突發(fā)公衛(wèi)疫情下的河南省醫(yī)健康傳播新探索

河南省人民醫(yī)院通過(guò)精準(zhǔn)把握新聞傳播規(guī)律，把準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)、找準(zhǔn)突破、主動(dòng)發(fā)聲、精品策劃，健康傳播工作取得了積極進(jìn)展，傳播力和影響力實(shí)現(xiàn)了新的躍升。

當(dāng)前，新型冠狀病毒肺炎疫情已在全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)和確診，被世界衛(wèi)生組織列為“全球性大流行病風(fēng)險(xiǎn)”，引發(fā)高度關(guān)注。面對(duì)疫情，醫(yī)療機(jī)構(gòu)肩負(fù)著區(qū)域范圍內(nèi)落實(shí)防控要求、診斷救治患者、強(qiáng)化感染管理、提供健康服務(wù)等重要職責(zé)，其中，開(kāi)展多維立體、卓有成效的健康傳播工作，在回應(yīng)群眾關(guān)切、穩(wěn)定公眾輿論、彰顯公益擔(dān)當(dāng)、提升健康素養(yǎng)、弘揚(yáng)醫(yī)者仁心正能量、助力疫情防控和社會(huì)管理治理等多個(gè)方面發(fā)揮著不可忽視的重要作用。

作為新冠肺炎救治省級(jí)定點(diǎn)醫(yī)院的河南省人民醫(yī)院，通過(guò)加強(qiáng)防控工作節(jié)奏研判，精準(zhǔn)把握新聞傳播規(guī)律，把準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)、找準(zhǔn)突破、主動(dòng)發(fā)聲、精品策劃，健康傳播工作取得了積極進(jìn)展，傳播力和影響力實(shí)現(xiàn)了新的躍升。

面對(duì)疫情，醫(yī)療機(jī)構(gòu)肩負(fù)著區(qū)域范圍內(nèi)落實(shí)防控要求、診斷救治患者、強(qiáng)化感染管理、提供健康服務(wù)等重要職責(zé)。

做好“三個(gè)結(jié)合” 打造優(yōu)質(zhì)傳播“中央廚房”

河南省人民醫(yī)院通過(guò)做好“三個(gè)結(jié)合”，打造全維度優(yōu)質(zhì)傳播“中央廚房”。一是與社會(huì)公眾需要緊密結(jié)合?！罢覝?zhǔn)定位、應(yīng)時(shí)而發(fā)、因勢(shì)利導(dǎo)”是健康傳播的重要策略，了解社會(huì)公眾的核心信息需求和深層心理需求，對(duì)醫(yī)院健康傳播工作尤為重要。疫情期間，河南省醫(yī)宣傳部堅(jiān)持把研究社會(huì)公眾心理需求放在新聞策劃之前，每日關(guān)注疫情數(shù)據(jù)變化，各主流媒體報(bào)道及各大門戶網(wǎng)站、貼吧、論壇、微博、博客、自媒體平臺(tái)中的相關(guān)話題和信息，在瞬息變化的疫情形勢(shì)中及時(shí)了解、敏銳把握公眾心理變化，務(wù)求做到公眾需要在哪里、關(guān)注點(diǎn)在哪里，健康傳播的聲音就在哪里。針對(duì)民眾的未知無(wú)措心理，河南省醫(yī)官微、微博、今日頭條號(hào)等早在全省啟動(dòng)一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)之前就開(kāi)始有計(jì)劃、分步驟地推發(fā)一系列優(yōu)質(zhì)健康科普，在公眾號(hào)及時(shí)上線新冠肺炎病毒AI自動(dòng)問(wèn)答等功能，答疑解惑、傳播知識(shí)、提升認(rèn)知；針對(duì)群眾的恐懼恐慌心理，及時(shí)推發(fā)醫(yī)院聯(lián)防聯(lián)控舉措，第一時(shí)間發(fā)布患者治愈等消息，權(quán)威發(fā)聲、砥柱中流、提振信心；針對(duì)群眾就診咨詢的迫切需要，官微在大年初二當(dāng)即推發(fā)“省醫(yī)創(chuàng)新開(kāi)設(shè)新冠肺炎網(wǎng)上咨詢服務(wù)門診”報(bào)道，成為全國(guó)首家推發(fā)新冠肺炎線上服務(wù)舉措新聞的醫(yī)院，48小時(shí)內(nèi)多平臺(tái)瀏覽量超過(guò)200萬(wàn)。

