疫情之下看寧波外貿(mào)企業(yè)如何突圍

張文勝 李佳赟 張逸龍

隨著新冠肺炎疫情在全球蔓延，很多國(guó)家采取了嚴(yán)格的防控措施，對(duì)我國(guó)外貿(mào)造成巨大壓力。面對(duì)需求下降、訂單被取消等不利形勢(shì)，寧波外貿(mào)企業(yè)不等不靠，危中尋機(jī)，紛紛加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，采用產(chǎn)品升級(jí)、“云端”帶貨、開(kāi)拓新市場(chǎng)等方式，千方百計(jì)減少疫情帶來(lái)的損失，不少外貿(mào)企業(yè)還成功實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

化危為機(jī)樂(lè)歌擁抱“宅經(jīng)濟(jì)”

4月28日，樂(lè)歌人體工學(xué)科技股份有限公司發(fā)布了一季度業(yè)績(jī)報(bào)告：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.34億元，同比增長(zhǎng)3.11%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1400.82萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36.15%。

樂(lè)歌股份是一家以出口為主的公司。據(jù)了解，樂(lè)歌股份境外線下銷售渠道主要為境外品牌商、大型連鎖零售商、批發(fā)商等，線上銷售客戶主要包括Amazon、HomeDepot、樂(lè)天、雅虎等電商平臺(tái)。從該公司披露的2019年年報(bào)來(lái)看，企業(yè)境外營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)84.11%。其中，美國(guó)業(yè)務(wù)占境外業(yè)務(wù)的銷售比例約為40%。

在疫情影響下，樂(lè)歌股份的業(yè)績(jī)是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的？

對(duì)此，該公司的解釋是，一是得益于健康居家辦公的產(chǎn)品定位，二是得益于企業(yè)創(chuàng)新能力的不斷提升，三是得益于跨境電商、跨國(guó)制造的國(guó)際化早期布局。在三者的共同推動(dòng)下，今年一季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中人體工學(xué)工作站線性驅(qū)動(dòng)系列產(chǎn)品增長(zhǎng)較好，境外電商銷售同比增長(zhǎng)40%左右。

疫情暴發(fā)后，居家健康辦公的需求陡增，電商成為主要消費(fèi)渠道，原本小眾的遠(yuǎn)程辦公、線上教育以及居家健身，開(kāi)始廣受歡迎。在“宅經(jīng)濟(jì)”中，樂(lè)歌股份找到了一條屬于自己的路徑：公司多年來(lái)一直倡導(dǎo)健康智能化辦公，正好無(wú)縫對(duì)接居家辦公的剛性需要，這為樂(lè)歌股份贏得了巨大的市場(chǎng)新需求。

“3月20日，美國(guó)加州宣布‘封城。僅僅半天時(shí)間，樂(lè)歌股份的跨境電商實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)就突破了30萬(wàn)美元，比平時(shí)翻了一番?！睒?lè)歌股份總經(jīng)理李響說(shuō)。疫情防控期間，樂(lè)歌股份的外銷B2B接單總體增幅超過(guò)了30%。

樂(lè)歌股份之所以能在如此短的時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，除了產(chǎn)品定位符合市場(chǎng)需求，另一“硬核”力量也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，那就是創(chuàng)新能力。一直以來(lái)，樂(lè)歌股份都把增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力作為提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。2019年，樂(lè)歌股份成立了健康研究院，進(jìn)行嵌入式系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)應(yīng)用的研究開(kāi)發(fā)。全年投入研發(fā)費(fèi)用4118.45萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)18.67%，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比重從前年的3.67%提升到4.21%。

疫情發(fā)生后，樂(lè)歌股份馬上根據(jù)市場(chǎng)需求在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)端進(jìn)行了更多元的嘗試。該公司推出的居家智能升降桌，與輕運(yùn)動(dòng)的走步機(jī)、健身椅等健康辦公產(chǎn)品融合，打造一體化的應(yīng)用場(chǎng)景，在疫情防控期間受到了消費(fèi)者歡迎。

