• <tr id="yyy80"></tr>
  • <sup id="yyy80"></sup>
  • <tfoot id="yyy80"><noscript id="yyy80"></noscript></tfoot>
  • 99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

    價(jià)值共創(chuàng)的體育贊助營(yíng)銷管理分析

    2020-07-23 08:57:14盧長(zhǎng)寶
    武夷學(xué)院學(xué)報(bào) 2020年6期
    關(guān)鍵詞:共創(chuàng)品牌形象受眾

    彭 靜,盧長(zhǎng)寶

    (1.福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,福建 福州 350008;2.福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350108)

    體育贊助營(yíng)銷是典型的“寄生式”營(yíng)銷,它是利用贊助關(guān)聯(lián)及其他傳播工具賦予了企業(yè)品牌積極的形象,從而帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。因此,企業(yè)必須將自己納入到整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)之中,運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)的思想和理論開(kāi)展體育贊助營(yíng)銷管理。

    1 體育贊助營(yíng)銷管理

    1.1 體育贊助營(yíng)銷

    體育贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)現(xiàn)金或?qū)嵨锏姆绞綄?duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者提供支持,從而獲得與體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)直接關(guān)聯(lián)的權(quán)利;同時(shí),企業(yè)利用被贊助者給予的相應(yīng)權(quán)益,借助于被贊助活動(dòng)或項(xiàng)目的影響開(kāi)展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷,從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)[1-2]。體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property,IP),是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用于體育及其相關(guān)領(lǐng)域,由國(guó)家依據(jù)法律規(guī)定的,包括自然人、法人、非法人社會(huì)組織在內(nèi)的,圍繞競(jìng)技體育、體育文化、體育產(chǎn)業(yè)等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域而形成的創(chuàng)造性智力成果和經(jīng)營(yíng)性標(biāo)志所享有的專有權(quán)利[3]。具體來(lái)看,體育IP所有者包括體育賽事所有者、體育場(chǎng)館所有者、體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及體育明星。體育IP能帶來(lái)大量的關(guān)注和持續(xù)的收入。

    1.2 體育贊助營(yíng)銷的管理要點(diǎn)

    體育贊助營(yíng)銷管理要點(diǎn)可分為以下3個(gè)層面。(1)贊助商目標(biāo),贊助商根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和策略,設(shè)定不一樣的贊助目標(biāo)并開(kāi)展目標(biāo)管理。戰(zhàn)略目標(biāo)是從宏觀角度考慮出發(fā),致力于提升品牌知名度及美化企業(yè)形象等長(zhǎng)期目標(biāo);而戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)則是為了達(dá)到長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的相應(yīng)計(jì)劃和具體實(shí)施的步驟、方法,例如促進(jìn)銷售、提供招待禮遇機(jī)會(huì)以及激勵(lì)企業(yè)員工等。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)離市場(chǎng)更近也更具體,而戰(zhàn)略目標(biāo)才是體育贊助營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的根本目標(biāo)。目標(biāo)一經(jīng)確立就應(yīng)構(gòu)建與體育贊助營(yíng)銷績(jī)效有關(guān)的、可以與長(zhǎng)期目標(biāo)或短期目標(biāo)進(jìn)行比較的、有效的評(píng)價(jià)系統(tǒng)并實(shí)施管理。由于缺乏統(tǒng)一的贊助效果評(píng)價(jià)工具,消費(fèi)者對(duì)待贊助商態(tài)度的前后變化也就成了評(píng)價(jià)贊助效果的最實(shí)用工具。一方面,銷售的增長(zhǎng)不僅很難算在贊助營(yíng)銷的身上,而且缺乏科學(xué)的測(cè)量機(jī)制;另一方面,贊助營(yíng)銷的效果是整合營(yíng)銷的結(jié)果,不可能單獨(dú)測(cè)量贊助營(yíng)銷的效果。受到上述理念的影響,由品牌形象轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變就成了評(píng)價(jià)贊助營(yíng)銷效果的標(biāo)準(zhǔn)[4]。(2)贊助觀眾。Gardner等將觀眾劃分為四種不同類型的參與者——公司、渠道成員、公眾及被贊助的組織,以及五種觀眾或公眾范疇——消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、雇工、渠道成員[5]。企業(yè)通過(guò)體育贊助可接觸到范圍廣泛的觀眾,并開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)開(kāi)始從價(jià)值共創(chuàng)視角重新審視贊助商與消費(fèi)者的內(nèi)在關(guān)系,他們將更多的精力投入到研究消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)揮的作用以及機(jī)制。(3)體育贊助組織和控制管理。從理論上來(lái)看,體育贊助是最適合開(kāi)展“價(jià)值共創(chuàng)”的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費(fèi)者共同為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)又為自己創(chuàng)造價(jià)值。因此,基于價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制,體育贊助產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟,不僅重新定義了贊助營(yíng)銷的內(nèi)在交換過(guò)程,而且也將各個(gè)參與者(內(nèi)部或外部的贊助公司)的資源進(jìn)行整合,達(dá)到協(xié)同作戰(zhàn)的目的。

