基于市場(chǎng)需求導(dǎo)向的商品規(guī)劃方法研究

李京濤

隨著環(huán)保壓力加大，商用車的產(chǎn)品一致性越來越高，產(chǎn)品開發(fā)周期越來越長，產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)確性及成功率要求越來越高。本文針對(duì)這一問題，以國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的自卸車為例，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，綜合分析各影響因素，形成以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的商品規(guī)劃研究方法，促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)成功率不斷提高。

一、前言

企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的核心是產(chǎn)品，確切說是能實(shí)現(xiàn)銷售形成市場(chǎng)交易的商品，商品的不斷推陳出新基于市場(chǎng)需求研究與技術(shù)創(chuàng)新。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，持續(xù)通過新方法、新創(chuàng)造、新發(fā)明，實(shí)現(xiàn)商品規(guī)劃體系質(zhì)的飛躍，使高效的商品成為推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的力量。

二、商品規(guī)劃定義及特性

（一）商品規(guī)劃定義

商品規(guī)劃包含于產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃是滿足市場(chǎng)與客戶遠(yuǎn)景目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)的過程，商品規(guī)劃致力于面向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求，最快最大規(guī)模銷售的系列產(chǎn)品。其是通過宏觀形勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模及性質(zhì)、客戶調(diào)研、競(jìng)爭態(tài)勢(shì)、政策法規(guī)及技術(shù)趨勢(shì)等綜合分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源與能力形成的能快速上量的中短期產(chǎn)品組合。

（二）商品規(guī)劃的及時(shí)精準(zhǔn)性

及時(shí)性是商品規(guī)劃第一特性，尤其是自卸車市場(chǎng)，工程開工不等人，商品規(guī)劃流程要精準(zhǔn)，確保質(zhì)量前提下，產(chǎn)品到位時(shí)間快是關(guān)鍵。滿足工況，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)需求是核心，衡量一個(gè)商品合格的標(biāo)準(zhǔn)就是能否以高性價(jià)比賣點(diǎn)滿足需求。及時(shí)準(zhǔn)確性決定了商品規(guī)劃過程的質(zhì)量。

（三）商品規(guī)劃的前瞻長遠(yuǎn)性

未來政策法規(guī)更加嚴(yán)格，產(chǎn)品創(chuàng)造的周期更長、投入成本更高及商品二次改進(jìn)的難度更大，商品規(guī)劃的前瞻性必須高度重視，前瞻長遠(yuǎn)性集中在先行性技術(shù)運(yùn)用、配套體系規(guī)劃、部件設(shè)計(jì)通用性、需求轉(zhuǎn)化的洞察和基礎(chǔ)車型設(shè)計(jì)最低成本滿足產(chǎn)品迭代，決定了商品規(guī)劃組合的生命周期。

（四）商品規(guī)劃的重點(diǎn)選擇性

以自卸車為例，國內(nèi)自卸車從單缸機(jī)至六缸機(jī)，20馬力至460馬力，產(chǎn)品系列跨度大，國內(nèi)無任何廠家能全部覆蓋。在戰(zhàn)略定位的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，要根據(jù)資源能、競(jìng)爭及推廣能力再擇優(yōu)選取重點(diǎn)的商品需求納入規(guī)劃，重點(diǎn)選擇性決定了商品規(guī)劃的方向。

三、基于市場(chǎng)需求導(dǎo)向的商品規(guī)劃方法

確保商品規(guī)劃三個(gè)核心特性達(dá)成的關(guān)鍵是從市場(chǎng)需求研究著手，市場(chǎng)需求涵蓋環(huán)境、政策、客戶、市場(chǎng)、技術(shù)等多方面，強(qiáng)關(guān)聯(lián)歸納分析主要分以下五個(gè)主要方面。一是需求有沒有，有多大，二是需要什么產(chǎn)品，三是客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度，四是要多大銷量能支撐本規(guī)劃，五是設(shè)定下一代上市產(chǎn)品概念，這五個(gè)方面的市場(chǎng)需求研究要素決定了商品規(guī)劃的成功與否。