今年3月，寧波市科技局和寧波市經(jīng)信局聯(lián)合發(fā)布了《寧波市第六批疫情防控技術(shù)、新產(chǎn)品推介名單》，樂(lè)歌智慧辦公消毒臺(tái)S6 Pro入選。該款產(chǎn)品創(chuàng)新性地將紫外線滅菌技術(shù)應(yīng)用于辦公場(chǎng)景，在超大的收納空間之外設(shè)置智能消毒提醒功能，避免細(xì)菌滋生，為企事業(yè)單位提供疫情防控期間的健康保障，全面助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

可以說(shuō)，持續(xù)開(kāi)發(fā)的新品為樂(lè)歌股份今年第一季度的銷售增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

境外生產(chǎn)基地是樂(lè)歌股份在此次疫情沖擊下業(yè)績(jī)?nèi)阅鼙３帜鎰?shì)增長(zhǎng)的又一重要“法寶”。2015年，樂(lè)歌股份就在越南設(shè)立了制造基地。2018年的中美經(jīng)貿(mào)摩擦中，樂(lè)歌股份的相關(guān)產(chǎn)品被加征額外關(guān)稅。于是，企業(yè)決定將產(chǎn)品核心部件留在寧波生產(chǎn)，再運(yùn)到越南完成最后的制造，完全達(dá)到了越南COO的標(biāo)準(zhǔn)，因此并未受到太大沖擊。疫情發(fā)生后，當(dāng)寧波的兩家工廠還沒(méi)有復(fù)工時(shí)，越南工廠已經(jīng)開(kāi)工，這也為企業(yè)搶占市場(chǎng)贏得先機(jī)。

產(chǎn)品的熱銷促使樂(lè)歌股份加大物流倉(cāng)儲(chǔ)端投入?！澳壳?個(gè)美國(guó)海外倉(cāng)的庫(kù)存產(chǎn)品不多了，我們國(guó)內(nèi)工廠和越南工廠正在全力開(kāi)工生產(chǎn)?！崩铐懡榻B道。疫情暴發(fā)后，樂(lè)歌股份就結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略，不斷拓展和完善全球銷售市場(chǎng)布局和生產(chǎn)供應(yīng)鏈布局，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以降低局部市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)運(yùn)行。今年2月，樂(lè)歌股份已開(kāi)始實(shí)施“新十大海外倉(cāng)”項(xiàng)目，計(jì)劃在原有3個(gè)海外倉(cāng)的基礎(chǔ)上，在年內(nèi)再增加10個(gè)海外倉(cāng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)電商物流“一日達(dá)”。

“同時(shí)，我們將利用自己過(guò)去7年設(shè)立海外倉(cāng)的經(jīng)驗(yàn)，幫助更多中小外貿(mào)企業(yè)走出去，助力更多寧波本地企業(yè)品牌出海?！崩铐懻f(shuō)，疫情防控期間，樂(lè)歌股份還給海外客戶送口罩，這也獲得非常多的好評(píng)。

“疫情無(wú)國(guó)界，是全人類共同的敵人?！崩铐懯冀K認(rèn)為，在疫情面前，全球人民是一體的，唯有攜手共進(jìn)才能共渡難關(guān)，才能推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)重回正常發(fā)展軌道。

因時(shí)而變?nèi)A茂“云端”帶貨尋突圍

4月9日，一場(chǎng)面向海外客商的專場(chǎng)直播在寧波華茂集團(tuán)產(chǎn)品展廳進(jìn)行。在全球網(wǎng)友面前，寧波華茂國(guó)際貿(mào)易有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理酈丹學(xué)著網(wǎng)紅主播的樣子，一面用手比著心，一面用英語(yǔ)為自家產(chǎn)品“打call”。其間，一條又一條英文彈幕讓直播間人氣滿滿。通過(guò)在Facebook、YouTube等海外直播平臺(tái)上為直營(yíng)產(chǎn)品帶貨，華茂走出了一條“直播出?！钡缆?。這是全球疫情下，外貿(mào)企業(yè)危中尋機(jī)、從“等訂單”到“創(chuàng)訂單”的一場(chǎng)主動(dòng)求變。