    2 價(jià)值共創(chuàng)理論及啟示

    2.1 價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵

    價(jià)值共創(chuàng)是指生產(chǎn)者與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的一種活動(dòng)[6-7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,價(jià)值創(chuàng)造的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化,較為典型的是大數(shù)據(jù)分析、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用使生產(chǎn)效率快速提升,并促進(jìn)人際互動(dòng)行為更加豐富與深化。生產(chǎn)者能夠更便捷、高效地獲取消費(fèi)者以及利益相關(guān)者的意見(jiàn)、建議和支持,而消費(fèi)者也能夠自主選擇與生產(chǎn)者合作,為自己創(chuàng)造價(jià)值[8]。處于價(jià)值創(chuàng)造體系中的每一個(gè)角色彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián),共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)。

    2.2 開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新體系

    傳統(tǒng)理論認(rèn)為“企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”,而價(jià)值共創(chuàng)理論站在消費(fèi)者的視角提出消費(fèi)者不只是被動(dòng)接受,而是能夠主動(dòng)參與,并在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)揮重要作用。除此以外,利益相關(guān)者的參與讓價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容更為豐富,過(guò)程更為高效?;诖?,價(jià)值共創(chuàng)理論鮮明地指出,消費(fèi)者與企業(yè)以及其他利益相關(guān)者主動(dòng)共創(chuàng)和再創(chuàng)了價(jià)值。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與以及借助參與實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定目標(biāo)的做法。為此,切斯布朗提出了開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新體系以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐[9],如圖1所示。

    圖1 開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新框架Fig.1 Open service innovation framework

    由圖1可以得知,開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新體系著眼于消費(fèi)者與利益相關(guān)者兩個(gè)方面。一方面,企業(yè)運(yùn)用開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新體系引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)揮價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的主動(dòng)性、創(chuàng)新性,從而對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生深刻的影響,藉此獲得良好的口碑,降低廣告費(fèi)用,提升品牌形象,實(shí)現(xiàn)精確化定位及降低雙方的交易成本[10-11]。事實(shí)上,只有消費(fèi)者參與才能讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,從而增加對(duì)企業(yè)和品牌的價(jià)值感知。不僅如此,只有消費(fèi)者親自體驗(yàn)了才能降低他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)感知,并給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值和心理利益價(jià)值[12]。例如,金融機(jī)構(gòu)美國(guó)運(yùn)通非常擅長(zhǎng)從市場(chǎng)化的角度去思考問(wèn)題,它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好去做出許多大膽的改變,其贊助的NBA賽事就為品牌增加了無(wú)窮魅力。美國(guó)運(yùn)通在贊助過(guò)程中打造了一個(gè)名為《American Express Teamed Up》的談話節(jié)目,專門(mén)邀請(qǐng)NBA名人與其VIP會(huì)員進(jìn)行親密座談。這樣的球迷活動(dòng),不僅強(qiáng)化了美國(guó)運(yùn)通對(duì)NBA的贊助關(guān)系,而且引發(fā)受眾的積極參與并自發(fā)通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享和討論,共同構(gòu)造了差異化的金融服務(wù)體驗(yàn),對(duì)于提升客戶忠誠(chéng)度有著非常重大的意義。另一方面,企業(yè)借助開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新體系整合上下游企業(yè)以及合作伙伴的資源,推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)踐。從當(dāng)今最時(shí)髦的商業(yè)模式——平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)來(lái)看,體育贊助營(yíng)銷可視為一個(gè)平臺(tái),其鏈接的各個(gè)環(huán)節(jié)都是這個(gè)平臺(tái)上的主角。

    3 體育贊助營(yíng)銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移

    品牌形象作為消費(fèi)者有關(guān)品牌屬性的綜合認(rèn)知,不僅能有效區(qū)別于其他品牌并建立差異化優(yōu)勢(shì),而且能有效服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)定位并在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位[13]。在很大程度上,正是因?yàn)轶w育事件影響并賦予了企業(yè)品牌積極的形象,才帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售[14]。

    3.1 品牌形象轉(zhuǎn)移與體育贊助營(yíng)銷

    品牌形象是指消費(fèi)者通過(guò)頭腦中的品牌聯(lián)想而對(duì)品牌產(chǎn)生的綜合認(rèn)知[15]。在這個(gè)認(rèn)知中,偏好、獨(dú)特性和品牌聯(lián)想強(qiáng)度是衡量品牌形象成功的關(guān)鍵因素[15-16]。品牌形象的塑造主要通過(guò)企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略來(lái)完成,具體來(lái)講,企業(yè)通過(guò)塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及經(jīng)驗(yàn)性形象引導(dǎo)受眾在頭腦中產(chǎn)生一種主觀知覺(jué)[17]。品牌形象受企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告宣傳的影響,及受眾自身的信息處理能力的影響,受眾的知覺(jué)往往比事實(shí)本身更為重要[18]。其中,體育贊助營(yíng)銷是構(gòu)建企業(yè)形象及品牌資產(chǎn)的重要工具。與由企業(yè)直接發(fā)動(dòng)的策略不同,體育贊助營(yíng)銷通過(guò)企業(yè)與體育事件的聯(lián)結(jié)改變了消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的認(rèn)知。Gwinner指出,“企業(yè)品牌形象與被贊助活動(dòng)”的關(guān)聯(lián)類似于“品牌與代言人”之間的關(guān)系[15],消費(fèi)者會(huì)將被贊助者與某種“意義”聯(lián)系在一起,然后再將該“意義”與贊助商品牌聯(lián)系起來(lái)。

