基于波特理論分析我國中部地區(qū)跨境電商的發(fā)展戰(zhàn)略

翟茹潔

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的過程中，電子商務逐漸成為轉變我國社會大眾生活生產(chǎn)方式及思維理念的重要力量，極大地轉變了傳統(tǒng)社會經(jīng)濟的發(fā)展格局，實現(xiàn)了平衡城鄉(xiāng)經(jīng)濟，推動區(qū)域經(jīng)濟增長的發(fā)展目標。而跨境電商的蓬勃發(fā)展為中部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟轉型與增長提出了良好的契機，本文從波特理論的視角出發(fā)，結合跨境電商特征及波特理論的競爭模型，探析中部地區(qū)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，提出相應地應對策略。

關鍵詞：波特理論? 中部地區(qū)? 跨境電商

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（b）--03

在我國買方市場逐漸形成的過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸調(diào)整資源配置，加強產(chǎn)業(yè)轉型，并逐漸將零售模式轉變?yōu)殡娚棠Ｊ?，進而使我國電子商務行業(yè)的市場競爭日漸激烈，嚴重威脅到中部地區(qū)電子商務類企業(yè)的生存與發(fā)展。對此，為有效提升企業(yè)自身的核心競爭力，提升市場占有率，部分企業(yè)相繼轉入跨境電商領域，通過銜接境內(nèi)與境外的貿(mào)易關系，實現(xiàn)推動企業(yè)健康發(fā)展的目標。然而在復雜的國際環(huán)境下，我國卻逐漸進入了新經(jīng)濟形態(tài)，使跨境電商的市場結構發(fā)生了深刻的轉變，激烈的市場競爭形勢逐漸成為制約中部地區(qū)跨境電商生存與發(fā)展的重要因素，因此如何形成切實有效的發(fā)展體系，如何在激烈的市場環(huán)境中提升自身的核心競爭力，是中部地區(qū)跨境電商主要面臨的問題。波特戰(zhàn)略理論是哈佛教授波特提出的競爭管理理論。具體包括三大競爭戰(zhàn)略與五力模型理論。其中五力模型主要指行業(yè)結構模型，重點強調(diào)行業(yè)競爭主要有五類競爭力，即競爭對手強度、供應方與賣方議價能力、替代品威脅、新進入者威脅。以上五類競爭要素決定著電商的盈利能力及競爭能力，進而影響到商品的投資、成本及價格等因素，對構建產(chǎn)業(yè)結構具有重要的現(xiàn)實意義。

1 跨境電商的概念界定及基本特征

現(xiàn)階段，我國學界對跨境電商的界定仍舊存在爭議，基于本課題研究的落腳點是我國中部地區(qū)對外貿(mào)易發(fā)展問題，因此所探討的跨境電商具體指海外出口電商。概念定義是根據(jù)“阿里研究所”界定的，即跨境電商具體指將海外貿(mào)易活動解構為跨境一體的商務生態(tài)模式，并不局限于對外零售領域。在貿(mào)易形勢上，主要借助現(xiàn)代網(wǎng)絡技術實現(xiàn)進出口貿(mào)易的交易目標，及與此相關聯(lián)的商品服務。根據(jù)此定義，跨境電商的主體主要有B、C兩類用戶、服務商家等。然而在實際的貿(mào)易活動中，我國相關政府部門會對跨境電商進行相應地監(jiān)督管理，因此，政府監(jiān)管部門也是跨境電商貿(mào)易活動的重要組成部分。在跨境電商平臺層面，我國中部地區(qū)的跨境電商平臺主要指圍繞各類應用服務的互聯(lián)網(wǎng)商務平臺，包括交易服務、信息服務等平臺。而在基礎服務層面，跨境電商所涵蓋的服務主要有檢測檢驗、貿(mào)易通關、支付與物流等，其中衍生服務有翻譯、咨詢培訓、運營代理等。在環(huán)境層面，跨境電商具體涉及的環(huán)境有法律法規(guī)環(huán)境、技術環(huán)境以及社會文化環(huán)境?？傊?，跨境電商是依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境興起的通過商務平臺實現(xiàn)外貿(mào)交易、支付結算、物流送達、商品交易的國際貿(mào)易活動。