受全球疫情影響，外貿(mào)業(yè)遭遇了一場(chǎng)前所未有的“倒春寒”。主營(yíng)大宗商品貿(mào)易及教學(xué)儀器等產(chǎn)品、業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球的寧波華茂國(guó)際貿(mào)易有限公司，同寧波上萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)一樣，經(jīng)歷了一場(chǎng)從“復(fù)工難”到“出口焦慮”的雙重攻堅(jiān)戰(zhàn)。

“復(fù)工復(fù)產(chǎn)的上半場(chǎng)戰(zhàn)役已然不易，國(guó)際疫情的下半場(chǎng)更為艱難?！睂幉ㄈA茂國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理顧蔚軍說(shuō)，疫情導(dǎo)致航班、海運(yùn)等國(guó)際物流受阻，原本進(jìn)展順利的項(xiàng)目被擱置，后續(xù)訂單減少。更為關(guān)鍵的是，原本春季廣交會(huì)等國(guó)內(nèi)外展會(huì)，是向外商推介產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)，但現(xiàn)在這類展會(huì)延期或取消，大大影響了產(chǎn)品推廣。

在疫情的“二次沖擊波”之下，顧蔚軍算了一筆賬：“目前，公司陸續(xù)出現(xiàn)了客戶訂單延期、取消、壓庫(kù)等情況，去年預(yù)期的今年第一季度銷售額如今減少約15%?！?/p>

為應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)期的生存發(fā)展挑戰(zhàn)，華茂主動(dòng)突圍，將旗下自營(yíng)的出口教學(xué)儀器設(shè)備搬上“云端”，并用英語(yǔ)賣力直播吆喝，走上了從“等訂單”到“創(chuàng)訂單”的積極自救之路。

開(kāi)通海外直播賬號(hào)、發(fā)送直播預(yù)約鏈接、給新老客戶打電話廣發(fā)“英雄帖”……華茂積極將直播“朋友圈”向海外市場(chǎng)拓展?！霸谌蛞咔闆_擊下，‘直播出海一方面有助于開(kāi)創(chuàng)訂單、拓展市場(chǎng)，另一方面也利于累積需求，維系新老客戶關(guān)系?！贬B丹說(shuō)。

在直播現(xiàn)場(chǎng)，環(huán)形補(bǔ)光燈大亮，桌面鋪滿各式教學(xué)儀器產(chǎn)品。當(dāng)身穿白大褂的“主播”將手放置于其中的“輝光球”上時(shí)，一條條粉色的弧光在電場(chǎng)作用下向觸摸處集中，呈現(xiàn)出璀璨炫目的景象，瞬間“amazing”“unbelievable”等一條條英文彈幕從屏幕上飄過(guò)。

擔(dān)任“跨界主播”的華茂進(jìn)出口部業(yè)務(wù)員謝豐說(shuō)：“為了使直播更吸人眼球，我們特意挑選了懸浮地球儀、迷你太陽(yáng)系模型、空氣火箭等12種網(wǎng)紅產(chǎn)品，適宜‘路人網(wǎng)友‘云種草、老客戶‘云下單。”

自從收到直播預(yù)告鏈接后，來(lái)自阿聯(lián)酋的客商Sreejith早早地就在手機(jī)屏幕前等待?！跋啾葓D片、郵件等傳統(tǒng)推銷方式，直播可以面對(duì)面展示產(chǎn)品性能、實(shí)時(shí)溝通，讓我在下單時(shí)更有安全感。我已成為賬號(hào)粉絲，未來(lái)將繼續(xù)關(guān)注直播內(nèi)容?！?/p>

