疫情防控常態(tài)化下文化和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的探索與建議

王延輝

2020年初，旅行社行業(yè)被按下了“暫停鍵”。雖然從全國(guó)到各省，都加大了對(duì)金融、土地、稅收、財(cái)政補(bǔ)助等方面的扶持政策以重振旅游業(yè)發(fā)展，但地方配套文件的滯后成為企業(yè)享受政策的“玻璃門”。清明節(jié)、“五一”等假期一次次考驗(yàn)著市場(chǎng)消費(fèi)，復(fù)工不等于復(fù)產(chǎn)仍在凸顯著現(xiàn)實(shí)的骨感，供與需的不平衡考驗(yàn)著政府的宏觀調(diào)控和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)疫情防控常態(tài)化已成定勢(shì)，“六穩(wěn)”“六?！比蝿?wù)亟需扎實(shí)推進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)品質(zhì)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展的任務(wù)迫在眉睫。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

供給端市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、服務(wù)品質(zhì)良莠不一、專業(yè)研發(fā)人員嚴(yán)重?cái)鄬印a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致不合理的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間直線下降，行業(yè)秩序不健全等問題日益凸顯。山東省傳統(tǒng)旅行社行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，企業(yè)多年來(lái)一直處于小、弱、散、差的境況，只有區(qū)域性品牌，而缺少大公司、大品牌。雖然山東省區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，文化和旅游資源稟賦優(yōu)越，人口大省和經(jīng)濟(jì)大省的地位也造就了消費(fèi)市場(chǎng)的良性基礎(chǔ)，但入境業(yè)務(wù)日漸萎縮，直接反映出山東省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏文化參與互動(dòng)、產(chǎn)品迭代周期過(guò)長(zhǎng)、營(yíng)銷推廣意識(shí)薄弱、產(chǎn)品體系不健全等問題。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與服務(wù)升級(jí)

受疫情防控影響，游客更傾向于以小團(tuán)體為單位在短途、周邊旅游目的地開展以休閑度假、康健養(yǎng)生為目的的旅游消費(fèi)，由此催生了景區(qū)、酒店等旅游要素供應(yīng)方的預(yù)約機(jī)制。為了保證旅游體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)性、安全性，“小聚集、大空間”成為疫情過(guò)后的消費(fèi)新需求。

第一，以四季為軸心，自然資源為重點(diǎn)，人文資源為配比，凸顯山東省旅游產(chǎn)品的時(shí)令特點(diǎn)。2003年的“非典”和此次新冠肺炎疫情，讓人們更加清晰地認(rèn)識(shí)到中國(guó)人順應(yīng)天地道法、依從四季更替而衍生出來(lái)的養(yǎng)生理念對(duì)疾病防控的有效性。山東四季分明，山水自然應(yīng)時(shí)變化，民風(fēng)民俗豐富多樣，節(jié)慶文化活動(dòng)種類繁多，配以城市歷史沿革，工、農(nóng)、商、學(xué)等旅游資源，有利于研發(fā)層次分明、結(jié)構(gòu)合理、提振經(jīng)濟(jì)發(fā)展、獨(dú)具山東特色的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品。

第二，發(fā)揮城市群的區(qū)域疊加作用，增強(qiáng)核心吸引力，由點(diǎn)串面，形成“快旅慢游”高鐵旅游產(chǎn)品。隨著山東省四橫六縱高鐵網(wǎng)的全面貫通，可以打造以高鐵為主要交通工具、以城市集群核心吸引物為亮點(diǎn)的區(qū)域文化高鐵主題類產(chǎn)品。例如，山東省旅行社協(xié)會(huì)研發(fā)設(shè)計(jì)了“6日高鐵運(yùn)河風(fēng)情線”，德州、聊城、泰安、曲阜、棗莊的京杭大運(yùn)河古韻風(fēng)情可觀覽無(wú)余;“15日齊魯高鐵大環(huán)線”，在領(lǐng)略齊魯文化差異、體驗(yàn)美食美景的同時(shí)，還可依據(jù)個(gè)人愛好將產(chǎn)品分拆組合，靈活多變。產(chǎn)品的差異化特征既適合團(tuán)隊(duì)游，又可滿足自助游客人的多元化需求。起始地點(diǎn)、旅游目的地、產(chǎn)品日期和不同年齡層次也可自由選擇，非常符合當(dāng)前旅游消費(fèi)個(gè)性化的特點(diǎn)。

第三，打破山東省旅游產(chǎn)品品牌單一、內(nèi)容匱乏的市場(chǎng)格局，加速產(chǎn)品的迭代更新，豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給。結(jié)合旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)統(tǒng)一性原理，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造行業(yè)產(chǎn)銷一體化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)B2B2C研發(fā)、評(píng)審、市場(chǎng)反饋的動(dòng)態(tài)化產(chǎn)品管理機(jī)制，縮短市場(chǎng)導(dǎo)入期和孕育期，由市場(chǎng)決定產(chǎn)品的生命周期，形成內(nèi)涵豐富、滿足多元化需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

