市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建與實(shí)施
——以應(yīng)用型本科院校為視角

王 玲

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 國際商學(xué)院，遼寧 大連 116052）

本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵是“應(yīng)用轉(zhuǎn)型”和“特色發(fā)展”。2014年，國家教育部開始重點(diǎn)引導(dǎo)一批本科高校向應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型，逐步構(gòu)建適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)教融合、高等教育與職業(yè)教育相對接的具有中國特色的現(xiàn)代教育體系。2015年10月，教育部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》指出，為了不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展的需求，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)部分高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變，重新以“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)，正確定位，以特色取勝，培養(yǎng)實(shí)踐能力較強(qiáng)的服務(wù)于一線的應(yīng)用型人才。

從各地人才市場的招聘信息來看，市場營銷專業(yè)歷年來崗位需求一直位居榜首，尤其是一線應(yīng)用型營銷人才需求。據(jù)2018年教育部就業(yè)率數(shù)據(jù)顯示，市場營銷專業(yè)近兩年就業(yè)率較低，在公布的就業(yè)率較低的15個(gè)本科專業(yè)名單中。市場營銷專業(yè)之所以出現(xiàn)供需結(jié)構(gòu)性失衡，主要是市場營銷專業(yè)實(shí)踐應(yīng)用能力在工作中要求很高，而且營銷專業(yè)就業(yè)門檻比較低，本科市場營銷專業(yè)側(cè)重于理論教學(xué)，輕實(shí)踐教學(xué)，不能很好地滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于營銷人才的需求。只有在了解市場需求、進(jìn)行崗位勝任能力分析的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行人才培養(yǎng)模式改革。因此對于應(yīng)用型本科院校的市場營銷專業(yè)來說，如何依托行業(yè)企業(yè)進(jìn)行專業(yè)特色建設(shè)，不斷探索創(chuàng)新型的營銷人才培養(yǎng)模式顯得越來越重要。

一、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)的基本原則

（一）以“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)

應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)是以本科人才培養(yǎng)質(zhì)量方案為標(biāo)準(zhǔn)，在基礎(chǔ)管理理論知識、營銷專業(yè)技能和大學(xué)生基本素質(zhì)教育的基礎(chǔ)上，通過校企合作，推進(jìn)傳統(tǒng)教學(xué)模式的深化改革，不斷探索營銷專業(yè)理論與實(shí)踐教學(xué)體系，通過理論—實(shí)踐—理論的反復(fù)驗(yàn)證與融合交叉，推進(jìn)市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革。

營銷專業(yè)的專業(yè)實(shí)踐發(fā)展與變化快過理論知識的更新。應(yīng)用型人才培養(yǎng)是從根本上解決企業(yè)和社會(huì)需要的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才需求的問題，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)。應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)必須從社會(huì)需求的角度逆向設(shè)計(jì)，通過深化產(chǎn)教融合，搭建校企合作平臺(tái)，不斷推進(jìn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的完善。

（二）體現(xiàn)營銷專業(yè)特色

營銷是實(shí)踐性比較強(qiáng)的學(xué)科，市場營銷專業(yè)出現(xiàn)人才需求的結(jié)構(gòu)性失衡，主要是因?yàn)楦叩仍盒Ｈ瞬排囵B(yǎng)模式主要集中在營銷學(xué)科發(fā)展的角度，著重市場營銷專業(yè)的崗位能力、職業(yè)能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)等方面。[1]應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)在轉(zhuǎn)變的過程中，更多地傾向于在研究型大學(xué)人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上加入課堂教學(xué)的實(shí)踐學(xué)分和部分實(shí)踐模擬課程，出現(xiàn)“理論不及研究型大學(xué)，實(shí)踐不及高職高?！钡膶擂维F(xiàn)象，需要以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自身辦學(xué)優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合營銷學(xué)科發(fā)展趨勢，逐步構(gòu)建專業(yè)特色建設(shè)思路和建設(shè)路徑。

二、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

（一）營銷專業(yè)特色建設(shè)目標(biāo)

市場營銷專業(yè)必須“以需求為導(dǎo)向，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)”為宗旨，立足學(xué)校辦學(xué)特色，依托校企合作推進(jìn)人才模式改革，通過培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、實(shí)踐教學(xué)和師資培養(yǎng)等深化改革，在逐步向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，構(gòu)建營銷專業(yè)特色。

（二）構(gòu)建營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)模式的基本思路

市場營銷專業(yè)是實(shí)踐重于理論、實(shí)踐發(fā)展快于理論發(fā)展的學(xué)科，必須從社會(huì)實(shí)踐和營銷實(shí)踐的角度出發(fā)，結(jié)合專業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢資源，明確專業(yè)特色，逆向設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式。主要分為四個(gè)階段：第一階段為明確專業(yè)特色，第二階段是專業(yè)特色細(xì)化，第三階段是專業(yè)特色實(shí)施，第四階段是專業(yè)特色評價(jià)及完善。如圖1。

