關(guān)于新媒體下的直播帶貨分析

【摘要】在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大力發(fā)展下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式受新媒體大量涌現(xiàn)的影響較大。在這個(gè)煥然一新的新媒體環(huán)境下，企業(yè)信息閉塞狀況得到了很大改善，企業(yè)信息傳播速率明顯加快。另外，新媒體自身具備營(yíng)銷成本較低、廣告投放迅速、信息傳播較快等明顯優(yōu)勢(shì)，很快便在商品營(yíng)銷中占據(jù)了一席之地。商品營(yíng)銷在新媒體環(huán)境的影響下向著靈活多變的方向發(fā)展。新媒體環(huán)境下的商品營(yíng)銷變得更加靈活多變。本文圍繞新媒體環(huán)境下的直播帶貨展開一系列詳細(xì)論述。

【關(guān)鍵詞】新媒體;直播帶貨;分析

新媒體的涌現(xiàn)在改變?nèi)素涥P(guān)系的同時(shí)，催動(dòng)著另一種新型消費(fèi)模式的萌芽出現(xiàn)。提到李佳琪，相信大家一定不會(huì)感到陌生，2019年李佳琪以直播帶貨的方式擄去了大眾的眼球，徹徹底底地火了一把，將近兩億元的年收入使“帶貨一哥”李佳琦火遍全球。相比于2018年的凈利潤(rùn)，李佳琪靠一己之力以將近兩億元的高額收入打敗了2307家上市公司。就目前而言，整個(gè)商業(yè)圈中直播帶貨的吸金能力已成為火爆的現(xiàn)象級(jí)話題。人們對(duì)消費(fèi)商業(yè)的認(rèn)知在網(wǎng)紅主播所創(chuàng)造的上億元的”帶貨”成績(jī)中開始更新。

一、“網(wǎng)紅”與”直播帶貨”數(shù)據(jù)

在內(nèi)容營(yíng)銷大量涌現(xiàn)并不斷發(fā)展的過程中，品牌宣傳逐漸側(cè)重于時(shí)尚美妝行業(yè)KOL，各個(gè)品牌營(yíng)銷方式也逐漸將網(wǎng)紅帶貨作為首選。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，KOL營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在電商交易額中約占2%到3%的份額，規(guī)模區(qū)間為六千億到一萬(wàn)億元，規(guī)模增長(zhǎng)速率每年高達(dá)百分之百。以最近一兩年作為典例，一些美妝、護(hù)膚品牌以及爆款單品以KOL營(yíng)銷為依靠，不斷涌現(xiàn)并成長(zhǎng)，其中以2019年在“雙11”彩妝銷售中拔得頭籌的完美日記最為典型。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)早在2016年就已高達(dá)一百萬(wàn)，并仍以十分迅猛的速度增加，于2018年4月突破到5.88億，其中有53.9%的人年齡不到25歲。與2016年相比，2018年粉絲數(shù)量超過10萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)紅人同比增長(zhǎng)率高達(dá)51%，粉絲數(shù)量超過一百萬(wàn)人的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人同比增長(zhǎng)率高達(dá)23%。

網(wǎng)紅帶貨的核心在于直播。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近期，消費(fèi)者明顯受到國(guó)內(nèi)直播電商的引導(dǎo)作用，與此同時(shí)，一種從對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)進(jìn)口品牌引領(lǐng)的新的消費(fèi)形態(tài)日益顯露。2019年受各類進(jìn)口消費(fèi)品直播引導(dǎo)的作用，商品在瀏覽人數(shù)與購(gòu)買人數(shù)上有了明顯增加，商品支付金額也有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。

