江南文化品牌傳播力評(píng)估與提升

薛哲 嚴(yán)艷璐

摘 要： 提升江南文化品牌傳播力是長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略中的重要部分?；诖髷?shù)據(jù)分析技術(shù)搜集、整理江南文化品牌在六大類媒體平臺(tái)的傳播信息，構(gòu)建文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估模型，考察品牌傳播效果。江南文化品牌數(shù)量較多，傳播力位居全國(guó)前列，但不同地區(qū)、不同類別文化品牌的數(shù)量和傳播力差異較大。江南文化品牌建設(shè)從整體上應(yīng)明確品牌定位、樹(shù)立品牌意識(shí)、引入互聯(lián)網(wǎng)思維、建立協(xié)同機(jī)制，以提升其傳播力，服務(wù)長(zhǎng)三角高質(zhì)量一體化發(fā)展大局。

關(guān)鍵詞： 江南文化 品牌傳播 大數(shù)據(jù)

十九大報(bào)告指出，要“堅(jiān)定文化自信，不斷推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛，要推動(dòng)中華文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。打造江南文化品牌是基于傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，開(kāi)拓進(jìn)取、勇于創(chuàng)新，挖掘可利用的文化資源、文化內(nèi)涵，將其創(chuàng)新性發(fā)展，使其在新時(shí)期不斷煥發(fā)新活力。江南文化品牌研究作為對(duì)江南文化研究的拓展與延伸，旨在通過(guò)文化品牌的打造進(jìn)一步凸顯江南城市精神特質(zhì)、增強(qiáng)城市軟實(shí)力。

本文所指的“江南”，根據(jù)劉士林等學(xué)者的表述以及國(guó)家相關(guān)規(guī)劃，以長(zhǎng)江三角洲區(qū)域?yàn)楹诵?，包含上海、江蘇、浙江、安徽三省一市。[1]國(guó)內(nèi)最早關(guān)于“江南文化”的研究始于20世紀(jì)80年代，作為一個(gè)區(qū)域文化概念，“江南文化”是南京大學(xué)教授李書(shū)有于20世紀(jì)80年代在籌建江南文化書(shū)院時(shí)提出的。[2]1999年蘇州大學(xué)教授張承宗在《江南文化與經(jīng)濟(jì)生活研究》一書(shū)中對(duì)江南文化作了明確定位，并結(jié)合江南區(qū)域特色對(duì)近代與六朝兩大時(shí)期進(jìn)行研究。[3]1990年以后，上海交通大學(xué)教授劉士林開(kāi)始從美學(xué)的視角分析江南文化，并提出了“江南詩(shī)性文化”這一概念，其著作《江南文化精神》一書(shū)便主要是從江南詩(shī)性文化精神的角度研究江南文化。[4]關(guān)于江南文化分布的區(qū)域，目前比較主流的觀點(diǎn)是學(xué)者李伯重的“八府一州”論，即指明清時(shí)期的蘇州、松江、常州、鎮(zhèn)江、江寧、杭州、嘉興、湖州八府及太倉(cāng)直隸州，主要包括長(zhǎng)江下游太湖流域，核心是今天的長(zhǎng)江三角洲。[5]

打造“江南文化品牌”是著眼于城市未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作，在新時(shí)代，繼續(xù)提升江南文化品牌的傳播力是傳承江南文化文脈、推進(jìn)江南文化不斷創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要途徑，能夠?yàn)橥七M(jìn)長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展增強(qiáng)文化認(rèn)同。2018年5月，上海發(fā)布《全力打響“上海文化”品牌加快建成國(guó)際文化大都市三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，將打響紅色文化、海派文化、江南文化品牌作為三大主攻方向。同年11月，首屆長(zhǎng)三角國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開(kāi)幕，上海、江蘇、浙江、安徽共同提出“推動(dòng)長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量一體化發(fā)展”的戰(zhàn)略舉措?？梢?jiàn)，在長(zhǎng)三角城市發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)繁榮的背景下，建立高質(zhì)量的文化品牌、提升江南文化品牌傳播力的重要性進(jìn)一步凸顯。

