當(dāng)代藝術(shù)品市場運(yùn)作機(jī)制及其商業(yè)化困境

申一方 王光文

（1，2.內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010010）

一、當(dāng)代藝術(shù)品的多功能性及藝術(shù)品市場結(jié)構(gòu)

藝術(shù)品作為文化的表現(xiàn)形式，是最高層次的精神產(chǎn)物。與普通商品不同的是，藝術(shù)品不僅是藝術(shù)家進(jìn)行的獨(dú)一無二的藝術(shù)創(chuàng)作，并且具有重要的美學(xué)價(jià)值。然而早期藝術(shù)品的產(chǎn)生本身就是一種具有內(nèi)在價(jià)值的媒介，其交易與收藏往往與宗教和權(quán)利相關(guān)。例如文藝復(fù)興時(shí)期米開朗基羅所繪制的巨型宗教壁畫《最后的審判》，就是美第奇家族在背后提供的強(qiáng)大資金支持。藝術(shù)創(chuàng)作中審美意圖的轉(zhuǎn)變賦予了當(dāng)代藝術(shù)品的多功能性，阿萊西婭·左羅妮曾提出當(dāng)代藝術(shù)品所滿足的人的五種需求，即功能需要（如裝飾房屋）、文化需要（參觀藝術(shù)館等）、象征需要（獲得身份認(rèn)可和社會(huì)地位）和情感需要（獲得審美體驗(yàn)）。[1]（36）可見，藝術(shù)品不僅是滿足單一審美情感的需求，它所附加的裝飾功能、社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)投資等成為當(dāng)代藝術(shù)品消費(fèi)的主導(dǎo)性需求。

正是因?yàn)樗囆g(shù)品作為一種特殊的商品具有稀有和不可再生的特點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說也同樣具有極高的符號(hào)價(jià)值，甚至一定程度上被視為一種具有價(jià)值儲(chǔ)藏功能的金融產(chǎn)品。一些私人銀行如德意志銀行和花旗銀行會(huì)建立像金融理財(cái)顧問一樣的藝術(shù)顧問部門為客戶提供專業(yè)的藝術(shù)收藏顧問服務(wù)。但不同于普通商品的需求價(jià)格彈性模型，藝術(shù)品作為商品進(jìn)行投資與交易時(shí)由于其交易的高成本與流通性不足，與其它因素相關(guān)度不大，因此一定程度上具有能抵抗通貨膨脹的特點(diǎn)。

藝術(shù)品價(jià)格的持續(xù)升溫甚至在2008 年的全球經(jīng)融危機(jī)中也沒有受到明顯的影響，在股票暴跌的情況下，藝術(shù)品仍然保值是因?yàn)榉且?guī)模性生產(chǎn)為藝術(shù)帶來了規(guī)避市場波動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。[2]例如2009年2 月份在巴黎佳士得的伊夫·圣羅蘭（Yves St.Laurent）和皮埃爾·貝杰（Pierre Bergé）收藏拍賣，不僅伊夫·圣羅蘭和合伙人皮埃爾·貝杰囤積的大量藝術(shù)品和古董帶來了4.431 億美元的銷售額，同時(shí)一位愛爾蘭設(shè)計(jì)師的作品《Fauteuil aux Dragons》打破260 萬～380 萬的估價(jià)，以高于其九倍的價(jià)格2800萬成交，打破了作品的歷史拍賣紀(jì)錄。

雖然藝術(shù)品的價(jià)值是以擁有稀有品及社會(huì)聲望為基礎(chǔ)的相對(duì)欲望相聯(lián)系的，但是隨著當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展，藝術(shù)品所具有的這種多功能性與市場引發(fā)了種種矛盾。藝術(shù)市場在促進(jìn)當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展時(shí)過度強(qiáng)調(diào)藝術(shù)品的商品性從而在一定程度上忽略了藝術(shù)品作為滿足人類精神需要和審美情感需要的本質(zhì)屬性。

隨著18 世紀(jì)近代工業(yè)革命的開始，自文藝復(fù)興以來通過資助的方式來定制藝術(shù)作品的這種模式被快速發(fā)展的藝術(shù)品市場所淘汰，而在第二次世界大戰(zhàn)之后，藝術(shù)品市場日益繁榮并且以驚人的速度增長。同時(shí)由于教育普及的程度越來越高，大眾化教育代替了過去的精英教育，藝術(shù)不再是貴族皇室的專屬，普通民眾也可以學(xué)習(xí)藝術(shù)，體驗(yàn)藝術(shù)所帶來的獨(dú)特的精神愉悅。

