“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下加油站營銷網(wǎng)絡(luò)管理改革途徑

劉文林

【摘? 要】加油站的主要功能是為機(jī)動(dòng)車輛和客人提供加油服務(wù)以及有關(guān)的服務(wù)，面對(duì)多種多樣的需求，需要盡可能滿足各種客戶要求。加油站也需要一定的營銷過程，并且要有相應(yīng)的營銷策略。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，各類產(chǎn)品的銷售方式也發(fā)生了巨大改變，加油站的營銷管理、促銷模式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。論文通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念進(jìn)行闡述，以及對(duì)我國現(xiàn)有的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境做出相關(guān)分析，提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下加油站營銷網(wǎng)絡(luò)管理的改革方式及其途徑。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;加油站;網(wǎng)絡(luò)營銷;改革途徑

【Abstract】The main function of gas station is to provide gas service and related services for motor vehicles and customers. In the face of various needs， it needs to meet various customer requirements as much as possible. Gas stations also need certain marketing process and corresponding marketing strategies. With the continuous development of the internet industry in China， the sales mode of various products has changed dramatically， and the marketing management and promotion mode of gas stations have also changed correspondingly. Through expounding the concept of "internet+"， analyzing the existing social and economic environment in China， the paper puts forward the reform paths of gas station marketing network management under the background of "internet+".

【Keywords】"internet+"; gas station; network marketing; reform paths

1 引言

在我國現(xiàn)有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面普及到各個(gè)領(lǐng)域，隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也在進(jìn)行不斷革新和改變。我國“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念提出是在2012年，由易觀國際董事長兼首席執(zhí)行官余洋提出。2015年3月份，一家互聯(lián)網(wǎng)公司CEO對(duì)此概念進(jìn)行了系統(tǒng)性的闡述，其內(nèi)容主要是利用最新的信息通信技術(shù)手段，將互聯(lián)網(wǎng)和各傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)互相結(jié)合，創(chuàng)造出一種新的生態(tài)領(lǐng)域，進(jìn)而提高各行各業(yè)的生產(chǎn)效率。

2 目前國內(nèi)加油站的競爭環(huán)境

2.1 競爭激烈

近幾年，隨著國家對(duì)成品油市場管理政策越來越開放，以及市場批零價(jià)差持續(xù)保持高位，“三桶油”為主的國家隊(duì)、地?zé)挕⑼赓Y、民營等各類型的投資主體普遍加大了加油站零售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)建設(shè)力度。截至2019年底，全國大約共有10萬座加油站。其中，中國石化約3萬多座，中國石油約2.2萬座，中國海油約1000多座，以福建資本為主的民營加油站約5萬座，以殼牌、BP、道達(dá)爾等為主的外資品牌約3300座，同時(shí)以東明石化、京博石化等為代表的山東地?zé)捯泊罅ν卣沽闶劬W(wǎng)絡(luò)，加油站數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長。

眾多地?zé)捚髽I(yè)快速發(fā)展、成品油產(chǎn)能過剩導(dǎo)致外資和民營加油站獲利能力明顯增強(qiáng)，競爭實(shí)力大為提高，市場話語權(quán)大幅提升，在市場、資源、客戶甚至人才等方面與主營單位展開了激烈競爭，對(duì)原有的市場格局造成很大沖擊。因?yàn)榈責(zé)挶姸?、?jīng)營靈活，成品油從批發(fā)到零售環(huán)節(jié)各種不規(guī)范的經(jīng)營行為也顯著增多，導(dǎo)致加油站無序降價(jià)競爭的現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.2 地域性經(jīng)營

除中國石化、中國石油等央企外，國內(nèi)大多數(shù)外資加油站、地?zé)捈佑驼?、民營企業(yè)加油站都是集中在一個(gè)區(qū)域發(fā)展加油站網(wǎng)絡(luò)，較少能夠形成多省份、多地區(qū)的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)，數(shù)量眾多的單體民營加油站只能對(duì)自己周邊的一些客戶進(jìn)行重點(diǎn)銷售，對(duì)那些距離較遠(yuǎn)、范圍較大的客戶并沒有辦法能夠吸引過來，就更無法對(duì)一些重點(diǎn)外地路過客戶、大宗運(yùn)輸企業(yè)等這種高價(jià)值客戶進(jìn)行有效吸引。這些加油站的客戶群體是有地域局限性的，難以突破地域的限制而進(jìn)行大規(guī)模的營銷，由此其銷售狀況相對(duì)穩(wěn)定，但也難有突破性發(fā)展[1]。