二是與突發(fā)疫情應(yīng)急性傳播規(guī)律緊密結(jié)合。把握應(yīng)急傳播規(guī)律，醫(yī)院第一時(shí)間成立信息宣傳組，宣傳部全體人員提前返崗，先后制定《疫情防控期間信息報(bào)送、發(fā)布與宣傳規(guī)定》《疫情防控期間新聞宣傳事項(xiàng)清單》等制度方案，官網(wǎng)開(kāi)設(shè)疫情防控專欄，根據(jù)疫報(bào)道需要調(diào)整增加官微發(fā)布頻次，實(shí)行全天候及時(shí)響應(yīng)；加強(qiáng)對(duì)寫作分寸、精準(zhǔn)度、專業(yè)性的把關(guān)審核，掌握好宣傳的火候和效度；全面加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)和管理工作，從周報(bào)制升級(jí)為日?qǐng)?bào)制，編印《輿情監(jiān)測(cè)專報(bào)》，加強(qiáng)信息捕捉敏感度和覆蓋面，對(duì)相關(guān)輿情提前預(yù)警、實(shí)行清單制管理，指定專人每日呈送上報(bào)，為進(jìn)一步找準(zhǔn)健康傳播的突破口和著力點(diǎn)，及時(shí)消除輿論隱患，引導(dǎo)正面發(fā)聲，發(fā)揮了重要作用。

三是與各級(jí)各類媒體緊密結(jié)合。通過(guò)加強(qiáng)與各類媒體的主動(dòng)聯(lián)系和溝通協(xié)同，避免陷入“自說(shuō)自話、自賣自夸”的誤區(qū)和陷阱。真誠(chéng)把媒體當(dāng)戰(zhàn)友，河南省醫(yī)宣傳部在疫情期間積極協(xié)調(diào)、配合媒體采訪報(bào)道130余場(chǎng)次，在患者治愈出院、危重癥患者救治、一線專家和典型人物挖掘報(bào)道等題材上加強(qiáng)與媒體的協(xié)同互動(dòng)，借勢(shì)、借力、借平臺(tái)，借助一切資源和力量擴(kuò)大傳播效果。張曉菊、康誼一對(duì)伉儷專家在新冠肺炎救治中的感人事跡報(bào)道大篇幅登上《健康報(bào)》，抗擊疫情MV《緊握你的雙手》被人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)網(wǎng)、央廣網(wǎng)等53家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載、報(bào)道，總瀏覽量超過(guò)100萬(wàn)，突發(fā)醫(yī)生救人事跡吸引1600余個(gè)媒體平臺(tái)關(guān)注報(bào)道……把協(xié)同媒體報(bào)道作為貫穿疫情期間健康傳播的重要策略一以貫之，巧妙發(fā)力、疊加發(fā)聲、變獨(dú)唱為合唱，有效實(shí)現(xiàn)了傳播效果的倍增和突破。

把握“四個(gè)階段”精準(zhǔn)立體傳播產(chǎn)生良好效果

疫情期間，河南省人民醫(yī)院堅(jiān)持“平戰(zhàn)結(jié)合”原則，針對(duì)疫情進(jìn)展和變化，在不同階段準(zhǔn)確選擇相應(yīng)傳播策略，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整，提升傳播質(zhì)效。

