“一帶一路”倡議下跨文化營銷的文化影響因素研究

曾智　宋咪咪

【摘? 要】為了促進本國和周邊國家的經(jīng)濟快速發(fā)展，我國提出了“一帶一路”的倡議。這一倡議具體實施之后，為我國的企業(yè)經(jīng)營帶來機遇和挑戰(zhàn)。在“一帶一路”周邊國家的經(jīng)營銷售需要進行跨文化營銷，這對我國企業(yè)來說是一個不小的挑戰(zhàn)。在跨文化營銷過程中，我們必須處理好文化影響力、生活方式、價值觀、宗教信仰和產(chǎn)品文化理解五個文化因素對國際貿(mào)易的影響。

【Abstract】In order to promote the rapid economic development of its own and surrounding countries， China put forward the initiative of "the Belt and Road". After the concrete implementation of this initiative， it has brought both opportunities and challenges for China's enterprises. The operation and sales in the surrounding countries of "the Belt and Road" require cross-cultural marketing， which is not a small challenge for China's enterprises. In the process of cross-cultural marketing， we must deal with the influence of cultural influence， lifestyle， values， religious belief and product culture on international trade.

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;跨文化營銷;文化因素;企業(yè)升級

【Keywords】"the Belt and Road"; cross-cultural marketing; cultural factors; enterprise upgrading

【中圖分類號】F740? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）05-0094-03

1 引言

“一帶一路”倡議，可以說是為這些企業(yè)的決策者提供了一個良好的契機?！耙粠б宦贰弊畲蟮囊饬x是聯(lián)通了中國與其他周邊地區(qū)，不僅僅是在實際空間的交通中被連接，在文化方面也被相互連接。這就意味著，中國在很大程度上打開了國外的銷售市場。中國相較于這些國家來說，經(jīng)濟較為發(fā)達，產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)制造能力較強，中國商品在這些國家的銷售市場內(nèi)具有一定的競爭優(yōu)勢，而這些競爭優(yōu)勢能不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實際利潤，就要看產(chǎn)品的營銷方式是否能夠在當?shù)氐奈幕h(huán)境下取得良好的效果。這種急于拓展國外市場的企業(yè)，往往并不具備較為充分的市場調(diào)研能力，可能在公司內(nèi)有一些營銷策劃人才，但是他們?nèi)狈τ诳缥幕癄I銷，這一理論的概念基礎(chǔ)，也缺乏對當?shù)匚幕h(huán)境的應(yīng)變能力。本文的研究是基于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)的實證分析，具有一定意義的參考價值，能夠給這些企業(yè)的營銷策劃人員提供一定的幫助，更好地助力企業(yè)在國外市場的銷售。

2 跨文化營銷的發(fā)展歷史

跨文化營銷往往是指企業(yè)在超過企業(yè)原生文化環(huán)境范圍的貿(mào)易活動。由于這種貿(mào)易活動往往會涉及很大的文化差異性，所以一般都呈現(xiàn)為跨地區(qū)、跨國家的貿(mào)易形式。一種產(chǎn)品在本文化區(qū)域內(nèi)消費能力有限，如果想要得到更好的市場就要去開拓額外的市場。為了適應(yīng)不同的文化環(huán)境就必須要求企業(yè)根據(jù)消費受眾進行營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計的改變。

在公元三世紀，絲綢之路上的商人就已經(jīng)開始了跨文化之間的貿(mào)易，這應(yīng)當是跨文化營銷的最早原型。但是他們并沒有對這種營銷模式進行深入研究，一直以來只是單純的跨區(qū)域，跨越國家之間的商品貿(mào)易往來，并沒有針對文化進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，適應(yīng)當?shù)厝说漠a(chǎn)品需要。從16世紀開始，逐漸開始有列強國家侵略其他落后的國家，他們對這些國家進行原料掠奪，將掠奪得來的原料加工成商品，利用文化霸凌強行將商品出售給當?shù)厝嗣?。這種商品交易方式也算是跨文化營銷方式的一種，但這是一種畸形的、扭曲的營銷方式。侵略者通過武力和暴力手段，強行將本民族的文化觀灌輸給被侵略的人民，這種營銷方式也一定不會長久。后來伴隨戰(zhàn)爭的爆發(fā)，越來越多的殖民地爆發(fā)了反抗，侵略者被趕出了殖民國家。