2.3 品牌影響力差異較大

中國石化、中國石油等中央企業(yè)依靠強(qiáng)大的規(guī)模和上下游一體化快速發(fā)展，品牌影響力較高。殼牌、BP、道達(dá)爾等外資品牌油站管理及服務(wù)水平較高，網(wǎng)點(diǎn)布局相對(duì)集中、合理，在國內(nèi)的品牌影響力也逐年增強(qiáng)。對(duì)于大部分民營加油站來說，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及管理水平等方面與其存在差距，因此在這些方面具有較大的提升空間。近年社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展推動(dòng)了更多合資品牌、地?zé)挼瘸善酚弯N售企業(yè)進(jìn)入市場，競爭主體越來越多元化，這也就促使現(xiàn)有的加油站要不斷地改革自己的銷售模式，努力提升自己的品牌，爭取在市場上具有一定的口碑和知名度。只有當(dāng)自己的品牌能夠在市場上樹立起來，才能夠形成穩(wěn)定的客戶群體，創(chuàng)建自己的品牌效應(yīng)，才能提高客戶忠誠度。

3 加油站傳統(tǒng)營銷模式的不足

3.1 宣傳效果差

在傳統(tǒng)的成品油銷售市場，大多數(shù)加油站花費(fèi)在宣傳方面的精力、資源相對(duì)較少，對(duì)營銷過程較少進(jìn)行詳細(xì)的分析和策劃，營銷宣傳也基本是發(fā)傳單、制作展板、發(fā)短信、電臺(tái)或電視臺(tái)播廣告等方式，一般宣傳效果不佳、效率較低，對(duì)客戶吸引力有限，難以對(duì)自身的品牌美譽(yù)度和知名度持續(xù)進(jìn)行提升。如今競爭越來越激烈、市場環(huán)境不斷變化的狀況下，一直保持原有的營銷宣傳模式，越來越難以滿足市場競爭的需要[2]。

3.2 區(qū)域性較強(qiáng)

加油站的地理位置決定了周邊商圈居民、企事業(yè)單位客戶的多少和質(zhì)量高低，加油站前面道路情況決定了車流量大小，加油站進(jìn)出口的便利程度和可視性影響車輛的進(jìn)站率高低，所有這些因素都體現(xiàn)了加油站的區(qū)域性特征，即加油站周邊環(huán)境給加油站經(jīng)營帶來的局限性。具有鮮明店鋪式經(jīng)營特色的傳統(tǒng)加油站，一般都有自己固有的消費(fèi)群體，加油站管理人員為了獲得自己的經(jīng)營利益，多數(shù)都是利用自身優(yōu)勢(shì)和能力對(duì)周邊市場進(jìn)行維護(hù)和開發(fā)，由此產(chǎn)生在區(qū)域內(nèi)銷售為主的現(xiàn)象。

3.3 服務(wù)水平較低

加油站在服務(wù)環(huán)節(jié)中，服務(wù)質(zhì)量提高能夠有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，但是現(xiàn)有很多加油站服務(wù)質(zhì)量方面相對(duì)較差，直接影響客戶的粘性和加油站銷售業(yè)績。經(jīng)初步調(diào)研分析，國企加油站多數(shù)因激勵(lì)機(jī)制因素，民營加油站多數(shù)因一線員工薪酬待遇低、晉升機(jī)會(huì)小等因素，導(dǎo)致加油站服務(wù)人員積極性不高。大部分加油站員工都是領(lǐng)導(dǎo)或老板在現(xiàn)場督促時(shí)，才不得不提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。加油站作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，監(jiān)控系統(tǒng)、加油機(jī)、信息系統(tǒng)等設(shè)備智能化水平低，不能很好地協(xié)助管理人員記錄、督促現(xiàn)場服務(wù)人員持續(xù)保持高水平服務(wù)，這也是影響加油站服務(wù)水平提升的一個(gè)重要原因。

4? “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下加油站營銷網(wǎng)絡(luò)管理改革途徑探討

