企業(yè)能力視角下價(jià)值主張形成機(jī)理研究
——以小米公司為例

長(zhǎng) 青，黃薈婕 ，張 璐,3，雷 婧

(1.內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢，430073；3.中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和數(shù)字技術(shù)革命不斷推進(jìn)，新技術(shù)在提高生產(chǎn)率的同時(shí)改變著消費(fèi)者行為[1,2]，促使消費(fèi)者需求趨于多樣化且更關(guān)注價(jià)值交換過(guò)程中的情感屬性[3]，這要求企業(yè)精準(zhǔn)制定價(jià)值主張以滿足顧客需求[1]?，F(xiàn)實(shí)中，小米以用戶參與設(shè)計(jì)的價(jià)值主張指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值以增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額；華為以客戶為中心和技術(shù)領(lǐng)先為導(dǎo)向，持續(xù)創(chuàng)新、穩(wěn)步前行；傳音以滿足非洲消費(fèi)者訴求為產(chǎn)品價(jià)值目標(biāo)，牢牢占據(jù)非洲市場(chǎng)，被畢馬威評(píng)為“中國(guó)出海領(lǐng)先品牌50強(qiáng)”。可見(jiàn)，企業(yè)越來(lái)越重視如何設(shè)計(jì)清晰有效的價(jià)值主張以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，價(jià)值主張逐漸成為重要研究主題[6]。

近年來(lái)，價(jià)值主張被企業(yè)作為戰(zhàn)略工具傳達(dá)如何為顧客提供價(jià)值[4,7]，既被視為重要組織原則(organizing principle)，也被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)中作為產(chǎn)品推廣口號(hào)。現(xiàn)有研究認(rèn)為，價(jià)值主張是企業(yè)發(fā)展中較為重要的戰(zhàn)略工具[6]，而企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施往往受所處環(huán)境和自身能力的影響。其中，組織警覺(jué)是指敏銳察覺(jué)內(nèi)外部環(huán)境中的信息線索并進(jìn)行加工傳遞的能力，企業(yè)在發(fā)展中可以通過(guò)聚焦化組織警覺(jué)能力分析判斷其所處環(huán)境特征，進(jìn)而制定具體戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)在擁有新穎、獨(dú)特的價(jià)值主張后，存在是否具備有效實(shí)施能力的問(wèn)題。因此，制定價(jià)值主張前需要全面衡量企業(yè)發(fā)展進(jìn)程以及企業(yè)能力這一基礎(chǔ)性影響要素，在情境信息與企業(yè)能力之間建立聯(lián)系，然后進(jìn)行有效分析判斷以形成戰(zhàn)略決策結(jié)果。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于價(jià)值主張的研究多是對(duì)其內(nèi)涵和維度的論證[6]，以及將價(jià)值主張視為起始要素輔助推演商業(yè)模式創(chuàng)新、價(jià)值鏈形成過(guò)程等[8,9]。價(jià)值主張形成機(jī)理研究仍然不足，尤其是未深入探討企業(yè)資源能力要素對(duì)價(jià)值主張的影響路徑[6,10]，導(dǎo)致企業(yè)不能有效解釋如何通過(guò)制定新穎的價(jià)值主張以滿足市場(chǎng)需求、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在機(jī)理，從而無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)制定適合其良性發(fā)展的價(jià)值主張。

基于此，本研究試圖回答企業(yè)如何設(shè)計(jì)價(jià)值主張，以及企業(yè)能力如何影響價(jià)值主張形成。因此，選取小米科技有限責(zé)任公司作為案例研究對(duì)象，基于能力視角剖析組織警覺(jué)對(duì)價(jià)值主張形成的影響，明晰不同市場(chǎng)目標(biāo)導(dǎo)向下各類型價(jià)值主張形成路徑，以豐富相關(guān)基礎(chǔ)理論研究，同時(shí)為企業(yè)最大化利用資源能力設(shè)計(jì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值主張?zhí)峁├碚撝С趾凸芾斫梃b。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 價(jià)值主張相關(guān)文獻(xiàn)分析