曾經(jīng)的文化霸權(quán)優(yōu)勢不復(fù)存在，那些企業(yè)不得不重新開始思考營銷方式。他們逐漸意識到，現(xiàn)在需要與當?shù)氐钠髽I(yè)進行公平競爭，但是在初期的競爭過程中外國企業(yè)總是落于下風。外國企業(yè)的經(jīng)營者在仔細比對產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)當?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不優(yōu)于自己，甚至還要略次一些。但是在營銷方案的推廣上面，當?shù)仄髽I(yè)的做法遠遠超過了自身。當?shù)氐拿褡迤髽I(yè)往往利用文化宣傳，根據(jù)本民族的文化撰寫出相應(yīng)的文案，觸動消費者內(nèi)心的文化需求，從而提高營業(yè)銷售額。并且當?shù)叵M者通常情況下會偏向于本民族的企業(yè)商品，抵制外貨，保護民族企業(yè)的發(fā)展。在這種雙重打擊之下，外企更加寸步難行。這一時期內(nèi)對跨文化營銷的研究進展快速提高。外企分析了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，對接當?shù)叵M者的需求，同時避開當?shù)叵M者的文化敏感點，采用低價優(yōu)質(zhì)的策略吸引消費者。

又經(jīng)歷了一段時期的發(fā)展，跨文化營銷研究已經(jīng)進入了一個現(xiàn)代化時期。更多的外企選擇扎根于當?shù)?，廣泛展開研究調(diào)查，盡量融入當?shù)氐纳鐣幕?，對其他的國家的文化給予應(yīng)有的尊重，相互包容，相互借鑒，取長補短，制造出依托于當?shù)匚幕膭?chuàng)新型產(chǎn)品。

中國在2001年加入世界貿(mào)易組織以后，中國企業(yè)逐漸與世界接軌，貿(mào)易走出了國門，直接參與到全球各個強大企業(yè)的競爭當中去。但是，國際市場競爭不同于國內(nèi)市場競爭，國際市場競爭需要考慮更多的因素，其中最重要的因素就是文化背景的不同。中國在長久以來的歷史發(fā)展過程中，文化還算相對統(tǒng)一，但是在國際內(nèi)的其他國家，往往在一個國家共同體之內(nèi)都有許多種不同的文化特質(zhì)。國內(nèi)企業(yè)在進行全球化貿(mào)易時，一定要注重文化差異帶來的營銷策略的改變。

2013年，習近平總書記提出了“一帶一路”的合作倡議，這一倡議延續(xù)了古時的文化符號，其本意是為了加強與有關(guān)國家的和平交流，構(gòu)建一個責任共同體，為世界的和平發(fā)展作出一定的貢獻。但是這也不妨礙它與有關(guān)國家進行商業(yè)上的友好互信，構(gòu)建一個經(jīng)濟共同體，互相促進經(jīng)濟發(fā)展，完成各國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。在“一帶一路”倡議具體推進后，我國的企業(yè)對有關(guān)國家進行了大量的投資，貿(mào)易出口量大幅度增長，極大地促進了本國貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)海關(guān)總署截至2019年4月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2019年第一個季度中國出口總值達到了7.01萬億元人民幣，比去年同期增長了3.7%，其中與“一帶一路”沿線國家出口增速同比增長了7.8%，高出了中國外貿(mào)整體增長速度的4.1%。我國原來有一些企業(yè)在歐美國家和東亞地區(qū)擁有大量的貿(mào)易出口額，并且數(shù)量逐年增長。但是，近年來增長速度逐漸下降，發(fā)展勁頭逐漸疲軟，很多人已經(jīng)意識到了這些地區(qū)的外貿(mào)市場趨于飽和狀態(tài)，很難再迅速擴大自己的市場份額，于是將目光投放在了剛剛由“一帶一路”戰(zhàn)略打開的外貿(mào)市場。