一、江南文化品牌傳播力評(píng)估模型

江南文化品牌的多渠道傳播是擴(kuò)大品牌知名度、影響力的基礎(chǔ)，構(gòu)建江南文化品牌傳播力評(píng)估模型，是對(duì)品牌傳播效果進(jìn)行考察，是注重品牌內(nèi)涵發(fā)展，促進(jìn)品牌傳播縱深發(fā)展的重要一步。本研究所指的品牌傳播力是通過(guò)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等各類媒體傳播渠道進(jìn)行品牌的主動(dòng)傳播與被動(dòng)傳播，產(chǎn)生品牌價(jià)值與品牌影響的能力，傳播力評(píng)估的大數(shù)據(jù)方法研究是基于Python大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代江南文化品牌影響力評(píng)估的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)方法體系。采集的江南文化品牌信息來(lái)源于微信、微博、內(nèi)容類客戶端（App）、電子報(bào)刊、各類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇六大類媒體。這些媒體按照其載體屬性基本上可劃分為三大類：傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體。傳統(tǒng)媒體傳播力主要以電子報(bào)刊為數(shù)據(jù)來(lái)源，電子報(bào)刊實(shí)際上反映了傳統(tǒng)媒體，即報(bào)刊的品牌傳播狀況;網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力主要以各類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇為數(shù)據(jù)來(lái)源;移動(dòng)媒體傳播力主要基于微信、微博、客戶端三大媒體平臺(tái)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，微信、微博及客戶端成為品牌傳播的重要載體，移動(dòng)媒體的實(shí)時(shí)性、交互性及信息便捷程度為江南文化品牌的傳播提供了更加快速的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。通過(guò)對(duì)江南文化品牌傳播所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集、整理、分析，從而對(duì)其傳播能力進(jìn)行深入探究。

在上述指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，構(gòu)建文化品牌傳播力評(píng)估模型（見(jiàn)表1），一級(jí)指標(biāo)分別是傳統(tǒng)媒體傳播力、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力、移動(dòng)媒體傳播力，以C1、C2、C3表示;二級(jí)指標(biāo)是對(duì)各一級(jí)指標(biāo)的細(xì)分，分別以A1、A2、A3、A4、A5、A6表示，各二級(jí)指標(biāo)權(quán)重占比均為1/6。傳播力指數(shù)模型構(gòu)建步驟分為以下三步：

第一步：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

SA1=ln（A1+1）;SA2=ln（A2+1）;SA3=ln（A3+1）;SA4=ln（A4+1）;SA5=ln（A5+1）;SA6=ln（A6+1）;

第二步：權(quán)重設(shè)定。由于本次研究為初步嘗試，故采用平均權(quán)重的方式，降低算法權(quán)重的不合理程度。

第三步：構(gòu)建文化品牌傳播力指數(shù)模型，即：

二、江南全文化品牌傳播力綜合比較研究

（一）全國(guó)文化品牌基本情況

1.全國(guó)文化品牌較多，非遺品牌占主導(dǎo)。文章所指的文化品牌包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中華老字號(hào)、旅游景區(qū)、紅色文化四類品牌。中國(guó)文化資源豐富，文化品牌眾多，共21555個(gè)，?品牌數(shù)量前十省份分別是浙江、江蘇、四川、廣東、河北、貴州、山東、山西、安徽、陜西，浙江省文化品牌總量最多，為1355個(gè)，占6.29%，是寧夏的8.11倍，文化品牌的數(shù)量地區(qū)分布不均。全國(guó)文化品牌中，非遺文化品牌共15594個(gè)，占72.35%，國(guó)家級(jí)非遺文化品牌共2733個(gè)，省級(jí)非遺文化品牌共12861個(gè)，非遺文化品牌在全國(guó)文化品牌中占絕大部分。紅色文化品牌、中華老字號(hào)、旅游景區(qū)數(shù)量分別為1124個(gè)、1138個(gè)、3699個(gè)，分別占5.21%、5.28%、17.16%，各類文化品牌在數(shù)量上差距較大。

