基于地域文化的重慶地區(qū)特色食品包裝設(shè)計(jì)

楊梅，李黎

1. 重慶工商大學(xué)融智學(xué)院（重慶 400000）；2. 群山大學(xué)（重慶 400000）

文化是各種因素長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，記憶著一個(gè)城市的史脈，并交織出城市的個(gè)性與身份。隨著傳統(tǒng)文化的回暖，食品包裝設(shè)計(jì)在本土文化的滋養(yǎng)和熏陶下個(gè)性化特征明顯，不但有其自身的合理性，同時(shí)也具有區(qū)別于外來文化的獨(dú)特魅力。重慶地域文化精彩紛呈，隨著時(shí)代的發(fā)展，文化內(nèi)涵逐漸引入到食品包裝設(shè)計(jì)中，展現(xiàn)出一定的地域與民族化設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的理念是隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷發(fā)展的，并不斷地融入新的設(shè)計(jì)理念，但是，近年來重慶食品包裝被大量其他領(lǐng)域的包裝形式和文化所影響，地域文化似乎已退到極其邊緣的未知。在精神消費(fèi)越來越占主導(dǎo)地位的趨勢(shì)下，如何更好地將地域文化與時(shí)代元素相融，在準(zhǔn)確提取地域文化中無形文化遺產(chǎn)和人文精神基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的區(qū)域化食品包裝形態(tài)，成為一大難題。

1 地域文化下重慶的食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.1 重慶地域文化資源及價(jià)值

仲呈祥曾說過，“文化如水，滋潤(rùn)萬(wàn)物，悄然無聲，文化是流淌在一個(gè)民族肌體里無處不在的軟實(shí)力”[1]。重慶有著豐富多彩的地域文化資源，如巴渝文化、民族文化、三峽文化、移民文化、抗戰(zhàn)文化、紅巖文化、飲食文化等，這些都是重慶人在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中形成的精神風(fēng)貌、價(jià)值觀念、群體意識(shí)、行為規(guī)范的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是重慶歷史沿革、自然風(fēng)貌、地域個(gè)性、風(fēng)土民情以及文化形態(tài)的濃縮，是重慶所特有的文化資源，為現(xiàn)代文明奠定了文化支撐?？v觀重慶的地域文化資源，還存在著特色挖掘不深、創(chuàng)新性發(fā)展不力、優(yōu)化和轉(zhuǎn)化不充分、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作缺乏、品牌化開發(fā)不足等問題，尤其是在民以食為天的食品行業(yè)領(lǐng)域，地域文化轉(zhuǎn)譯不夠，阻礙或限制了消費(fèi)者對(duì)地域文化的深層感知。

1.2 地域文化與重慶食品包裝設(shè)計(jì)的融合現(xiàn)狀

重慶食品在地方區(qū)域乃至全國(guó)都有著很高的美譽(yù)度和含金量，尤其是老字號(hào)品牌已然成為重慶乃至整個(gè)中華民族無形的寶貴資產(chǎn)。近年來，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)以平均每年230多家的速度在消失，重慶目前尚在經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)品牌已經(jīng)不足90家，有20%因長(zhǎng)期虧損而破產(chǎn)，不少手藝在失傳的邊緣。地域文化轉(zhuǎn)譯不足成為老字號(hào)品牌萎縮的一大重要因素，具體表現(xiàn)在地域文化元素邊緣化、地域文化形象老化、產(chǎn)品主題意識(shí)模糊。

1.2.1 地域文化元素邊緣化

老字號(hào)品牌是地域文化元素的最佳載體，既能繼承歷史積淀、續(xù)寫品牌故事，還能開拓老字號(hào)的品牌形象。但是，從目前來看，老字號(hào)品牌的地域文化元素主要存在兩大問題：