3 基于文化視角的跨文化營銷的影響因素分析

3.1 文化影響力的差異

文化是市場營銷環(huán)境中最重要的甚至是根本性因素。只有準確把握文化環(huán)境才能真正掌握市場營銷環(huán)境及其變化規(guī)律，才能確保營銷主體的營銷行為適應(yīng)市場環(huán)境的需要。這是現(xiàn)代市場營銷活動要解決的根本問題。由于每一個民族都有屬于其自身獨特的發(fā)展歷史，由于所處的生產(chǎn)環(huán)境不同，勢必會產(chǎn)生屬于各民族自身的民族符號。在無意中產(chǎn)生的藝術(shù)作品可能會得到民族的推崇，并且加以改進和創(chuàng)造。這種藝術(shù)文化就會在傳承的過程中得到近乎偏執(zhí)的喜愛，我國外貿(mào)企業(yè)在打開“一帶一路”國際市場時應(yīng)當注重民族文化重要作品對產(chǎn)品營銷的影響，科學合理地將產(chǎn)品與當?shù)孛褡逅囆g(shù)相結(jié)合，激發(fā)當?shù)厝嗣竦拿褡遄院栏小Ｒ驗樵谌藗兌紦碛忻褡遄院栏?，文化傳承作為民族最核心的一部分，也是人們在產(chǎn)生消費行為前十分看重的一點。為了盡可能地減少文化差異對國際貿(mào)易帶來的影響，我們也可以加大我國文化的宣傳力度，增強我國文化在世界上的影響力[1]。當自身文化影響力夠強大，就可以左右國際市場上的產(chǎn)品文化需求。

3.2 生活方式的差異

生活方式的特點也可以算是一種抽象的文化表現(xiàn)形式。在行為習慣上，每個國家的人由于從小受到本國文化背景和家庭環(huán)境的影響，有著不同的行為習慣[2]。生活方式的不同將會直接改變各產(chǎn)品的需求量。對于服裝這種生活必需品來說，生活方式的差異影響更為明顯。例如，個別“一帶一路”國家天氣炎熱，當?shù)厝嗣褚呀?jīng)習慣了寬松簡練的服裝風格，那就要求中國服裝制作商適應(yīng)這種風格和款式，滿足當?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ钚枰?/p>

國內(nèi)制造商在進入“一帶一路”有關(guān)國家市場之前，應(yīng)當著重考慮生活方式的差異。如果高端品牌背后的文化內(nèi)涵與消費者所處的文化有背離之處，那么購買這一高端產(chǎn)品就會顯得有些另類。在品牌營銷策略這方面，主要包括了基于生活方式的品牌營銷、差異化、品牌營銷整合化、品牌營銷等理論。在20世紀70年代，帕米拉在研究中指出，人們購買奢侈品的主要目標，并不是為了產(chǎn)品自身，往往是為了追求消費體驗和產(chǎn)品品牌所賦予的文化內(nèi)涵及代表的生活方式[3]。

3.3 價值觀的差異

每一種商品都有屬于它自身的價值。這個價值量的多少是由社會必要勞動時間決定的。但是價值存在以后需要消費者去認可價值才能轉(zhuǎn)化為利潤。國家與國家之間往往存在著很大的生活觀和價值觀差異。不同的文化背景會導致不同的生活觀和價值觀和時間觀價值觀。作為國家思想文化的一部分，對每個國家和民族的發(fā)展都具有重要的影響。在中西方不斷發(fā)展的過程中，價值觀隨著各自本土文化的形成而形成[4]。如果企業(yè)在研發(fā)新的生產(chǎn)線時，不注重產(chǎn)品的實際市場價值調(diào)研盲目投入生產(chǎn)的話很有可能會造成商品滯銷。同時經(jīng)濟發(fā)展程度也會影響價值觀的變化。例如，發(fā)展中國家和發(fā)展國家對同一產(chǎn)品的價格定位就會略有差異[5]。如果制造企業(yè)對預(yù)估市場價值判斷失誤，就要及時調(diào)整生產(chǎn)工藝降低成本，或者重新投入設(shè)計資源進行款式重塑，提高商品在“一帶一路”相關(guān)國家的消費市場中的判定價值。

