新媒體背景下流浪動(dòng)物救助微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究

陳薇 劉梓媛 尹婷

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：流浪動(dòng)物是我們面臨的一大社會(huì)問(wèn)題。為了探索互聯(lián)網(wǎng)下如何拯救流浪動(dòng)物，本文對(duì)比了昆明地區(qū)部分流浪動(dòng)物救助公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)大部分開發(fā)者都不太重視公眾號(hào)的推廣運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致了公眾號(hào)宣傳力度不夠、無(wú)法留住粉絲等問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題我們提出了多渠道宣傳、建立品牌、優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)和提高推文質(zhì)量的措施，以此讓流浪動(dòng)物救助公眾號(hào)搭上新媒體的快車，讓小動(dòng)物與社會(huì)聯(lián)系的密切程度更上一個(gè)臺(tái)階。

關(guān)鍵詞：新媒體;流浪動(dòng)物;公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)

一、前言

隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越好，人們開始在動(dòng)物身上尋找情感寄托，小動(dòng)物們走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。但由于各種原因，許多小動(dòng)物遭到遺棄，“流浪動(dòng)物”也由此產(chǎn)生。許多有愛心的人們建立了流浪動(dòng)物救助站，但傳統(tǒng)環(huán)境下的救助站影響力小，救助站常常受到物資短缺的困擾，而許多想要為流浪動(dòng)物出力的人們也難以聯(lián)系到救助站。在新媒體大環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大變化，人們可通過(guò)微信公眾號(hào)等方式進(jìn)行宣傳、信息推送。目前，已經(jīng)出現(xiàn)專門針對(duì)流浪動(dòng)物的公眾號(hào)，但仍然只是少數(shù)，且在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面凸顯出一些新的問(wèn)題。為了讓流浪動(dòng)物過(guò)上舒心的生活，組織需要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的步伐，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，在社會(huì)中產(chǎn)生更大的影響。

二、流浪動(dòng)物救助微信公眾號(hào)概述

（一）微信公眾號(hào)的定義

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，由于網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于紙質(zhì)傳遞的信息更為迅速，紙質(zhì)閱讀已經(jīng)不再是人們的首選，人們更習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到信息。微信是人們常用的社交軟件之一，微信公眾號(hào)是騰訊公司在微信中開發(fā)的一個(gè)功能，是給他們的用戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)、信息發(fā)布、用戶管理等功能的服務(wù)平臺(tái)。隨著微信在群眾中的廣泛應(yīng)用，微信公眾號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值也越來(lái)越高，個(gè)人或企業(yè)、組織皆可申請(qǐng)自己的公眾號(hào)，打造專屬于自己的公眾號(hào)平臺(tái)，方便快捷地表達(dá)自己的想法，第一時(shí)間將信息推送給關(guān)注本公眾號(hào)的粉絲用戶。

（二）微信公眾號(hào)的特征

微信公眾號(hào)作為新媒體下的產(chǎn)物，有著能適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)節(jié)奏和需求的獨(dú)特特征，這使其能發(fā)展得又快又好。

1.注冊(cè)簡(jiǎn)便

微信公眾號(hào)的“傻瓜式”注冊(cè)，只需根據(jù)微信的提示一步步來(lái)，不需要復(fù)雜的手續(xù)、過(guò)多的財(cái)力物力。無(wú)論是個(gè)人，還是企業(yè)、組織，都可以申請(qǐng)公眾號(hào)賬號(hào)，作為與用戶線上線下宣傳交流的平臺(tái)。

2.功能繁多，操作簡(jiǎn)單

公眾號(hào)平臺(tái)的功能多樣，可以滿足開發(fā)者的大部分需求，且操作簡(jiǎn)單。目前網(wǎng)絡(luò)上有大量推文模板，公眾號(hào)可以直接套用，而用戶只需打開公眾號(hào)，就可以了解相關(guān)信息。

3.微信用戶活躍度高

微信作為目前國(guó)內(nèi)最流行的社交軟件，用戶黏性強(qiáng)，群體龐大，且活躍度較高，瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)文章的概率較大。

