電影院服務(wù)體驗(yàn)與顧客兼容性管理

連忠興

2019年全國電影總票房642億，城市院線觀影17.27億人次，看電影越來越成為人們重要的娛樂休閑生活方式之一。發(fā)生在觀影服務(wù)過程中的顧客投訴問題是多種多樣的，有硬件方面的問題，如設(shè)施布局、設(shè)備;有軟件方面的問題，如工作人員服務(wù)不到位、不及時(shí)等，零食販賣、促銷宣傳問題等。這些都是影院管理者可以直接感受和管控的問題對象，對該類問題的管理研究得相對充分。但是，還有一類投訴問題則是顧客之間的不良關(guān)系而產(chǎn)生的，而影院管理者目前很少涉及對顧客與顧客之間的關(guān)系的研究。電影院的觀影服務(wù)要給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，需要從每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)環(huán)節(jié)入手，既要關(guān)注影院與顧客之間的關(guān)系，也要關(guān)注顧客與顧客之間的關(guān)系。目前，電影院的管理大多從服務(wù)體驗(yàn)、外在環(huán)境等角度來分析影院與顧客的關(guān)系，缺乏針對顧客兼容性問題展開的研究。 因此，電影院管理如何通過改善顧客兼容性問題提升影院效益，也應(yīng)成為管理者關(guān)注的話題。

一、顧客兼容性與服務(wù)體驗(yàn)

1.顧客兼容性。服務(wù)場所中，除了員工與顧客之間的互動關(guān)系，可能還存在著服務(wù)場所里享受服務(wù)的顧客和其他顧客之間的接觸，尤其是共享服務(wù)。服務(wù)場所中或者在整個(gè)的服務(wù)全過程中，其他顧客的影響是難以避免的。因此，就會不可避免地涉及到其他顧客。Pranter及 Martin 在1990年首次提出了“顧客兼容性”這個(gè)概念，我們可以理解為，在同一個(gè)服務(wù)或者服務(wù)場景中顧客之間匹配的程度，即顧客之間是相互沖突或摩擦的，還是相互共存或協(xié)調(diào)的。兼容的情況是有利于顧客服務(wù)體驗(yàn)的其他顧客或顧客組合，而不兼容的情況是有損顧客服務(wù)體驗(yàn)的其他顧客或顧客組合。

2.顧客兼容性與服務(wù)體驗(yàn)的一般關(guān)系。顧客之間的聯(lián)系或者相互影響的方式?jīng)Q定了顧客兼容性的主要形式。顧客規(guī)模、其他顧客的特征以及言行都會產(chǎn)生顧客兼容性問題，并且對顧客的服務(wù)體驗(yàn)造成影響。首先，顧客的規(guī)模和服務(wù)體驗(yàn)。大多數(shù)服務(wù)都離不開顧客的共同參與，其他顧客的出現(xiàn)或者存在是一種服務(wù)氣氛或氛圍，是否有其他顧客或者其他顧客的多少，這些都對顧客的服務(wù)感知或者預(yù)期和滿意程度存在相應(yīng)的影響。顧客對擁擠的環(huán)境或空蕩蕩的環(huán)境均表現(xiàn)出不滿。其次，其它顧客的特征和服務(wù)體驗(yàn)。影響顧客滿意或不滿意的因素之一是其他顧客適當(dāng)?shù)闹b或者穿著不整潔，身體的異味也會讓顧客感到不適，相似的背景條件或生活方式通常會讓顧客感到滿意。例如，一些年輕的游客對于在某些旅游的景點(diǎn)或者在團(tuán)體項(xiàng)目中白發(fā)游客遲緩的行走速度表示不滿，還有一些本地的游客對有著不同的口音、難以溝通交流的外地游客感覺不滿意。再其次，其他顧客的言行和服務(wù)體驗(yàn)。其他顧客的言行舉止對于顧客的服務(wù)體驗(yàn)有很重要的影響。一方面，顧客之間友好的態(tài)度和謙虛恭敬的行為舉止，通常會對顧客的服務(wù)體驗(yàn)以及增加滿意感有利。另一方面，顧客的其他一些言行可能會導(dǎo)致顧客感覺不愉快。排隊(duì)中被插隊(duì)、在公共場所大聲喊叫、公開示愛、家長不監(jiān)督小孩而讓他們在服務(wù)區(qū)域打鬧哭鬧、吸煙、咒罵以及亂扔?xùn)|西等會讓顧客感覺不滿意。