3.4 宗教信仰文化差異

每個國家都有著自己的地方的宗教，不同的宗教更是有著不同的思想，就導致了有不同的禁忌，與他們交往時一定要注意禮儀，否則生意就很難做[6]。在中國企業(yè)與“一帶一路”沿線國家進行外貿(mào)出口時，我國企業(yè)還是比較注意尊重他國的宗教文化差異。中國在進行跨文化的服裝貿(mào)易上一定要注重宗教敏感信息。國際宗教信仰情況不同于國內(nèi)，在相關(guān)國家的宗教文化發(fā)展都很繁榮，一旦企業(yè)出現(xiàn)不尊重本國信仰的宗教的產(chǎn)品面世，將會受到當?shù)孛癖姷膹娏遗懦狻?/p>

3.5 產(chǎn)品文化理解的差異

語言交流障礙始終是外貿(mào)公司在將產(chǎn)品推出國門時首先要面對的問題。在經(jīng)濟全球化的大背景下，大部分國家都已經(jīng)形成了完整的商務(wù)英語貿(mào)易體系，能夠應(yīng)對正常的商業(yè)交流。但是“一帶一路”沿線國家的商務(wù)英語貿(mào)易體系卻并不完整，這是由當?shù)氐奈幕逃剿鶝Q定的。在部分國際語言較為流行的國家，雖然市場購買力水平一般，但是對跨文化產(chǎn)品的理解很少有障礙，相較于其他國家占總出口份額較高。在短時間內(nèi)，相關(guān)國家的商務(wù)英語貿(mào)易體系很難快速完整化，那就要求我國走出去的服裝外貿(mào)企業(yè)加強語言溝通能力，在當?shù)嘏嘤枌I(yè)語言交流者，深入了解當?shù)卣Z言文化，優(yōu)化產(chǎn)品銷售配置，增加產(chǎn)品銷售額。熟練而扎實的跨國文化知識有利于在國際貿(mào)易賽場上更有勝數(shù)[7]。

4 結(jié)語

不同的文化背景會導致不同的價值觀和時間觀。擁有不同價值觀念的人對同一商品的價值判斷有不同的標準[8]。外貿(mào)企業(yè)在進行產(chǎn)品出口貿(mào)易時，要精準對接國外銷售公司，在進行交易之前留出充足的時間讓雙方互相了解自身產(chǎn)品的價值，避免出現(xiàn)產(chǎn)品估價嚴重不足的情況。中國市場的價值判斷已經(jīng)逐漸標準化，可以將本國的標準帶到國外去，這樣有利于貿(mào)易的正常往來。企業(yè)還應(yīng)當注重分析當?shù)厝嗣竦膬r值判斷關(guān)鍵節(jié)點，以關(guān)鍵節(jié)點為中心展開服裝研究設(shè)計，盡量滿足消費者的實際需求。當?shù)刈诮绦叛鰧Ξa(chǎn)品銷售的影響是不可避免的，只要企業(yè)做好敏感雷區(qū)規(guī)劃，就不會有太大的問題。貿(mào)易雙方的交往中，語言交流成為一個重要的環(huán)節(jié)[9]。只要處理好文化影響力、生活方式、價值觀、宗教信仰和產(chǎn)品文化理解五個因子對“一帶一路”上跨文化貿(mào)易的影響，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，將不足變成長處，因地制宜，合理分析，一定能將中國市場與“一帶一路”相關(guān)國家市場完美對接，擴大我國生產(chǎn)制造業(yè)規(guī)模，促進中國產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，為中國經(jīng)濟的發(fā)展再添加一個強勁的動力。

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