在行業(yè)特征層面，跨境電商主要有全球化、無形化、匿名性及快速演化等特征。首先是全球化。互聯(lián)網(wǎng)是不同于物質(zhì)世界的媒介體，擁有鮮明的非中心性及全球化特征。借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術，能夠有效實現(xiàn)聯(lián)通不同國家及地區(qū)，進行商品交易、網(wǎng)絡服務、電子支付的貿(mào)易目的。因此，電子商務對電商及買家的地理區(qū)位沒有嚴格的要求，適宜于我國中部地區(qū)不同省市的貿(mào)易發(fā)展。其次是無形化。無形化主要是相對于傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的有形商品而言的數(shù)字化服務及商品。具體指通過圖像、聲音、數(shù)據(jù)等媒介所呈現(xiàn)出的商品及服務等產(chǎn)品。其中電子數(shù)據(jù)最具代表性，美國亞馬遜閱讀網(wǎng)，便是將境內(nèi)外圖書作為無形商品進行銷售的跨境電商企業(yè)，然而在此過程中，如何有效進行監(jiān)督、征稅及明確商品交易的性質(zhì)仍舊是我國政府部門主要面臨的問題。再次是匿名性。商品交易雙方在整個交易過程中，難以識別電商或用戶的真實身份及地理位置，使用戶能夠在最大限度地自由下，進行商品交易活動。最后是快速演化?？焖傺莼饕缚缇畴娚探灰啄Ｊ健⒔灰资侄蔚目焖侔l(fā)展。尤其在數(shù)字技術與信息技術快速發(fā)展的背景下，跨境電商的商品及服務類型逐漸發(fā)生著變化，從傳統(tǒng)的單一類服務及商品，逐漸走向多元化的發(fā)展形態(tài)，使我國跨境電商呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。在實質(zhì)上，跨境電商的基本模式是B2C及B2B。其中在B2B的貿(mào)易模式下，現(xiàn)代企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)與商品廣告的推廣，而在B2C模式下，現(xiàn)代企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)媒介與境外買方進行直接交易。

2 波特理論的競爭模型

美國管理學家波特在《競爭戰(zhàn)略》中深入闡述現(xiàn)代企業(yè)的行業(yè)發(fā)展狀況，提出在數(shù)字化時代背景下基于企業(yè)競爭的結構分析法——五力競爭模型。根據(jù)該波特理論的內(nèi)涵體系及指導策略，能夠鮮明地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)可選的市場競爭手段主要有專一性、商品差異化及成本領先等戰(zhàn)略手段。與傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理專家的研究理念及形式不同的是，該理論從產(chǎn)業(yè)組織的層面出發(fā)，準確探析公司的外部環(huán)境，進而指出現(xiàn)代企業(yè)應全面認識其在行業(yè)中所處的地位、競爭能力、盈利能力等要素，從而逐漸構建起以“差異性”商品與成本優(yōu)勢為主體的競爭優(yōu)勢。

2.1 新進入者威脅

波特理論中的新威脅主要指“新進入的企業(yè)”所構成的威脅。即行業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)利潤的超額態(tài)勢，逐漸吸引外部企業(yè)持續(xù)加入或滲透到行業(yè)內(nèi)部。進而提升了企業(yè)的商品或服務的勞務及產(chǎn)量的經(jīng)濟現(xiàn)象，從而導致商品價格出現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢。此外，新進企業(yè)還不斷搶占“原企業(yè)”所擁有的市場份額，對企業(yè)造成巨大的威脅。具體來講，新進企業(yè)所帶來的威脅主要形成于產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入成熟階段，利潤超額所形成的金融現(xiàn)象。其是我國乃至世界產(chǎn)業(yè)所面臨的共同問題，難以避免也難以消除，“原有企業(yè)”只有在行業(yè)快速發(fā)展及利潤超額的趨勢下，及時提升自身的核心競爭力，才能有效保住自身的生存與發(fā)展地位，確保企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 行業(yè)競爭