（三）流浪動(dòng)物救助微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

1.產(chǎn)生的原因

由于飼養(yǎng)者的喜新厭舊、動(dòng)物的走失、隨意的交配繁衍等原因造成了流浪動(dòng)物的產(chǎn)生。由于我國(guó)目前沒(méi)有明確的法律來(lái)約束這些流浪動(dòng)物，大多是民間愛心人士以個(gè)人或者組織的名義飼養(yǎng)著它們，或者為它們尋找新的主人。所以在新媒體的背景下，為了更好地幫助流浪小動(dòng)物，需要加大營(yíng)銷宣傳力度。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)新媒體來(lái)幫助流浪動(dòng)物。由于新媒體傳播得更為廣泛、迅速，能在較短的時(shí)間內(nèi)讓大家得到消息并提供幫助，因此，對(duì)流浪動(dòng)物救助公眾號(hào)的研究尤為重要。

2.發(fā)展的現(xiàn)狀——以昆明地區(qū)為例

在微信中以“昆明流浪”為關(guān)鍵詞搜索公眾號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)這些公眾號(hào)的發(fā)文頻率大多不高，且推文閱讀量不穩(wěn)定，比如“昆明市流浪貓救助站”2018年5月后發(fā)文頻率降低，2018年6月到2020年3月只發(fā)布過(guò)六篇推文;“昆明流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)”從創(chuàng)立至今只發(fā)布過(guò)21次推文;“昆明你我它救助”發(fā)文頻率集中在2018年5月至2018年7月，其他時(shí)間發(fā)文較少。

三、流浪動(dòng)物救助微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題

（一）公眾號(hào)宣傳方式單一，受眾范圍小

傳統(tǒng)環(huán)境下，流浪動(dòng)物的領(lǐng)養(yǎng)與救助的宣傳范圍較窄，且所有的媒體資源都由國(guó)家進(jìn)行統(tǒng)籌管理，個(gè)人和組織很難借用媒體進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在是新媒體盛行的時(shí)代，個(gè)人或組織可以利用新媒體進(jìn)行宣傳，公眾號(hào)平臺(tái)需要想辦法提高自己的關(guān)注度。比如：人們通過(guò)文章轉(zhuǎn)載，讓更多的人看到公眾號(hào)所做的內(nèi)容，以此來(lái)增加關(guān)注量。公眾號(hào)雖然傳達(dá)信息快速方便，但前提是必須先關(guān)注它。所以，流浪動(dòng)物公眾號(hào)里內(nèi)容的傳播范圍受其粉絲量決定。目前公眾號(hào)的宣傳方式還比較單一，宣傳力度不夠，以致受眾的范圍僅限于有機(jī)會(huì)關(guān)注流浪動(dòng)物公眾號(hào)的少部分人，并沒(méi)有在曝光度較高的大眾視線里。

（二）公眾號(hào)用戶轉(zhuǎn)移成本低，忠誠(chéng)度不高

由于用戶轉(zhuǎn)移成本低，自主選擇性強(qiáng)，用戶關(guān)注公眾號(hào)以后，隨時(shí)有可能取消關(guān)注，且一個(gè)粉絲微信里可能關(guān)注了幾十個(gè)甚至上百個(gè)微信公眾號(hào)，在這個(gè)信息轟炸的時(shí)代里，基本一個(gè)公眾號(hào)每天會(huì)發(fā)布1-3篇推文。在茫茫推文中，用戶具有較強(qiáng)的自主選擇性，所以流浪動(dòng)物救助公眾號(hào)需要從用戶的角度出發(fā)，提升自己的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與粉絲用戶的互動(dòng)，提高粉絲用戶的忠誠(chéng)度。

四、流浪動(dòng)物救助微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的方向

流浪動(dòng)物類公眾號(hào)最需要的就是宣傳，讓更多人重視流浪小動(dòng)物。由于我國(guó)暫時(shí)沒(méi)有特定的保護(hù)流浪動(dòng)物的法律法規(guī)，更需要探究流浪動(dòng)物類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)研究，做好宣傳，呼吁人們保護(hù)好自己的寵物，并為已有的流浪動(dòng)物做出自己的貢獻(xiàn)。

