基于“體驗(yàn)+銷售”模式的食用菌營(yíng)銷模式探討*

李攀峰

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451150）

現(xiàn)如今社會(huì)發(fā)展快速，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐漸崛起，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)少人力、低成本的營(yíng)銷模式。利用信息化網(wǎng)絡(luò)的電子平臺(tái)，將傳統(tǒng)商業(yè)手段包裝升級(jí)，將互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，以及增值網(wǎng)絡(luò)作為銷售橋梁，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售及其售后服務(wù)。目前，越來越多的消費(fèi)者開始頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)購物，研究數(shù)據(jù)表明，截止到2017年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7億左右，較2016年底，增長(zhǎng)近3 000萬人，且每年都在大幅增長(zhǎng)。其中網(wǎng)絡(luò)支付的用戶量已經(jīng)達(dá)到5億人，網(wǎng)購比例迅速提高，且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛[1]。由此可見快消產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈不可或缺的一部分。食用菌的銷售也不能再僅僅依靠線下模式的銷售，將食用菌的線上銷售渠道加以發(fā)展，將產(chǎn)品從倉庫直接輸送至消費(fèi)者家中，為其提供優(yōu)越的消費(fèi)體驗(yàn)，與此同時(shí)也減少了線下銷售所需的高額成本[2]。

1 基于“體驗(yàn)+銷售”模式的食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷模式

早期的食用菌銷售手段主要側(cè)重于線下銷售，已經(jīng)逐漸跟不上如今的營(yíng)銷形式的轉(zhuǎn)變。為此通過5個(gè)方面來分析其問題所在，并完成改進(jìn)，從而將線下體驗(yàn)與線上銷售相融合，改善食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，見圖1。

通過圖1中的分析可知，食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)較弱。僅限于從產(chǎn)品自身出發(fā)推銷售賣，為提高產(chǎn)品信譽(yù)，樹立品牌形象，需要分析客戶的消費(fèi)趨勢(shì)，從而加強(qiáng)線上品牌的推廣。

1.1 消費(fèi)趨勢(shì)分析

由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品栽培業(yè)，普遍都屬于無商標(biāo)、無品牌經(jīng)營(yíng)，食用菌產(chǎn)業(yè)也是如此，導(dǎo)致其促銷功能與識(shí)別功能低下。在線下體驗(yàn)的過程中，應(yīng)該適度增加對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的樹立，提高品牌影響力，樹立品牌形象，從而推廣食用菌產(chǎn)品在電商平臺(tái)當(dāng)中的認(rèn)知度[3]。從表1中可以看出，2001年～2019年，交易金額過億的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)越來越多，但從2014年～2016年間開始，其產(chǎn)業(yè)鏈逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，具體見表1。

表1中的數(shù)據(jù)可以看出，2014年～2016年線下市場(chǎng)的交易總額處于下降趨勢(shì)。這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式在經(jīng)歷了十幾年的規(guī)模擴(kuò)展，與經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)后，需要迎來一個(gè)全新的，從數(shù)量到質(zhì)量，從線下到線上的轉(zhuǎn)變過程。為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，首先要做的就是將2種不同營(yíng)銷模式的要素提取出來，將兩者更好地融合為一體。

表1 交易市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩rTab.1 Development of trading market

1.2 營(yíng)銷要素提取

食用菌產(chǎn)業(yè)在政府的大力扶持下，已達(dá)到一定的栽培規(guī)模，但卻并沒有為農(nóng)民帶來相應(yīng)的種植收益。更嚴(yán)重的可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)量的增加，而導(dǎo)致農(nóng)戶之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯，反而使食用菌產(chǎn)品被低價(jià)出售[4]。為此從人員、產(chǎn)品、渠道3個(gè)角度出發(fā)，提取營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，具體內(nèi)容見圖2。