藝術(shù)館和展覽館等公共藝術(shù)設(shè)施的開放同樣為普通人群提供了觀賞藝術(shù)品的平臺(tái)；全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展使藝術(shù)跨越語言和國界，欣賞一件藝術(shù)品時(shí)不再受到距離、民族和地域的限制。21 世紀(jì)的當(dāng)代藝術(shù)品市場已經(jīng)具有完備的角色分工，即藝術(shù)家、收藏家、拍賣師、策展人、藝術(shù)品交易商和評(píng)論家。這種成熟的運(yùn)作模式，不僅使藝術(shù)品從創(chuàng)造到售出階段形成了一個(gè)完整的、機(jī)械化的產(chǎn)業(yè)鏈，也使藝術(shù)品市場成為了一個(gè)規(guī)?；蛷?fù)雜化兼具的集合體，并借由相應(yīng)的結(jié)構(gòu)：畫廊，拍賣行，交易會(huì)，博物館，基金會(huì)，來提供滿足消費(fèi)者藉由經(jīng)濟(jì)實(shí)力所表達(dá)的美學(xué)和文化需求。

如圖1 所示，藝術(shù)品市場分為一級(jí)市場和二級(jí)市場。一級(jí)市場主要是指藝術(shù)品初次進(jìn)入市場：藝術(shù)家經(jīng)過藝術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)造出藝術(shù)品，畫廊通過與藝術(shù)家簽約而得到藝術(shù)家作品的代理權(quán)，之后畫廊在藝術(shù)博覽會(huì)上成功將作品售賣給收藏家，收藏家進(jìn)行收藏，一級(jí)市場階段完成。

圖1

當(dāng)收藏家將收藏的藝術(shù)品用于進(jìn)行再次交換時(shí)，二級(jí)市場開始形成：收藏家可以通過拍賣會(huì)出售或購買已面世的藝術(shù)品進(jìn)行再次收藏；如果收藏家選擇將藝術(shù)品捐贈(zèng)給美術(shù)館，美術(shù)館將作品進(jìn)行收藏，或者美術(shù)館同樣通過拍賣會(huì)購買藝術(shù)品進(jìn)行收藏，那么藝術(shù)品將被美術(shù)館進(jìn)行存放，很難再次流入市場進(jìn)行出售。

二、藝術(shù)品市場的運(yùn)作機(jī)制

當(dāng)代藝術(shù)品市場是一種資本力量介入的市場，藝術(shù)生產(chǎn)隨著經(jīng)融機(jī)構(gòu)投資的介入也越來越依賴于市場策略。[3]對(duì)于從事藝術(shù)生產(chǎn)的藝術(shù)家來說，他們的生存狀況并沒有比工業(yè)革命之前改善很多，能夠成功的藝術(shù)家仍然鳳毛麟角。他們需要順應(yīng)藝術(shù)品市場潛在的規(guī)則和運(yùn)作機(jī)制，這使得藝術(shù)家最重要的是處理好與畫廊的關(guān)系。藝術(shù)家與畫廊是一種雙向選擇的關(guān)系，藝術(shù)家以寄售制的方式將作品委托給畫廊，畫廊為藝術(shù)品尋找合適的收藏家進(jìn)行交易，然后收取作品賣價(jià)的40%～50%作為其中介費(fèi)用。但是，不同于普通商品市場中的買賣關(guān)系，藝術(shù)家與畫廊的關(guān)系比較復(fù)雜，某種程度上是一種雙贏的合作關(guān)系。這些畫廊老板，即畫商，往往將自身定義為無私的藝術(shù)推介者，而不是普通的商人，他們認(rèn)為自己是在為歷史傳播藝術(shù)品，而不是為了市場。[4]（26）畫廊一般通過其信賴的藝術(shù)界人士介紹或引薦來選擇新人藝術(shù)家，然后非常謹(jǐn)慎地與之建立合作關(guān)系。在與藝術(shù)家達(dá)成協(xié)議后，畫廊不僅通過為藝術(shù)家舉辦作品展為其打響知名度，也會(huì)為藝術(shù)家提供固定的津貼，保障了藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)的基本生活來源，一定程度上緩解了他們生活壓力的窘迫，促進(jìn)了藝術(shù)家職業(yè)生涯的發(fā)展。畫廊認(rèn)為這樣做更有助與藝術(shù)家保持朋友和保護(hù)人這種相互依賴的關(guān)系，而非明顯的雇傭關(guān)系。