2.微信是品牌傳播的主要渠道。受不同類別媒體的特點(diǎn)不同以及當(dāng)下大眾對(duì)不同媒體平臺(tái)使用喜好的影響，全國(guó)不同文化品牌在不同媒體上的傳播力不同。因此，從微信、微博、網(wǎng)頁(yè)、客戶端、報(bào)刊和論壇的聲量數(shù)對(duì)全國(guó)文化品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，匯總了2018年1月至2019年6月的含有品牌關(guān)鍵詞的所有信息數(shù)量。全國(guó)文化品牌各媒體平臺(tái)上的傳播聲量合計(jì)約2.1億，其中，全國(guó)文化品牌微信、微博、網(wǎng)頁(yè)、客戶端、報(bào)刊、論壇聲量總數(shù)分別為8757萬(wàn)次、4837萬(wàn)次、4110萬(wàn)次、2848萬(wàn)次、397萬(wàn)次、251萬(wàn)次，分別占比41.30%、22.81%、19.39%、13.44%、1.87%、1.19%。根據(jù)各渠道聲量數(shù)的占比情況，說(shuō)明微信已成為文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的主要渠道。

（二）江南地區(qū)在全國(guó)的地位

1.全國(guó)主要區(qū)域的劃分及其文化特色。結(jié)合歷史文化發(fā)展脈絡(luò)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)也考慮到區(qū)域比較的可比性及省市數(shù)量的均衡，將全國(guó)劃分為七大區(qū)域（見(jiàn)表2）。

3.江南地區(qū)文化品牌傳播力在全國(guó)排名前列。江南文化品牌媒體活躍度與曝光度較高，其品牌傳播力在全國(guó)范圍內(nèi)居于前列。全國(guó)文化品牌聲量總數(shù)比較，江南地區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播聲量總數(shù)占比20.83%，排名第三。對(duì)2018年1月-2019年6月七大區(qū)域文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)進(jìn)行比較，江南地區(qū)次于環(huán)渤海地區(qū)排行第二，指數(shù)為35.61。

全國(guó)各省市文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播聲量總數(shù)中，江蘇、浙江分別排行第3、第5，上海、安徽排名第12、14。北京市文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播聲量總數(shù)第一，為2559萬(wàn)次，這與其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、地理位置優(yōu)越、文化政策環(huán)境良好有關(guān)，江南四省市聲量總和為4416萬(wàn)次。在全國(guó)各省市文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播聲力指數(shù)均值中，前五名分別是北京、上海、江蘇、山東、湖北，安徽、浙江排行第7、第9?？傮w來(lái)看，江南四省市文化品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播力較好，在全國(guó)前列。

（三）江南文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力分析

1.江南文化品牌數(shù)量較多，其中省級(jí)非遺最多，紅色文化最少。受地域文化的影響，不同類別的文化品牌數(shù)量差異較大。全國(guó)文化品牌數(shù)量約2.2萬(wàn)個(gè)，江南地區(qū)文化品牌數(shù)量總計(jì)4099個(gè)，分為國(guó)家級(jí)非遺、省級(jí)非遺、紅色文化、旅游景區(qū)和中華老字號(hào)五種類型，總體占全國(guó)文化品牌數(shù)量的19.02%，約五分之一，說(shuō)明江南地區(qū)文化品牌數(shù)量較多。細(xì)類文化品牌中，省級(jí)非遺文化品牌最多，為2341個(gè)，占江南地區(qū)的57.11%。最少的是紅色文化品牌，為152個(gè)，占3.71%。江南文化品牌中，省級(jí)非遺過(guò)半，是紅色文化品牌的15.4倍，細(xì)類品牌數(shù)量差異較大。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播格局。微信為主，網(wǎng)頁(yè)、微博與客戶端為輔。微信因具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大的信息散布分享能力、高互動(dòng)性的用戶參與、豐富多樣化的內(nèi)容等優(yōu)點(diǎn)，[6][7]成為江南文化品牌的傳播過(guò)程中重要媒體傳播工具。江南文化品牌微信聲量數(shù)為1863萬(wàn)次，占全部媒體聲量總數(shù)的42.18%，遙遙領(lǐng)先于其它各類媒體。江南文化品牌的網(wǎng)頁(yè)、微博、客戶端聲量數(shù)分別占20.12%、19.84%、15.17%，報(bào)刊與論壇的傳播聲量數(shù)均低于2%，形成了以微信為主的網(wǎng)絡(luò)傳播格局。