如圖2所示，政府方面已經(jīng)給予了大力的支持，在設(shè)備上投入大量的資金支持，并指派相關(guān)技術(shù)人員指導(dǎo)栽培者的技術(shù)，從基本的組織結(jié)構(gòu)上實(shí)施優(yōu)化。由于食用菌栽培者，普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的運(yùn)用較為生疏，大多數(shù)栽培者仍處在盲目擴(kuò)張食用菌栽培的過程當(dāng)中，未能跟上現(xiàn)如今產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展腳步[5]。為滿足消費(fèi)者需求的多樣化，食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心。

1.3 線下體驗(yàn)服務(wù)模式設(shè)計(jì)

通過上述的分析研究，找到滿足消費(fèi)群體的最大服務(wù)接觸點(diǎn)，構(gòu)建出新概念的線下體驗(yàn)店，這需要前臺(tái)功能系統(tǒng)以及后臺(tái)與其相配套的支持體系，具體框圖如圖3所示。

如圖3所示，將線下體驗(yàn)店鋪為單位，實(shí)施分布式管理，將售后服務(wù)，公眾號(hào)信息推送，物流與食用菌產(chǎn)品質(zhì)量，以及店面管理等在內(nèi)，將線上線下的優(yōu)勢(shì)整合在一起。提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，增加回購率，完成服務(wù)行為的閉環(huán)。

1.4 營(yíng)銷模式結(jié)合

結(jié)合上述的分析與研究，推動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其能夠與時(shí)俱進(jìn)，大力扶持線上銷售平臺(tái)。在營(yíng)銷模式當(dāng)中，最為主要的在于員工、合作企業(yè)以及消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。保證三者之間的共贏，而食用菌產(chǎn)業(yè)又涉及到政府的支持，為此結(jié)合實(shí)際的發(fā)展情況，建立的合作關(guān)系網(wǎng)見圖4。

圖4所呈現(xiàn)的，無論是線下體驗(yàn)還是線上銷售，都要做到以消費(fèi)者的利益為中心。利用線上與線下的流量信息，使兩者之間形成投射作用，準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，滿足消費(fèi)者的需求。在原有的食用菌產(chǎn)品機(jī)構(gòu)中，增設(shè)電子商務(wù)部門，引進(jìn)專業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)人員，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開啟新的營(yíng)銷模式[6]。各個(gè)營(yíng)銷模式當(dāng)中，都無法離開線下體驗(yàn)，線下體驗(yàn)的質(zhì)量能夠直接影響到食用菌產(chǎn)品的品牌信譽(yù)，若品牌影響力足夠，反過來也同樣可以通過品牌影響力帶動(dòng)銷售。結(jié)合實(shí)際情況，以政府的支持力為主導(dǎo)，營(yíng)造出優(yōu)秀的線下體驗(yàn)環(huán)境，保證完善的食用菌生產(chǎn)栽培流程。引進(jìn)實(shí)力生鮮電商力量，通過專業(yè)合作社的指導(dǎo)，使栽培者能夠完成自主銷售。教會(huì)其網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)及社群營(yíng)銷等手段，解決自家栽培的食用菌產(chǎn)品銷售問題。

2 評(píng)估測(cè)試

利用信息流量，模擬分析將線下體驗(yàn)與線上銷售相結(jié)合的營(yíng)銷效果，其與傳統(tǒng)模式下的收入毛利趨勢(shì)對(duì)比見圖5。

如圖5所示，傳統(tǒng)模式在初始時(shí)期的收入毛利是十分巨大的，而所提出的線上銷售線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲⒉皇芟M(fèi)者的歡迎。但隨著時(shí)間推移后，線上銷售的方式逐漸被普及，被大眾所認(rèn)可，其營(yíng)銷模式的收入毛利開始迅速上漲。在經(jīng)過4次模擬后，所提出的營(yíng)銷模式收入毛利逼近1億，收益十分可觀。

3 小結(jié)

隨著電商的快速發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷形式受到了前所未有的考驗(yàn)。為此需要轉(zhuǎn)變其營(yíng)銷形式，創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)形象，將線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合，加大農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持力度，推動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。