畫商通常都會(huì)以非商業(yè)性來自我標(biāo)榜，并認(rèn)為自己始終秉承藝術(shù)至上的宗旨，努力為藝術(shù)家構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的市場，去發(fā)掘那些在未來具有藝術(shù)重要性的作品，不輕易向商業(yè)目的妥協(xié)。

他們認(rèn)為自己從事的是一種非理性的商業(yè)活動(dòng)，并且極力排斥具有目的性的資本主義邏輯，而追求一些更為深遠(yuǎn)的美學(xué)或藝術(shù)目標(biāo)。但不可否認(rèn)的是畫商往往以代理人的身份壟斷了所簽約的藝術(shù)家所有的作品。畫商以這種“保護(hù)人”的模式不僅在售賣藝術(shù)品階段收取大量傭金，而且為了迎合市場口味，畫商會(huì)鼓勵(lì)或暗示藝術(shù)家及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向。這種現(xiàn)象凸顯了藝術(shù)品商業(yè)化的最大弊端：帶有功利性的藝術(shù)品不再純粹，從而限制了藝術(shù)家去創(chuàng)作他們真正的感受和想要表達(dá)的作品。

雖然在售賣藝術(shù)品時(shí)畫商更愿意與真正熱愛藝術(shù)的收藏家交易，但更多前來購買藝術(shù)品的買家把藝術(shù)品視為一項(xiàng)投資來獲得社會(huì)地位和身份認(rèn)同，他們?nèi)狈γ缹W(xué)知識(shí)，往往根據(jù)畫商的推薦進(jìn)行購買。而畫商在向收藏者推銷藝術(shù)品時(shí)更像是藝術(shù)評(píng)論家，具有專業(yè)性的藝術(shù)素養(yǎng)并且精通藝術(shù)評(píng)論的話語體系。同時(shí)畫商會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)批評(píng)家為藝術(shù)品撰寫評(píng)論，安排公關(guān)和進(jìn)行廣告宣傳，從而建立起畫廊的品牌效應(yīng)，在提升藝術(shù)品知名度的同時(shí)，也影響了收藏家自身的審美判斷。由此可見，知名度高的畫商在一定程度上能夠?yàn)樗囆g(shù)品帶來隱形增值，甚至比藝術(shù)家和藝術(shù)品更能博取收藏家的信任。例如當(dāng)代藝術(shù)品市場中最成功的畫商拉里·高古軒（Larry Gagosian），他已經(jīng)成為了藝術(shù)品市場中的品牌，收藏家們?cè)谫徺I藝術(shù)品時(shí)不再關(guān)注作品本身而更在乎的是高古軒本人作為品牌畫商的價(jià)值。因此，收藏家和藝術(shù)家在藝術(shù)品市場中都處于被動(dòng)地位，不再出于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作意愿和個(gè)人的藝術(shù)品位，而是被動(dòng)地接受了畫商所引導(dǎo)的審美價(jià)值觀念。

在一級(jí)市場中，隨著消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變，藝術(shù)博覽會(huì)由于有眾多知名品牌畫廊參加而吸引到許多重量級(jí)收藏家的關(guān)注。而在藝術(shù)博覽會(huì)中更體現(xiàn)出了藝術(shù)品這種完全成熟的商業(yè)化模式。密密麻麻的人群擠在狹小空間的展館中，使得那些掛上去的畫作與零售店售賣的普通商品別無二致。對(duì)于收藏家來說，參加博覽會(huì)可以減少時(shí)間成本，也可以對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行比較。而對(duì)于畫商來說，從登記費(fèi)到展位和運(yùn)費(fèi)都是一筆價(jià)格不菲的支出。但是藝術(shù)博覽會(huì)保證了畫廊的知名度，因此能夠參加藝術(shù)博覽會(huì)仍然令畫廊引以為豪。

