基于“新零售”下零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

張偉

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)，物流網(wǎng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和運用以及消費者升級，促進(jìn)線上和線下的深度融合?！靶铝闶邸眹@消費者的需求，傳統(tǒng)的零售業(yè)模式為了更好的適應(yīng)變化的外部環(huán)境和實體零售緩慢的前進(jìn)，進(jìn)行改革創(chuàng)新，本文以物美集團(tuán)果蔬模塊為例，通過資源驅(qū)動，供給驅(qū)動、客戶驅(qū)動和財務(wù)驅(qū)動共四個方面，研究零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，并呈現(xiàn)供應(yīng)鏈扁平化、高效化、個性化和定制化等趨勢。

【關(guān)鍵詞】“新零售”;零售業(yè);商業(yè)模式;創(chuàng)新;物美集團(tuán)

一、引言

2016年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號），提出“以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變”。強(qiáng)調(diào)了零售業(yè)的線上和線下的深度融合。同年云溪大會，馬云提出“新零售”的概念，即以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，通過線上和線下的融合，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實體的結(jié)合。

“新零售”基本理念為“線上+線下+物流”的深度融合，強(qiáng)調(diào)“新零售”本質(zhì)隨時隨地的為消費者提供服務(wù)?，F(xiàn)在“新零售”理論與實踐逐漸清晰，在未來的發(fā)展，韓彩珍、王寶義（2018）認(rèn)為發(fā)展趨勢是規(guī)?；o界化、智慧化，學(xué)界應(yīng)結(jié)合理論與實踐進(jìn)一步深入研究。本文以物美集團(tuán)的果蔬為例，運用商業(yè)模式畫布，從資源驅(qū)動，供給驅(qū)動、客戶驅(qū)動及財務(wù)驅(qū)動共四個模塊分析，“新零售”下零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

二、“新零售”下的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式畫布由價值主張、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)等9個要素以及要素之間的關(guān)系進(jìn)行描述，商業(yè)模式創(chuàng)新一般可以按照焦點分為四類：資源驅(qū)動，供給驅(qū)動、客戶驅(qū)動和財務(wù)驅(qū)動。在“新零售”背景下，對于企業(yè)的不同要素有不同影響，企業(yè)在商業(yè)模式上都有不同創(chuàng)新。

（一）資源驅(qū)動

資源驅(qū)動的創(chuàng)新主要是通過組織的現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施或合作伙伴的資源。企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境從此延伸或者改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。在“新零售”下，為了更好的滿足消費者的需求，企業(yè)通過建立聯(lián)盟來優(yōu)化自身的商業(yè)模式、降低風(fēng)險或者獲得資源，優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)。

（二）供給驅(qū)動

供給驅(qū)動的創(chuàng)新創(chuàng)造出新的價值主張，從而影響商業(yè)模式中的其他要素。消費者升級同時，消費的需求逐漸多樣化，增對某些客戶人群提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶未曾察覺的全新的需求。墨西哥的水泥商Cemex在當(dāng)時行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)48小時而言，承諾能夠在4小時內(nèi)將混合好的水泥運輸?shù)焦さ?，這一舉動的創(chuàng)新也為水泥商Cemex得到了很好的發(fā)展機(jī)遇，成為世界上第二大水泥產(chǎn)商。

（三）客戶驅(qū)動

客戶驅(qū)動的創(chuàng)新是了解深度可以客戶需求，可獲得性或者便利的提升，從而對商業(yè)模式的其他模塊進(jìn)行變革。在物資資源日益豐富的背下，中產(chǎn)階級的消費觀進(jìn)一步升級，消費者的需求已成為消費過程中的主體，這也是“新零售”產(chǎn)生重大改變之一。通過大數(shù)據(jù)的收集和分析處理，更好的預(yù)估消費者的內(nèi)心的需求，只有根據(jù)消費者的需求，企業(yè)才能更好和強(qiáng)大的存在。23andMe公司首創(chuàng)為個人用戶提供DNA測試服務(wù)。這項服務(wù)在此之前僅僅對醫(yī)療工作者和研究人員提供服務(wù)。這一改變對價值主張和實驗結(jié)果通知方式產(chǎn)生了重大的影響。

（四）財務(wù)驅(qū)動

由于新的收益來源，定制機(jī)制或者被縮減的成本結(jié)構(gòu)所驅(qū)動的創(chuàng)新，同樣會對商業(yè)模式的其他模塊產(chǎn)生影響和變革。隨著人們生活水平的提高，企業(yè)的競爭越來越激烈，在提高新的產(chǎn)品和質(zhì)量的過程中，也不斷的優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部成本。通過人工智能，機(jī)械自動化等等技術(shù)，大降低人工成本。企業(yè)結(jié)構(gòu)的扁平化，企業(yè)對外界快速反應(yīng)，減少損失。

三、物美集團(tuán)