2018年與2019年對(duì)自媒體下的直播帶貨而言是特殊的兩年，這兩年間伴隨著中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模所出現(xiàn)的爆發(fā)式的雙增長(zhǎng)，網(wǎng)紅變現(xiàn)向著可觀的方向發(fā)展，具體表現(xiàn)在呈爆炸式增強(qiáng)的變現(xiàn)能力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以2018年4月為一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)紅電商擁有高達(dá)62%的GMV年度增長(zhǎng)f。另外，2019年7月至9月直播帶貨引導(dǎo)作用顯著，其中以美妝與保健品行業(yè)較為明顯，以天貓國(guó)際直播引導(dǎo)作用為例，2018年瀏覽商品人數(shù)高達(dá)855萬(wàn)，支付金額高達(dá)6159萬(wàn)元，而在2019年同期瀏覽商品人數(shù)增加到3503萬(wàn)，支付金額突破到4.7億元。

2019年天貓雙11預(yù)售首日，也就是2019年10月21日，李佳琪直播帶貨又一次在直播界創(chuàng)造了最新記錄，39款商品短時(shí)間內(nèi)幾乎售罄，長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多小時(shí)的直播吸引的圍觀人群累積達(dá)到爆炸性的突破，高達(dá)三千萬(wàn)。另外，雙十一期間，直播間直播賣貨的天貓主播將近十萬(wàn)。網(wǎng)紅直播帶貨的熱潮來勢(shì)洶洶。

二、網(wǎng)紅帶貨的緣起

眾所周知，不知從何時(shí)起，電視購(gòu)物就曾擁有自己的專屬頻道，直到現(xiàn)在，電視欄目中仍有它的存在，有些甚至火遍了大江南北。其實(shí)結(jié)合實(shí)際來講，網(wǎng)紅購(gòu)物的前身之一就包括電視購(gòu)物，主持人、專家或嘉賓可以說是網(wǎng)紅的前身之一。不管是以前的電視購(gòu)物欄目還是發(fā)展到現(xiàn)在的電視購(gòu)物欄目，來來回回其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品的引出和對(duì)產(chǎn)品功效的詳細(xì)解說，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)至少有一名主持人，有的甚至還會(huì)請(qǐng)到知名嘉賓，對(duì)保證節(jié)目效果、提高產(chǎn)品說服力，購(gòu)物欄目有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)試用環(huán)節(jié)，相比于現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播帶貨，電視購(gòu)物與其相差無幾。

對(duì)于電視購(gòu)物，不同的人有不同的看法，在當(dāng)今這個(gè)信息化時(shí)代，多數(shù)人早就認(rèn)同了電視購(gòu)物，他們心中認(rèn)為這是一種新型的購(gòu)物方式，是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)物，當(dāng)然，萬(wàn)物都是相對(duì)的，對(duì)電視購(gòu)物心存鄙夷的人也不占少數(shù)，他們覺得那是一種無聊的消遣節(jié)目，主要面向宅女以及中老年群體，不具備發(fā)展的潛力和存在的價(jià)值。然而，相比于它強(qiáng)大的市場(chǎng)變現(xiàn)能力，無論怎樣的看法都顯得無關(guān)緊要。

有六家上市公司憑借“電視購(gòu)物”強(qiáng)大的營(yíng)收能力起家，其中交易場(chǎng)所在上證交易所的有三家電視購(gòu)物概念上市公司，交易場(chǎng)所在深交所的有三家電視購(gòu)物概念上市公司。橡果國(guó)際，一家以“電視購(gòu)物”發(fā)家的上市公司，于1998年成立，2007年上市于紐交所，迄今為止擁有4645萬(wàn)的市值;東方購(gòu)物，隸屬于上海東方傳媒集團(tuán)有限公司SMG旗下，母公司近一半以上的營(yíng)業(yè)中心都由它提供，市值高達(dá)百億。與此同時(shí)，電視購(gòu)物的發(fā)展催動(dòng)了以電視購(gòu)物為概念的龍頭股的興起，典型的有快樂購(gòu)、中天能源、青島海爾等等。綜上所述，自誕生之日起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就來勢(shì)洶洶，至今勢(shì)不可擋。

伴隨著電視購(gòu)物的頭炮打響，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷壯大，網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)陣地不斷擴(kuò)大，從微博、微信公眾號(hào)的全面覆蓋，到直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的擴(kuò)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一路跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流，推動(dòng)著商業(yè)邏輯與商業(yè)鏈條的不斷更新與發(fā)展。