現(xiàn)階段，我國諸多企業(yè)及行業(yè)已經(jīng)步入成熟階段，除壟斷企業(yè)之外，大部分企業(yè)都處于和同類型企業(yè)搶占市場份額的狀態(tài)。所以現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中的地位，能夠有效影響企業(yè)盈利能力及自身發(fā)展的重要因素。簡言之，即現(xiàn)代企業(yè)在全面結合內(nèi)部資源配置及生產(chǎn)成本及盈利的情況下，對外部的競爭環(huán)境進行全面地分析及研究，明確企業(yè)現(xiàn)有的競爭能力與其他企業(yè)之間的層次關系，以此確定企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中所處的地位，逐漸形成符合自身發(fā)展特征及理念的競爭手段。

2.3 替代品的威脅

服務與商品間的替代性是現(xiàn)代經(jīng)濟學研究最早達成共識的觀點。即原有企業(yè)的商品或服務的替代程度愈強，則在行業(yè)競爭中，便愈難以通過商品的差異化，實現(xiàn)對市場占有率的提升。尤其在現(xiàn)代企業(yè)商品或服務嚴重同質(zhì)化的背景下，不同企業(yè)間的商品內(nèi)容、功能及文化特性都存在明顯的相似性，消費者對商品或服務的選擇范圍越來越小，進而使企業(yè)難以形成以商品或服務為核心的競爭力。

2.4 供應者議價能力

商品的生產(chǎn)過程需要諸多的生產(chǎn)要素作為支持，然而各要素間的價值因素，是直接制約企業(yè)生產(chǎn)成本的關鍵因素，同時也是制衡企業(yè)市場競爭地位的決定性要素。所以商品生產(chǎn)的價格要素主要取決于商品供求雙方的層級地位及議價能力，即供應商議價能力的好壞能夠有效影響生產(chǎn)要素的交易價格。如果現(xiàn)代企業(yè)在與供應上的議價過程中處于下風，或供應商占據(jù)絕對的供求地位，則企業(yè)的生產(chǎn)成本必將大幅上升，進而影響到企業(yè)在市場競爭中的地位。

2.5 購買者議價能力

在商品交易過程中，購買者議價能力是影響企業(yè)收益的重要因素。與供應者議價能力相比，購買者的議價能力雖然不能直接影響企業(yè)的生產(chǎn)成本，卻對企業(yè)的整體收益及競爭能力有顯著的影響。即企業(yè)在交易過程中，對購買者的議價提議持有肯定態(tài)度，則銷量將明顯高于同類企業(yè)，進而呈現(xiàn)出不對稱的競爭關系，使其他保持原有商品或服務價格的企業(yè)處于劣勢。然而為有效提升企業(yè)的利潤收益，企業(yè)務必在銷量與售價層面上進行充分的戰(zhàn)略性思考，不然將嚴重影響到企業(yè)未來的發(fā)展。

3 中部地區(qū)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 跨境電商總體規(guī)模小

跨境電商總體規(guī)模小，無法形成有效的規(guī)模優(yōu)勢。在行業(yè)發(fā)展中，缺乏擁有“帶動能力”的領軍人物或先鋒企業(yè)，缺乏具備社會影響力的零售品牌?，F(xiàn)階段，我國電子商務產(chǎn)業(yè)已取得卓越的成績，以淘寶、阿里巴巴為例，企業(yè)從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡貿(mào)易形式，逐漸發(fā)展為如今基于信息化、數(shù)字化技術的電子商務交易模式。既在物流層面上，做到了提速與免費，又在支付層面做到安全及可靠。然而相較于日漸成熟的傳統(tǒng)電子商務模式，跨境電商由于受交流體系、貿(mào)易形式、業(yè)務流程多層面限制，利潤超額目標一直難以提前實現(xiàn)，使得真正進入跨境電商的企業(yè)及組織規(guī)模相對不足，難以形成推動性的發(fā)展態(tài)勢。而部分集團性企業(yè)因顧忌跨境電商的法律法規(guī)問題、市場拓展問題，無法將產(chǎn)業(yè)拓展到跨境電商領域，從而導致跨境電商整體規(guī)模較小，影響力及發(fā)展力不足等。根據(jù)波特理論能夠發(fā)現(xiàn)，我國中部地區(qū)跨境電商的商品同質(zhì)化問題較為嚴重，附加值低下、品牌意識不足，海外市場的供求關系不均衡，即在“替代品”及“舊競爭”層面缺乏競爭優(yōu)勢。