第一階段：疫情初始和擴(kuò)散的上升期。從河南省公共衛(wèi)生一級(jí)響應(yīng)前后，至河南省醫(yī)援顎醫(yī)療隊(duì)出征為節(jié)點(diǎn)，醫(yī)院宣傳部針對(duì)階段性進(jìn)程和特點(diǎn)制定宣傳策略，啟動(dòng)報(bào)道預(yù)案。一是提前預(yù)判、敏銳反應(yīng)。早于省內(nèi)一級(jí)響應(yīng)啟動(dòng)（1月25日）之前，醫(yī)院官微于1月22日、23日連續(xù)兩天推發(fā)專題科普文章《防控新冠病毒核心健康信息》《口罩咋選？如何洗手？回家咋防范？》，突出權(quán)威性、專業(yè)性、通俗性相結(jié)合，閱讀量均超過(guò)4萬(wàn)人次，第一時(shí)間回應(yīng)公眾關(guān)切，提升民眾的防范知識(shí)和健康素養(yǎng)。二是精專報(bào)道大事要聞，率先呈現(xiàn)省醫(yī)防控行動(dòng)。在省內(nèi)啟動(dòng)一級(jí)響應(yīng)的第二天，在全國(guó)醫(yī)院中率先推發(fā)《“新型冠狀病毒感染的肺炎”線上咨詢服務(wù)門診上線》，當(dāng)晚閱讀量突破10萬(wàn)，新華社、人民網(wǎng)、香港商報(bào)、日本產(chǎn)經(jīng)新聞等國(guó)內(nèi)外媒體相繼關(guān)注、重點(diǎn)報(bào)道；根據(jù)傳播效果制定追蹤反饋，3天內(nèi)隨即推發(fā)3篇延伸和配套報(bào)道，平臺(tái)直聯(lián)100多家基層醫(yī)院、線上心理服務(wù)門診開(kāi)設(shè)等相繼推出，形成傳播組合拳；同時(shí)，策劃長(zhǎng)篇報(bào)道聚焦省醫(yī)多區(qū)多院聯(lián)防聯(lián)控工作，從綜合宏觀角度全方位展現(xiàn)醫(yī)院防控舉措。三是把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃傳播高潮。按照防控工作安排加強(qiáng)宣傳分工，專人專盯、聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)。第一時(shí)間報(bào)道隔離病區(qū)內(nèi)部直擊、省醫(yī)專家馳援基層、新冠樓緊急開(kāi)工建設(shè)、援顎醫(yī)療隊(duì)出征等即時(shí)性重要事件，時(shí)效性、專業(yè)性、可讀性協(xié)調(diào)統(tǒng)一，踏準(zhǔn)疫情防控升級(jí)的每一個(gè)關(guān)鍵步驟。

第二階段：疫情防控持續(xù)升級(jí)，全國(guó)上下動(dòng)員行動(dòng)的高峰期。隨著全國(guó)精銳醫(yī)療力量相繼馳援武漢，健康傳播工作進(jìn)入以防控宏觀呈現(xiàn)、典型先進(jìn)驅(qū)動(dòng)、標(biāo)志性階段成果相結(jié)合為主要策略的傳播高峰期。一是明確基調(diào)，站位全局。優(yōu)先推發(fā)全院黨員主動(dòng)請(qǐng)纓、逆行而上、發(fā)揮先鋒模范作用的綜合報(bào)道；二是突出防控救治最前線的傳播聚焦。援顎醫(yī)療隊(duì)抵達(dá)武漢后，當(dāng)天推發(fā)醫(yī)療隊(duì)首日工作情況報(bào)道，推動(dòng)傳播熱點(diǎn)和高潮進(jìn)一步延續(xù)；持續(xù)報(bào)道醫(yī)院多位新冠肺炎患者接連治愈出院的好消息，多媒體協(xié)同，登上河南新聞聯(lián)播；把握開(kāi)工建設(shè)第10天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，二次報(bào)道新冠樓建設(shè)情況，調(diào)動(dòng)各方期待，在建成投用當(dāng)天展開(kāi)密集重點(diǎn)報(bào)道，同步啟動(dòng)專題畫冊(cè)制作等相關(guān)傳播配套工作。三是重點(diǎn)展開(kāi)先進(jìn)人物、典型事跡深度報(bào)道。精選健康報(bào)、河南電視臺(tái)、醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)、丁香園等在各類媒體平臺(tái)中具有示范性傳播效應(yīng)的媒體，圍繞尚佳、張曉菊、康誼等一線專家，以及參與救治的一線醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行深度關(guān)注和重點(diǎn)報(bào)道，有個(gè)體、有群像、有感情、有故事，在全國(guó)各級(jí)各類媒體平臺(tái)中得到廣泛傳播，引發(fā)強(qiáng)烈反響。

表1 疫情期間，河南省人民醫(yī)院精準(zhǔn)立體傳播“四大階段”