（一）公司簡介

物美集團(tuán)是我國最大、發(fā)展最早的現(xiàn)代流通企業(yè)之一，旗下有美廉美超市、新華百貨、浙江供銷、百安居、奧士凱物美、崇菜物美、圣熙八號、京北大世界、浙江供銷等多個知名品牌。物美集團(tuán)以科技驅(qū)動連鎖發(fā)展，構(gòu)筑起線上線下一體化的全渠道智能零售體系，進(jìn)行以自助購、自由購、掃碼購為代表的前線革命，實現(xiàn)線上線下商品、交易、營銷、營運等業(yè)務(wù)的共融互通，為實體店顧客提供線上下單店鋪2小時送貨上門、店鋪下單自助收銀、進(jìn)口優(yōu)質(zhì)商品一站式服務(wù)，實現(xiàn)跨渠道、無縫化的購物體驗。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新原因

1.我國連鎖超市發(fā)展生鮮宅配

2012年，天貓、京東等多家電商企業(yè)開始搭建生鮮板塊，嘗試通過純電商模式去滿足消費者對生鮮品的需求，拓展自己商業(yè)板塊。但是由于電子商務(wù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運營建設(shè)不夠完善，沒有穩(wěn)定的貨源和質(zhì)量保障，又生鮮電商沒有給消費者完善的維權(quán)保障。和純生鮮電商相比，國內(nèi)一些大型連鎖超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品更值得消費者信賴，連鎖超市擁有自己的完善的采購系統(tǒng)，實體經(jīng)營相比虛擬的生鮮電商，消費者對其產(chǎn)品是看得見摸得著，加上良好的線下體驗是消費者更加信賴。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些連鎖超市在穩(wěn)定自己實體超市的優(yōu)勢的情況先，開拓生鮮配送市場，給消費者更優(yōu)質(zhì)的體驗，減少網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)零售的沖擊。在各大超市生鮮配送上線的影響，物美也上線自己的生鮮配送。各連鎖超市的蔬果宅配送如表1所示。

2.技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

在大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)成熟促進(jìn)了“新零售”的提出。例如大數(shù)據(jù)，對消費者的大數(shù)據(jù)收集處理，進(jìn)一步深入分析運用，才能真正體現(xiàn)以客戶為中心，了解消費者需要的對癥下藥，這是“新零售”的數(shù)據(jù)根基，為了實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的“新零售”，就得提升自己對數(shù)據(jù)的收集和處理的能力，無限的接近和模擬消費者內(nèi)心的想法。這些技術(shù)的運用個人推廣都離不開網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善。依托于國家相關(guān)政策，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度驚人，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由互聯(lián)網(wǎng)邁向移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)下，中國網(wǎng)上交易也成為世界第一，代表性電子商務(wù)企業(yè)為淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>

3.消費者升級

改革開放以來，人們的生活水平越來越好，從溫飽都不能保證，到現(xiàn)在全面建設(shè)小康社會。在物質(zhì)資源日益豐富的背景下，隨著中產(chǎn)階級的崛起，中產(chǎn)階級的消費觀將進(jìn)一步影響消費的整體升級。目前消費升級主要表現(xiàn)一下四個方面：一是、消費者再也不是為了吃飽，更在意的是吃的品質(zhì)，對品質(zhì)的要求越來越高;二是、隨著生活質(zhì)量提升，消費者從“買產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變，消費者不僅僅只是單純產(chǎn)品的單純消費，對服務(wù)的體驗逐漸在意;三是、消費方式從“線下買”向“線上買”轉(zhuǎn)變，降低了線下消費所占的比重，四是消費者的行為從“標(biāo)準(zhǔn)化”向“個性化”“差異化”轉(zhuǎn)變。在消費者的行為轉(zhuǎn)變，迫使整個零售業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，來更好的適應(yīng)消費者。

四、物美的商業(yè)模式創(chuàng)新

物美集團(tuán)，作為大型商超，在“新零售”背景下，物美通過“數(shù)字化”發(fā)展理念及全鏈條的冷鏈物流發(fā)展模式。目前，物美集團(tuán)的果蔬業(yè)務(wù)占超過五分之一，為了更好的發(fā)展果蔬業(yè)務(wù)，物美段的創(chuàng)新自己的商業(yè)模式。

（一）供給驅(qū)動

在“新零售”背景下，線上和線下融合已經(jīng)成為一種趨勢，40多個門店首批入駐多點平臺，為線上下單的顧客提供生鮮產(chǎn)品的兩小時內(nèi)送貨上門服務(wù)，2017年，物美與多點合力打造“新零售”模式，形成了深度一體化后，對商品、供應(yīng)鏈、門店商圈、技術(shù)、模式等進(jìn)行全面升級，賦能門店。物美開發(fā)了多點APP、自由購、自助購等技術(shù)功能，大大提升消費者的體驗;物美開發(fā)的VC平臺系統(tǒng)，可以使供應(yīng)商隨時隨地接收訂單、確認(rèn)訂單，從而快速進(jìn)行后續(xù)配送工作。依托數(shù)字化技術(shù)，可以徹底打通端到端的供應(yīng)鏈，覆蓋從商品生產(chǎn)到批發(fā)、零售端的供應(yīng)鏈所有的環(huán)節(jié)，形成一個完整統(tǒng)一的鏈條，使流通效率達(dá)到最高。

