“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌品牌建設(shè)與標(biāo)識(shí)創(chuàng)意構(gòu)想*

李 靜，王永強(qiáng)

（邯鄲學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，河北 邯鄲 056005）

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)與更新，社會(huì)各行業(yè)的發(fā)展均體現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)，而食用菌產(chǎn)業(yè)也迎來了發(fā)展機(jī)會(huì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”實(shí)際上是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的資源，完善生產(chǎn)、運(yùn)營以及營銷體系，以有效促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因食用菌不容易長期保存的特性，所以，人們將食用菌定為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)過程中較具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品[1]。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸普及和應(yīng)用的情況下，食用菌產(chǎn)業(yè)也推行著網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。無論是品牌建設(shè)，還是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，都是網(wǎng)絡(luò)營銷中必不可少的手段。因此，與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展是食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

1 食用菌品牌建設(shè)效應(yīng)

食用菌品牌建設(shè)可以帶來3種效應(yīng)，具體見圖1。

由圖1可知，食用菌品牌建設(shè)可以帶來增值效應(yīng)、帶動(dòng)和輻射效應(yīng)、優(yōu)化和聚集效應(yīng)。

1.1 增值效應(yīng)

若食用菌受到消費(fèi)者的一致認(rèn)可，將會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，其消費(fèi)金額也會(huì)大幅度提升。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者最重視的是其健康性和安全性，因而消費(fèi)者對(duì)一些知名品牌的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生足夠的信任度和追隨度。與性價(jià)比較高的同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，消費(fèi)者依然傾向于前者。

1.2 帶動(dòng)和輻射效應(yīng)

無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是城市，若創(chuàng)建出具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，則必然會(huì)帶動(dòng)這個(gè)區(qū)域食用菌產(chǎn)品的發(fā)展。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭力得到增強(qiáng)的同時(shí)，其銷量也隨之顯著提升。只要營銷方面未出現(xiàn)任何問題，菇農(nóng)的栽培信心也不會(huì)降低，企業(yè)、栽培基地以及菇農(nóng)將會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)發(fā)展的體系；除此之外，若“品牌聯(lián)盟”形成，將會(huì)產(chǎn)生多種合作模式，其中，最具代表性的合作模式為“專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)+菇農(nóng)”，有效增強(qiáng)合作能力，從而促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

1.3 優(yōu)化和聚集效應(yīng)

現(xiàn)階段，與食用菌產(chǎn)品有關(guān)的公司各方面水平普遍偏低，比如規(guī)模、專業(yè)程度等。企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)立和拓展品牌，還應(yīng)該增強(qiáng)員工各方面的能力以及綜合素質(zhì)，尤其是生產(chǎn)能力和管理能力等；同時(shí)要不斷改進(jìn)和完善企業(yè)的運(yùn)營體系，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。從宏觀的角度分析，企業(yè)在創(chuàng)建品牌方面發(fā)揮了顯著的優(yōu)化重組功能。若食用菌企業(yè)或代理公司所建設(shè)的品牌具有一定影響力，則企業(yè)可以憑借其市場(chǎng)地位、品牌文化以及先進(jìn)技術(shù)快速地融集到資金，如獲得銀行貸款、籌借其他公司資金等，除此之外，品牌的無形價(jià)值也是企業(yè)的運(yùn)營資本。企業(yè)采取有效的資本運(yùn)作方式（如兼并、收購、聯(lián)營、參股以及控股等），將其他食用菌公司的資源進(jìn)行整合，以形成一個(gè)規(guī)模較大、綜合實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌定位與品牌建設(shè)路徑

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌產(chǎn)業(yè)的定位

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了發(fā)展的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，部分食用菌產(chǎn)業(yè)品牌不甘落后，迅速在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，創(chuàng)建獨(dú)具特色的品牌[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在便利性、低成本等方面，尤其是其涉及領(lǐng)域和應(yīng)用范圍極其廣泛。因而食用菌企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)能夠提升產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳和推廣。

