新零售模式下生鮮食用菌的客戶關(guān)系管理*

雷啟英

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 新鄭 451191）

“客戶關(guān)系管理”屬于現(xiàn)代營銷理論中的關(guān)鍵內(nèi)容，也構(gòu)成了現(xiàn)代營銷體系中的核心環(huán)節(jié)。面對日益激烈的消費品市場競爭環(huán)境，廠商通過加強客戶關(guān)系管理能夠在增強產(chǎn)品粘性、培養(yǎng)客戶忠誠度等方面產(chǎn)生積極作用。對此，也同樣適用于生鮮食用菌的銷售策略。隨著新零售模式的誕生，以線上與線下相協(xié)同的銷售模式對客戶關(guān)系管理提出了新的要求。新的要求不僅存在于需重新解構(gòu)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，還在于需要尋找到有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以此來承載在線客戶關(guān)系管理的實施。

1 新零售模式下客戶需求特征解析

目前國內(nèi)在研究客戶關(guān)系管理問題時，諸多學(xué)者習(xí)慣于將客戶假設(shè)為同質(zhì)化個體，以個量分析去解決客戶關(guān)系管理問題[1]，3類客戶的需求特征見表1。

表1 3類客戶的需求特征Fig.1 The demand characters of three types of costomers

如表1所示，這種研究方法存在著形而上學(xué)的特征，應(yīng)該把握客戶需求共性的同時，進(jìn)一步去細(xì)分客戶的需求特性。為此，將基于新零售模式對客戶特征做以下分析。

1.1 批發(fā)商客戶的需求特征分析

由于生鮮食用菌生產(chǎn)地與商品市場之間存在著顯著空間隔離性，所以可以在供應(yīng)鏈體系中引入批發(fā)商，以其所承擔(dān)的商品分銷職能將生鮮食用菌覆蓋到目標(biāo)市場中[2]。批發(fā)商的需求特征主要為追求生鮮食用菌產(chǎn)品采購活動的便利性，并對生鮮食用菌的貨損率較為敏感。同時，部分批發(fā)商借助自身所處的市場優(yōu)勢地位，會在議價環(huán)節(jié)表現(xiàn)出強硬姿態(tài)。

生鮮食用菌廠商與批發(fā)商之間的交易主要發(fā)生在線下，因生鮮食用菌使用價值的同質(zhì)化因素所決定，廠商為了獲得穩(wěn)定的市場渠道，一般會與批發(fā)商建立長期合作關(guān)系，這就使得滿足批發(fā)商的上述需求特征成為了開展客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容。

1.2 零售商客戶的需求特征分析

零售商客戶主要由超市、綜合體、小賣部等經(jīng)營主體構(gòu)成，他們與市場終端消費者直接聯(lián)系，所以同他們建立起良好的客戶關(guān)系管理機制便顯得十分重要。在農(nóng)戶與超市對接背景下，多數(shù)生鮮食用菌廠商與零售賣場建立起了直供聯(lián)系。

通過走訪調(diào)研可知，這類客戶的需求特征主要為較為關(guān)注終端消費者對生鮮食用菌產(chǎn)品的評價，并以終端消費者的評價作為與生鮮食用菌廠商合作的參考。在與終端消費者的溝通中可知，生鮮食用菌銷售包裝、品質(zhì)規(guī)格、價格等都是他們的關(guān)注點。因此，這就間接刻畫出了零售賣場客戶的需求偏好。

1.3 終端消費者的需求特征分析

隨著我國冷鏈物流系統(tǒng)的不斷完善，部分終端消費者也習(xí)慣于在電商平臺采購生鮮食用菌，這種基于電子商務(wù)平臺的B2C模式構(gòu)成了生鮮食用菌廠商重要的銷售途徑。

這類客戶的需求特征主要為1）根據(jù)自己的飲食偏好有選擇的采購生鮮食用菌品類；2）對生鮮食用菌的價格較為敏感，價格因素將直接影響該類客戶的采購決策；3）具有較強的電商平臺忠誠度，一般會反復(fù)從某一電商平臺采購生鮮食用菌產(chǎn)品。相對于批發(fā)商和零售商客戶，終端消費者客戶更具有線上與線下采購的優(yōu)勢，所以他們也是在新零售模式下開展客戶關(guān)系管理的重點。