一是差異化設(shè)計(jì)缺乏，大部分設(shè)計(jì)單一、簡(jiǎn)陋，獨(dú)特的重慶地域文化元素缺失，體現(xiàn)不出地域文化的可讀性。這導(dǎo)致了眾多品牌在包裝設(shè)計(jì)上大同小異，本土化的整體意蘊(yùn)缺乏。橋頭火鍋底料，是重慶食品特產(chǎn)的旗幟；與橋頭火鍋品牌（重慶地區(qū)唯一被商務(wù)部授予“中華老字號(hào)”、“重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”殊榮的老字號(hào)品牌企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者為重慶橋頭飲食服務(wù)有限公司，是實(shí)體店面。橋頭火鍋底料，是重慶特產(chǎn)的旗幟，經(jīng)營(yíng)者是重慶橋頭火鍋調(diào)料有限公司。兩者雖然名稱相同，但是品牌形象設(shè)計(jì)不同、產(chǎn)品不同）同年改制的秋霞火鍋，主打“回家‘袋’秋霞”的產(chǎn)品文化特點(diǎn)，也贏得了很大市場(chǎng)。但是橋頭、秋霞等火鍋底料在外包裝上，無一例外地采用了大紅底色配黃色文字，凸顯出“紅配黃，喜洋洋”的感覺。這種“模式化”設(shè)計(jì)帶來的是產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化，透射出的是企業(yè)文化、產(chǎn)品理念、設(shè)計(jì)文化的趨同性，難分伯仲，沒有肩負(fù)起地域文化繼承與傳播的責(zé)任使命。將重慶的這兩大火鍋底料品牌與四川川南火鍋底料品牌的外包裝對(duì)比，設(shè)計(jì)上的區(qū)分度并不高，均沒有融入本土文化特征，地域識(shí)別度不高，見圖1。

圖1 重慶橋頭、秋霞與四川川南火鍋底料外包裝設(shè)計(jì)

二是地域文化元素缺失，沒有在自己獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念中充分有效地利用獨(dú)特的區(qū)域文化特色續(xù)寫品牌故事。隨著市場(chǎng)化推進(jìn)，橋頭、秋霞這兩大火鍋底料品牌逐漸被“珮姐”趕超。珮姐的外包裝上，印有重慶特色山水畫卷或者知名建筑，迎合了“山水之都”的城市形象特征和旅游推廣理念，重慶大劇院、人民大禮堂、磁器口、千廝門、洪崖洞、解放碑等重慶地標(biāo)紛紛印制在了火鍋底料的外包裝上；除此之外，還與三峽博物館合作聯(lián)合出品高端定制手工牛油火鍋底料禮盒裝，在底料包裝盒上印上了三峽博物館的logo（見圖2）。將標(biāo)志性地域文化與食品包裝設(shè)計(jì)相融合，不僅迎合了年輕消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的具體需求，更是使珮姐在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的火鍋餐飲市場(chǎng)中成為“后起之秀”，還有效地傳播了重慶獨(dú)特的本土文化。目前，珮姐已經(jīng)成立了2個(gè)品牌、6家直營(yíng)店、全國(guó)20余家加盟店，還在悉尼和清邁開設(shè)了2家海外加盟店，將重慶火鍋開進(jìn)了商場(chǎng)、開出了國(guó)。

圖2 珮姐與三峽博物館聯(lián)合推出的高端定制火鍋底料禮盒裝與三峽博物館logo

1.2.2 地域文化形象老化

圖3 重慶江津米花糖外包裝設(shè)計(jì)