三、網(wǎng)紅+電商全新的商業(yè)邏輯

曾有人說過這樣一句話，網(wǎng)紅與電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開啟了一個(gè)全新的商業(yè)時(shí)代。結(jié)合目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，這句話說的一點(diǎn)都不為過。時(shí)代快速更迭，社會(huì)迅速發(fā)展，快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)既為各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，也對(duì)各行各業(yè)提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，各行各業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使他們時(shí)刻處于效率大比拼的戰(zhàn)爭(zhēng)中，面臨著高壓的生活，現(xiàn)代人情緒難免焦躁，各種欲求不滿的情況普遍存在，在這樣的發(fā)展背景下，購(gòu)物的價(jià)值被體現(xiàn)的淋漓盡致，方便愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)為現(xiàn)代人緩解焦躁、放松心情提供了強(qiáng)有力的動(dòng)力，為他們尋找自我價(jià)值的體現(xiàn)提供了出路。在這樣的契機(jī)下，電商的出現(xiàn)使購(gòu)物更便捷，網(wǎng)紅的出現(xiàn)為購(gòu)物增添了新的樂趣，網(wǎng)紅與電商的強(qiáng)力結(jié)合是新時(shí)代環(huán)境下極具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾a(chǎn)物。

在我看來網(wǎng)紅給我的感覺和明星差不多，網(wǎng)紅行業(yè)的獨(dú)特性迫使網(wǎng)紅自帶潮流感與娛樂性，相比于商場(chǎng)里素質(zhì)低下的售貨員，站在消費(fèi)者群體的角度，我相信廣大消費(fèi)者應(yīng)該更偏向干網(wǎng)紅+電商這樣的消費(fèi)模式。通俗來講，電視購(gòu)物的本質(zhì)其實(shí)就是推銷，核心在于推銷產(chǎn)品本身，從引出產(chǎn)品到對(duì)產(chǎn)品功效的詳細(xì)解說，甚至是現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)嘉賓試用，無一不與產(chǎn)品本身有關(guān)，而網(wǎng)紅加十電商是基于網(wǎng)紅個(gè)人Ip影響力，結(jié)合網(wǎng)紅個(gè)人所代表的一種生活方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力推廣。也因此我們所看到的是，在當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)極其豐富的大背景下，原本消費(fèi)者本身對(duì)該產(chǎn)品的需求并不是非買不可，而是處于買或不買這樣模棱兩可的態(tài)度，然而通過網(wǎng)紅激情四射的直播感染，消費(fèi)者大多傾向于買的趨勢(shì)，促使產(chǎn)品的走貨量大大提升。長(zhǎng)此以往，商業(yè)邏輯由傳統(tǒng)的“需求產(chǎn)生購(gòu)買”轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞淼摹爱a(chǎn)品品牌效應(yīng)產(chǎn)生購(gòu)買”，最后發(fā)展成現(xiàn)在的“個(gè)人影響力產(chǎn)生購(gòu)買”的一種全新的商業(yè)邏輯。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，結(jié)合目前網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)紅直播帶貨市場(chǎng)中機(jī)遇與問題并存。一方面，直播帶貨市場(chǎng)較為混亂，直播規(guī)模與直播陣地較為龐大，管理難度系數(shù)較大，其中一些相關(guān)操作還缺乏一定的規(guī)范性，完備的服務(wù)體系尚未形成。另一方面，相比于傳統(tǒng)帶貨市場(chǎng)，直播帶貨來勢(shì)洶洶，發(fā)展迅猛，直播帶貨的市場(chǎng)變現(xiàn)能力無比巨大，并仍以肉眼可觀的速率大步向前發(fā)展，其發(fā)展?jié)摿Σ豢珊雎浴w根結(jié)底，這是一場(chǎng)數(shù)據(jù)斗爭(zhēng)，是一種全新的商業(yè)邏輯，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的契機(jī)，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)物。

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【作者簡(jiǎn)介】梁斌，山西廣播電視臺(tái)少兒頻道編輯。