（一）市場(chǎng)規(guī)模與需求研究

從近10年的數(shù)據(jù)研究看，國內(nèi)自卸車市場(chǎng)規(guī)模與國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基建、固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)等行業(yè)指標(biāo)保持正相關(guān)關(guān)系。只要有建設(shè)，就會(huì)有自卸車的身影，就會(huì)有需求。但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的影響指標(biāo)要素不同也會(huì)導(dǎo)致部分細(xì)分市場(chǎng)的萎縮或消失，比如小礦區(qū)、磚窯廠等在2012年后基本消失，這與影響這些細(xì)分市場(chǎng)的政策有很大關(guān)系。城市建筑裝修垃圾，生產(chǎn)生活垃圾運(yùn)輸市場(chǎng)隨著城市化加快，城市化人口規(guī)模增大，需求快速增長。所以市場(chǎng)規(guī)模的大小與需求定位必須要研究影響細(xì)分市場(chǎng)的各項(xiàng)政策及先行指標(biāo)。市場(chǎng)規(guī)模與需求研究決定了商品規(guī)劃工作開展的必要性，沒有規(guī)模與需求就不需規(guī)劃。

（二）法規(guī)及技術(shù)研究

雖然自卸車產(chǎn)品復(fù)雜，但在各項(xiàng)法規(guī)要求下必須保持高度的一致性原則，因此法規(guī)研究決定了產(chǎn)品的尺寸規(guī)格。工程技術(shù)層面，由于技術(shù)門檻不高，各廠家的工程設(shè)計(jì)能力基本一致。設(shè)計(jì)技術(shù)層面包括先行性技術(shù)驗(yàn)證，新材料應(yīng)用及團(tuán)隊(duì)人力資源與管理能力，以上三方面在底盤、上裝及車身模塊上全面深化應(yīng)用，尤其是輕量化和智能化是關(guān)鍵。設(shè)計(jì)技術(shù)決定了產(chǎn)品的品質(zhì)特性，各廠家會(huì)表現(xiàn)出不一樣的檔次水平與質(zhì)量性能。法規(guī)與技術(shù)研究決定了商品的綜合技術(shù)實(shí)力，同時(shí)決定了商品規(guī)劃組合的生命周期。

（三）客戶需求與定位研究

客戶需求調(diào)研是商品規(guī)劃的重點(diǎn)板塊，無論企業(yè)實(shí)力大小，均要重點(diǎn)投入?？蛻粜枨笱芯恐攸c(diǎn)在客戶應(yīng)對(duì)運(yùn)輸環(huán)境變化，在趨勢(shì)引導(dǎo)下需求變化的狀態(tài)。國內(nèi)很多廠家的客戶研究僅對(duì)現(xiàn)狀調(diào)研，產(chǎn)品在一定周期內(nèi)開發(fā)出來要交付客戶時(shí)，客戶需求又變了，事倍功半，商品規(guī)劃出現(xiàn)慢半拍狀態(tài)。同時(shí)，調(diào)研要關(guān)注樣本真實(shí)性和全面性，樣本跑偏會(huì)造成調(diào)研結(jié)論錯(cuò)誤，導(dǎo)致規(guī)劃組合不當(dāng)。定位側(cè)重于偏好，比如價(jià)格，造型風(fēng)格及主要模塊偏好等，決定了商品規(guī)劃中資源寬度。