明確專業(yè)特色：主要是從國家教育發(fā)展趨勢、營銷專業(yè)發(fā)展趨勢、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、學(xué)校辦學(xué)特色及學(xué)生發(fā)展及家長期望五個(gè)方面來確定培養(yǎng)規(guī)格和畢業(yè)要求，進(jìn)一步明確營銷專業(yè)特色。

營銷專業(yè)特色細(xì)化：從應(yīng)用型培養(yǎng)目標(biāo)、課內(nèi)外教學(xué)體系和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)體系三個(gè)方面來體現(xiàn)教學(xué)理念，通過教學(xué)理念的改革與實(shí)施，不斷進(jìn)行營銷專業(yè)特色的細(xì)化。

專業(yè)特色實(shí)施：需要從思想觀念上進(jìn)行質(zhì)的轉(zhuǎn)變，通過互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不斷從課程模塊優(yōu)化、智慧教學(xué)方法、實(shí)踐教學(xué)模式、雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)、支持條件五個(gè)方面深化改革人才培養(yǎng)模式，有效推進(jìn)專業(yè)特色的實(shí)施與構(gòu)建。

特色評價(jià)與改進(jìn)：從培養(yǎng)目標(biāo)達(dá)成度、社會(huì)需求適應(yīng)度、辦學(xué)條件支撐度、質(zhì)量監(jiān)測保障度和學(xué)生滿意度五個(gè)度構(gòu)建教學(xué)評價(jià)體系，[2]依據(jù)評價(jià)系統(tǒng)不斷進(jìn)行培養(yǎng)規(guī)格和畢業(yè)要求的修改與完善，逐步構(gòu)建并凸顯市場營銷專業(yè)特色。

三、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)培養(yǎng)模式的實(shí)施策略

（一）明確培養(yǎng)定位，凸顯專業(yè)特色

1.依托區(qū)域經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢

應(yīng)用型人才培養(yǎng)就是要服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，通過“區(qū)域+政府+行業(yè)”模式，不斷明確專業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求和行業(yè)發(fā)展需求等多角度出發(fā)，不斷調(diào)整和改進(jìn)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的定位和人才培養(yǎng)模式，不斷凸顯營銷專業(yè)的區(qū)域特色和行業(yè)特色，通過差異化的營銷人才培養(yǎng)，逐步構(gòu)建自身營銷人才培養(yǎng)的優(yōu)勢和核心競爭力。

市場營銷專業(yè)應(yīng)該結(jié)合院校所處地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和人口文化等基本區(qū)域環(huán)境，利用區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展情況，培養(yǎng)具有地區(qū)特色的營銷專業(yè)人才。

2.依托院校優(yōu)勢，體現(xiàn)專業(yè)特色

圖1 應(yīng)用型市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)模式

院校在人才培養(yǎng)的過程中，依托校企合作單位和畢業(yè)生就業(yè)等情況，通過人才需求調(diào)研和畢業(yè)生訪談等形成的人才培養(yǎng)模式，會(huì)逐漸形成自身的特色和優(yōu)勢。市場營銷專業(yè)看似沒有行業(yè)性，但是畢業(yè)生在不同行業(yè)中需要的營銷策略和技巧不同，自然會(huì)形成不同的行業(yè)特色。應(yīng)用型市場營銷專業(yè)需要依托自身所在院校人才培養(yǎng)的優(yōu)勢，進(jìn)一步明確自身專業(yè)特色，通過跨專業(yè)、跨學(xué)科的融合發(fā)展，不斷構(gòu)建自身的專業(yè)特色。

應(yīng)用型市場營銷專業(yè)可以在自身專業(yè)課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，通過學(xué)科融合發(fā)展，引入院校優(yōu)勢專業(yè)課程作為選修課或者專業(yè)限選課，拓寬市場營銷專業(yè)學(xué)生相關(guān)專業(yè)學(xué)科知識，融會(huì)貫通，促進(jìn)專業(yè)特色的發(fā)展與實(shí)施。比如工科院校的市場營銷專業(yè)可以借助工科專業(yè)等學(xué)科專業(yè)師資和實(shí)驗(yàn)室的優(yōu)勢，培養(yǎng)工業(yè)企業(yè)的營銷人才。

3.依托校企合作，深化人才培養(yǎng)模式改革

以校企合作為依托，逆向推進(jìn)教學(xué)內(nèi)容改革，進(jìn)而推進(jìn)人才培養(yǎng)模式改革，在實(shí)踐中不斷構(gòu)架自身的專業(yè)特色。為了不斷構(gòu)建專業(yè)特色，必須不斷轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)的觀念，實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，從“不管企業(yè)需求什么樣的人”到“按照企業(yè)的需求進(jìn)行人才培養(yǎng)”，讓企業(yè)全程參與到人才培養(yǎng)方案的制定、課程體系構(gòu)建、實(shí)踐教學(xué)方式等方面。[3]

