新媒體環(huán)境下資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)探討

林進(jìn)添

(福建江夏學(xué)院 會(huì)計(jì)學(xué)院，福建 福州， 350108)

根據(jù)中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)發(fā)布的《“十三五”時(shí)期資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)展藍(lán)圖，“十三五”時(shí)期資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)要實(shí)現(xiàn)“重點(diǎn)培育5家具有國(guó)際影響力和品牌優(yōu)勢(shì)、50家具有國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)、100家具有區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的評(píng)估機(jī)構(gòu)”[1]。2020年已是“十三五”規(guī)劃的尾聲之年。對(duì)比該發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌化建設(shè)的投入及成效，顯然仍有差距?？v然我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)已發(fā)展30年有余，但行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為競(jìng)爭(zhēng)型[2]。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”[3]成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中心已初見(jiàn)端倪，未來(lái)沒(méi)有品牌形象的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力會(huì)很低。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)問(wèn)題值得關(guān)注和研究。

一、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌的內(nèi)涵

《中華人民共和國(guó)資產(chǎn)評(píng)估法》第十五條規(guī)定，評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法采用合伙或者公司形式，聘用評(píng)估專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)展評(píng)估業(yè)務(wù)。從組織實(shí)質(zhì)上看，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)是企業(yè)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)亦不例外。企業(yè)品牌以企業(yè)名稱(chēng)為品牌名稱(chēng)，傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[4]。

作為獨(dú)立性的專(zhuān)業(yè)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的品牌內(nèi)涵既有一般性企業(yè)的共性部分，也有與其組織屬性特征相匹配的原生內(nèi)涵要求。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的品牌是其技術(shù)硬實(shí)力和文化軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，技術(shù)硬實(shí)力是指資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)及其評(píng)估從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)勝任能力情況，包括但不限于執(zhí)業(yè)資質(zhì)、執(zhí)業(yè)水平、良好業(yè)績(jī)、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)等；文化軟實(shí)力則主要體現(xiàn)在資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的商業(yè)倫理水平和內(nèi)部治理完善情況。商業(yè)倫理水平是資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)及其評(píng)估從業(yè)人員的職業(yè)道德規(guī)范、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等的履行，內(nèi)部治理則要求資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)建立健全現(xiàn)代企業(yè)管理制度，持續(xù)完善和優(yōu)化質(zhì)量控制體系等，具體如表1所示。資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)30余年的發(fā)展歷史，深刻呈現(xiàn)一個(gè)重要事實(shí)和規(guī)律：資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)壯大和受市場(chǎng)認(rèn)可，必須同時(shí)具備過(guò)硬的技術(shù)、良好的道德、完善的制度?？梢越o予以下定義：

表1 資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的品牌內(nèi)涵

B-valueaai=f({Xi})= f(P-TAbility,B-E Level,I-GDegree)

式中：B-valueaai表示資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值；{Xi}表示影響資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值的主要因素集合； f({Xi})表示因素集合對(duì)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值的函數(shù)影響；P-TAbility表示專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力；B-ELevel表示商業(yè)倫理水平；I-GDegree表示內(nèi)部治理程度。

二、當(dāng)前資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

(一)對(duì)品牌建設(shè)理解有誤

根據(jù)《注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》的規(guī)定，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。作為與會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場(chǎng)角色高度相似的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，一直以來(lái)也普遍遵循此類(lèi)“默契”。但其實(shí)，現(xiàn)行《中華人民共和國(guó)資產(chǎn)評(píng)估法》并未有類(lèi)似明確的條文規(guī)定，僅規(guī)定評(píng)估機(jī)構(gòu)不得“以惡性壓價(jià)、支付回扣、虛假宣傳，或者貶損、詆毀其他評(píng)估機(jī)構(gòu)等不正當(dāng)手段招攬業(yè)務(wù)”?！顿Y產(chǎn)評(píng)估職業(yè)道德準(zhǔn)則》第九條規(guī)定“資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)及其資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)當(dāng)如實(shí)聲明其具有的專(zhuān)業(yè)能力和執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不得對(duì)其專(zhuān)業(yè)能力和執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行夸張、虛假和誤導(dǎo)性宣傳”。但資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)明晰和理解：品牌建設(shè)宣傳不等價(jià)于能力宣傳，不是為了招攬業(yè)務(wù)的特定目的和唯一目的，與非法目的下虛假誤導(dǎo)性宣傳不同。