（四）產(chǎn)品評(píng)估與競(jìng)爭策略研究

確定有市場(chǎng)潛力，有需求容量，技術(shù)設(shè)計(jì)可行及客戶需求的產(chǎn)品狀態(tài)這四個(gè)基礎(chǔ)問題后，下一步是基于現(xiàn)有需求對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估?，F(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)估是商品規(guī)劃必要且充分的環(huán)節(jié)，一是評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品組合能不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略愿景，二是評(píng)估每個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭力及市場(chǎng)角色。產(chǎn)品評(píng)估放在這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是為下一步規(guī)劃做出梳理，瞄準(zhǔn)規(guī)劃型譜，進(jìn)行戰(zhàn)略布局前的最后審查。主要做五個(gè)工作，一是現(xiàn)有產(chǎn)品組合中是否缺失滿足戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，這要“補(bǔ)”;二是現(xiàn)有產(chǎn)品組合中是否存在沒有戰(zhàn)略價(jià)值或沒有銷量增長潛力的產(chǎn)品系列，這要“刪”;三是是否存在多個(gè)產(chǎn)品之間排除偏好因素外，不僅不互補(bǔ)，且存在較高的可替代性，這要“剪”，剪掉銷量貢獻(xiàn)度低的產(chǎn)品;四是梳理現(xiàn)有產(chǎn)品資源在功性能配置、主要模塊設(shè)計(jì)上有明顯劣勢(shì)，但仍有一定銷量貢獻(xiàn)的，這要“改”;五是競(jìng)爭對(duì)標(biāo)評(píng)估，針對(duì)同配置功能產(chǎn)品與對(duì)手價(jià)差較大的，有一定銷量貢獻(xiàn)度的要“調(diào)”，調(diào)收益。以上“補(bǔ)刪剪改調(diào)”要在新的商品規(guī)劃設(shè)計(jì)中體現(xiàn)，補(bǔ)的全新開發(fā)，刪的重點(diǎn)評(píng)審潛力，剪的必須精簡資源，改的重新調(diào)整設(shè)計(jì)，調(diào)的保持合理量本利平衡?，F(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)估后，重新評(píng)審規(guī)劃型譜，將競(jìng)爭戰(zhàn)略概念導(dǎo)入，確定本次規(guī)劃方向是成本領(lǐng)先、差異化還是聚焦，無論選擇哪類競(jìng)爭戰(zhàn)略，再把競(jìng)爭策略設(shè)計(jì)好。設(shè)計(jì)分兩步驟，一是通過相關(guān)途徑了解主要品牌的商品規(guī)劃，不同企業(yè)資源能力不同，規(guī)劃側(cè)重點(diǎn)不同，但要知己知彼，方百戰(zhàn)不殆。二是研究對(duì)手重點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品與本企業(yè)有較大重合度的，在配置上增加賣點(diǎn)設(shè)計(jì)，在價(jià)格上保持合理定價(jià)。將規(guī)劃中的各產(chǎn)品準(zhǔn)確定位領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者，只有準(zhǔn)確定義了每個(gè)產(chǎn)品的使命，才能將商品規(guī)劃價(jià)值做到最大。

（五）基于市場(chǎng)需求科學(xué)合理的目標(biāo)設(shè)計(jì)

目標(biāo)設(shè)計(jì)是衡量商品規(guī)劃價(jià)值的體現(xiàn)，必須要以合理的銷量目標(biāo)且完成該目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景。目標(biāo)設(shè)計(jì)必須根據(jù)市場(chǎng)需求規(guī)模和競(jìng)爭力水平合理制定，比如，城建渣土自卸車4×2目標(biāo)市場(chǎng)2019年銷量1.4萬臺(tái)，新開發(fā)產(chǎn)品定位5.5m3貨料細(xì)分市場(chǎng)0.6萬臺(tái)，本企業(yè)產(chǎn)品目前占有率40%，2020年新開發(fā)產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品定位為一年周期內(nèi)替代，單個(gè)品種定位為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?；谝陨蠎B(tài)勢(shì)目標(biāo)設(shè)計(jì)可遵循以下四個(gè)原則，一是科學(xué)預(yù)測(cè)2020年細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)容量，如5.5m3貨料細(xì)分市場(chǎng)0.8萬臺(tái)，增長33.3%;二是合理制定占有率目標(biāo)，在現(xiàn)有競(jìng)爭力及新產(chǎn)品助推下，占有率目標(biāo)設(shè)定為45%;三是確定目標(biāo)銷量，為0.8×45%=0.36萬。平衡新老產(chǎn)品銷量，2020年凈增1200臺(tái)，新產(chǎn)品繼續(xù)定位領(lǐng)導(dǎo)者，承接老產(chǎn)品2400臺(tái)銷量任務(wù)，老產(chǎn)品定位挑戰(zhàn)現(xiàn)有競(jìng)爭者，填補(bǔ)新增的1200臺(tái)任務(wù);四是新產(chǎn)品作為領(lǐng)導(dǎo)者，在高占有率態(tài)勢(shì)下繼續(xù)保持高收益策略。以上目標(biāo)設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，平衡新老產(chǎn)品分工，目標(biāo)設(shè)計(jì)要以科學(xué)合理的需求研究來設(shè)計(jì)。

