng)行為的過程，并分別驗(yàn)證了互動意愿在擬人化運(yùn)營與消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)及消費(fèi)者公民行為間的中介效應(yīng)。

樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，結(jié)果顯示Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間是［0.0576,0.2521］，區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)顯著，微博擬人化運(yùn)營會通過粉絲互動意愿的中介而正向影響消費(fèi)者的價值共創(chuàng)行為，中介效應(yīng)大小的均值為0.1549。通過驗(yàn)證粉絲互動意愿對微博擬人化運(yùn)營對消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)行為及消費(fèi)者公民行為的中介作用，發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)依然顯著。具體來說，驗(yàn)證互動意愿在微博擬人化運(yùn)營與消費(fèi)者參與的價值共創(chuàng)之間的中介效應(yīng)后發(fā)現(xiàn)，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間是［0.0434,0.2412］，區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小的均值為0.1423；驗(yàn)證互動意愿在微博擬人化運(yùn)營與消費(fèi)者公民行為之間的中介效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間是［0.0535,0.2779］，區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小的均值為0.1657。假設(shè)2得到了驗(yàn)證。

（二）實(shí)驗(yàn)2

1.刺激材料設(shè)計(jì)。本次實(shí)驗(yàn)選擇虛擬的線上視頻網(wǎng)站“天天看視頻”的官方微博為實(shí)驗(yàn)材料，對微博材料的操縱也同實(shí)驗(yàn)1相一致，向被試展示了相同數(shù)量和相同主題的微博。采用擬人化方式運(yùn)營的微博使用了第一人稱，自稱“阿天”，而非擬人化運(yùn)營的微博使用了第三人稱。在微博的內(nèi)容上，大部分微博的主題內(nèi)容一致，擬人化的微博示例：“情人節(jié)馬上到了，想好送ta什么禮物了嗎？不如今天就讓阿天來教你做巧克力哦?！狈菙M人化的微博示例：“情人節(jié)即將到來，送ta一份手工巧克力吧，上‘天天看視頻’，搜索手工巧克力制作視頻吧?！?/p>

2.預(yù)實(shí)驗(yàn)。在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前，再次進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)對實(shí)驗(yàn)材料的有效性進(jìn)行前測。所有被試被隨機(jī)分到了2個實(shí)驗(yàn)情境中。首先，被試需要回答有關(guān)虛擬品牌“天天看視頻”的熟悉度和品牌態(tài)度問題，以確保品牌的熟悉度和品牌態(tài)度不會對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。接著，分別向兩組被試展示擬人化運(yùn)營的微博材料和非擬人化運(yùn)營的微博材料。最后，測量被試對微博材料擬人化操縱的感知程度，以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

預(yù)實(shí)驗(yàn)1共邀請了40名被試參加，排除填寫不完整的樣本后，剩余32個樣本，其中女性20名，男性12名，91%的被試年齡在18～30歲，經(jīng)檢驗(yàn)，性別（p＞0.05）和年齡（p＞0.05）對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著。預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)材料對擬人化運(yùn)營的操縱依然是成功的，擬人化運(yùn)營微博組的擬人化程度感知顯著高于非擬人化運(yùn)營組（M擬人=4.93，SD=0.92；M非擬人=3.31，SD=1.37。F=2.08,p＜0.01）。在品牌熟悉度上，結(jié)果顯示與期望一致，該問題的平均分為1.18，對品牌名稱的態(tài)度也傾向于中性，說明品牌熟悉度和品牌態(tài)度對實(shí)驗(yàn)結(jié)果不會產(chǎn)生影響。在確定了實(shí)驗(yàn)材料的有效性后，接著展開正式實(shí)驗(yàn)。

3.正式實(shí)驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)1共邀請了120名被試參加了實(shí)驗(yàn)，研究被試間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到積極情緒擬人化操縱組、消極情緒擬人化操縱組、積極情緒非擬人操縱組以及消極情緒非擬人操縱組。在請被試閱讀微博材料之前，先對其情緒進(jìn)行操作，在激發(fā)起積極或消極情緒之后，開始閱讀預(yù)實(shí)驗(yàn)中的微博材料，之后再進(jìn)行擬人化程度感知、互動意愿以及價值共創(chuàng)意愿的測量，最后對人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行了測量。

4.正式實(shí)驗(yàn)結(jié)果。排除填寫不完整的樣本后，剩余113個樣本，其中59名男性，54名女性，90%的被試年齡處于18～30歲，經(jīng)檢驗(yàn)，性別（p＞0.05）和年齡（p＞0.05）對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著。

對情緒的操縱是成功的（M積極=5.39，SD=1.14；M消極=3.27，SD=0.95。F=1.68,p＜0.001），可進(jìn)行下一步分析。首先，為了檢驗(yàn)情緒的調(diào)節(jié)作用，本文以消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿為因變量，情緒測量得分、擬人化感知程度及二者的乘積作為自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果如預(yù)期所示，消費(fèi)者情緒和微博的擬人化運(yùn)營之間存在顯著的交互作用（β=1.15，t=2.02,p＜0.05）（如圖4）。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者處于積極情緒下時，擬人化運(yùn)營顯著提升了消費(fèi)者的價值共創(chuàng)意愿（M擬人=4.67，SD=0.97；M非擬人=3.98，SD=0.80。F=1.25,p＜0.01）；而當(dāng)消費(fèi)者處于消極情緒下時，擬人化運(yùn)營顯著降低了消費(fèi)者的價值共創(chuàng)意愿（M擬人=3.79，SD=0.78；M非擬人=4.01，SD=0.0.78。F=0.01,p＜0.01）。