《資產(chǎn)評(píng)估職業(yè)道德準(zhǔn)則》第六條亦規(guī)定“資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)及其資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)職業(yè)形象，不得從事?lián)p害職業(yè)形象的活動(dòng)”。充分說(shuō)明提倡和鼓勵(lì)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員通過(guò)合法合理途徑自覺(jué)維護(hù)職業(yè)形象和機(jī)構(gòu)聲譽(yù)。因此，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)客觀理解法律和準(zhǔn)則精神，正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)和宣傳工作，不要因?yàn)樗^“行業(yè)習(xí)慣”和“理解誤區(qū)”，而不敢推進(jìn)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)宣傳。

(二)對(duì)品牌建設(shè)重視不夠

我國(guó)現(xiàn)有的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)中，中小型資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)數(shù)量占比巨大。多數(shù)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)只盲目追求項(xiàng)目增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)提高，即使業(yè)務(wù)質(zhì)量高、有特色，在執(zhí)業(yè)過(guò)程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌建設(shè)和宣傳重視不足，無(wú)意投入品牌建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金或單獨(dú)設(shè)置品牌維護(hù)崗位及部門(mén)。這就容易造成中小型資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)辨識(shí)度和客戶(hù)認(rèn)可度較低，不利于其“精專(zhuān)細(xì)”的發(fā)展導(dǎo)向。更有甚者，有些資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)鋌而走險(xiǎn)、無(wú)視法紀(jì)，因?yàn)橐粫r(shí)的利益甚至出具“貼標(biāo)報(bào)告”。此外，一些資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)為了提高業(yè)績(jī)，重量不重質(zhì)，壓低評(píng)估收費(fèi)，降低執(zhí)業(yè)質(zhì)量。這類(lèi)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為品牌建設(shè)和維護(hù)成本太高，機(jī)構(gòu)難以承受，同時(shí)也不尋求其他的宣傳渠道。

資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)周期性工作，具有長(zhǎng)期、持續(xù)、全局等特征。它雖然無(wú)法帶來(lái)直接性經(jīng)濟(jì)利益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)大有裨益。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視品牌建設(shè)和品牌保護(hù)，不要因?yàn)橐粫r(shí)經(jīng)濟(jì)利益、短視作為，而不注重機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)宣傳。

(三)對(duì)品牌建設(shè)定位不明確

我國(guó)正在加快推進(jìn)形成大中小資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展的合理布局。資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)要做大做強(qiáng)，大型資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的帶動(dòng)引領(lǐng)必不可少，但同時(shí)亦要有廣大中小資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)規(guī)范有序發(fā)展的支撐。大型評(píng)估機(jī)構(gòu)從事高端資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)活力最強(qiáng)的中小企業(yè)和個(gè)人業(yè)務(wù)主要依靠中小評(píng)估機(jī)構(gòu)。大型資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)探索“做優(yōu)做強(qiáng)做大”、中小型資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)努力“做特做專(zhuān)做精”，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)分類(lèi)發(fā)展、有序發(fā)展和高效發(fā)展。

只要充分挖掘，每個(gè)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)都有其特色和優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)自身品牌缺乏全面性和系統(tǒng)性的思考、規(guī)劃和塑造，造成機(jī)構(gòu)品牌定位模糊、同質(zhì)化高、缺乏個(gè)性，或只是把機(jī)構(gòu)品牌理解為一種機(jī)構(gòu)名稱(chēng)或客戶(hù)印象。在這種情況下，任何與品牌建設(shè)相關(guān)的機(jī)構(gòu)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略都顯得極度匱乏生命力，使得資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的有效性打折扣。