    3.2 價(jià)值共創(chuàng)與體育贊助營(yíng)銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移

    對(duì)贊助商而言,品牌形象轉(zhuǎn)移只是體育贊助營(yíng)銷的一部分。事實(shí)上,企業(yè)只有與消費(fèi)者、體育IP所有者之間開(kāi)展持久的互動(dòng),才能保證品牌形象轉(zhuǎn)移的質(zhì)量。有必要借助價(jià)值共創(chuàng)理論來(lái)探討品牌形象轉(zhuǎn)移的強(qiáng)化過(guò)程及運(yùn)作機(jī)制。在體育贊助營(yíng)銷中,企業(yè)致力于重塑品牌形象,期望實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移,而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依賴目標(biāo)受眾(目標(biāo)消費(fèi)者和利益相關(guān)者)的理解、認(rèn)可。企業(yè)與消費(fèi)者以及利益相關(guān)者只有更為頻繁地接觸、互動(dòng)和創(chuàng)造性地合作,才能在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中更好地實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移。因此,當(dāng)企業(yè)按照價(jià)值共創(chuàng)的思路來(lái)設(shè)計(jì)體育贊助營(yíng)銷時(shí),品牌形象轉(zhuǎn)移以及由其形成的價(jià)值將無(wú)處不在。

    4 以價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)新體育贊助營(yíng)銷中的品牌形象轉(zhuǎn)移

    4.1 體育受眾參與體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)

    體育受眾參與體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

    (1)體育受眾參與贊助企業(yè)發(fā)起的互動(dòng)可增加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知,并創(chuàng)造出體驗(yàn)、關(guān)系、學(xué)習(xí)和心理利益等方面的價(jià)值[12,19]。此外,成功融入的體育受眾更愿頻繁開(kāi)展融入行為,并發(fā)表評(píng)論[19-20]?;?dòng)內(nèi)容方面,企業(yè)主要從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)、與體育IP的聯(lián)結(jié)等方面出發(fā),將贊助信息植入到品牌故事、滲透進(jìn)品牌社群,或者與情感性廣告相結(jié)合的方式,喚醒消費(fèi)者對(duì)體育贊助與品牌之間的社會(huì)心理聯(lián)結(jié),最終達(dá)到將體育IP形象轉(zhuǎn)移至品牌形象,并與品牌形成親密關(guān)系的目的?;?dòng)渠道方面,體育受眾與企業(yè)之間的互動(dòng)主要通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn),具體過(guò)程如下。首先,企業(yè)利用體育贊助信息引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,增加品牌價(jià)值感知。其次,消費(fèi)者將共同意向作為自己的行為準(zhǔn)則,并建立消費(fèi)者社區(qū),聚焦于體育IP和贊助活動(dòng)上(例如企業(yè)贊助的賽事實(shí)況、運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員的比賽成績(jī)以及趣聞?shì)W事、企業(yè)的品牌價(jià)值等)。再次,消費(fèi)者社區(qū)用戶之間自發(fā)地進(jìn)行信息交換并構(gòu)建社區(qū)網(wǎng)絡(luò),圍繞體育贊助事件分享咨詢、共享情感,從而形成社區(qū)獨(dú)有的文化資本、品牌“粉絲”資本等價(jià)值[8]。最后,互動(dòng)產(chǎn)生的積極情感體驗(yàn)和幸福感有效遷移到對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)之上,潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)移、促進(jìn)購(gòu)買等營(yíng)銷目的。

    (2)體育受眾參與價(jià)值共創(chuàng)可成為企業(yè)獲取知識(shí)和信息的重要來(lái)源,使企業(yè)在充分利用消費(fèi)者智慧的同時(shí),更好地滿足其需求并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[21-22]。張祥認(rèn)為消費(fèi)者的創(chuàng)新能力不可低估,它是一筆實(shí)實(shí)在在的隱形資產(chǎn)[23],消費(fèi)者不光擁有豐富的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等資源儲(chǔ)備,還具備搜索、分析及創(chuàng)造能力,他們已成為促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵力量。例如,體育裝備用品商匹克曾經(jīng)贊助了NBA球星德懷特·霍華德,并專門(mén)組織了專屬霍華德的球迷群體——“火花社”。球迷通過(guò)“火花社”不僅可以第一時(shí)間了解霍華德與匹克球鞋的最新信息,還能參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)之中,貢獻(xiàn)球迷的智慧。匹克充分收集球迷的反饋信息,選擇富有創(chuàng)意、具備代表性的意見(jiàn)和設(shè)計(jì)元素公布于眾,并在新的明星籃球鞋設(shè)計(jì)當(dāng)中加以采用,贏得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。