圖3 實(shí)驗(yàn)1中微博擬人化/非擬人化運(yùn)營組被試互動意愿對比

圖4 擬人化運(yùn)營在價值共創(chuàng)意愿上的交互作用

再對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者處于積極情緒狀態(tài)下時，在對品牌微博進(jìn)行擬人化操縱后，互動意愿是擬人化影響消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的中介變量。樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間是［0.0009,0.0575］，區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)的大小為0.0292。實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論又一次得到了驗(yàn)證。

當(dāng)消費(fèi)者處于消極狀態(tài)下時，對互動意愿的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間是［-0.0261,0.1339］，區(qū)間包含0，說明在消極情緒擬人化組，中介效應(yīng)不再顯著。

五、結(jié)論與啟示

過去，企業(yè)銷售產(chǎn)品需要向消費(fèi)者提供物質(zhì)利益，在產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價格上滿足客戶的需求。但是隨著賣方市場變成買方市場，消費(fèi)者以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，更注重互動以及人性化的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時，隨著品牌和消費(fèi)者接觸點(diǎn)變多，時長變短，品牌和消費(fèi)者之間進(jìn)行的短暫、高頻、快速的“瞬間互動”越來越重要。因此，品牌要充分了解消費(fèi)者的心態(tài)，抓住“瞬間互動”的機(jī)會，建立長期聯(lián)系，才能創(chuàng)造價值。品牌微博以微博這一社交網(wǎng)站為載體，使品牌融入消費(fèi)者的社交生活成為現(xiàn)實(shí)，在抓住了和消費(fèi)者“瞬間互動”的同時，也為雙方創(chuàng)造了價值。

本文站在個體層面探討了品牌微博的擬人化運(yùn)營對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的影響。具體來說，實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2分別以實(shí)體品牌和線上品牌的微博作刺激物，發(fā)現(xiàn)品牌微博擬人化運(yùn)營對消費(fèi)者的價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生了正向影響。更進(jìn)一步地，實(shí)驗(yàn)1還對這一效應(yīng)進(jìn)行了中介效應(yīng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者互動意愿在其中起到中介作用，也就是品牌微博擬人化運(yùn)營通過吸引消費(fèi)者的互動提升了消費(fèi)者的價值共創(chuàng)意愿。另外，實(shí)驗(yàn)2考察了情緒對上述效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者處于積極情緒狀態(tài)下時，品牌微博的擬人化運(yùn)營會使他們更加積極地互動和產(chǎn)生更高的價值共創(chuàng)意愿，而當(dāng)消費(fèi)者處于消極情緒狀態(tài)下時，品牌微博的擬人化運(yùn)營對他們沒有產(chǎn)生積極影響，甚至有可能帶來負(fù)面影響。

本研究從消費(fèi)者視角考察品牌微博的擬人化運(yùn)營對價值共創(chuàng)意愿的積極影響，其實(shí)踐啟示如下。第一，企業(yè)在運(yùn)營品牌微博時，可以考慮采用擬人化的方式來吸引消費(fèi)者互動并實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。品牌的重要性不言而喻，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知直接影響到了企業(yè)的命運(yùn)，而傳統(tǒng)的品牌管理已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求。本研究為企業(yè)提供了一個新的思路來影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知，通過社交平臺的擬人化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的無縫溝通，真正融入消費(fèi)者的朋友圈，以和消費(fèi)者交朋友的方式在無形中吸引消費(fèi)者互動，從而實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。第二，企業(yè)微博管理人員應(yīng)重視與粉絲的互動。品牌微博作為品牌線上推廣的重要媒介，不應(yīng)僅僅是線下媒介功能的重復(fù)，只進(jìn)行簡單的產(chǎn)品和營銷活動的宣傳等工作，而應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，尤其是微博的即時通訊功能，盡可能與消費(fèi)者進(jìn)行互動，對消費(fèi)者的評論等進(jìn)行反饋，通過互動讓消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)中去。第三，企業(yè)在進(jìn)行微博的擬人化運(yùn)營時，應(yīng)格外注意消費(fèi)者情緒的引導(dǎo)，營造輕松幽默的微博氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。例如，樹立積極樂觀的品牌形象，分享微博熱點(diǎn)中有趣的新聞事件等。盡量不涉及負(fù)面事件，尤其是會引起消費(fèi)者消極情緒的負(fù)面事件，從而避免因消費(fèi)者的消極情緒而造成價值共創(chuàng)意愿的降低。

同其他研究一樣，本研究也存在著一定的不足，這也為后續(xù)研究指明了方向。首先，本研究關(guān)注了品牌微博的擬人化運(yùn)營，作為品牌擬人化營銷的一部分，品牌微博的擬人化運(yùn)營有其自身的特點(diǎn)，在本研究的實(shí)證部分對品牌微博的擬人化操縱中，只是從整體對擬人化進(jìn)行了把控，盡管這樣的操縱獲得了成功，但是未對品牌微博的擬人化構(gòu)成維度及表現(xiàn)形式進(jìn)行深入探討，在后續(xù)研究中可對這一問題進(jìn)行更加深入的理論研究。其次，本研究對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的分類使用的是大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的以價值共創(chuàng)發(fā)起方來分類，沒有討論有可能出現(xiàn)的共創(chuàng)價值類型。從實(shí)踐中看，線上和線下的共創(chuàng)價值類型有可能存在差異。第三，由于研究的限制，本研究僅涉及了積極情緒中的開心與消極情緒中的生氣，盡管這兩種情緒在積極情緒與消極情緒中具有代表性，還是有更多的情緒對消費(fèi)者價值共創(chuàng)意愿的影響有待探索，如驚訝、尷尬等。因此，未來研究可對更多的情緒進(jìn)行探討。