可以讓學(xué)生在大一時(shí)就參與校企合作，通過營銷前沿講座、企業(yè)參觀、專業(yè)競賽等形式對校企合作單位加深了解和認(rèn)知，不斷明確自身未來發(fā)展方向和職業(yè)規(guī)劃。大二、大三時(shí)可以參與企業(yè)的實(shí)習(xí)活動(dòng)，深入到企業(yè)內(nèi)部了解營銷實(shí)踐。實(shí)行3+1模式，大四學(xué)生通過為期6個(gè)月或者9個(gè)月的頂崗實(shí)習(xí)，加深對于營銷實(shí)踐和行業(yè)企業(yè)的了解，培養(yǎng)創(chuàng)新能力和自我職業(yè)規(guī)劃能力。校企合作可以實(shí)現(xiàn)雙贏：一方面可以依托企業(yè)大學(xué)和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)專家，為大學(xué)生提供崗前和專業(yè)技能等方面的培訓(xùn)，提高大學(xué)生實(shí)踐能力和社會(huì)溝通能力；另一方面可以依托高校教師的豐富理論知識與科研能力，為企業(yè)提供市場戰(zhàn)略等方面的專業(yè)培訓(xùn)和營銷咨詢等相關(guān)工作。

（二）課程設(shè)置階梯遞進(jìn)，推進(jìn)專業(yè)特色建設(shè)

應(yīng)用型特色人才培養(yǎng)是實(shí)現(xiàn)知識、能力和素質(zhì)三位一體，側(cè)重學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力、社會(huì)適應(yīng)能力和良好的溝通與交流能力等方面的培養(yǎng)。根據(jù)人才培養(yǎng)和專業(yè)特色構(gòu)建的基本要求，可以把營銷專業(yè)課程體系設(shè)置為專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)實(shí)踐課、專業(yè)選修課四個(gè)模塊，其中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系覆蓋全過程。通過這四個(gè)課程體系設(shè)置的構(gòu)建，逐步實(shí)現(xiàn)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力、崗位勝任能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等的培養(yǎng)，突出專業(yè)特色。

1.專業(yè)基礎(chǔ)課程體系

專業(yè)基礎(chǔ)課程體系開設(shè)主要分兩步走:第一是大學(xué)生基本素養(yǎng)的培養(yǎng)，主要通過思想政治教育、數(shù)學(xué)、英語、計(jì)算機(jī)等基礎(chǔ)學(xué)科和美育、心理等方面素質(zhì)教育課程，滿足大學(xué)生基本的對思想政治和傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的需求，為大學(xué)生職業(yè)生涯的后續(xù)發(fā)展和自學(xué)能力的提高奠定基礎(chǔ)。第二是營銷學(xué)科專業(yè)必備能力的培養(yǎng)，主要是營銷戰(zhàn)略、市場機(jī)會(huì)分析、數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等基礎(chǔ)知識，讓學(xué)生拓寬視野，掌握基本的營銷理論和批判性思維能力等。

2.專業(yè)核心課程體系

專業(yè)核心課程體系是專業(yè)特色的體系，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)、院校歷史優(yōu)勢等確定畢業(yè)生的核心能力，同時(shí)考慮學(xué)生及家長的意愿，設(shè)置一個(gè)方向?yàn)橹?、兩個(gè)方向輔助的特色專業(yè)。通過“必修課+專業(yè)選修課”相互配合的課程模塊形式，不斷突出專業(yè)特色。

在應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，工科院校和商科院?？梢苑謩e利用自身優(yōu)勢，構(gòu)建專業(yè)核心課程體系。工科院校可以結(jié)合自身的工科優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“營銷+工科”的跨專業(yè)融合，不斷打造專業(yè)特色；商科院?？梢酝ㄟ^不斷深化產(chǎn)教融合，實(shí)現(xiàn)“營銷+企業(yè)”的校企融合，讓企業(yè)參與到課堂教學(xué)中，不斷形成專業(yè)特色。

3.專業(yè)實(shí)踐課程體系

應(yīng)用型本科更側(cè)重實(shí)踐教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，實(shí)踐教學(xué)體系可以根據(jù)“營銷認(rèn)知—營銷創(chuàng)新—營銷綜合”三個(gè)層次逐級遞進(jìn)，通過認(rèn)知實(shí)習(xí)、創(chuàng)新思維訓(xùn)練、軟件模擬實(shí)習(xí)、3+1畢業(yè)實(shí)習(xí)等多種形式進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)踐，構(gòu)建完善的實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)體系。