    (3)企業(yè)與消費(fèi)者形成學(xué)習(xí)同盟,不僅及時(shí)分享共同創(chuàng)造的知識(shí)與體驗(yàn),而且共同研究、開(kāi)發(fā)新知識(shí)和新技術(shù),提供全新的共創(chuàng)服務(wù)[19-20]。例如,耐克與NBA之間的最近一次的合作已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的贊助關(guān)系,而是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。耐克贊助營(yíng)銷的最大創(chuàng)新就在于NikeConnect科技的使用。這款應(yīng)用程序隱藏在球員球衣的下方角落,通過(guò)與球迷的手機(jī)連接,它可以釋放出任何與球隊(duì)、球員有關(guān)的信息,同時(shí)還能夠與球迷產(chǎn)生互動(dòng)。由此可以看出,耐克運(yùn)用數(shù)字科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將贊助營(yíng)銷與球迷緊密結(jié)合起來(lái),創(chuàng)造出更多與球迷互動(dòng)的時(shí)間和空間,即滿足了NBA聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的需要,也讓耐克借此設(shè)計(jì)出了更為立體化的營(yíng)銷策略。

    4.2 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者參與體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)

    基于價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制,體育贊助產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟,改變了傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式,取而代之的是更加緊密的縱向和橫向的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)[22]。體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制中的資產(chǎn)互補(bǔ)性、動(dòng)態(tài)協(xié)作性以及靈活性決定了資源能夠始終根據(jù)市場(chǎng)需求變化而產(chǎn)生自由的流轉(zhuǎn),最終推進(jìn)了品牌增值的實(shí)現(xiàn)[24]。體育贊助營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)的戰(zhàn)略邏輯是:贊助商與體育IP所有者建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,再通過(guò)信息化渠道建立起與體育服務(wù)運(yùn)營(yíng)商及媒體的共創(chuàng)關(guān)系,從而有效提高贊助信息的傳播與分享效率。

    體育贊助與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者建立了屬于自己的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。它以體育贊助商價(jià)值鏈為核心,向上有體育IP所有者價(jià)值鏈,向下有媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及體育受眾價(jià)值鏈?;谫澲烫嵘放菩蜗蟮膬r(jià)值訴求,不同的利益相關(guān)主體有著不同的分工,它們一起完成了價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。第一,贊助商結(jié)合自身產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷目標(biāo)、消費(fèi)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位等多個(gè)因素,確定體育IP所有者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以及后續(xù)的媒體傳播方案。其中體育IP的選擇是體育贊助營(yíng)銷的關(guān)鍵。第二,體育IP所有者也有自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,他們根據(jù)目標(biāo)受眾需求,確定體育IP運(yùn)營(yíng)所需的贊助商,并據(jù)此確定相應(yīng)的贊助體系。第三,媒體傳播等利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合目標(biāo)受眾訴求,系統(tǒng)考慮各類體育事件傳播方式,以此吸引更多受眾參與以及更多贊助商的廣告投入。最后,價(jià)值共創(chuàng)聯(lián)盟中的各個(gè)角色通力合作,不僅打造了各自的商業(yè)模式,同時(shí)也促進(jìn)了各自的品牌增值。

    體育贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的每個(gè)參與主體相互影響、互為促進(jìn)。值得注意的是,體育IP品牌和贊助商品牌的“聯(lián)姻”是價(jià)值共創(chuàng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的根基,其關(guān)鍵在于品牌形象轉(zhuǎn)移問(wèn)題。據(jù)Prendergast等的研究,品牌形象轉(zhuǎn)移分為正向轉(zhuǎn)移和逆轉(zhuǎn)移[25]。正向轉(zhuǎn)移指的是品牌形象從體育賽事品牌到贊助企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)移,這是贊助商最為關(guān)注的決策要點(diǎn)。品牌形象轉(zhuǎn)移也有可能出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)移,即從贊助企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到體育賽事品牌。因此,企業(yè)在贊助時(shí)還應(yīng)認(rèn)真分析體育IP本身的形象是否正面,以免贊助具有負(fù)面因素的賽事而影響自身的品牌形象。體育IP本身也會(huì)考慮終止與那些帶有負(fù)面印象的贊助企業(yè)的關(guān)系。對(duì)于賽事管理組織者來(lái)講,賽事的形象可能會(huì)受到贊助商品牌的影響。如果從贊助企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到賽事品牌是正面的、積極的、有促進(jìn)作用的,那將支持賽事活動(dòng);但如果轉(zhuǎn)移是負(fù)面的、消極的、不利于賽事形象的,那么贊助活動(dòng)就會(huì)被質(zhì)疑甚至取消。例如,Ruth和Simonin通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)帶有負(fù)面意義的企業(yè)(如酒精和煙草企業(yè))可能會(huì)損害贊助事件的積極形象[26]。因此,鑒于當(dāng)今體育贊助營(yíng)銷的迅猛發(fā)展,體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中價(jià)值共創(chuàng)研究需要賦予新的視角,即站在體育賽事管理的角度,研究贊助商品牌對(duì)體育IP品牌管理的影響,從而指導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐。