2 新零售模式下客戶關(guān)系管理的分析框架

2.1 針對批發(fā)商的客戶關(guān)系管理分析

生鮮食用菌批發(fā)商的下游客戶并不必然為零售商，許多終端消費者也會前往農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場采購生鮮食用菌產(chǎn)品。而且，在電子商務(wù)環(huán)境下隨著供應(yīng)鏈系統(tǒng)的不斷完善，終端消費者作為批發(fā)商的客戶群體所占比重也在逐漸增長[3]。因此，終端消費者的需求偏好也將傳導(dǎo)至批發(fā)商，并重塑批發(fā)商新的需求特征。由生鮮食用菌理化特性所決定，在運輸過程中的貨損不可避免，但這勢必會增大批發(fā)商的成本壓力，所以批發(fā)商都力圖將因運輸所導(dǎo)致的貨損、由生鮮食用菌理化特性所導(dǎo)致的貨損降為最低。

2.2 針對零售商的客戶關(guān)系管理分析

1.2中已經(jīng)指出，終端消費者的需求偏好直接決定著零售賣場的生鮮食用菌采購決策，即采購的數(shù)量、采購的生鮮食用菌種類、采購的頻率。由于生鮮食用菌的市場需求環(huán)境處于動態(tài)演化進(jìn)程中，這種進(jìn)程不僅具有周期性的特點，還有因飲食文化的培育所造就的脈沖式需求增長的特點。所有這些，又必然會影響著終端賣場對生鮮食用菌的需求特征。對應(yīng)于這些需求，生鮮食用菌廠商理應(yīng)給予滿足，但此時又勢必會增大生鮮食用菌廠商的客戶關(guān)系管理成本。

2.3 針對消費者的客戶關(guān)系管理分析

由于批發(fā)商和零售商已經(jīng)在線下覆蓋了終端消費群體，所以對于生鮮食用菌廠商而言則需要在B2C模式下對終端消費者的客戶關(guān)系管理[4]。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容之一，生鮮食用菌廠商的線上客戶關(guān)系管理具有這樣2點優(yōu)勢：1）在生鮮食用菌品牌戰(zhàn)略中，部分消費者已經(jīng)具有了品牌意識，所以在線采購生鮮食用菌具有一定的指向性；2）生鮮食用菌作為農(nóng)特產(chǎn)品具有同質(zhì)化的使用價值，所以這就消解了利用廣告宣傳所帶來的成本壓力。結(jié)合終端消費者的需求特征，建立包裝的標(biāo)準(zhǔn)化策略、柔性化配送策略、營銷組合策略，則能在線上與線下相協(xié)同的機制下完成客戶關(guān)系管理。

3 客戶關(guān)系管理策略

3.1 以研究終端消費者的需求特征為切入點

應(yīng)在價值鏈系統(tǒng)中去整體把握新零售模式下的客戶關(guān)系管理活動，由于終端消費者屬于價值鏈中的利潤形成者，所以在區(qū)分了引致需求和最終需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)以研究終端消費者的需求特征為切入點。在消費結(jié)構(gòu)逐步升級的背景下，在對生鮮食用菌的消費中較為突出產(chǎn)品的綠色生態(tài)價值、飲食文化價值。這就為生鮮食用菌廠商對客戶關(guān)系管理的一般性提供了啟示，即生鮮食用菌廠商應(yīng)在供給端嚴(yán)格保障生鮮食用菌生產(chǎn)品質(zhì)，并將產(chǎn)地的綠色生態(tài)信息、飲食文化信息向批發(fā)商、零售商、終端消費者客戶展現(xiàn)出來。對于客戶關(guān)系管理的具體把握，則需要圍繞著上述三者的需求特征進(jìn)行細(xì)化，并落腳于為客戶價值創(chuàng)造上來。