3.2 跨境電商平臺的缺失

跨境電商的運營平臺具體包括交易服務、信息服務等咨詢平臺。我國中部區(qū)位的跨境電商在平臺選擇及應用層面，通常處于零散、自發(fā)的無序狀態(tài)。電商在辦理結匯、物流、通關等手續(xù)的過程中，成本過高，致使部分企業(yè)難以真正運用跨境電商模式，提升自身的經(jīng)濟收益?，F(xiàn)階段，我國已經(jīng)構建了基于跨境電商貿(mào)易活動模式的“往來云商”“大龍網(wǎng)”等應用平臺，然而在中部地區(qū)卻沒有得到充分的利用。而部分外貿(mào)公司幾乎沒有構建相應的網(wǎng)站，使企業(yè)的商品展示及形象宣傳得不到有效發(fā)展。因此中部地區(qū)跨境電商平臺的落后與缺失是影響跨境電商發(fā)展的重要因素，是阻礙中部地區(qū)電商業(yè)務高效化與規(guī)范化的重要要素。根據(jù)波特理論的競爭模型能夠發(fā)現(xiàn)，跨境電商平臺的缺失與落后，嚴重降低了新進企業(yè)的成本，即新進企業(yè)能夠通過傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展模式，便可達到“原有”企業(yè)的競爭水平，進而對“原有”企業(yè)的生存與發(fā)展造成威脅。

3.3 跨境電商的貿(mào)易問題

首先缺乏與跨境電商存在緊密關系的服務平臺，導致相關政府部門難以有效破解小微企業(yè)在開展跨境電商中的“結匯難、退稅難、通關難”等難題。其一是基于政府主管部門的跨境電商服務平臺，即引導相關職能部門為中部地區(qū)小微企業(yè)提供有效的數(shù)據(jù)溝通渠道及數(shù)據(jù)上傳服務，進而降低跨境電商銜接（國建）檢疫檢驗、外管局（結匯支付）、國稅（退稅納稅）外貿(mào)委（數(shù)據(jù)統(tǒng)計、企業(yè)備案）等銀行及職能部門的手續(xù)與程序。其二是基于企業(yè)發(fā)展層面的跨境電商服務平臺，主要由集團企業(yè)構建，以此為個人賣家及小微企業(yè)提供代理服務。其次，缺乏了解國際物流業(yè)務的物流企業(yè)及基礎設施，造成中部地區(qū)跨境電商頻繁出現(xiàn)碎片化運輸問題，極大地提升了物流交易成本。最后是缺乏相應的跨境人才，導致企業(yè)難以有效掌握跨境電商的貿(mào)易流程及貿(mào)易手段，無法在海外市場中，構建出有效的商品品牌。此外，從波特理論出發(fā)，由于我國企業(yè)在外貿(mào)環(huán)節(jié)及服務平臺中的種種問題，導致企業(yè)缺乏對海外市場的準確把握，難以結合海外市場原有企業(yè)的競爭能力，構建核心競爭力，導致跨境電商的發(fā)展受到嚴重的制約。

4 推動中部地區(qū)跨境電商發(fā)展的策略

4.1 發(fā)展帶頭型跨境電商企業(yè)