食用菌產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)著重要的位置，通常體現(xiàn)在3個(gè)方面：1）企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將食用菌產(chǎn)品輸送出去；2）從事食用菌培養(yǎng)的菇農(nóng)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握相關(guān)的知識(shí)與技能，以及增強(qiáng)生產(chǎn)效率的方式方法等；3）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠快速地尋找到真正有需要的消費(fèi)者，并收集他們的基本信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效輸出。但是，從食用菌產(chǎn)業(yè)的角度分析，在與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行融合的過程中，還應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)具有影響力的品牌，樹立一個(gè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌朝著高質(zhì)高量、性價(jià)比優(yōu)的方向發(fā)展。現(xiàn)如今，食用菌產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展還處于初級(jí)階段，但是，經(jīng)過不斷改進(jìn)和完善，在市場(chǎng)競爭中必然能夠脫穎而出[3]。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌品牌建設(shè)的途徑探索

2.2.1 整合市場(chǎng)并結(jié)成品牌聯(lián)盟

在確保產(chǎn)品安全及質(zhì)量良好的基礎(chǔ)上，誠信度良好的食用菌企業(yè)、菇農(nóng)以及專業(yè)合作社之間應(yīng)建立長期的合作關(guān)系，制定一系列規(guī)章制度，以實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)盟，防止出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部損耗的情況。關(guān)于品牌文化的確立，選擇的品牌名稱需要符合健康理念以及消費(fèi)觀點(diǎn)。品牌名稱明確之后，還需要做到包裝、加工和銷售方面的統(tǒng)一，大力宣傳并推廣此品牌的產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。

2.2.2 改變營銷策略和宣傳方式以確保食用菌產(chǎn)品逐漸優(yōu)良化和高端化

改變傳統(tǒng)的銷售方式，即將食用菌產(chǎn)品、各種蔬菜以及農(nóng)副產(chǎn)品放在一起進(jìn)行銷售。新型的銷售方式需要在超市開設(shè)營銷專柜，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該與消費(fèi)者的觀念達(dá)成一致；在產(chǎn)量方面應(yīng)該達(dá)到“少且精”；在推廣方面著重展現(xiàn)有利于健康和養(yǎng)生的消費(fèi)理念，比如低糖、低脂肪以及降低自由基含量等。如此，才能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，擴(kuò)展產(chǎn)品的營銷途徑，大幅度提升產(chǎn)品的銷量[4]。

2.2.3 科研的重點(diǎn)方向由“量”的增加轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”的改變

對(duì)于品牌建設(shè)，產(chǎn)品所具備的區(qū)別性和排它性特征是不可或缺的必要條件，為消費(fèi)者清晰和充分記憶產(chǎn)品提供便利條件。長時(shí)間以來，優(yōu)良菌株的選育始終是科研的重點(diǎn)內(nèi)容，而忽視食用菌菌株質(zhì)量的優(yōu)化，從而導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、風(fēng)味以及營養(yǎng)成分等各方面均停留在以往的標(biāo)準(zhǔn)上，沒有得到任何改進(jìn)。因此，只有不斷地優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量，才能更好地發(fā)揮品牌效應(yīng)。

2.2.4 增加投入成本

扶持食用菌產(chǎn)品發(fā)展，為食用菌品牌建設(shè)提供有利條件。

政府應(yīng)從多方面給予政策方針和資金投入的支持，如推出幫扶政策、適當(dāng)減免相關(guān)稅收、組織認(rèn)證、評(píng)獎(jiǎng)和產(chǎn)品推介等活動(dòng)，為食用菌品牌建設(shè)與發(fā)展創(chuàng)造積極有利的外部環(huán)境。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)創(chuàng)意構(gòu)想

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的特征表現(xiàn)

在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)產(chǎn)品的信息和定位更加清晰和明確。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)將會(huì)以固定形象深深地扎根于人們心中[5]。

3.1.1 品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)涵更加形象化

對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵，品牌標(biāo)識(shí)能夠直觀地將其展現(xiàn)出來，或許不能傳達(dá)食用菌的信息，但是能夠傳達(dá)品牌的定位信息，促進(jìn)消費(fèi)者有效掌握食用菌產(chǎn)品信息。

3.1.2 采用變形漢字展現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)