3.顧客兼容性與服務(wù)體驗(yàn)的其它關(guān)系。然而，研究還發(fā)現(xiàn)，顧客的兼容性及其對服務(wù)體驗(yàn)的影響可能會因地方而異。同一種行為可能會在一種情況下是相互矛盾和消極的，在另一種情況下是兼容的和積極的。例如在許多服務(wù)場景中大喊大叫被認(rèn)為是不合適的，會導(dǎo)致顧客不滿意，但是在觀看搖滾音樂和運(yùn)動這類場景時(shí)，卻被認(rèn)為是合適的，有助于提高顧客的滿意度。另外，顧客兼容性和它的影響可能因人而異。吸煙的行為，有的顧客覺得無所謂，有的顧客會覺得難以忍受。有些顧客通常對噪音和交通堵塞很寬容，也很容易接受，而另一些人則往往避之不及。一些老顧客厭倦了新顧客不斷地詢問，而其他人則樂于助人。這種兼容性評估的差異通常與顧客的價(jià)值觀、年齡、生活方式等有關(guān)。

二、電影院的顧客兼容性管理與顧客滿意度的關(guān)系假設(shè)

總而言之，顧客兼容性能夠通過顧客的言行、規(guī)模和其他外在特征體現(xiàn)出來，這種對兼容性的影響可以是直接的影響，也可能是間接的甚至是隱形的。無論是哪一種情況，顧客兼容性對于顧客的服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量感知甚至是顧客的滿意程度均有重要影響，同時(shí)還會對顧客對企業(yè)的整體評價(jià)有影響，他們對其他顧客再次光臨的意愿感到滿意，以及他們通過言語交際影響其他人將來惠顧的傾向。顧客滿意是指顧客對服務(wù)過程以及服務(wù)結(jié)果的積極的、正面的情緒或者評價(jià)行為。影響顧客的兼容性因素是多種多樣的，與服務(wù)的特性有關(guān)，且與顧客的特性、服務(wù)場景這些因素有關(guān)，這些因素不是單獨(dú)工作的，而是有幾個(gè)因素經(jīng)常相互交織產(chǎn)生作用。顧客兼容性為身處同一個(gè)服務(wù)現(xiàn)場或者服務(wù)場景中的顧客所感知到的自身與其他顧客之間相匹配的程度，也就是顧客之間是存在沖突或摩擦的，或者是相互共存或者相互協(xié)調(diào)的。因此，針對電影院的顧客兼容性管理，我們提出以下假設(shè)：

H1：電影院其它顧客的不良言行對顧客兼容性有顯著正向影響;

H2：電影院其它顧客的冷漠對顧客兼容性有顯著正向影響;

H3：電影院顧客擁擠對顧客兼容性有顯著正向影響。

H4：顧客兼容性對電影院的顧客滿意存在負(fù)向影響。

電影院其它顧客的不良言行指顧客所聽到或觀察到的其他顧客的有損他們服務(wù)體驗(yàn)的言語和公共行為等。得分值越高，則表示顧客的言語和行為越不得體，顧客的文明程度越低。電影院其它顧客的冷漠指在同一服務(wù)場景中陌生顧客之間的消極互動。得分值越高，表示顧客的交往關(guān)系越消極。擁擠是指在同處服務(wù)場景中的顧客人數(shù)以及感知擁擠的程度。得分值越高表示顧客規(guī)模越大，感知擁擠程度越高。顧客兼容性得分值越高表示兼容性越差，顧客受其他顧客負(fù)面影響的程度越高。電影院的顧客滿意得分值越高表示顧客對服務(wù)及其提供者的正面評價(jià)越高。

三、 研究發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)查了廈門地區(qū)SM城市廣場商圈和廈門中山路商圈的電影院，采集了有效問卷193份，女性占比52.3%，略高于男性。問卷內(nèi)容，經(jīng)市場調(diào)研、影院管理和服務(wù)管理相關(guān)專家審核，并順利通過預(yù)測后再開展的正式調(diào)查。可靠性檢驗(yàn)得出 Cronbachs α = 0.976，樣本內(nèi)部一致性程度較好。