畫商通常對(duì)拍賣會(huì)抱有很大反感，雖然從一級(jí)市場到二級(jí)市場的跨越中，藝術(shù)家的聲譽(yù)以及藝術(shù)品的價(jià)值往往隨之提升，但是畫商認(rèn)為拍賣會(huì)不僅過度商業(yè)化，還將藝術(shù)品視為帶有符號(hào)化和價(jià)格標(biāo)簽的商品，并試圖從銷售的每件作品中獲利，只追求利潤而忽視了藝術(shù)家的感受。雖然拍賣行在為藝術(shù)品制作的拍賣圖錄中，對(duì)藝術(shù)家及其作品的介紹所使用的學(xué)術(shù)詞語似乎把拍賣行塑造成一個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上，拍賣會(huì)具有界定藝術(shù)品價(jià)值和藝術(shù)家等級(jí)的功能，并且為藝術(shù)品及市場的商業(yè)化提供了便利。相對(duì)于畫廊對(duì)買家的苛刻要求，例如需要收藏家曾經(jīng)的藝術(shù)品收藏記錄，拍賣會(huì)更容易讓收藏家特別是剛?cè)腴T的買家接觸和購買到藝術(shù)品。如今拍賣會(huì)已經(jīng)成為收藏家社會(huì)地位的象征，并利用投標(biāo)者的競爭心理和虛榮心來博取更高的價(jià)位。

畫廊和拍賣會(huì)圍繞商業(yè)與藝術(shù)的軸心，重新定義了當(dāng)代藝術(shù)品市場的性質(zhì)，構(gòu)成新的價(jià)值因素，藝術(shù)品成為一種具有符號(hào)性和經(jīng)濟(jì)性的特殊商品，它昂貴的價(jià)格下所隱含的社會(huì)身份令無數(shù)消費(fèi)者趨之若鶩。

三、當(dāng)代藝術(shù)品市場商業(yè)化的困境

在當(dāng)代藝術(shù)品市場中，藝術(shù)品所具有的這種獨(dú)一無二的屬性使其無法明確價(jià)格，因而存在巨大的潛在商業(yè)回報(bào)。由于無法定量衡量藝術(shù)品本身的直接功利價(jià)值，品牌效應(yīng)成為當(dāng)代藝術(shù)品市場中心照不宣的價(jià)值參照體系。一級(jí)市場中藝術(shù)品的價(jià)格與作品質(zhì)量好壞沒有任何關(guān)聯(lián)，而是依據(jù)畫廊的名氣和作品的尺寸而定。品牌畫廊能夠大幅度的提高藝術(shù)品的價(jià)格，同時(shí)也可以樹立藝術(shù)家的聲譽(yù)和社會(huì)影響力。例如兩幅風(fēng)格相似和技法水平不相上下的藝術(shù)品，被品牌畫廊代理的作品往往能得到更高的價(jià)格，因此在購買藝術(shù)品時(shí)品牌畫廊的這種權(quán)威常常代替了收藏家自己的美學(xué)判斷。而在二級(jí)市場中，藝術(shù)品最大的增值因素是兩大品牌拍賣行：佳士得和蘇富比。全球的藝術(shù)品拍賣幾乎被這兩大拍賣公司壟斷，并且他們所拍賣過的藝術(shù)品擁有更高的身價(jià)（如下圖圖2 所示，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：artprice.com），2019 年全球拍賣總計(jì)售出55 萬件美術(shù)品，總成交額達(dá)133 億美元，而佳士得和蘇富比的交易額就有72 億美元，占藝術(shù)品拍賣市場總成交額的二分之一。

圖2，2019 年總成交額前15 強(qiáng)拍賣行

某種意義上，拍賣會(huì)上的經(jīng)濟(jì)交易不僅凸顯了藝術(shù)品的商品屬性，同時(shí)也通過作品被拍賣的價(jià)格確立了藝術(shù)家的等級(jí)和收藏家的身份地位。而藝術(shù)品這種價(jià)格與其價(jià)值不對(duì)等的價(jià)格機(jī)制如拍賣價(jià)格的波動(dòng)性和不透明性，不僅違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的需求定律，也導(dǎo)致了藝術(shù)品市場的通貨膨脹。