變形漢字的特殊性，能夠吸引消費(fèi)者的注意力。這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)主要體現(xiàn)在變形漢字不僅帶有本身的字面涵義，而且還蘊(yùn)含著食用菌和品牌的相關(guān)信息。

3.1.3 標(biāo)識(shí)主要以拼音字母為主

我國漢字的發(fā)展歷史悠久且意義深遠(yuǎn)，但并不是所有的漢字都可以用于變形設(shè)計(jì)。大部分食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)基本上會(huì)傾向于簡單易懂的外觀，采取漢語拼音的表達(dá)方式，也能夠明白產(chǎn)品所要傳達(dá)的信息。

3.1.4 圖形表達(dá)標(biāo)識(shí)涵義

從整體方面觀察，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)主要包括2個(gè)方面：文字，文字商標(biāo)是采取文字方式進(jìn)行信息的傳達(dá)；圖形，圖形商標(biāo)具有補(bǔ)充功能，能夠補(bǔ)充文字信息疏漏或不充分的地方，使產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的信息更加豐富多彩。

3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)創(chuàng)意構(gòu)想的關(guān)注點(diǎn)

食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)要做到設(shè)計(jì)獨(dú)特、引人注目，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，即產(chǎn)品標(biāo)識(shí)具有明顯的辨識(shí)度。創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，而且還能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生思想情感上的共鳴。食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)創(chuàng)意構(gòu)想的關(guān)注點(diǎn)，見圖2。

由圖2可知，食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)創(chuàng)意構(gòu)想的關(guān)注點(diǎn)主要是在市場(chǎng)調(diào)研分析基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意、精確的色彩定位和合適的字體以及重點(diǎn)體現(xiàn)企業(yè)的定位和文化內(nèi)涵。

在市場(chǎng)調(diào)查和研究的前提下，展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)。從外觀觀察，雖然食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)只是圖片、文字以及拼音等要素的結(jié)合，但是，這種產(chǎn)品標(biāo)識(shí)依然能夠?qū)⑵髽I(yè)文化和產(chǎn)品定位等重要信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出來。因此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的準(zhǔn)備時(shí)期，首要任務(wù)是市場(chǎng)調(diào)研，充分掌握食用菌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置以及企業(yè)文化等，全面收集市場(chǎng)和消費(fèi)者等方面的信息。市場(chǎng)調(diào)研是設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意性和獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的前提條件。

色彩定位要明確，字體選擇要恰當(dāng)。在食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過程中，要重視顏色的選擇和應(yīng)用。顏色通?？梢允谷水a(chǎn)生聯(lián)想，如棕色表示香菇、綠色表示新鮮食用菌，同時(shí)顏色也可以引起消費(fèi)者的關(guān)注。多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)均采用字體變形的方式，還有的將圖案與文字相結(jié)合，使產(chǎn)品標(biāo)識(shí)更像是一幅富有美感、充滿創(chuàng)意、設(shè)計(jì)感十足的畫。字體的使用也與所售賣的商品密切相關(guān)，就食用菌產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)中采用較粗字體可以更容易體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

應(yīng)著重展示企業(yè)定位及企業(yè)文化價(jià)值觀。作為企業(yè)的門面，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)會(huì)跟隨企業(yè)發(fā)展一直保留和延續(xù)下去。一個(gè)好的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)應(yīng)該能夠在給消費(fèi)者的第一印象中傳達(dá)企業(yè)的獨(dú)特性，使人們通過標(biāo)識(shí)能瞬間聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。以“京薈堂”為例，該企業(yè)的標(biāo)識(shí)在傳遞關(guān)注健康、品質(zhì)至上的企業(yè)價(jià)值觀的同時(shí)，還向消費(fèi)者傳遞其所銷售的野生食用菌采集自高山地區(qū)這一產(chǎn)品信息。該標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)可謂非常成功。產(chǎn)品標(biāo)識(shí)看似微小，但隨處可見，有產(chǎn)品的地方一定有標(biāo)識(shí)。在進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)，必須要根據(jù)自身的企業(yè)文化及定位，設(shè)計(jì)最適合企業(yè)自身的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。