第四，結(jié)合“旅游+美麗鄉(xiāng)村+農(nóng)副產(chǎn)品”發(fā)展新模式，應(yīng)對(duì)“小聚集、大空間”旅游消費(fèi)的新需求。引導(dǎo)山東省旅行社與農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳進(jìn)行資源對(duì)接，碰撞出農(nóng)旅融合新產(chǎn)品，豐富鄉(xiāng)村文化新業(yè)態(tài)。以探索農(nóng)村生態(tài)旅游發(fā)展新路徑為契機(jī)，培養(yǎng)一批農(nóng)村旅游從業(yè)者，研發(fā)一批美麗鄉(xiāng)村旅游線路產(chǎn)品，宣傳推廣一批旅游資源稟賦優(yōu)異、公共服務(wù)設(shè)施配套完善的美麗鄉(xiāng)村，助推美麗鄉(xiāng)村向景區(qū)化升級(jí)。

第五，產(chǎn)品定制，服務(wù)為王。順應(yīng)產(chǎn)品資源碎片化趨勢(shì)，以細(xì)微化、高質(zhì)量服務(wù)為重心，聚焦消費(fèi)行為的變化，側(cè)重游客沉浸式體驗(yàn)感官、情景追憶、補(bǔ)償性消費(fèi)心理等因素，研發(fā)定制化旅游產(chǎn)品，以小群體消費(fèi)模式引導(dǎo)旅游市場(chǎng)新格局的形成。

三、行業(yè)建議

生態(tài)環(huán)境決定生存條件，生存模式?jīng)Q定未來(lái)成敗。新常態(tài)下，旅行社行業(yè)須由內(nèi)而外打破思維定勢(shì)，改變發(fā)展規(guī)律，營(yíng)造新的模式，重塑新的格局。

（一）“1+N”模式

結(jié)合旅行社行業(yè)關(guān)聯(lián)度高、資源整合能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，規(guī)避旅游產(chǎn)品脆弱性特點(diǎn)，鎖定供給側(cè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在不忘初心、堅(jiān)守本業(yè)的基礎(chǔ)下，疊加其他行業(yè)可融合資源，賦能于傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，由單一化經(jīng)營(yíng)向多元化經(jīng)營(yíng)模式拓展，引導(dǎo)旅行社行業(yè)開啟自我變革的新篇章。例如，與農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳進(jìn)行資源對(duì)接，助力莘縣旅游市場(chǎng)的開發(fā)與推廣，充分利用旅行社設(shè)計(jì)研發(fā)線路產(chǎn)品的專有屬性、門市店鋪的社交功能性、與客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的必要性，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品多維度的展銷一體化，引導(dǎo)從業(yè)人員開展自營(yíng)自救，開創(chuàng)“旅游+美麗鄉(xiāng)村+農(nóng)副產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)新模式。

（二）“人單合一”模式

參考海爾“人單合一”的成功管理模式，激發(fā)旅行社從業(yè)者的創(chuàng)造價(jià)值，形成人人都是創(chuàng)客、人人代表客戶需求、人人責(zé)無(wú)旁貸、人人都是“好客山東”品牌建設(shè)一份子的新局面。結(jié)合市場(chǎng)變化需求，為廣大從業(yè)者提供一個(gè)的價(jià)值體現(xiàn)的機(jī)會(huì)，搭建一個(gè)能力展示的平臺(tái)，開創(chuàng)自我提升、自我創(chuàng)造、自我管理、自我革新的定制游模式。

（三）打造文旅產(chǎn)品研發(fā)體系

文化和旅游的深度融合、供給側(cè)改革的深入推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的跨界協(xié)同發(fā)展、國(guó)際旅游目的地品牌的打造，以及山東省文旅產(chǎn)品體系的建立已勢(shì)在必行。通過(guò)“1+N”模式豐富旅游產(chǎn)品的主題性，通過(guò)“人單合一”模式實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣性和研發(fā)自主性，通過(guò)山東省旅行社協(xié)會(huì)搭建的專業(yè)化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)山東省旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)管理和品質(zhì)保障。

四、行業(yè)訴求

第一，盡快開放跨省游業(yè)務(wù)，對(duì)組織“山東人游山東”主題團(tuán)隊(duì)游的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼;第二，盡快解決中小微企業(yè)融資和大型企業(yè)被抽貸、斷貸、壓貸等資金方面的實(shí)際困難;第三，延長(zhǎng)周末休息時(shí)間，發(fā)放旅行社消費(fèi)專用券，補(bǔ)貼旅游產(chǎn)品購(gòu)買費(fèi)用，簡(jiǎn)化公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、教職員工出省審批手續(xù)，鼓勵(lì)參團(tuán)游消費(fèi);第四，鼓勵(lì)旅行社企業(yè)開展多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)行自營(yíng)自救，協(xié)助企業(yè)獲取電商經(jīng)營(yíng)主體的許可、資質(zhì)認(rèn)定等相關(guān)事宜，并給予一定的資金補(bǔ)貼;第五，整頓旅游市場(chǎng)秩序，對(duì)不合理低價(jià)游、零負(fù)團(tuán)費(fèi)產(chǎn)品、超范圍經(jīng)營(yíng)企業(yè)，采取強(qiáng)硬打擊措施，同時(shí)樹立旅行社品牌形象，引導(dǎo)游客放心消費(fèi)，維持市場(chǎng)健康發(fā)展秩序;第六，加大營(yíng)銷推廣力度、深度和廣度，結(jié)合山東省高質(zhì)量文旅資源，打造經(jīng)典系列產(chǎn)品體系，并持續(xù)向目標(biāo)客源地推送，進(jìn)而引入更多客流、促進(jìn)市場(chǎng)回暖、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;第七，舉辦山東省旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，引導(dǎo)相關(guān)從業(yè)人員和全社會(huì)共同參與到提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的行動(dòng)中來(lái)。

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