4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化有效宣傳

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”特有的屬性進(jìn)行銷售，首先要建立相應(yīng)的網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容要很好地對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行展示。加油站要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)營銷方式進(jìn)行一定的改變，并且這種改變必須要能夠滿足多種消費(fèi)群體的需要。通過網(wǎng)站的宣傳效應(yīng)對(duì)加油站的服務(wù)項(xiàng)目、特色或優(yōu)勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，針對(duì)不同消費(fèi)群體的特征，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，盡量讓不同的消費(fèi)者都能夠滿足自己的需求[3]。其次，現(xiàn)有的微信公眾賬號(hào)等各種互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下新出現(xiàn)的媒體宣傳活動(dòng)也可以應(yīng)用，通過公眾號(hào)宣傳有關(guān)資料，發(fā)布最新消息，以及通過圖片等形式對(duì)自己加油站的活動(dòng)或特色進(jìn)行宣傳，能夠讓消費(fèi)群體快速了解到加油站信息，在推出一些促銷活動(dòng)時(shí)，也可利用公眾賬號(hào)進(jìn)行快速宣傳，促使更多的人能夠加入到活動(dòng)之中。也可以通過微信公眾號(hào)添加一些生活服務(wù)，如加油站導(dǎo)航，違章查詢，交通信息、愛車常識(shí)等各種相關(guān)的服務(wù)，這種伴隨性的宣傳也能夠起到一定作用。加油站建立線上平臺(tái)之后，可以充分利用線上平臺(tái)開展汽柴油和非油品共同參加的互動(dòng)性宣傳促銷活動(dòng)，盡量利用不同顧客對(duì)汽柴油、便利店商品或服務(wù)需求多樣化的特點(diǎn)，豐富活動(dòng)內(nèi)容，達(dá)到互相促進(jìn)、交叉銷售、提高單個(gè)客戶銷售額的目的。加油站要順應(yīng)時(shí)代潮流，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)背景下的宣傳方式，努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳、精準(zhǔn)營銷，持續(xù)提升市場占有率。

4.2 發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引流作用

隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，成品油零售市場營銷模式也發(fā)生了很大變化，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引流已是加油站客戶開發(fā)的重要趨勢(shì)[4]。目前，國內(nèi)積極與加油站零售網(wǎng)絡(luò)開展合作引流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要有中融致遠(yuǎn)（萬金油）、滴滴平臺(tái)、支付寶（螞蟻加油）、老呂加油、貨車幫等。加油站網(wǎng)絡(luò)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展合作、建立線上營銷平臺(tái)，主要目的是圍繞客戶注冊(cè)、綁卡、粘性消費(fèi)為主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，結(jié)合促銷活動(dòng)派送不同類型的電子券組合，實(shí)現(xiàn)迅速沉淀注冊(cè)會(huì)員、加大客戶綁卡引導(dǎo)的目標(biāo)，同時(shí)組織各種活動(dòng)為線上會(huì)員派發(fā)優(yōu)惠，提前鎖定客戶消費(fèi)周期，穩(wěn)定和快速提升銷量。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型貨車因長距離運(yùn)輸、用油量大，對(duì)油品價(jià)格敏感度更高，因此柴油為主的合作平臺(tái)對(duì)高速服務(wù)區(qū)加油站或高速公路出入口加油站的引流效果比較明顯。汽油車中因私家車加油次數(shù)少、更注重油品質(zhì)量、對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，出租車、網(wǎng)約車等加油次數(shù)多、對(duì)價(jià)格敏感度高，因此汽油為主的合作平臺(tái)對(duì)出租車、網(wǎng)約車等車輛引流效果普遍比較好，對(duì)私家車的引流效果總體上一般，但是對(duì)位置隱蔽、可視性差的加油站以及新開業(yè)加油站引流效果較好。

加油站通過互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)將客戶引流是突破固有商圈和地域限制的重要手段，能有效實(shí)現(xiàn)挖掘客戶潛力、提升銷量的目標(biāo)[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)加油平臺(tái)數(shù)量逐步增多，這些平臺(tái)的管理水平、覆蓋范圍和特色也有較大差異。加油站要加強(qiáng)分類分析和應(yīng)用，結(jié)合自身位置、特點(diǎn)和商圈做好定位，找準(zhǔn)合作方。同時(shí)加油站也要根據(jù)本企業(yè)及合作平臺(tái)的的實(shí)際情況制定合理的合作方案和互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)，保障良好的客戶體驗(yàn)，才能在激烈的市場競爭中勝出。