3.2 加強冷鏈物流建設(shè)滿足批發(fā)商客戶需求

在市場需求拉動下，生鮮食用菌批發(fā)商對于供應(yīng)源多品種、少批量的補貨能力提出了迫切要求。為了對批發(fā)商客戶的上述要求給予積極回應(yīng)，也為了能對批發(fā)商客戶實施技術(shù)鎖定，生鮮食用菌廠商需加強冷鏈物流建設(shè)以滿足客戶的需求[5]。生鮮食用菌廠商應(yīng)在采購物流末端設(shè)立冷庫批量化接收上游生產(chǎn)基地的貨源。第三方冷鏈物流企業(yè)則完成由產(chǎn)品出庫到送貨至批發(fā)商處的任務(wù)。為了提高對批發(fā)商客戶需求的響應(yīng)能力，生鮮食用菌廠商可與客戶之間建立信息中端聯(lián)系，時時跟蹤批發(fā)商客戶的生鮮食用菌銷售信息，并主動提供補貨服務(wù)。

3.3 分類管理零售商客戶引入二元促銷模式

針對生鮮食用菌零售商客戶直接與生鮮食用菌廠商對接的事實，廠商在提供生鮮食用菌冷鏈物流服務(wù)的同時，還應(yīng)在客戶分類管理的基礎(chǔ)上引入二元促銷模式（線上、線下促銷）。在線上促銷中，生鮮食用菌廠商可以在自己的電商網(wǎng)頁中發(fā)布合作零售賣場的生鮮食用菌產(chǎn)品信息，并綜合應(yīng)用圖片信息、視頻信息、文本信息在線展示合作零售賣場的促銷信息。線下促銷中，生鮮食用菌廠商可以委派自己的營銷團隊參與到合作零售賣場的促銷活動中，營銷團隊以專業(yè)視角向線下顧客提供生鮮食用菌產(chǎn)地信息、烹飪信息，以及與之相關(guān)聯(lián)的文化信息。

3.4 依托中間商渠道增強消費者的產(chǎn)品粘性

在客戶關(guān)系管理中需要對終端消費者實施精準(zhǔn)發(fā)力，即可依托中間商渠道培育消費者的產(chǎn)品粘性。由于生鮮食用菌作為農(nóng)特產(chǎn)品的特點所決定，單純以生鮮食用菌的使用價值難以在市場中形成消費者識別度，所以增強產(chǎn)品粘性需要從解決上述問題入手。因此，生鮮食用菌廠商以依靠中間商提升自身產(chǎn)品的品牌價值，并以此來形成有效的消費者識別度，最后在線下提升消費者的產(chǎn)品粘性。

3.5 針對消費者實施差異化的產(chǎn)品組合策略

隨著生鮮食用菌品牌價值的提升，首先便能鎖定批發(fā)商和零售商客戶。具體到對終端消費者的客戶關(guān)系管理中來，則可以借助已有的品牌價值在線上實施差異化的產(chǎn)品組合策略。這里的“差異化”主要由二級歧視性定價策略所賦予，即根據(jù)消費者的在線購買數(shù)量給予折扣定價，并以贈品的形式向他們推廣生鮮食用菌新品。

上述產(chǎn)品組合策略的提出基于這樣幾點考慮：提高消費者剩余、根據(jù)商品周期理論維持和提高消費者對廠商產(chǎn)品的興趣度。選擇適合的電商平臺對于開展這類客戶關(guān)系管理十分重要，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者習(xí)慣于在“拼多多”“社區(qū)電商平臺”中采購農(nóng)產(chǎn)品，所以生鮮食用菌廠商應(yīng)主要將線上銷售平臺植入到以上電商平臺中。

4 小結(jié)

應(yīng)以研究終端消費者的需求特征為切入點，生鮮食用菌廠商需加強冷鏈物流建設(shè)以滿足客戶的需求，還應(yīng)在零售商客戶分類管理的基礎(chǔ)上引入二元促銷模式，可依托中間商渠道培育消費者的產(chǎn)品粘性。根據(jù)消費者的在線購買數(shù)量給予折扣定價，并以贈品的形式向他們推廣生鮮食用菌新品。