[HJ1.3mm]3.江南細(xì)類品牌中，非遺品牌傳播情況最好。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為時(shí)代變遷、民族歷史的見(jiàn)證，通過(guò)人們的口口相傳、代代傳承得以延續(xù)至今。江南國(guó)家級(jí)與省級(jí)非遺文化品牌不同媒體途徑聲量數(shù)共2681萬(wàn)次，其文化品牌在微信、微博、網(wǎng)頁(yè)、客戶端、報(bào)刊與論壇6種途徑的聲量數(shù)分別占總體比重的64.70%、47.88%、61.58%、64.51%、66.39%、60.31%，與其它類文化品牌相比，其占比均排名第一，說(shuō)明在江南細(xì)類品牌中，非遺品牌傳播情況最好。

（四）上海在江南的地位

1.江南四省市文化品牌數(shù)量差距大，上海最少，浙江最多。江南地區(qū)四省市受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化資源、占地面積、地理位置、品牌化意識(shí)的不同，文化品牌數(shù)量差別明顯。江南地區(qū)四省市共有文化品牌4099個(gè)，其中，最多的是浙江省，比上海多2倍，為1356個(gè)，在江南地區(qū)占比33.08%;其次是江蘇、安徽，文化品牌數(shù)量分別是1275個(gè)、901個(gè)，占比分別是31.10%、21.98%。上海最少，僅566個(gè)，占比13.81%，與浙江省相差790個(gè)，四省市文化品牌數(shù)量差距較大。

2.上海文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力處于江南地區(qū)第一。江南四省市文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)均值都呈現(xiàn)曲折上升趨勢(shì)，且上海文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力始終處于江南地區(qū)第一，其趨勢(shì)線由2018年1月的12.17上升到2019年6月的21.76，總體增幅78.80%，月均增速4.24%，其文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力于2019年1月增長(zhǎng)率達(dá)到最高，為20.85%。

3.上海缺乏傳播力強(qiáng)勢(shì)的文化品牌。江南地區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力百?gòu)?qiáng)中，浙江有38個(gè)文化品牌，在江南地區(qū)數(shù)量最多，江蘇、安徽分別為28個(gè)、15個(gè)，上海百?gòu)?qiáng)文化品牌僅19個(gè)，且沒(méi)有一個(gè)在江南地區(qū)文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力十強(qiáng)中，雖然上海網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)均值最高，但是缺少傳播力強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)文化品牌。在上海建設(shè)“國(guó)際大都市”與“長(zhǎng)三角一體化”的背景下，應(yīng)利用上海經(jīng)濟(jì)技術(shù)雄厚的巨大優(yōu)勢(shì)，建立一批高知名度和影響力的文化品牌，增強(qiáng)品牌內(nèi)容的輸出，提高品牌傳播度。

三、提升江南全文化品牌傳播力的對(duì)策建議

（一）明確品牌定位，發(fā)揮江南文化品牌的戰(zhàn)略引擎作用

首先，融合區(qū)域文化資源，促進(jìn)長(zhǎng)三角文化建設(shè)。長(zhǎng)三角高質(zhì)量一體化發(fā)展，需要融合江南文化資源，通過(guò)江南文化品牌的協(xié)同發(fā)展與跨省市的文化整合是引領(lǐng)長(zhǎng)三角的一體化繁榮發(fā)展、發(fā)揮利用好江南文化的重要前提。其次，立足于江南文化，塑造江南文化品牌。江南文化品牌的構(gòu)建無(wú)法脫離其深厚的歷史文化積淀，基于江南文化的品牌塑造是發(fā)揮其長(zhǎng)三角發(fā)展戰(zhàn)略引擎的重要抓手。最后，提升品牌傳播力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角文化高質(zhì)量發(fā)展。區(qū)域一體化離不開(kāi)文化一體化，而文化的高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，江南文化品牌作為長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的重要組成部分，其傳播力的提升將直接作用于長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)、文化一體化、文化自信的建設(shè)中去，在長(zhǎng)三角高質(zhì)量一體化發(fā)展規(guī)劃中具有戰(zhàn)略引擎作用。