(四)對(duì)品牌建設(shè)投入不足

由于資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的屬性，公司領(lǐng)導(dǎo)往往認(rèn)為市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)部門(mén)更重要，雖重視機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)，但也不得不因?yàn)槌杀究刂茐毫Χs減品牌建設(shè)的人力和財(cái)力投入。很多進(jìn)行品牌建設(shè)的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，采取評(píng)估機(jī)構(gòu)行政人員甚至評(píng)估師“雙肩挑”模式，未有專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)專(zhuān)崗。這種粗放式的“雙肩挑”品牌建設(shè)，并未起到資源優(yōu)化配置的目標(biāo)和初衷，反而對(duì)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的資源造成巨大浪費(fèi)， “專(zhuān)事無(wú)專(zhuān)才”阻礙了資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的發(fā)展，甚至成為更多資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)放棄品牌建設(shè)的理由。缺少專(zhuān)門(mén)的品牌部門(mén)、專(zhuān)業(yè)的管理隊(duì)伍，人員配置不足、專(zhuān)業(yè)性不夠，是造成資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)不擅長(zhǎng)品牌建設(shè)的重要原因。

(五)品牌管理及維持意識(shí)較差

一方面，我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)普遍只能做些簡(jiǎn)單的品牌工作，無(wú)法從更高的層面理解、規(guī)劃和推動(dòng)品牌建設(shè)。另一方面，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入最大化是資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的最高目標(biāo)，所以評(píng)估業(yè)務(wù)是根本。大多數(shù)中小資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)認(rèn)為完成評(píng)估服務(wù)、取得業(yè)務(wù)收入，任務(wù)就已完成。其實(shí)對(duì)于委托客戶(hù)而言，需要的不僅是資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告本身，還有與業(yè)務(wù)和評(píng)估相關(guān)的咨詢(xún)及支持性服務(wù)。多數(shù)中小資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)其它評(píng)估服務(wù)不積極，主要原因是認(rèn)為提供服務(wù)會(huì)增加成本，從而減少營(yíng)收。當(dāng)前我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，如何在細(xì)分市場(chǎng)上突圍，除了比執(zhí)業(yè)質(zhì)量、比收費(fèi)之外，比的就是后期服務(wù)。管理和維持的缺失，十分不利于品牌建設(shè)。

三、新媒體給資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)帶來(lái)機(jī)遇

新媒體(New Media)是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[5]。根據(jù)使用主體及受眾群體的變化，新媒體的演進(jìn)歷程可劃分為精英媒體階段、大眾媒體階段以及個(gè)人媒體階段。

(一)新媒體助力品牌建設(shè)

資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的重要目的之一是讓本機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)實(shí)力、服務(wù)態(tài)度、優(yōu)秀項(xiàng)目等得到更多意向或潛在客戶(hù)熟知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)影響力和提升業(yè)務(wù)收入的目的。但資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)罕有進(jìn)行平臺(tái)宣傳，如在電視平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等投放廣告。利用傳統(tǒng)媒體資源和平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)推廣的成本甚高，且缺乏主動(dòng)性。伴隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展及普及，以往沒(méi)有占據(jù)媒體資源和平臺(tái)且具備媒介特長(zhǎng)的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體建設(shè)機(jī)構(gòu)平臺(tái)(如微信公眾號(hào)、微博等)，主動(dòng)發(fā)布機(jī)構(gòu)相關(guān)信息和資源，通過(guò)平臺(tái)展示進(jìn)行品牌形象推廣。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要平臺(tái)，搜索引擎、商業(yè)門(mén)戶(hù)和新聞網(wǎng)站媒體等都擁有大量的潛在資產(chǎn)評(píng)估意向客戶(hù)，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)推廣勢(shì)必成為其品牌建設(shè)的有效解決方案。

(二)新媒體助推品牌宣傳

以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點(diǎn)是打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)、地域、行政甚至是傳播者與接受者之間的邊界。隨著新媒體的普及，資產(chǎn)評(píng)估業(yè)態(tài)和生態(tài)也正日漸發(fā)生變化。新媒體平臺(tái)是資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)在線上的互動(dòng)展示平臺(tái)，拉近了資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)與潛在客戶(hù)和社會(huì)公眾之間的時(shí)空距離。新媒體還可以選擇在用戶(hù)相對(duì)集中的時(shí)間段進(jìn)行發(fā)布，將資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的信息和資源傳播給受眾，機(jī)構(gòu)品牌宣傳效果立竿見(jiàn)影。

因此，新媒體可以成為資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)服務(wù)和品牌形象的宣傳平臺(tái)。更為重要的是，新媒體在宣傳方面比傳統(tǒng)媒體資源更為便宜，效果也更佳。譬如微信的朋友圈可為資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌的宣傳提供無(wú)限擴(kuò)散，不僅有利于資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌的發(fā)展，也有利于社會(huì)公眾對(duì)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，從而提高資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)水平。