    猜你喜歡
    共創(chuàng)品牌形象受眾
    Kalayouhaa品牌形象設(shè)計(jì)
    共享豐收喜悅 共創(chuàng)美好生活
    共創(chuàng)美好生活
    心聲歌刊(2020年6期)2021-01-14 00:23:36
    品牌形象及其構(gòu)成維度綜述
    用創(chuàng)新表達(dá)“連接”受眾
    創(chuàng)新與堅(jiān)持 共創(chuàng)黔茶輝煌明天
    貴茶(2018年6期)2018-05-30 09:53:54
    用心感動(dòng)受眾
    新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
    媒體敘事需要受眾認(rèn)同
    新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
    電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾
    新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31
    論圖書(shū)館品牌形象建設(shè)
    如何舔出高潮| 亚洲欧美成人精品一区二区| 黑人高潮一二区| 五月伊人婷婷丁香| 国产伦精品一区二区三区视频9| 欧美日本中文国产一区发布| 一级毛片 在线播放| a级毛片免费高清观看在线播放| 美女大奶头黄色视频| 伦精品一区二区三区| 中文字幕人妻熟人妻熟丝袜美| 十八禁高潮呻吟视频| 国产高清三级在线| 午夜免费观看性视频| 免费看不卡的av| 91精品一卡2卡3卡4卡| 久久久久网色| 91久久精品国产一区二区三区| 亚洲国产av影院在线观看| 18在线观看网站| videosex国产| 国产精品人妻久久久久久| 老司机亚洲免费影院| 精品一区二区三区视频在线| 水蜜桃什么品种好| 麻豆精品久久久久久蜜桃| 少妇熟女欧美另类| 热re99久久精品国产66热6| 天堂俺去俺来也www色官网| 亚洲av在线观看美女高潮| 久久久久国产网址| 精品国产一区二区久久| 精品久久久精品久久久| 青春草国产在线视频| 成年人午夜在线观看视频| 在线观看免费日韩欧美大片 | 国产av精品麻豆| 日韩熟女老妇一区二区性免费视频| 熟女av电影| 日韩在线高清观看一区二区三区| 精品亚洲成国产av| 飞空精品影院首页| 最近2019中文字幕mv第一页| 一级毛片我不卡| 成年av动漫网址| 99国产精品免费福利视频| 免费av不卡在线播放| 国产成人freesex在线| 丁香六月天网| 99热全是精品| 亚洲欧美清纯卡通| 一二三四中文在线观看免费高清| 一边亲一边摸免费视频| 九九久久精品国产亚洲av麻豆| 亚洲国产av新网站| 少妇人妻 视频| 亚洲精品视频女| 伦理电影大哥的女人| 国产亚洲av片在线观看秒播厂| 在线亚洲精品国产二区图片欧美 | 九草在线视频观看| 久久毛片免费看一区二区三区| 国产精品一二三区在线看| 国产老妇伦熟女老妇高清| 最后的刺客免费高清国语| 久久国内精品自在自线图片| 高清欧美精品videossex| 久久人人爽人人片av| 国产在线一区二区三区精| 少妇精品久久久久久久| 久久久国产欧美日韩av| 久久人人爽人人片av| 中文字幕av电影在线播放| 亚洲精品国产色婷婷电影| 夫妻午夜视频| 18禁裸乳无遮挡动漫免费视频| 精品午夜福利在线看| 亚洲国产精品一区三区| 久久人人爽av亚洲精品天堂| 美女主播在线视频| 99热国产这里只有精品6| 免费人妻精品一区二区三区视频| 日韩,欧美,国产一区二区三区| 久久亚洲国产成人精品v| 国产探花极品一区二区| 午夜av观看不卡| 日韩强制内射视频| 嫩草影院入口| 国内精品宾馆在线| 久久影院123| 一级a做视频免费观看| 我的女老师完整版在线观看| 99热6这里只有精品| 毛片一级片免费看久久久久| 国产精品久久久久成人av| 极品少妇高潮喷水抽搐| 纵有疾风起免费观看全集完整版| 久久久久人妻精品一区果冻| a 毛片基地| 国产精品蜜桃在线观看| 精品人妻一区二区三区麻豆| 999精品在线视频| 如何舔出高潮| 老女人水多毛片| 老熟女久久久| 国产无遮挡羞羞视频在线观看| 91久久精品国产一区二区成人| 亚洲av电影在线观看一区二区三区| 国产av国产精品国产| 婷婷色综合www| 人妻系列 视频| 国产精品一二三区在线看| 黄色毛片三级朝国网站| 久久久久久久久大av| 夫妻性生交免费视频一级片| 极品少妇高潮喷水抽搐| 亚洲综合精品二区| 一边亲一边摸免费视频| 亚洲精品日韩av片在线观看| 