來(lái)自英國(guó)的客商木迪也對(duì)“云下單”的直播形式表示出濃厚的興趣：“在英國(guó)比較普遍的是電視直播，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨很新奇，這一形式可以拉近彼此的互動(dòng)距離，蘊(yùn)含著極大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

除了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行直播，華茂還嘗試多條腿走路，將目光瞄準(zhǔn)14億人口的龐大內(nèi)需市場(chǎng)。在直播間，手機(jī)、筆記本電腦、iPad齊上陣，主播通過(guò)中英雙語(yǔ)，在國(guó)內(nèi)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行同步直播，以助推內(nèi)外貿(mào)一體化互聯(lián)互通、融合發(fā)展。

在顧蔚軍看來(lái)，此次直播并非短期窗口之下的試水，而是拓寬長(zhǎng)期市場(chǎng)的另一種“打開(kāi)方式”?！拔覀兿嘈拧辈コ龊？梢詭?lái)更多開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，它不僅將華茂品牌直接推到全球觀眾面前，還積累了需求，把現(xiàn)在的‘種草客戶，變成未來(lái)的顧客?！鳖櫸弟姳硎?，華茂考慮未來(lái)將產(chǎn)品上新也搬上直播間，充分發(fā)揮其窗口展示和銷售渠道的功能，加速“圈粉”，以獲得訂單新增長(zhǎng)。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，疫情可以說(shuō)是一次外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的催化劑，我們不能光靠政府吆喝，應(yīng)該因時(shí)而動(dòng)、危中尋機(jī)，在這次考驗(yàn)中修煉內(nèi)功、迭代創(chuàng)新，用新模式錘煉競(jìng)爭(zhēng)力、探索更多的經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，堅(jiān)定信心、搶抓機(jī)遇穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤?！鳖櫸弟姷脑挃S地有聲。

雙輪驅(qū)動(dòng)三邦內(nèi)外兼銷穩(wěn)增長(zhǎng)

“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會(huì)‘兩條腿走路，實(shí)現(xiàn)外銷和內(nèi)銷雙輪驅(qū)動(dòng)，這樣才能抵御疫情全球蔓延帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！睂幉ㄈ钊沼闷酚邢薰究偨?jīng)理朱永紅說(shuō)。疫情席卷全球，外貿(mào)之難，顯而易見(jiàn)。但是，在很多外貿(mào)企業(yè)舉步維艱之時(shí)，寧波三邦日用品有限公司業(yè)績(jī)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。1—3月，該公司銷售額達(dá)835萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)16%。這與朱永紅內(nèi)外兼銷的經(jīng)營(yíng)理念不無(wú)關(guān)系。

寧波三邦日用品有限公司為三邦實(shí)業(yè)旗下子公司，是國(guó)內(nèi)較大的超細(xì)纖維清潔用品專業(yè)生產(chǎn)廠家之一。公司產(chǎn)品涵蓋汽車清潔和家用清潔兩大系列上百個(gè)品種，暢銷亞洲、歐洲、美洲等地區(qū)的100多個(gè)國(guó)家，2019年銷售額達(dá)2.3億元，其中出口占90%。

今年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，給國(guó)內(nèi)不少外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)了較大沖擊?！?月份工人還沒(méi)有完全到崗，這直接影響到產(chǎn)品的產(chǎn)量，導(dǎo)致部分訂單交付時(shí)間滯后?！睂幉ㄈ钊沼闷酚邢薰句N售總監(jiān)鮑燕娜說(shuō)。為了保證產(chǎn)品供應(yīng)量，公司一方面向政府部門求助招工，另一方面鼓勵(lì)老員工推薦新員工，最終解決了員工不足的問(wèn)題。