地域文化在食品外包裝中的設(shè)計(jì)不是一成不變的，它需要跟隨時(shí)代的變化和市場(chǎng)的需求發(fā)展變化。在物質(zhì)文化飽和，精神文化占據(jù)主導(dǎo)地位的當(dāng)下，許多品牌食品的外包裝設(shè)計(jì)卻沒有與時(shí)俱進(jìn)，滯后于時(shí)代需要。多數(shù)情況下，采用傳統(tǒng)書法字體的文字形式詮釋食品內(nèi)涵，固然有其歷史古樸性，但是外包裝的單一化設(shè)計(jì)卻讓其在同類商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中喪失了品牌和地域識(shí)別的獨(dú)特性。如江津米花糖，共有三個(gè)系列的產(chǎn)品——玫瑰系列、十二金釵系列、十二生肖系列，但是無一例外地都是用了藍(lán)色底色包裝搭配傳統(tǒng)書法文字的形式，在其歷史發(fā)展過程中，動(dòng)態(tài)變化很小，設(shè)計(jì)過于隨意，視覺系統(tǒng)混亂（見圖3）。這說明企業(yè)在食品包裝上缺乏完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。

1.2.3 產(chǎn)品主題意識(shí)模糊

重慶擁有豐富的地域文化資源，對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)生重要影響。食品外包裝，是重慶地域文化的物質(zhì)載體，必須為繼承和發(fā)揚(yáng)重慶地域文化而設(shè)計(jì)。但是，市場(chǎng)化環(huán)境下，急功近利的生產(chǎn)消費(fèi)模式、強(qiáng)烈的文化訴求等多方因素合力催生出傳統(tǒng)文化符號(hào)拼貼設(shè)計(jì)的手法[2]。這導(dǎo)致重慶許多食品的包裝設(shè)計(jì)只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的、無意義的組合、拼接，脫離了重慶地域文化的語(yǔ)境，本土文化特色不突出。除此之外，食品的外包裝還存在著產(chǎn)品主題意識(shí)模糊的現(xiàn)實(shí)問題，在有限的空間中，布滿了琳瑯滿目的文字和圖片，試圖訴說無限的內(nèi)容，往往導(dǎo)致外包裝上的內(nèi)容非常擠，缺少重點(diǎn)，把不住主題，消費(fèi)者或是不知所云，或是知道里面裝的是什么，但是無法通過包裝得到更為有效的、促使其購(gòu)買的動(dòng)力。更有甚者，直接模仿成功品牌的包裝設(shè)計(jì)，在渾水摸魚中獲取利益。“陳昌銀”麻花，是唯一獲得“重慶老字號(hào)”“重慶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”雙料榮譽(yù)的麻花品牌。陳麻花與磁器口，可謂是你中有我、我中有你，互為名片，重慶本土文化和磁器口地標(biāo)特色深刻地融入在食品的外包裝中。但是在2011年起，“陳昌原”麻花一度模仿“陳昌銀”麻花的產(chǎn)品包裝，所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中至少有兩種麻花的包裝無論從顏色、圖片，還是材質(zhì)、色彩搭配都非常相似，尤其包裝上的素描畫、祥云暗紋等富有磁器口特色的標(biāo)識(shí)，都有故意模仿的痕跡，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為“陳昌原”和“陳昌銀”二者有關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)生市場(chǎng)混淆（見圖4）。這反映出企業(yè)對(duì)食品外包裝版權(quán)保護(hù)上的意識(shí)薄弱和品牌中本土文化元素應(yīng)用的混亂。

圖4 陳昌原麻花和陳昌銀麻花外包裝設(shè)計(jì)

2 地域文化與重慶食品包裝設(shè)計(jì)的融合優(yōu)化

2.1 融合優(yōu)化的總體構(gòu)思

重慶積淀豐厚的地域文化，為創(chuàng)造獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品提供了源源不斷的文化資源。食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)依托這些具有濃郁地方特色和鮮明時(shí)代特征的本土文化載體，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，與當(dāng)下的審美趨向和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)結(jié)合在一起設(shè)計(jì)，使得食品包裝設(shè)計(jì)不至于過時(shí)，并且具有鮮明的地域特征和時(shí)代特征。這樣才具有藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值的雙重屬性，才能為食品拓寬發(fā)展空間，對(duì)保護(hù)和傳承地域文化發(fā)揮重要作用。具體來說，重慶地域文化與食品包裝設(shè)計(jì)元素之間的關(guān)系如圖5所示。不同包裝設(shè)計(jì)元素之間有機(jī)統(tǒng)一組合時(shí)，會(huì)演變成相應(yīng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，能呈現(xiàn)出食品包裝的獨(dú)特韻味。