第三階段：疫情得到有效控制、防控趨于平穩(wěn)的穩(wěn)定期。在這一階段，疫情逐漸得到控制，關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)為以危重癥患者救治為核心。一是加強(qiáng)危重患者攻堅(jiān)救治相關(guān)報(bào)道。及時(shí)報(bào)道面向全國(guó)開(kāi)展ECMO新冠肺炎應(yīng)用治療的遠(yuǎn)程培訓(xùn)；深度報(bào)道院領(lǐng)導(dǎo)24小時(shí)值守開(kāi)展危重患者遠(yuǎn)程會(huì)診相關(guān)新聞，從專家團(tuán)隊(duì)、制度機(jī)制、模式創(chuàng)新等多個(gè)維度進(jìn)行呈現(xiàn)。二是聚焦患者，生動(dòng)展現(xiàn)救治成效。調(diào)整策略，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)在院患者，推發(fā)《揭秘“看不見(jiàn)”的新冠肺炎防線》等，從患者視角講述治療經(jīng)歷和醫(yī)患真情，從側(cè)面真實(shí)反映省醫(yī)專家技術(shù)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、人文關(guān)懷等多方位優(yōu)勢(shì)。三是拓展思路，打造傳播新爆點(diǎn)。策劃推出抗擊疫情版MV《緊握你的雙手》，用耳目一新的視聽(tīng)語(yǔ)言沖淡文字密集傳播的閱讀疲勞，在公眾閱讀的疲勞期掀起新的傳播高潮；及時(shí)報(bào)道省醫(yī)進(jìn)修醫(yī)生救人事件，把握突發(fā)性傳播優(yōu)勢(shì)，以生動(dòng)正能量打破同質(zhì)化傳播僵局，以小見(jiàn)大，收獲各方良好效果。四是張弛有度，把握節(jié)奏。結(jié)合疫情最新研究成果，在傳播節(jié)奏中找準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，推發(fā)權(quán)威科普知識(shí)，調(diào)劑閱讀、變化風(fēng)格，增強(qiáng)實(shí)用性，保持讀者黏性和關(guān)注度。

第四階段：復(fù)工復(fù)診全面啟動(dòng)，疫情防控曙光初現(xiàn)的鞏固期。一是多部門聯(lián)動(dòng)配合，及時(shí)跟進(jìn)推發(fā)醫(yī)院復(fù)工復(fù)診相關(guān)工作報(bào)道，同步加強(qiáng)微博、頭條號(hào)與患者之間的信息互動(dòng)，助力醫(yī)院復(fù)診工作順利開(kāi)展。二是加強(qiáng)防控鞏固的細(xì)節(jié)報(bào)道。策劃推發(fā)電梯、衛(wèi)生間等與患者就醫(yī)息息相關(guān)關(guān)的防控細(xì)節(jié)專題報(bào)道，以點(diǎn)帶面，呈現(xiàn)醫(yī)院防控工作不放松的態(tài)勢(shì)，及時(shí)打消患者疑慮，從細(xì)節(jié)處呈現(xiàn)醫(yī)院精細(xì)化防控和管理成效。三是啟動(dòng)對(duì)醫(yī)技、影像、行管后勤等疫情防控“幕后英雄”的相關(guān)報(bào)道，打造完整的傳播鏈條，進(jìn)一步增強(qiáng)疫情期間內(nèi)宣傳報(bào)道的系統(tǒng)性和完整性。

體會(huì)與思考

突發(fā)公共衛(wèi)生疫情期間，河南省人民醫(yī)院各傳播平臺(tái)高效聯(lián)動(dòng)、有力發(fā)聲，多篇報(bào)道瀏覽量突破10萬(wàn)+，單篇最高閱讀量近17萬(wàn)、多平臺(tái)綜合瀏覽量超過(guò)200萬(wàn)，報(bào)道總量同比增長(zhǎng)約160%，平均閱讀人次同比增長(zhǎng)約246%，相關(guān)報(bào)道得到新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等權(quán)威主流媒體關(guān)注和轉(zhuǎn)載，健康傳播工作受到省委宣傳部、省衛(wèi)生健康委、省疫情防控指揮部等上級(jí)部門的肯定表?yè)P(yáng)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)高效的健康傳播，極大提振了社會(huì)公眾及廣大醫(yī)務(wù)人員眾志成城抗擊疫情的堅(jiān)定信心，在疫情防控救治全局工作中發(fā)揮了積極作用。

第一，要堅(jiān)持全局視野，找準(zhǔn)站位。要充分認(rèn)識(shí)到在突發(fā)公共衛(wèi)生疫情事件中健康傳播工作的重要性、必要性和緊迫性，只有將健康傳播上升到醫(yī)院疫情防控工作全局的戰(zhàn)略高度，同考量、同研究、同部署，才能在復(fù)雜多變的輿論形勢(shì)中保持定力、掌握主動(dòng)、收獲贊譽(yù)，才能不斷擴(kuò)展和凸顯健康傳播的作用和成效。

第二，要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)發(fā)聲。省級(jí)公立醫(yī)院由政府主導(dǎo)，體現(xiàn)公益性，是全省疫情防控救治的主要力量，肩負(fù)重要職責(zé)。要格外珍視公立醫(yī)院長(zhǎng)期積累、沉淀形成的品牌形象、公益口碑和社會(huì)公信力，用好、發(fā)揮好公立醫(yī)院在疫情防控救治中的品牌優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)發(fā)聲、正面引導(dǎo)、彰顯公益、履行責(zé)任，唱響疫情防控決戰(zhàn)決勝的好聲音，講好救死扶傷最美逆行的好故事，有效提升自身品牌認(rèn)可和社會(huì)美譽(yù)。