免费观看在线日韩| av视频免费观看在线观看| 在现免费观看毛片| 亚洲综合色网址| 亚洲第一区二区三区不卡| 国产在线免费精品| 精品国产露脸久久av麻豆| 你懂的网址亚洲精品在线观看| 大香蕉久久成人网| 国产精品人妻久久久影院| 久久久久人妻精品一区果冻| 男人操女人黄网站| 亚洲国产av新网站| av在线播放精品| 麻豆精品久久久久久蜜桃| 午夜影院在线不卡| 国产伦理片在线播放av一区| 国产在线视频一区二区| 人妻制服诱惑在线中文字幕| 在线看a的网站| 欧美日韩成人在线一区二区| 日本vs欧美在线观看视频| 成人影院久久| 欧美日韩视频高清一区二区三区二| 欧美性感艳星| 国产在视频线精品| 免费人成在线观看视频色| 久久99精品国语久久久| 日本av手机在线免费观看| 精品人妻熟女av久视频| 18禁动态无遮挡网站| 成人二区视频| 免费黄色在线免费观看| 久久人人爽人人片av| 国产精品久久久久久精品古装| 亚洲av在线观看美女高潮| 一区二区日韩欧美中文字幕 | 制服人妻中文乱码| √禁漫天堂资源中文www| 亚洲欧洲精品一区二区精品久久久 | 亚洲精品av麻豆狂野| 免费观看无遮挡的男女| 男人爽女人下面视频在线观看| 另类精品久久| 黑人巨大精品欧美一区二区蜜桃 | 国模一区二区三区四区视频| 自拍欧美九色日韩亚洲蝌蚪91| av天堂久久9| 日韩 亚洲 欧美在线| 乱人伦中国视频| 亚洲av综合色区一区| 狂野欧美激情性bbbbbb| 午夜福利视频精品| 丝袜脚勾引网站| 国产在视频线精品| 男人爽女人下面视频在线观看| 亚洲国产精品成人久久小说| 80岁老熟妇乱子伦牲交| 美女大奶头黄色视频| 又大又黄又爽视频免费| 亚洲精品国产色婷婷电影| 久久午夜综合久久蜜桃| 久久午夜福利片| 精品一区二区三区视频在线| 人妻少妇偷人精品九色| 欧美日韩亚洲高清精品| 精品人妻在线不人妻| 久久人妻熟女aⅴ| 18在线观看网站| 国产一区亚洲一区在线观看| 男女国产视频网站| 久久97久久精品| 免费大片18禁| 丝袜美足系列| 天堂俺去俺来也www色官网| 男人添女人高潮全过程视频| 18在线观看网站| 日本av手机在线免费观看| 日本黄色片子视频| 乱码一卡2卡4卡精品| av线在线观看网站| 欧美精品高潮呻吟av久久| 国产色爽女视频免费观看| 亚洲丝袜综合中文字幕| 大香蕉久久网| av网站免费在线观看视频| 国产精品成人在线| 制服人妻中文乱码| 国产精品久久久久成人av| 久久人人爽人人片av| 国产片特级美女逼逼视频| 国产片特级美女逼逼视频| 一本一本综合久久| 日本欧美国产在线视频| 免费黄色在线免费观看| 国产免费又黄又爽又色| 99视频精品全部免费 在线| 国产午夜精品久久久久久一区二区三区| 国产成人精品婷婷| 插阴视频在线观看视频| 老熟女久久久| 不卡视频在线观看欧美| 日产精品乱码卡一卡2卡三| 91aial.com中文字幕在线观看| 十分钟在线观看高清视频www| av又黄又爽大尺度在线免费看| av国产久精品久网站免费入址| 色婷婷久久久亚洲欧美| 婷婷成人精品国产| 欧美日韩亚洲高清精品| av线在线观看网站| 夜夜爽夜夜爽视频| 亚洲欧美色中文字幕在线| 精品亚洲成a人片在线观看| 亚洲三级黄色毛片| 伊人久久精品亚洲午夜| 亚洲欧美成人综合另类久久久| 国产综合精华液| 下体分泌物呈黄色| 亚洲精品一区蜜桃| 另类亚洲欧美激情| 黄色配什么色好看| 22中文网久久字幕| 亚洲精品乱码久久久久久按摩| 只有这里有精品99| 少妇的逼好多水| 校园人妻丝袜中文字幕| 婷婷成人精品国产| 美女中出高潮动态图| 亚洲中文av在线| 在线天堂最新版资源| 纵有疾风起免费观看全集完整版| 国产一区二区三区av在线| 啦啦啦在线观看免费高清www| 久久人人爽av亚洲精品天堂| 少妇熟女欧美另类| 亚洲国产精品一区二区三区在线| 能在线免费看毛片的网站| 十八禁高潮呻吟视频| 国产精品99久久久久久久久| 看十八女毛片水多多多| 高清黄色对白视频在线免费看| 99久久中文字幕三级久久日本| 一区二区三区四区激情视频| 少妇 在线观看| 纯流量卡能插随身wifi吗| 国产午夜精品一二区理论片| 黑丝袜美女国产一区| 3wmmmm亚洲av在线观看| 一二三四中文在线观看免费高清| 伦精品一区二区三区| 亚洲精品色激情综合| 成年人午夜在线观看视频| 高清在线视频一区二区三区| 男女免费视频国产| xxx大片免费视频| 欧美少妇被猛烈插入视频| 日韩一区二区三区影片| 99国产精品免费福利视频| 一级片'在线观看视频| 亚洲欧美日韩另类电影网站| kizo精华| 最新的欧美精品一区二区| 18禁裸乳无遮挡动漫免费视频| 免费观看性生交大片5| 