（六）生命周期規(guī)劃及項(xiàng)目推動(dòng)

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售后，商品規(guī)劃過程已經(jīng)完成，生命周期規(guī)劃與項(xiàng)目推動(dòng)是商品規(guī)劃的延續(xù)，是產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造過程又一個(gè)循環(huán)的起點(diǎn)。生命周期規(guī)劃是產(chǎn)品從投入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售形成商品，到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)的全過程設(shè)計(jì)，包括進(jìn)入期、成長期、成熟期及衰退期四個(gè)階段。每個(gè)階段根據(jù)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭力，產(chǎn)品組合方案、競(jìng)爭策略及資源投入不斷更新，老產(chǎn)品不斷退出，新產(chǎn)品不斷進(jìn)入，生命周期規(guī)劃是一個(gè)滾動(dòng)管理過程。項(xiàng)目推動(dòng)是將產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目分解并落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)造流程的每一個(gè)閥點(diǎn)上，形成具體計(jì)劃，明確責(zé)任單位，提出資源需求保障，定期監(jiān)控實(shí)施過程的有效性，定期評(píng)估規(guī)劃完成率，根據(jù)需求及環(huán)境變換滾動(dòng)修訂并持續(xù)推進(jìn)。

（七）下一代產(chǎn)品概念研究

對(duì)下一代產(chǎn)品的提前布局研究是兩代產(chǎn)品之間，兩期規(guī)劃之間承前啟后的重要工作，也是基于市場(chǎng)需求分析的后期趨勢(shì)研究再延伸，基于現(xiàn)有商品規(guī)劃在各模塊、主要總成及技術(shù)路線的提前布局。若下一代產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，重新組建模塊，重新選點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致成本的大幅上升，給企業(yè)經(jīng)營帶來很大壓力，尤其是自卸車剛性需求大，換車周期短，換代頻次高，對(duì)下一代產(chǎn)品概念研究尤為重要。

四、商品規(guī)劃方法的總結(jié)

商品規(guī)劃特點(diǎn)總結(jié)為三個(gè)字“快、準(zhǔn)、精”，上市快，產(chǎn)品準(zhǔn)確，能上量?；谑袌?chǎng)需求導(dǎo)向的商品規(guī)劃方法立足企業(yè)戰(zhàn)略愿景，分析宏觀政策與行業(yè)法規(guī)，選擇有效目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，通過技術(shù)和發(fā)明創(chuàng)新，調(diào)研現(xiàn)實(shí)和潛在用戶需求趨勢(shì)，客觀評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭力并調(diào)整競(jìng)爭策略，制定科學(xué)合理的銷售目標(biāo)確保企業(yè)效益，制定中長期生命周期規(guī)劃和下一代產(chǎn)品概念研究，通過項(xiàng)目和計(jì)劃支撐，確保商品規(guī)劃的有效落地實(shí)施，結(jié)合行業(yè)態(tài)勢(shì)變化及時(shí)滾動(dòng)修訂才能持續(xù)滿足市場(chǎng)需求。

五、結(jié)語

在國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展進(jìn)程中，自卸車將繼續(xù)扮演國內(nèi)建設(shè)的重要角色，自卸車市場(chǎng)復(fù)雜多變，是研究難度最大的細(xì)分市場(chǎng)。隨著法規(guī)持續(xù)變化，各個(gè)企業(yè)的商品規(guī)劃模式不斷調(diào)整改變，本文結(jié)合自卸車的特點(diǎn)基于市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，綜合分析論證，落腳開發(fā)效率與質(zhì)量，滿足企業(yè)通過更有競(jìng)爭力的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營效益。（作者單位：北汽福田汽車股份有限公司）