圖5 重慶食品包裝設(shè)計(jì)文化表達(dá)結(jié)構(gòu)模型

圖6 重慶巴將軍火鍋底料包裝

值得注意的是，同一地緣內(nèi)的食品在遵循上述包裝設(shè)計(jì)文化表達(dá)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，還可能存在雷同的情況，尤其是產(chǎn)品方向一致的品牌。越是地緣相近的食品包裝，越不能雷同，需挖掘新的設(shè)計(jì)元素，同一文化背景的題材也會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，可以選擇一個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)[3]。結(jié)合地域文化元素，用獨(dú)特的文化內(nèi)涵體現(xiàn)品牌的差異性，一方面，可以用富有重慶本土特色的傳統(tǒng)文化元素，如碼頭文化、山水、地標(biāo)等，珮姐火鍋底料即為典型，將重慶山水和地標(biāo)融入了包裝設(shè)計(jì)中；另一方面，可以挖掘品牌背后蘊(yùn)涵的歷史文化元素，將之作為包裝設(shè)計(jì)元素的切入點(diǎn)，如歷史人物、傳說、典故、口號(hào)、手藝等，這些都是本土文化的魅力。“蜀出相，巴出將”，巴將軍火鍋底料的包裝直接取用了重慶巴蔓子將軍為標(biāo)志，既傳遞了巴將軍義薄云天、熱血噴空、為國(guó)捐軀、刎首護(hù)城的英雄事跡，同時(shí)也表征了火鍋的強(qiáng)悍風(fēng)格與巴將軍的剛烈性格如出一轍。

2.2 挖掘“老字號(hào)”帶動(dòng)

老字號(hào)食品企業(yè)的發(fā)展歷程短則幾十年，長(zhǎng)則上百年，這些品牌在市場(chǎng)化過程中或多次變換經(jīng)營(yíng)位置，或不斷更迭商品包裝，但是其蘊(yùn)涵的文化符號(hào)卻始終延續(xù)不絕。重慶本土的中華老字號(hào)食品企業(yè)較多，可以充分挖掘他們的帶動(dòng)作用，讓他們的包裝成為展示和傳遞重慶本土文化和老字號(hào)品牌文化的重要載體，延續(xù)經(jīng)典，順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)二三流品牌食品包裝設(shè)計(jì)與本土文化的融合。

根據(jù)戴維森的“品牌冰山”理論，logo、包裝、符號(hào)等是品牌浮在水面的部分，只占冰山的15%，其余的85%則是品牌的價(jià)值觀、智慧以及文化，它們才是形象長(zhǎng)久保存的根基[4]。這就要求老字號(hào)品牌在包裝設(shè)計(jì)上要擁有獨(dú)特并且固有的傳統(tǒng)特色和文化價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)文化與品質(zhì)的有效結(jié)合，塑造出品牌個(gè)性，發(fā)揮起帶動(dòng)作用。如江津米花糖，可以將傳統(tǒng)制作工藝、江津地標(biāo)等人文元素融入其中，作為產(chǎn)品包裝的專屬視覺因素，還可以以重慶方言文化“妹兒”“崽兒”區(qū)分系列產(chǎn)品，創(chuàng)建差異化的視覺形象。與此同時(shí)，將重塑的形象基因延伸在廣告、手提袋等外延應(yīng)用中，統(tǒng)一品牌識(shí)別規(guī)范，讓人們形成江津米花糖品牌形象的專屬記憶，強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的傳播。江津米花糖是江津地區(qū)傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品，近百年的歷史和遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的銷量決定了它在食品領(lǐng)域有著很強(qiáng)的示范和帶動(dòng)作用。