（二）樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施江南文化品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

首先，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造江南文化IP。強(qiáng)化文化的品牌化的意識(shí)，要以江南文化本身為素材，江南文化IP的打造是提高品牌質(zhì)量、增強(qiáng)品牌傳播力的重要手段。其次，堅(jiān)持融合創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。要堅(jiān)持思維方式的創(chuàng)新、新技術(shù)的融合以及發(fā)展模式的變革，根據(jù)時(shí)代發(fā)展不斷對(duì)品牌本身的發(fā)展模式進(jìn)行變革創(chuàng)新。最后，堅(jiān)持開(kāi)放共享，優(yōu)化資源配置。江南文化品牌的發(fā)展不應(yīng)故步自封，而應(yīng)開(kāi)放共享，利用新媒體等渠道與其他區(qū)域文化跨界交流。另外，建立江南文化資源數(shù)字化管理平臺(tái)是整合各類文化資源、最大化構(gòu)建文化品牌的重要舉措。

（三）引入互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建江南文化品牌數(shù)字傳播營(yíng)銷體系

首先，創(chuàng)新布局全媒體平臺(tái)戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌傳播媒體融合發(fā)展。隨著全球數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新舊媒體融合成為時(shí)代大趨勢(shì)，這就要求文化品牌對(duì)外內(nèi)容傳輸必須借助多樣化的媒體途徑，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站、論壇、電子報(bào)刊等網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的利用，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化在移動(dòng)媒體上的傳播，實(shí)現(xiàn)全方位立體的品牌數(shù)字傳播營(yíng)銷。其次，優(yōu)化江南文化品牌傳播內(nèi)容，建構(gòu)品牌內(nèi)涵價(jià)值體系。江南文化品牌傳播必須著眼于自身特色內(nèi)涵進(jìn)行精心提煉，避免同質(zhì)化?？山⑵放茢?shù)字傳播評(píng)價(jià)體系，依據(jù)評(píng)價(jià)體系的數(shù)據(jù)結(jié)果比較分析與其他地區(qū)文化品牌的差異。最后，樹(shù)立用戶為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)傳播理念，建立品牌與粉絲間強(qiáng)連接。江南文化品牌應(yīng)滿足用戶個(gè)性化的情感表達(dá)需求，用戶生成內(nèi)容可以使品牌方獲取海量?jī)?nèi)容資源，獲得長(zhǎng)期利益。[8]

（四）建立協(xié)同機(jī)制，打造江南文化品牌一體化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)格局

首先，政府相關(guān)政策引導(dǎo)，形成互惠共贏的命運(yùn)共同體新觀念。江南文化品牌網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)樹(shù)立命運(yùn)共同體的觀念，建立平等互利、開(kāi)放共融的合作伙伴關(guān)系，促使江南文化企業(yè)協(xié)商制定品牌傳播行為準(zhǔn)則，營(yíng)造充滿活力的傳播環(huán)境。其次，探索推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公共信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，推動(dòng)信息開(kāi)放共享。應(yīng)支持江南文化品牌與各類媒體、企業(yè)、高校和技術(shù)中心等機(jī)構(gòu)組織開(kāi)展合作交流，積極投入資源建設(shè)江南文化品牌的互聯(lián)網(wǎng)公共信息服務(wù)平臺(tái)，加速形成完善的江南文化數(shù)字傳播網(wǎng)絡(luò)生態(tài)格局。最后，打造文化品牌龍頭企業(yè)和重點(diǎn)示范園區(qū)，協(xié)同帶動(dòng)中小企業(yè)。應(yīng)針對(duì)龍頭文化企業(yè)制定并落實(shí)有利于互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)其輻射帶動(dòng)作用;著重打造江南文化品牌重點(diǎn)示范園區(qū)，為中小企業(yè)學(xué)習(xí)龍頭文化企業(yè)文化的傳播與傳承經(jīng)驗(yàn)搭建穩(wěn)定的溝通平臺(tái)。

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