我國跨境電商總體規(guī)模有限，難以形成統(tǒng)一的發(fā)展趨勢。其根本原因主要存在小微企業(yè)的對外貿(mào)易環(huán)節(jié)的“結匯難、退稅難、通關難”等難題及跨境電商行業(yè)利潤超額現(xiàn)象沒有得到有效的形成。因此為有效擴展我國跨境電商的整體規(guī)模，相關政府部門應做好以下三方面內(nèi)容：首先，加強政策引導工作，為小微企業(yè)參與跨境電商活動提供稅收減免及資金扶持等服務，以此激發(fā)中部地區(qū)小微企業(yè)參與跨境電商活動的積極性與有效性。其次，利用行政手段，引導具有經(jīng)濟實力的集團性企業(yè)，進入跨境電商領域，并引導其逐漸厘清海外市場的產(chǎn)業(yè)結構、競爭形勢及相關法律法規(guī)體系，以此為中部地區(qū)小微企業(yè)的跨境電商活動提供鮮明的發(fā)展方向。最后，構建基于中部地區(qū)跨境電商退稅、結匯、通過、物流等環(huán)節(jié)的信息服務平臺，使小微企業(yè)能夠快速融入跨境電子商務活動中，從而提升區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展能力，推動我國社會市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。此外，集團性企業(yè)應在進入跨境電商領域的同時，構建并完善相應地服務平臺，為小微企業(yè)了解海外市場提供助力。

4.2 全面地分析海外競爭市場

根據(jù)波特理論中的五力模型可以發(fā)現(xiàn)，全面深入地了解原有競爭市場，確定自身在新經(jīng)濟環(huán)境中的競爭地位，對推動企業(yè)快速發(fā)展，具有重要的指導作用。雖然，通過我國政府部門及集團性企業(yè)的公共服務平臺，能夠有效了解海外市場的政策法規(guī)、稅率政策，然而對海外競爭市場的格局及層次的闡述力度相對有限。尤其是在B2C模式下的跨境電商活動，企業(yè)所經(jīng)營的商品種類繁多，雖然對海外市場有明顯的優(yōu)勢，然而由于缺乏對海外市場的認識及對同類企業(yè)的把握，導致企業(yè)商品的銷售力度有限，難以真正發(fā)揮企業(yè)商品的“差異化優(yōu)勢”。對此，相關政府部門應結合集團性企業(yè)的跨境電商活動，引導相關科研院所，加強對海外競爭格局的分析及研究，并以跨境電商培訓的形式，提升中部地區(qū)小微企業(yè)的經(jīng)營效益、跨境貿(mào)易能力、提升企業(yè)自身的海外競爭力。

4.3 構建中部地區(qū)品牌競爭力

在議價能力層面，我國中部地區(qū)小微企業(yè)對供應商的議價能力相對不足，然而對海外市場外貿(mào)交易卻有明顯的議價優(yōu)勢。因此在商品銷售層面，能夠獲得較大經(jīng)濟優(yōu)勢。在品牌構建層面上，我國中部地區(qū)跨境電商卻相對薄弱，與老干媽、衛(wèi)龍等企業(yè)品牌相比，依舊缺乏充足的競爭力。對此，應從兩個層面出發(fā)：首先，相關政府部門應加強文化產(chǎn)業(yè)的建設力度，將我國悠久的歷史文化輸出到海外，以此使更多的境外民眾認識到我國悠久的文化思想及哲學理念，從而在接觸到相關產(chǎn)品時，形成有效的購買預期。其次，中部地區(qū)跨境電商，應根據(jù)我國文化傳承及發(fā)展的現(xiàn)狀，構建相應的商品品牌，并在文化輸出的背景下，完善品牌的建設體系。以此形成“差異化商品”優(yōu)勢，提升海外市場的占有率，進而為我國中部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展提供助力，使跨境電商成為推動我國社會市場經(jīng)濟增長的源動力。

5 結語

根據(jù)波特理論能夠發(fā)現(xiàn)，我國跨境電商在貿(mào)易發(fā)展的過程中存在著諸多的問題，加之相關政策體系及服務平臺的缺位及落后，致使跨境電商的發(fā)展相對乏力，因此相關政府部門，應根據(jù)跨境電商的發(fā)展需求及波特理論的競爭模型，構建出科學合理的服務體系、引導政策及扶植制度，以推動我國中部地區(qū)跨境電商的健康發(fā)展。此外，集團性企業(yè)應提升對跨境電商業(yè)務的滲透力度，通過構建科學合理的發(fā)展體系，引導小微企業(yè)充分參與到跨境電商活動中，以此在業(yè)務發(fā)展中，充分發(fā)揮企業(yè)帶頭作用與示范作用，從而提升中部地區(qū)跨境電商的規(guī)范性及科學性。

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