2.3 人文精神的隱性關(guān)聯(lián)

一方百姓創(chuàng)造一方文化，在人文思想的影響下，重慶形成了以人為本的人本文化，這與現(xiàn)代包裝“以人為本”的設(shè)計(jì)理念不謀而合。重慶食品包裝設(shè)計(jì)在注重表現(xiàn)地域文化的同時(shí)，還應(yīng)滲透無形的人文精神。重慶市是著名的旅游城市，重慶市人民大禮堂、解放碑、洪崖洞、環(huán)球金融中心、羅中立美術(shù)館、大劇院、朝天門長(zhǎng)江大橋、千廝門等都是重慶市的地標(biāo)建筑，雖然食品包裝上會(huì)設(shè)計(jì)有這些地標(biāo)元素，但是游客在陌生的環(huán)境中很難弄清楚旅游線路，削弱了游客對(duì)重慶的全面認(rèn)識(shí)。為此，在食品包裝中可以融入地圖功能，用創(chuàng)造性地方法將生態(tài)設(shè)計(jì)的理念融入旅游食品包裝中，一來能將重慶的人本思想通過食品包裝設(shè)計(jì)傳遞給消費(fèi)者；二來能幫助游客快速地辨識(shí)重慶的旅游線路，傳遞本土文化；還能通過食品包裝中的地圖設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如內(nèi)蒙古的科爾沁蒝上草牧場(chǎng)牛肉包裝，設(shè)計(jì)師將地圖信息印刷在產(chǎn)品包裝盒外側(cè)，并標(biāo)注地圖的提示標(biāo)語(yǔ)，綜合把握了文化背景、審美需求以及心理特征，還能體現(xiàn)出產(chǎn)品的精神特質(zhì)，充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)厝吮局髁x的精神追求，見圖7。還可以設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝盒內(nèi)側(cè)，并設(shè)置手撕線，消費(fèi)者在享用完美食后，并不會(huì)因?yàn)槭称钒b功能的喪失而丟棄，還可以作為地圖使用，親自體驗(yàn)形態(tài)轉(zhuǎn)換，既能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又延長(zhǎng)了包裝的使用周期。

圖7 內(nèi)蒙古科爾沁蒝上草牧場(chǎng)牛肉包裝上的手繪地圖設(shè)計(jì)

3 結(jié)語(yǔ)

食品包裝與我們的生活息息相關(guān)，地域文化與地域食品有著緊密的聯(lián)系，優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)不僅是提高商品價(jià)值的重要途徑，還具有傳達(dá)地域特色文化的職能，從設(shè)計(jì)基本形態(tài)、包裝神韻、色彩、造型、材質(zhì)等方面反映本土特色文化。但是，我國(guó)食品包裝產(chǎn)業(yè)起步較晚，隨著電商的發(fā)展以及快遞物流業(yè)的發(fā)展，食品包裝市場(chǎng)有了更大的機(jī)遇和空間，但也面臨了更多的挑戰(zhàn)。重慶食品包裝設(shè)計(jì)與地域文化的融合，除了保護(hù)食品、促進(jìn)商品銷售的基本功能屬性外，還擔(dān)負(fù)著提高食品的商業(yè)價(jià)值，繼承和發(fā)展地域文化內(nèi)涵等諸多功能。但是從現(xiàn)實(shí)來看，食品包裝設(shè)計(jì)上還存在著一系列的問題，主要是地域文化元素邊緣化、地域文化形象老化、產(chǎn)品主題意識(shí)模糊等，為了讓地域食品擺脫現(xiàn)有困境，必須挖掘地域文化的深刻內(nèi)涵，綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，積極探索重慶地域文化與食品包裝設(shè)計(jì)路徑的創(chuàng)新，努力將重慶地域文化積淀傳承下去，并將食品包裝的地域化設(shè)計(jì)推向世界。