但是，隨著疫情在全球蔓延，國(guó)際市場(chǎng)需求增長(zhǎng)乏力，疫情導(dǎo)致航班、海運(yùn)等國(guó)際物流受阻，清關(guān)難度加大，貿(mào)易促進(jìn)活動(dòng)受限等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題逐漸凸顯。為了應(yīng)對(duì)全球疫情給公司帶來(lái)的“二次沖擊”，寧波三邦日用品有限公司對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行了調(diào)整，主打家用清潔產(chǎn)品?！拔覀兊漠a(chǎn)品以超細(xì)纖維為原料，具有較高科技含量。比如三邦生產(chǎn)的清潔巾，與傳統(tǒng)抹布相比，具有更高的吸附性和除菌能力，能夠有效帶走桌面的細(xì)菌?！滨U燕娜說(shuō)。

憑借這一優(yōu)勢(shì)，三邦的清潔巾、地拖巾、拖把等產(chǎn)品被一些國(guó)家列入防疫用品，受到國(guó)外客戶的追捧，經(jīng)常出現(xiàn)超市脫銷的情況。為了搶抓國(guó)外市場(chǎng)，三邦日用品有限公司還開(kāi)發(fā)了不用多次洗滌且價(jià)格便宜的“懶人系列”產(chǎn)品，以擴(kuò)大客戶群。鮑燕娜告訴記者，目前三邦的產(chǎn)品訂單已經(jīng)排到了7月下旬。

在搶抓國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)，三邦日用品有限公司還積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，堅(jiān)持“兩條腿”走路。朱永紅說(shuō)，三邦從2016年開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，涉水電商領(lǐng)域?！爱?dāng)時(shí)沒(méi)有自己的品牌，主要是為了消化庫(kù)存?！苯衲暌咔閷?duì)外貿(mào)企業(yè)的沖擊讓她意識(shí)到，作為外貿(mào)企業(yè)，不僅要放眼全球還要立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造屬于自己的品牌。

在國(guó)內(nèi)打造自己的品牌，需要“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的產(chǎn)品，還需要有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。對(duì)于產(chǎn)品，朱永紅很有信心：“我們產(chǎn)品中的超細(xì)纖維是頭發(fā)絲截面直徑的二百分之一，加入銀離子之后有99.9%的除菌功能，具有非常大的市場(chǎng)潛力?！钡?，在策劃營(yíng)銷方面，朱永紅卻表示心有余而力不足。“我們的團(tuán)隊(duì)是外貿(mào)型的，在品牌策劃以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓方面有所欠缺?！?/p>

為此，朱永紅帶著公司生產(chǎn)的一款產(chǎn)品找到了國(guó)內(nèi)知名的品牌策劃大師謝佩倫。謝佩倫在試用過(guò)產(chǎn)品之后，對(duì)其科技含量和功能性大加贊賞，認(rèn)為該款產(chǎn)品去污、除菌能力強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。這更加堅(jiān)定了朱永紅打造自主品牌的信心。雙方在商議之后又與成都林恩商貿(mào)有限公司達(dá)成合作，決定對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)打造，并取名“微米絲”。

據(jù)朱永紅介紹，“微米絲”由三邦日用品有限公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，謝佩倫營(yíng)銷策劃有限公司負(fù)責(zé)品牌策劃，成都林恩商貿(mào)有限公司則負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓?！澳壳埃覀冎饕跃€上銷售為主，培養(yǎng)粉絲會(huì)員。待擁有一定客戶量后，將開(kāi)設(shè)實(shí)體店?！?/p>

在全球疫情蔓延之下，外貿(mào)企業(yè)該何去何從？“目前外貿(mào)企業(yè)出現(xiàn)兩極分化，防疫用品企業(yè)一片看好，非防疫用品企業(yè)卻舉步維艱?！敝煊兰t認(rèn)為：對(duì)前者而言，應(yīng)做好保訂單、穩(wěn)增長(zhǎng)，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)加大供應(yīng)能力；對(duì)后者而言，應(yīng)均衡市場(chǎng)分布，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最大限度減少疫情給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。

（作者單位：鄞州區(qū)融媒體中心、寧波華茂集團(tuán)）