（二）客戶驅(qū)動

隨著生活品質(zhì)的提升，消費者對果蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高。物美集團(tuán)人為果蔬物流的關(guān)鍵在農(nóng)超對接、基地采購、快速的訂單反應(yīng)及配送系統(tǒng)、全程冷鏈。物美集團(tuán)對冷鏈物流有自己的獨特創(chuàng)新：在產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)，堅持農(nóng)超對接、基地采購，冷鏈配送，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本;在庫內(nèi)作業(yè)環(huán)節(jié)，上午收到門店訂單匯總之后，下午供應(yīng)商運到配送中心，低溫環(huán)境下在倉庫內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場分撥;在配送環(huán)節(jié)，果蔬直接冷鏈配送到店，縮短了商品配送周期;四是門店端，要求30分鐘收貨完畢，保證商品品質(zhì)。

為了增加消費者的體驗，增加了多點APP掃碼結(jié)賬、秒付、自由購以及最新的自助購、智慧購物車的應(yīng)用。今年7月推出的生鮮品牌“每日鮮”，目前只售賣蔬菜這一個品類。這些蔬菜80%由物美直接產(chǎn)地采購并銷售。

（三）財務(wù)驅(qū)動

物美集團(tuán)實行農(nóng)超對接模式，與傳統(tǒng)的供應(yīng)商模式對比：第一、超市直接基地采購，不接解決農(nóng)戶銷售問題，同時與多基地合作，保障了產(chǎn)品的要求，第二、流通減少，降低了果蔬在流通過程中損耗，提高流通的效率，同時更好的保障產(chǎn)品的新鮮。第三、通過自己主導(dǎo)整條供應(yīng)鏈，可以掌握實時的節(jié)點信息，更有效，更高效的得到保障。在農(nóng)超的對接后，相比傳統(tǒng)供應(yīng)商模式，減少了流通環(huán)節(jié)，大大降低了流通成本、減少了損耗。

由于果蔬產(chǎn)品的特殊性，物美集團(tuán)還對自己組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，如圖1所示，物美集團(tuán)成立專門的果蔬項目組。產(chǎn)品質(zhì)量得到有效保障，降低了農(nóng)戶的市場風(fēng)險，樹立起產(chǎn)品在消費者中的質(zhì)量信譽，可以有效開拓市場。此外物美集團(tuán)采用可折疊果蔬筐和可折疊西瓜箱物流中循環(huán)共用，有效的減少產(chǎn)品損耗，極大降低了果蔬貨損和包裝成本，此外果蔬筐可折疊，減少了回程運費。

五、總結(jié)

“新零售”強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，促進(jìn)了消費者和企業(yè)之間的信息雙向交換。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、現(xiàn)代物流的進(jìn)一步發(fā)展，零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，呈現(xiàn)供應(yīng)鏈扁平化、高效化、個性化和定制化。零售業(yè)的供應(yīng)鏈扁平化，高?；?，大大縮短渠道的中間新環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)效率，加速供應(yīng)鏈的運作?！靶铝闶邸币韵M者為中心，消費者數(shù)據(jù)化，通過大數(shù)據(jù)分析，不限接近消費者內(nèi)心真實需求。消費者數(shù)據(jù)化加快了信息傳遞的速度，零售企業(yè)可以根據(jù)相關(guān)信息快速反應(yīng)，來適應(yīng)多變的市場環(huán)境。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，全面收集分析處理數(shù)據(jù)，進(jìn)一步全面的詳細(xì)的了解消費者的習(xí)慣，特征、愛好、需求，更加精準(zhǔn)地把握消費者的需求，實現(xiàn)個性化和定制化。根據(jù)消費者的數(shù)據(jù)，明確的定位目標(biāo)客戶，試行精準(zhǔn)營銷，全面營銷。根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，提供個性化的定制化的服務(wù)。

“新零售”促進(jìn)了零售商企業(yè)和線上的融合，拓展企業(yè)的零售渠道，增加了消費體驗。基于物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，消費者可以獲得更多的體驗，實體零售與網(wǎng)上虛擬的場景不斷的交換互動?！靶铝闶邸贝偈沽闶燮髽I(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新，使為傲線上線下，店內(nèi)店外，服務(wù)渠道轉(zhuǎn)型升級等各種渠道齊備、各具特色的新型全渠道零售商。

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