(三)新媒體提升品牌效能

首先，新媒體作為資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)與客戶(hù)溝通的中間渠道，其在保持信息流暢的同時(shí)，也會(huì)對(duì)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，為業(yè)務(wù)客戶(hù)和社會(huì)公眾提供有效的評(píng)估服務(wù)信息和資源支持，從而增加資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌的知名度，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

其次，新媒體的傳播需要融入資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的文化元素。新媒體在宣傳形式和手段上較為靈活多樣，但是仍然需要有資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)本身的文化底蘊(yùn)作為靈魂。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的文化內(nèi)涵是其品牌的精髓，新媒體是資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)文化傳媒的有效途徑。

再者，新媒體較為核心的優(yōu)勢(shì)是“互動(dòng)”，交互性強(qiáng)。利用新媒體建設(shè)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌，通過(guò)新媒體把握好客戶(hù)及社會(huì)公眾的情緒以及偏好，實(shí)現(xiàn)情感吸引和關(guān)注，進(jìn)而提高品牌可見(jiàn)度、知名度和忠誠(chéng)度，達(dá)到雙贏的目的。

四、新媒體環(huán)境下資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)路徑

品牌建設(shè)的兩大核心為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)和影響力的提高。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌影響力的基礎(chǔ)和前提，強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般才會(huì)有高的品牌影響力；品牌影響力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在和根本，沒(méi)有品牌影響力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力僅是空談。新媒體技術(shù)和平臺(tái)為資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)提供了前所未有的支持和契機(jī)，是資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力至關(guān)重要的助力。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)擁抱新媒體勢(shì)在必行。

(一)設(shè)立專(zhuān)職品牌管理部門(mén)

為了加強(qiáng)資產(chǎn)評(píng)估職業(yè)形象建設(shè)，優(yōu)化資源配置和強(qiáng)化資源共享，提高品牌傳播效果，提升資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌管理能力，有條件的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)可以設(shè)立專(zhuān)職品牌管理部門(mén)或者團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)系統(tǒng)性的機(jī)構(gòu)品牌設(shè)計(jì)和規(guī)劃，特別是行業(yè)內(nèi)的龍頭和大中型資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)。并為品牌建設(shè)和管理分配足夠的資源，授予相應(yīng)職權(quán)。若是尚不具備建立專(zhuān)職品牌管理部門(mén)的評(píng)估機(jī)構(gòu)，也可充分吸收和柔性引入行業(yè)內(nèi)外具有品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)管理方面系統(tǒng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人才，組建技術(shù)指導(dǎo)和顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，包括外部專(zhuān)家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士等。

(二)有效選擇建設(shè)平臺(tái)

選擇好品牌建設(shè)和推廣的新媒體平臺(tái)，是資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)新媒體品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)工作。需要注意的是，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)推介平臺(tái)的選擇并非多多益善，畢竟投入資源是有限度的，覆蓋過(guò)多的新媒體推介平臺(tái)，一方面會(huì)增加資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的品牌專(zhuān)員及管理成本的投入，另一方面會(huì)讓資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)主次不明、重心有失，造成效果分散和弱化。從當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境來(lái)看，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段可以把機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、協(xié)會(huì)平臺(tái)、微博等作為主要品牌建設(shè)陣地。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)依托這些平臺(tái)，合理進(jìn)行信息和資源推介，達(dá)到有效拓寬機(jī)構(gòu)品牌影響力及提升業(yè)務(wù)推廣范圍的目的。

(三)打造深度內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴

要去影響潛在客戶(hù)和社會(huì)公眾了解資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)及其服務(wù)并不容易，而情感共鳴是最行之有效的傳播方法。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)致力于在達(dá)成推送內(nèi)容的影響力和公信力的同時(shí)，內(nèi)容方面還能夠深度觸發(fā)目標(biāo)受眾的高度情感趨同。這樣必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力，無(wú)形中引發(fā)關(guān)注者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，產(chǎn)生“裂變拉新”態(tài)勢(shì)進(jìn)而增加關(guān)注度和用戶(hù)粘性，接力傳播資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌。因此，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌陣地應(yīng)當(dāng)避免硬性宣傳。少些資質(zhì)實(shí)力宣揚(yáng)，多些優(yōu)秀案例展示；少些專(zhuān)業(yè)艱深晦澀，多些案例分析解讀；少些單一枯燥八股文，多些企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任履行。