第三，要做好統(tǒng)籌謀劃，精準(zhǔn)發(fā)力。疫情期間健康傳播工作的實(shí)踐和探索表明，統(tǒng)籌調(diào)配傳播資源，把握好傳播節(jié)奏和策略的穩(wěn)定性和靈活性，是確保疫情期間健康傳播不偏不亂，有理有力、恰如其分、提升影響的關(guān)鍵。要重點(diǎn)做好核心信息的穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)輸出，加強(qiáng)多樣性傳播手段的協(xié)同應(yīng)用，強(qiáng)化與媒體之間的聯(lián)絡(luò)互動(dòng)和傳播互惠，這樣才能讓健康工作質(zhì)效雙優(yōu)、事半功倍。

第四，要注重輿情管理，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。要高度重視輿論的重要性，把輿情監(jiān)測(cè)和管理工作作為提升新聞敏感、把握社會(huì)關(guān)切、查找工作疏漏、維護(hù)品牌形象、幫助科學(xué)決策的重要手段；同時(shí)，疫情期間的健康傳播要格外重視對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)和傳播尺度的把控，在保護(hù)患者隱私、統(tǒng)一內(nèi)外口徑、把握?qǐng)?bào)道分寸、確?？陀^真實(shí)、避免過(guò)度拔高、尊重道德倫理等方面多加留心、謹(jǐn)慎求證、正面發(fā)聲，堅(jiān)持以人為本，不斷增強(qiáng)健康傳播的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和有效性。

突發(fā)公共衛(wèi)生疫情事件中健康傳播的重要性及必要性

1

發(fā)布關(guān)鍵信息 助力防控全局

作為典型突發(fā)公共衛(wèi)生事件之一，疫情具有科學(xué)屬性和社會(huì)屬性“雙重身份”，疫情防控救治是以醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)行為為核心，社會(huì)治理、應(yīng)急處理、公共管理等多領(lǐng)域、多層面相互集合、綜合交互的復(fù)雜過(guò)程。疫情防控的客觀進(jìn)展、救治工作的推進(jìn)成效是疫情事件中最關(guān)鍵的信息要素，也是各方關(guān)切的焦點(diǎn)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為疫情防控救治的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，通過(guò)多維度、多平臺(tái)的健康傳播，可為全社會(huì)提供最直觀、便捷、詳實(shí)的疫情防控第一手關(guān)鍵信息，既滿足新聞傳播的剛性需求，又具備傳播主動(dòng)權(quán)和時(shí)效性的先天優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是防控工作全局的有機(jī)組成和必然要求。

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提振公眾信心 穩(wěn)定社會(huì)治理

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的研究共識(shí)表明，事件引發(fā)的公共管理危機(jī)和公眾信任危機(jī)，在一定程度上比事件本身帶來(lái)的健康威脅更具有危害性、傳導(dǎo)性和持久性。對(duì)于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)相對(duì)不足的普通民眾而言，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及權(quán)威專家在疫情中的“聲音”，往往能產(chǎn)生不可替代的影響力、傳播力和說(shuō)服力，對(duì)回應(yīng)群眾關(guān)切、提振公眾信心、穩(wěn)定社會(huì)治理具有重要作用。

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弘揚(yáng)職業(yè)精神 彰顯責(zé)任實(shí)力

一方面，通過(guò)對(duì)疫情防控救治一線醫(yī)務(wù)人員的真實(shí)呈現(xiàn)、深度挖掘，大力謳歌白衣天使逆行而上的大愛(ài)與擔(dān)當(dāng)，對(duì)持續(xù)弘揚(yáng)醫(yī)療衛(wèi)生職業(yè)精神無(wú)疑將發(fā)揮強(qiáng)大推動(dòng)作用，集中凸顯傳播效應(yīng)；另一方面，通過(guò)報(bào)道醫(yī)院在防控管理、危重患者救治等方面的扎實(shí)工作和成績(jī)成效，為充分展現(xiàn)醫(yī)院管理效能、技術(shù)實(shí)力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)提供了豐富載體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)醫(yī)療屬性與社會(huì)公益屬性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有效提升醫(yī)院認(rèn)可度、美譽(yù)度。