久久精品久久久久久久性| 午夜影院在线不卡| 你懂的网址亚洲精品在线观看| 日本色播在线视频| 成人18禁高潮啪啪吃奶动态图 | 亚洲精品日本国产第一区| 免费少妇av软件| 成人亚洲精品一区在线观看| 日本av免费视频播放| 九色成人免费人妻av| 久久久久人妻精品一区果冻| 99久国产av精品国产电影| 日本91视频免费播放| 交换朋友夫妻互换小说| 国产综合精华液| 男人添女人高潮全过程视频| 欧美人与性动交α欧美精品济南到 | 免费观看a级毛片全部| 免费不卡的大黄色大毛片视频在线观看| 高清不卡的av网站| 久久99热6这里只有精品| 国产精品99久久久久久久久| 日韩人妻高清精品专区| 亚州av有码| 色婷婷久久久亚洲欧美| 久久久久久久亚洲中文字幕| 日本黄大片高清| 欧美性感艳星| 一级毛片aaaaaa免费看小| 美女主播在线视频| 国模一区二区三区四区视频| 免费人成在线观看视频色| 成人免费观看视频高清| 99热国产这里只有精品6| 热re99久久国产66热| 久久久欧美国产精品| 菩萨蛮人人尽说江南好唐韦庄| 一级毛片我不卡| 天天影视国产精品| av.在线天堂| 精品久久久久久久久av| 成人二区视频| 看免费成人av毛片| 九九久久精品国产亚洲av麻豆| 国产精品久久久久成人av| 亚洲av成人精品一区久久| 亚洲国产日韩一区二区| av在线观看视频网站免费| 欧美国产精品一级二级三级| 另类精品久久| 久久热精品热| 欧美日韩国产mv在线观看视频| 极品少妇高潮喷水抽搐| 午夜福利网站1000一区二区三区| 日韩中字成人| 成人国产av品久久久| 狂野欧美白嫩少妇大欣赏| 精品人妻在线不人妻| 欧美精品一区二区免费开放| 久久午夜福利片| 成人综合一区亚洲| 国产精品一区二区在线观看99| 男人操女人黄网站| 制服人妻中文乱码| 久久久久久久大尺度免费视频| 国产成人一区二区在线| 国产亚洲欧美精品永久| 国产一级毛片在线| 国产av精品麻豆| 一级片'在线观看视频| 国产综合精华液| av女优亚洲男人天堂| 午夜影院在线不卡| 精品人妻偷拍中文字幕| 精品午夜福利在线看| 免费观看的影片在线观看| 久久久久久久亚洲中文字幕| 永久免费av网站大全| 亚洲欧洲精品一区二区精品久久久 | 国产亚洲av片在线观看秒播厂| 一个人看视频在线观看www免费| 日韩av在线免费看完整版不卡| 国产黄片视频在线免费观看| 妹子高潮喷水视频| 午夜视频国产福利| 免费av不卡在线播放| 免费高清在线观看视频在线观看| 国精品久久久久久国模美| 国产 精品1| 国产亚洲精品第一综合不卡 | 夜夜骑夜夜射夜夜干| 国产成人aa在线观看| 国产在线视频一区二区| 国产一区亚洲一区在线观看| 中文字幕久久专区| 十分钟在线观看高清视频www| 性色av一级| 精品国产露脸久久av麻豆| 国产片内射在线| 简卡轻食公司| 亚洲三级黄色毛片| 天天躁夜夜躁狠狠久久av| 一级a做视频免费观看| 国产在视频线精品| 亚洲精品一区蜜桃| 亚洲av日韩在线播放| 久久99热这里只频精品6学生| 亚洲第一av免费看| 男女边吃奶边做爰视频| 成人综合一区亚洲| 少妇被粗大猛烈的视频| 国产精品久久久久久精品电影小说| 波野结衣二区三区在线| 男女高潮啪啪啪动态图| 极品少妇高潮喷水抽搐| 国产黄色免费在线视频| 日韩欧美精品免费久久| 午夜福利视频在线观看免费| 人妻夜夜爽99麻豆av| 夫妻午夜视频| 狠狠精品人妻久久久久久综合| 99视频精品全部免费 在线| 欧美性感艳星| 99热这里只有精品一区| 国产成人精品无人区| 久久人人爽av亚洲精品天堂| 涩涩av久久男人的天堂| 2022亚洲国产成人精品| 精品少妇久久久久久888优播| 久热久热在线精品观看| 国产av码专区亚洲av| 国产男人的电影天堂91| 嘟嘟电影网在线观看| 男女免费视频国产| 九色亚洲精品在线播放| 国产永久视频网站| 在线观看免费高清a一片| 日本欧美视频一区| 熟女电影av网| 国产极品粉嫩免费观看在线 | 国产亚洲精品久久久com| 尾随美女入室| av国产精品久久久久影院| videosex国产| 精品少妇久久久久久888优播| 久久婷婷青草| 久久精品久久久久久噜噜老黄| 99热6这里只有精品| 精品卡一卡二卡四卡免费| 97超碰精品成人国产| 日韩中文字幕视频在线看片| 国产一级毛片在线| 国产永久视频网站| 午夜免费鲁丝| av在线老鸭窝| 2022亚洲国产成人精品| 大片免费播放器 马上看| 成年女人在线观看亚洲视频| 2022亚洲国产成人精品| 亚洲高清免费不卡视频| 在线观看一区二区三区激情| 观看av在线不卡| 麻豆乱淫一区二区| 久久久久久久久久久久大奶| 国产69精品久久久久777片| 欧美bdsm另类| tube8黄色片| 