(四)持續(xù)管理維持品牌熱度

任何組織的品牌建設(shè)都將是一個(gè)長(zhǎng)久過(guò)程，不可能一蹴而就，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)亦不例外。開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)只是有了品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)需要在新媒體上保持持續(xù)性的品牌關(guān)注度和熱度。因此，需要做好持續(xù)的內(nèi)容更新和資源推送工作，避免其成為“僵尸”平臺(tái)而前功盡棄。根據(jù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和業(yè)務(wù)工作需要，有計(jì)劃地做好在新媒體上的內(nèi)容發(fā)布工作，是資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)職業(yè)形象呈現(xiàn)和品牌建設(shè)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但還應(yīng)注意需根據(jù)行業(yè)或機(jī)構(gòu)本身的即時(shí)熱點(diǎn)，及時(shí)更新推介。

(五)高精尖研究并推介成果

審計(jì)行業(yè)有諸如瑞華會(huì)計(jì)師事務(wù)所研究、編撰和推出的《計(jì)學(xué)撮要》、《瑞華研究》等行業(yè)精品資源和成果。行業(yè)龍頭有雄厚的人才資源和豐富的實(shí)踐經(jīng)歷，在開(kāi)展專(zhuān)業(yè)研究和實(shí)踐總結(jié)上具有極大的先天優(yōu)勢(shì)。研究和推介此類(lèi)專(zhuān)業(yè)素材和資源包，無(wú)論是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展還是提高機(jī)構(gòu)自身品牌知名度和美譽(yù)度，均具有明顯效果。目前，資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)罕有類(lèi)似持續(xù)性的品牌行為。龍頭資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)以及有條件的大型資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，應(yīng)適時(shí)建立機(jī)構(gòu)內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)甚至是研究院，占領(lǐng)行業(yè)研究高地，引領(lǐng)資產(chǎn)評(píng)估理論研究和實(shí)務(wù)探索，并在新媒體品牌平臺(tái)上推介乃至共享。

(六)客戶(hù)參與品牌價(jià)值共創(chuàng)

品牌管理經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入品牌價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與更新、主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等方式，已成為品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要主體，深刻改變著品牌管理模式[6]。因此新媒體環(huán)境下，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)應(yīng)拋棄傳統(tǒng)單向塑造模式，認(rèn)同且積極引導(dǎo)客戶(hù)乃至平臺(tái)用戶(hù)共同參與機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)客戶(hù)和用戶(hù)需求與喜好，提高其對(duì)本機(jī)構(gòu)評(píng)估服務(wù)的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提高品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。務(wù)必注意的是，融入客戶(hù)乃至平臺(tái)用戶(hù)參與機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)和價(jià)值共創(chuàng)，并不是在評(píng)估業(yè)務(wù)中順從其價(jià)值意向而弄虛作假。

五、結(jié) 論

綜上，我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)普遍存在品牌建設(shè)的理解有誤、意識(shí)不強(qiáng)、定位不清、投入不足、管理不善等問(wèn)題。這實(shí)質(zhì)上阻礙了我國(guó)眾多資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的高層次發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，阻滯了整個(gè)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的進(jìn)程。當(dāng)前資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)身處一個(gè)新媒體環(huán)境和技術(shù)全面性發(fā)展的時(shí)代，正在走向融媒體概念時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)是任何一個(gè)行業(yè)永恒的主題。資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)各項(xiàng)工作和事業(yè)發(fā)展，同樣面臨新媒體時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)在規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、品牌化發(fā)展道路上，擁抱新媒體或許將是其一大利器。新媒體環(huán)境下，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)品牌管理部門(mén)、有效選擇依托平臺(tái)、推送具有情感共鳴的深度內(nèi)容、管理更新以維持品牌熱度、高精尖研究并推介成果、融入客戶(hù)參與品牌價(jià)值共創(chuàng)等多元途徑，定能充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮新媒體在促進(jìn)品牌建設(shè)、品牌宣傳和品牌效能上的優(yōu)勢(shì)。