借助SPSS25統(tǒng)計(jì)軟件，考察電影院其它顧客的不良言行、冷漠和影院的擁擠對顧客兼容性的影響情況，經(jīng)過回歸分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)采用單自變量回歸時(shí)，其它顧客的不良言行、冷漠和影院的擁擠對顧客兼容性的影響均是顯著的正向影響，顯著性水平0.05時(shí)的P值為0.001，表明具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義;當(dāng)采用逐步回歸法對三個(gè)自變量一起回歸時(shí)，其它顧客的不良言行、冷漠對顧客兼容性的影響在統(tǒng)計(jì)學(xué)以上上仍是顯著的，但是影院的顧客擁擠且不顯著，可能也預(yù)示著，在廈門地區(qū)，電影院顧客觀念上已經(jīng)習(xí)慣地接受電影院擁擠的事實(shí)，符合顧客兼容性與服務(wù)體驗(yàn)的其它關(guān)系分析，即兼容性評估的差異通常與顧客的價(jià)值觀、年齡、生活方式等方面有關(guān)。因此，假設(shè)H1、假設(shè)H2成立，即分別是顧客的不良言語行為對顧客兼容性有顯著正向影響、顧客的冷漠對顧客兼容性有顯著正向影響，而假設(shè)H3不成立，顧客擁擠對顧客兼容性沒有顯著正向影響。

借助SPSS25統(tǒng)計(jì)軟件，考察對顧客兼容性對電影院的顧客滿意的影響情況，經(jīng)過回歸分析發(fā)現(xiàn)：在著性水平0.05的概率P值為0.000，表明模型的擬合度良好。而且模型的DW值為1.637，表明模型殘差與自變量相互獨(dú)立，說明回歸有意義。回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)Beta為-0.430（P< 0.001），模型的修正R方的值為0.185，表明顧客兼容性感知對電影院的顧客滿意存在顯著負(fù)向影響。因此，假設(shè)H4得到驗(yàn)證，即顧客兼容性對電影院的顧客滿意存在負(fù)向影響。

四、管理建議

1.影院企業(yè)要樹立電影顧客兼容性管理的理念。影院服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)有能力清晰地識別和分析顧客兼容性的影響因素，及時(shí)抑制會造成負(fù)面影響的顧客接觸，以確保影院良好的服務(wù)環(huán)境。提高看電影顧客之間的顧客滿意接觸，如文明用語、文明通行、文明交流、文明換座等;減少看電影顧客之間的不滿意接觸，如氣味、劇透、秀恩愛等;或引導(dǎo)提升看電影顧客之間的互動質(zhì)量來提升顧客的整體觀影服務(wù)體驗(yàn)。

2.顧客兼容性感知受到不良言行、冷漠的顯著影響，其中顧客的不良言行是最重要的因素。這是影院企業(yè)管理者要關(guān)注的重點(diǎn)。一旦出現(xiàn)不良言行，影院需要及時(shí)的服務(wù)干預(yù)，主動地介入與電影顧客的交流和溝通，快速平息不良言行可能造成的擴(kuò)散，盡可能降低對其它電影顧客滿意度的負(fù)面影響。

3.電影顧客兼容性對電影顧客滿意度的影響。電影顧客兼容性對電影顧客滿意度的解釋度為18.5%，即觀影服務(wù)的顧客滿意度更多取決于放映影片的環(huán)境、影片放映的質(zhì)量、觀影過程的相關(guān)服務(wù)以及獲得這次服務(wù)所付出的所有成本，而不是來自于非核心服務(wù)的顧客兼容性不良感受。當(dāng)然，這只是提醒不要本末倒置，對于影院管理來說，即使是這非關(guān)鍵的影響，也是影院傳統(tǒng)零售服務(wù)轉(zhuǎn)型升級需要考慮的內(nèi)容之一。[基金項(xiàng)目：廈門市社科聯(lián)、廈門市社科院資助廈門市社會科學(xué)調(diào)研課題項(xiàng)目（廈社科研[2019]C21）]

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）