隨著全球當(dāng)代藝術(shù)經(jīng)濟(jì)體系范圍的不斷擴(kuò)大，收藏與投資的界限變得日益模糊，由于藝術(shù)品市場缺乏監(jiān)管與信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致一些被故意炒高價(jià)格的藝術(shù)品成為滋生藝術(shù)品市場內(nèi)部交易的溫床。因此長久以來，新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對(duì)藝術(shù)品市場的商業(yè)化持否定態(tài)度，認(rèn)為一旦一件藝術(shù)品進(jìn)入到商品形態(tài)，它的藝術(shù)意義與價(jià)值就被完全抹消掉，藝術(shù)品市場同其他市場一樣變成一種普通的零售行業(yè)追求利益的最大化。然而僅僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來定義藝術(shù)品的屬性是不夠的，藝術(shù)品雖然具有商品性，但終究是一種“特殊的”商品，不能將藝術(shù)品完全等同于商品。根據(jù)馬克思的商品理論，藝術(shù)品和普通商品一樣具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，藝術(shù)品的使用價(jià)值不僅能滿足人的物質(zhì)需求，更重要的是還能通過藝術(shù)家獨(dú)一無二的創(chuàng)作來滿足人的精神需求。因而藝術(shù)自身的特殊性和藝術(shù)品在藝術(shù)創(chuàng)作中所產(chǎn)生的審美價(jià)值是藝術(shù)品市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生有價(jià)交換關(guān)系的前提。而由于藝術(shù)品市場在追求經(jīng)濟(jì)效益所帶來的巨大利潤的同時(shí)過度強(qiáng)調(diào)藝術(shù)品的商品性，藝術(shù)品的價(jià)格與價(jià)值發(fā)生了本末倒置，藝術(shù)品由過去的價(jià)值決定價(jià)格轉(zhuǎn)變成價(jià)格決定價(jià)值，導(dǎo)致了藝術(shù)品的價(jià)值背離與藝術(shù)品市場運(yùn)作機(jī)制的失衡,出現(xiàn)了贗品泛濫和虛假炒作等一系列問題。[5]

解決當(dāng)代藝術(shù)品市場的發(fā)展困境，首先需要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家作為創(chuàng)作主體的重要性，凸顯藝術(shù)品所具有的特殊使用價(jià)值，即非功利性的藝術(shù)價(jià)值，并通過審美教育培養(yǎng)人的審美能力，挖掘藝術(shù)品的內(nèi)在價(jià)值。皮埃爾·布爾迪厄認(rèn)為欣賞藝術(shù)品是一種需要了解其公開或隱含的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)模式的認(rèn)識(shí)行為，某種意義上審美通過對(duì)文化能力的運(yùn)用來獲得個(gè)人對(duì)藝術(shù)品獨(dú)特的審美感受，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值的最大化。[6]（3）而對(duì)于藝術(shù)品作為特殊商品的消費(fèi)需求，應(yīng)當(dāng)始終建立在精神需求和藝術(shù)品美學(xué)價(jià)值被滿足之上。其次，完善藝術(shù)品市場的運(yùn)作機(jī)制。營造藝術(shù)品交易公正透明的良好生態(tài)；建立藝術(shù)品市場的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系和公平公正有的藝術(shù)品鑒定機(jī)構(gòu)，發(fā)揮藝術(shù)批評(píng)家對(duì)藝術(shù)品價(jià)值品鑒的影響力；[7]加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，促進(jìn)藝術(shù)品市場的良性循環(huán)，進(jìn)而重新定義了藝術(shù)品作為特殊商品的藝術(shù)價(jià)值。

四、結(jié)語

當(dāng)代藝術(shù)品市場這種完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的運(yùn)作機(jī)制極大地滿足了藝術(shù)品商業(yè)化的交易需求，但是需要避免藝術(shù)品在消費(fèi)市場中被過度功利化和資本化，藝術(shù)品是區(qū)別于普通商品的精神文化產(chǎn)品，具有獨(dú)一無二的屬性和不可替代的價(jià)值。如果藝術(shù)品這種特殊的本質(zhì)屬性遭到破壞，不再能夠產(chǎn)生美學(xué)價(jià)值和傳遞藝術(shù)家的審美觀念，消費(fèi)者就無法通過購買藝術(shù)品獲得精神愉悅和審美體驗(yàn)，藝術(shù)品消費(fèi)則完全淪落成為普通物質(zhì)性商品消費(fèi)。

總之，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品自身所承載的審美價(jià)值的最大化、樹立正確的審美觀并完善藝術(shù)品市場的市場機(jī)制，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)代藝術(shù)品市場良性發(fā)展的迫切訴求。