（一）推廣宣傳

流浪動(dòng)物救助公眾號(hào)具有一定的用戶針對(duì)性和地域性，但流浪動(dòng)物公眾號(hào)的受眾不應(yīng)該局限于喜愛小動(dòng)物的特定人群，大眾中也不乏需要小動(dòng)物的人。流浪動(dòng)物公眾號(hào)應(yīng)該豐富宣傳方式、擴(kuò)大宣傳范圍，讓更多的人了解并從中獲益，以達(dá)到共贏。首先可以利用身邊的人脈資源，推薦給親朋好友，其次可以與其他公眾號(hào)互相推廣，還可以與路邊的免費(fèi)體重秤等平臺(tái)進(jìn)行合作。若資金充足，還可以與已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的博主合作，利用他們的賬號(hào)在其他平臺(tái)進(jìn)行推廣引流。

（二）樹立口碑，提升品牌效應(yīng)

由品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)即是品牌效應(yīng)，他是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)今社會(huì)中，一個(gè)好的品牌往往會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，在微信公眾號(hào)中也是如此，往往很多人會(huì)沖著品牌來(lái)關(guān)注你，所以作為一個(gè)新的公眾號(hào)，需要從一開始就注意品牌建設(shè)，比如有人領(lǐng)養(yǎng)了小動(dòng)物，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將結(jié)果反饋在公眾號(hào)里，樹立口碑，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，讓用戶相信公眾號(hào)的真實(shí)性。允許粉絲用戶發(fā)布流浪動(dòng)物或?qū)櫸镒呤У男畔?，加?qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，增加親切感。公眾號(hào)還可以在線上發(fā)布一些活動(dòng)，供粉絲用戶參與，活動(dòng)結(jié)束后也應(yīng)該及時(shí)將活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果發(fā)布在公眾號(hào)上，有利于維持公眾號(hào)平臺(tái)與粉絲用戶之間的關(guān)系，讓人們一提到流浪動(dòng)物就可以聯(lián)想到該流浪動(dòng)物公眾號(hào)，從而形成品牌效應(yīng)。

（三）優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)

公眾號(hào)的簡(jiǎn)介、自動(dòng)回復(fù)、菜單欄的設(shè)置，直接影響著用戶對(duì)公眾號(hào)的第一印象，用戶對(duì)公眾號(hào)的好印象會(huì)讓用戶更關(guān)注公眾號(hào)，閱讀該公眾號(hào)推送的文章。一個(gè)優(yōu)秀公眾號(hào)的簡(jiǎn)介應(yīng)該簡(jiǎn)單明了的表達(dá)其中心作用，自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置就像去逛線下商店時(shí)售貨員對(duì)你說(shuō)的“歡迎光臨”，而菜單欄的設(shè)計(jì)則應(yīng)該方便快捷地引導(dǎo)用戶查閱相關(guān)信息。

一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)，除了自己特定的內(nèi)容外，還可以增加一些方便粉絲用戶的“副業(yè)”。作為流浪動(dòng)物救助公眾號(hào)，除了發(fā)布救助信息以外，還可以增加一些類似小動(dòng)物常見疾病的認(rèn)定方法和解決方法、小動(dòng)物飼養(yǎng)方法等等欄目。提供一些用戶所關(guān)心的信息，有利于用戶時(shí)常關(guān)注該公眾號(hào)，提升用戶的黏度，從而留住用戶。

（四）提高推文質(zhì)量

推文作為一個(gè)公眾號(hào)的靈魂，文章的質(zhì)量更是重中之重，除了原創(chuàng)以外，還應(yīng)當(dāng)形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。好的推文有利于讓粉絲對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生興趣，從“只是好奇看看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸灰@個(gè)公眾號(hào)推送文章，我就看”。好的推文需要一個(gè)有吸引力的標(biāo)題，比如，溫順的金毛，沒(méi)想到還有這一面……看到這樣的標(biāo)題，用戶會(huì)對(duì)金毛的另一面產(chǎn)生好奇，從而進(jìn)行閱讀。同時(shí)，推文的排版也很重要，需要符合當(dāng)代大部分人的手機(jī)閱讀習(xí)慣，適當(dāng)插入圖片，不要產(chǎn)生過(guò)多的文字堆積，也可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，比如以漫畫或者小動(dòng)物為第一人稱的形式表達(dá)等等。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，要想宣傳得更為廣泛，不能脫離新媒體，當(dāng)然也不能摒棄傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。由于流浪動(dòng)物事業(yè)屬于公益事業(yè)，更需要加強(qiáng)與用戶們的互動(dòng)，鼓勵(lì)更多的人參與進(jìn)來(lái)，幫助流浪動(dòng)物。

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