實(shí)踐教學(xué)體系可以從三個(gè)方面入手：一是課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)有效實(shí)施，通過《營銷調(diào)研》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《新媒體營銷》等課程增加實(shí)習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)，充分利用課堂教學(xué)，讓學(xué)生個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)通過模擬或者實(shí)踐等形式積極參與到課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)，提高課堂實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量；二是校內(nèi)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，通過階段性實(shí)習(xí)周和VBSE、ERP等校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)軟件進(jìn)行校內(nèi)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)；三是頂崗實(shí)習(xí)，通過與校企合作單位聯(lián)合人才培養(yǎng)模式，鼓勵(lì)學(xué)生積極主動(dòng)到校企合作單位進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力。

4.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系

營銷需要不斷創(chuàng)新，市場營銷專業(yè)必須時(shí)刻注重學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)和鍛煉。市場營銷專業(yè)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不可分割。應(yīng)通過營銷專業(yè)課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的全方位、深度融合發(fā)展，不斷提高營銷專業(yè)畢業(yè)生創(chuàng)新思維、社會(huì)實(shí)踐應(yīng)用能力和創(chuàng)業(yè)基本能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系可以通過思維訓(xùn)練、創(chuàng)業(yè)講座、營銷方案策劃、市場機(jī)會(huì)分析、營銷專業(yè)競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目訓(xùn)練等課程，逐步形成“全覆蓋”營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系。

可以依托校企合作單位，有效借助地方政府扶持政策和優(yōu)惠措施，利用省市校各級大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，不斷激發(fā)和培養(yǎng)廣大師生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情和激情，逐步系統(tǒng)構(gòu)建以創(chuàng)新思維培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范、創(chuàng)業(yè)能力提升、風(fēng)投資金引入、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化等環(huán)節(jié)為核心的“全覆蓋”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，逐步構(gòu)建具有特色和實(shí)踐能力的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式。

（三）改革教學(xué)與考核方式，凝練專業(yè)特色

1.深化教學(xué)方式方法改革

課堂教學(xué)改革可以利用互聯(lián)網(wǎng)+思維的方式，在教學(xué)資源、問題討論、交流互動(dòng)、課程作業(yè)等方面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，依托智慧化教學(xué)工具，充分實(shí)現(xiàn)線下課堂教學(xué)+線上網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，推動(dòng)對傳統(tǒng)教學(xué)方式的改革。邀請實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)導(dǎo)師走入實(shí)踐教學(xué)課堂，通過校企“雙教師”課堂教學(xué)，實(shí)現(xiàn)資源共享，彌補(bǔ)營銷專業(yè)教師實(shí)踐教學(xué)能力的不足?？梢砸劳衅髽I(yè)項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目式、實(shí)驗(yàn)式教學(xué)，提高課堂教學(xué)效果。

課外教學(xué)方法的改革。一方面通過第二課堂、專業(yè)競賽等方式提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，利用最短的時(shí)間將所學(xué)理論進(jìn)行融合和綜合運(yùn)用，能夠從企業(yè)實(shí)踐中遇到的問題出發(fā)，通過情景模擬和實(shí)地調(diào)研等分析和解決問題，最后通過企業(yè)案例分析和討論，不斷提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力；另一方面可以把課堂搬到校企合作單位，通過手把手的實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生切實(shí)體會(huì)，提高理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。

2.動(dòng)態(tài)管理，實(shí)現(xiàn)過程性考核

隨著互聯(lián)網(wǎng)+教育的發(fā)展，依托雨課堂、智慧樹、學(xué)堂在線等建立智慧課堂，通過智慧課堂教學(xué)記錄和學(xué)生學(xué)習(xí)等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，可以及時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和基本需求，按照學(xué)生的不同需求，進(jìn)行教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)因材施教，因人施教。

現(xiàn)階段的課程考核中，平時(shí)成績占比偏低，一般在20%-30%之間，期末考試占比較高，甚至達(dá)到80%。教師的大綱和習(xí)題一般都是出版社提供，這就直接導(dǎo)致考試內(nèi)容主要是以教材的理論為主，應(yīng)用性題型較少或者沒有。應(yīng)用型院校市場營銷專業(yè)主要在于理論與實(shí)踐并重，可以改革成績比重，平時(shí)成績占50%，期末成績占50%，平時(shí)主要是以案例分析、討論、大作業(yè)等形式實(shí)現(xiàn)，期末考核中也增加實(shí)踐應(yīng)用題。實(shí)踐性較強(qiáng)的課程可以采用小論文、調(diào)研報(bào)告等形式進(jìn)行期末考核，比如市場調(diào)研可以調(diào)研報(bào)告貫穿始終，從問卷設(shè)計(jì)、樣本選擇、實(shí)地調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方面量化考核指標(biāo)，最后以調(diào)研比賽的形式進(jìn)行成績評定，實(shí)現(xiàn)過程性考核。