4.3 利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展多種支付方式

在傳統(tǒng)的加油站消費(fèi)過程中，結(jié)算方式大多以現(xiàn)金、銀行卡、加油卡為主，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，各種各樣的電子支付方式隨之出現(xiàn)，支付方式也發(fā)生了很大改變。目前我們只需要一部手機(jī)就能滿足在絕大部分場合的資金結(jié)算，甚至大部分年輕人如今出門都不帶現(xiàn)金，只選擇用手機(jī)支付方式，因此在支付方式上面的改變是加油站需要做的一項(xiàng)重要改革。加油站可以與支付寶、微信等新支付方式進(jìn)行合作，增加顧客在加油站支付的選擇方式，這種新興支付方式省去了很多找零、刷卡的煩瑣過程，能夠有效簡化付款方式，提高收款效率，對(duì)顧客和加油站是一種雙贏的改變。在加油站便利店內(nèi)，可以讓客戶享受各類優(yōu)惠，引導(dǎo)客戶通過掃描商家二維碼注冊(cè)成為加油站會(huì)員，將實(shí)體卡轉(zhuǎn)化為電子加油卡，在加油過程中只需出示自己的電子加油卡就能夠完成整個(gè)加油過程。另外，隨著監(jiān)控系統(tǒng)智能化和人臉識(shí)別技術(shù)的快速發(fā)展，加油站可以積極嘗試掃描車輛號(hào)牌付款，人臉識(shí)別付款等，將更多先進(jìn)的信息化支付方式結(jié)合起來，帶給客戶一種現(xiàn)代化、科技感的消費(fèi)體驗(yàn)，有利于提高客戶的關(guān)注度和認(rèn)同感，塑造良好的加油站品牌形象。

4.4 提高加油站管理效率

傳統(tǒng)加油站記錄進(jìn)銷存臺(tái)賬、管理庫存、統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)、客戶分析等工作普遍是手工完成，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、效率低，還存在人為干擾因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，為加油站提高管理效率創(chuàng)造了條件。具備條件的加油站企業(yè)要積極推進(jìn)信息管理系統(tǒng)建設(shè)，提高加油站的加油機(jī)、監(jiān)控系統(tǒng)、液位儀等硬件設(shè)施的智能化水平，將加油站汽柴油和數(shù)以千計(jì)的便利店商品進(jìn)銷存、資金、票據(jù)、費(fèi)用、客戶分析、員工監(jiān)督與考核、安全環(huán)保管理、能耗控制等管理功能集成到信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)采集數(shù)據(jù)并完成匯總分析，并實(shí)時(shí)上傳到加油站管理人員、上級(jí)公司的電腦或手機(jī)終端。加油站管理人員可以通過分析經(jīng)營數(shù)據(jù)及時(shí)對(duì)各種商品進(jìn)銷存、促銷活動(dòng)等作出決策，及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)或調(diào)整，通過智能化監(jiān)控系統(tǒng)傳送到手機(jī)終端的視頻可實(shí)時(shí)檢查加油站現(xiàn)場服務(wù)人員的服務(wù)狀況和運(yùn)營情況，督促現(xiàn)場服務(wù)人員保持高水平服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，持續(xù)提高加油站現(xiàn)場管理水平[6]。

5 我國加油站未來發(fā)展趨勢(shì)

2018年6月28日，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》，從2018年7月28日開始正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制。這將進(jìn)一步促進(jìn)外資油站在國內(nèi)的發(fā)展，部分尚未在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)的外資品牌將入場試水，已在國內(nèi)通過合資模式發(fā)展一定油站網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的外資品牌，將可自主發(fā)展獨(dú)資公司業(yè)務(wù)，放大其在國內(nèi)已建立的品牌價(jià)值，降低內(nèi)部以往由于管理不同區(qū)域、不同合資公司及伙伴而產(chǎn)生的額外管理成本。同時(shí)，近年來成品油零售市場油品供應(yīng)充足、零售毛利持續(xù)提高，很多民營油站業(yè)主從以往依靠簡單的出售或出租油站資產(chǎn)獲利轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營，并不斷加大投資力度，成品油零售端競爭將更加激烈化，且形式將更加多元化。

6 結(jié)語

由此可見，面對(duì)激烈的市場競爭，加油站要不斷改變自己的營銷管理，積極改革現(xiàn)有運(yùn)營模式，才能生存并發(fā)展[7]。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為未來企業(yè)的重要載體，要合理運(yùn)用到企業(yè)銷售和管理過程中，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展給成品油零售行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，才能順應(yīng)時(shí)代潮流并不斷提高企業(yè)自身的競爭力。

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