夫妻午夜视频| 亚洲国产日韩一区二区| 亚洲婷婷狠狠爱综合网| 国产成人精品福利久久| 91久久精品国产一区二区三区| 97在线人人人人妻| 天堂中文最新版在线下载| 最近最新中文字幕免费大全7| 亚洲欧美日韩另类电影网站| 久久国产精品大桥未久av| 丰满迷人的少妇在线观看| 国产日韩欧美亚洲二区| 中文精品一卡2卡3卡4更新| 国产精品国产av在线观看| 国产成人av激情在线播放 | 亚洲精品亚洲一区二区| videossex国产| 黄色欧美视频在线观看| 26uuu在线亚洲综合色| 免费观看的影片在线观看| 中文欧美无线码| 久久久久人妻精品一区果冻| 欧美日韩亚洲高清精品| 亚洲欧美精品自产自拍| 国产亚洲午夜精品一区二区久久| 午夜激情av网站| 欧美+日韩+精品| 国产极品粉嫩免费观看在线 | 性色av一级| 色网站视频免费| 亚洲一级一片aⅴ在线观看| 天堂俺去俺来也www色官网| 99精国产麻豆久久婷婷| 中文字幕av电影在线播放| 亚洲在久久综合| 91精品国产国语对白视频| 国产精品久久久久久久电影| 麻豆乱淫一区二区| 亚洲天堂av无毛| 中文字幕制服av| 久久99蜜桃精品久久| 国产片特级美女逼逼视频| 国产有黄有色有爽视频| 国产精品女同一区二区软件| 久热久热在线精品观看| 夜夜看夜夜爽夜夜摸| av国产精品久久久久影院| 国产色婷婷99| 成人国产av品久久久| 十八禁网站网址无遮挡| 日韩中文字幕视频在线看片| 91精品国产九色| 三级国产精品欧美在线观看| videossex国产| 岛国毛片在线播放| 国产高清有码在线观看视频| 一本一本久久a久久精品综合妖精 国产伦在线观看视频一区 | 亚洲国产欧美在线一区| 免费黄色在线免费观看| 九草在线视频观看| 国产国拍精品亚洲av在线观看| 午夜影院在线不卡| 爱豆传媒免费全集在线观看| 黑人巨大精品欧美一区二区蜜桃 | av网站免费在线观看视频| 久久人人爽av亚洲精品天堂| 成人午夜精彩视频在线观看| 色吧在线观看| 青春草国产在线视频| 婷婷色麻豆天堂久久| 高清欧美精品videossex| 免费高清在线观看日韩| 欧美少妇被猛烈插入视频| 国产精品麻豆人妻色哟哟久久| 精品久久久久久久久亚洲| 下体分泌物呈黄色| 伊人亚洲综合成人网| 男人爽女人下面视频在线观看| 人体艺术视频欧美日本| 一区二区三区四区激情视频| av有码第一页| 热re99久久国产66热| 亚洲成人av在线免费| 一本久久精品| 亚洲人成77777在线视频| 丰满少妇做爰视频| 亚洲性久久影院| 青春草亚洲视频在线观看| 亚洲精品一二三| 久久久久人妻精品一区果冻| 秋霞伦理黄片| 亚洲欧洲日产国产| 精品一区二区三卡| 国产精品国产三级国产av玫瑰| 99热这里只有是精品在线观看| 日韩人妻高清精品专区| 日韩欧美精品免费久久| 国产成人精品福利久久| 久久国产亚洲av麻豆专区| 久久久久久久久久成人| 制服人妻中文乱码| 一级爰片在线观看| 少妇的逼好多水| 乱码一卡2卡4卡精品| 哪个播放器可以免费观看大片| 国产老妇伦熟女老妇高清| 全区人妻精品视频| 免费观看的影片在线观看| 成年美女黄网站色视频大全免费 | 国产不卡av网站在线观看| 黑人欧美特级aaaaaa片| 日韩,欧美,国产一区二区三区| 欧美日韩视频高清一区二区三区二| 国产成人一区二区在线| 久久影院123| 久久av网站| 搡老乐熟女国产| 人人妻人人爽人人添夜夜欢视频| 精品久久久久久久久av| 国产色婷婷99| 日本猛色少妇xxxxx猛交久久| 亚洲欧美成人精品一区二区| 黄片播放在线免费| 熟女av电影| av天堂久久9| 99re6热这里在线精品视频| 美女xxoo啪啪120秒动态图| 欧美精品高潮呻吟av久久| 亚洲精品乱久久久久久| 午夜影院在线不卡| 久久久久久人妻| 在线看a的网站| 久久久久精品性色| 永久免费av网站大全| 九色亚洲精品在线播放| 亚洲精品视频女| 日韩一区二区三区影片| 免费人妻精品一区二区三区视频| 成人二区视频| 哪个播放器可以免费观看大片| 特大巨黑吊av在线直播| 亚洲天堂av无毛| 韩国高清视频一区二区三区| 大香蕉久久成人网| 亚洲国产成人一精品久久久| 亚洲伊人久久精品综合| 亚洲国产毛片av蜜桃av| 亚州av有码| 久久精品熟女亚洲av麻豆精品| 激情五月婷婷亚洲| 十八禁网站网址无遮挡| 日韩欧美精品免费久久| 亚洲av日韩在线播放| 欧美日韩av久久| 一级,二级,三级黄色视频| 秋霞在线观看毛片| 亚洲美女黄色视频免费看| 18禁动态无遮挡网站| 人人妻人人澡人人看| 亚洲精品乱码久久久v下载方式| 黑人高潮一二区| 一级毛片aaaaaa免费看小| 搡老乐熟女国产| 国产欧美亚洲国产|