近年來(lái),價(jià)值主張已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界最廣泛使用的術(shù)語(yǔ)[7]。其最早由Lanning & Michaels[11]提出，用于解釋企業(yè)如何分析消費(fèi)群體并為其提供和傳遞價(jià)值。其中，價(jià)值是在設(shè)計(jì)、服務(wù)等產(chǎn)品屬性與特定顧客需求相匹配時(shí)產(chǎn)生的[12]?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，價(jià)值主張是指對(duì)顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的體驗(yàn)進(jìn)行價(jià)值量化后的清晰表達(dá)[3],也被視為一種戰(zhàn)略工具，其最終目標(biāo)是通過(guò)與眾不同的產(chǎn)品為顧客提供針對(duì)性服務(wù)，進(jìn)而幫助目標(biāo)顧客解決問(wèn)題[7]。綜合以往研究，本研究認(rèn)為，價(jià)值主張是描述企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值承諾。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于價(jià)值主張的研究主要聚焦于其定義和維度，多將價(jià)值主張作為商業(yè)模式的核心要素、價(jià)值鏈組成部分等以輔助推演形式呈現(xiàn)。也有學(xué)者將價(jià)值主張作為中介變量或調(diào)節(jié)變量探究其對(duì)服務(wù)化績(jī)效、商業(yè)模式等的影響效果[6]。從現(xiàn)有研究可以看出，關(guān)于價(jià)值主張的研究仍處于初期階段，消費(fèi)者需求多樣化凸顯出企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)挖掘顧客需求制定價(jià)值主張以滿足市場(chǎng)需求的重要性[3]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)盡管強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)資源影響企業(yè)制定價(jià)值主張，但企業(yè)如何通過(guò)自身能力搜尋并篩選資源以制定獨(dú)特、有效的價(jià)值主張的內(nèi)在機(jī)理尚不清晰[13-17]。因此，分析企業(yè)對(duì)資源信息的關(guān)鍵作用過(guò)程有利于明晰價(jià)值主張形成機(jī)理。

1.2 企業(yè)能力理論

企業(yè)能力是指對(duì)資源進(jìn)行調(diào)遣并開(kāi)發(fā)的組織行為能力[18]，包含產(chǎn)品研發(fā)能力、內(nèi)外部資源整合能力、客戶關(guān)系創(chuàng)造和維持能力、市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)能力等[19]。關(guān)于企業(yè)能力的研究主要有資源基礎(chǔ)理論、核心能力論和知識(shí)基礎(chǔ)論等分支。其中，資源基礎(chǔ)論認(rèn)為，企業(yè)擁有的獨(dú)特資源和能力形成了企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)；核心能力論認(rèn)為，企業(yè)所具備的各種技能和能力是獲取領(lǐng)先地位的關(guān)鍵要素，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基礎(chǔ)；知識(shí)基礎(chǔ)論指出，企業(yè)未來(lái)發(fā)展取決于相關(guān)知識(shí)積累狀況[20]。現(xiàn)有研究認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略決策通常是基于自身所擁有的資源能力進(jìn)行理性選擇的結(jié)果，企業(yè)能力影響戰(zhàn)略決策，決定企業(yè)之間戰(zhàn)略決策與行為效果的差異性，并指出企業(yè)行為需要以自身資源能力為支撐，與外部情境相比，企業(yè)內(nèi)部條件對(duì)其行為更具影響力[18,20]。本研究結(jié)合已有文獻(xiàn)結(jié)論認(rèn)為，企業(yè)能力是組織在決策過(guò)程中的基礎(chǔ)性影響因素，并將其視為影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)部情境因素。相應(yīng)地，在面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)企業(yè)能力越強(qiáng)、資源越豐富，所作出的創(chuàng)新決策就越可行，從而促使企業(yè)戰(zhàn)略決策能有效落地以滿足市場(chǎng)需求。價(jià)值主張作為企業(yè)戰(zhàn)略工具，可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。有效可行的價(jià)值主張策略可以更好地指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值以吸引消費(fèi)者。在價(jià)值主張制定起始階段,企業(yè)需要對(duì)自身能力進(jìn)行初步分析以判斷自身能力強(qiáng)弱，進(jìn)而結(jié)合市場(chǎng)需求作出新穎有效的價(jià)值主張戰(zhàn)略決策。因此，企業(yè)能力是價(jià)值主張形成過(guò)程中關(guān)鍵的內(nèi)部基礎(chǔ)性影響因素。

1.3 組織警覺(jué)相關(guān)文獻(xiàn)分析

警覺(jué)描述了企業(yè)通過(guò)掃描與搜索、聯(lián)系與關(guān)聯(lián)、評(píng)價(jià)與判斷對(duì)環(huán)境變化和信息進(jìn)行評(píng)判并分析其能否轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谏虡I(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程[17]，包含有外部線索可循的外源性警覺(jué)和缺少外部線索的內(nèi)部自發(fā)喚醒的內(nèi)源性警覺(jué)兩種機(jī)制[21]。組織警覺(jué)來(lái)源于警覺(jué)的概念，由學(xué)者們?cè)诮M織變革情境下提出，將企業(yè)中不同層次成員和群體組織作為研究主體，對(duì)內(nèi)外部情境要素進(jìn)行探究[22]，具有信息識(shí)別獲取和解釋預(yù)判的能力[23，24]。同時(shí)，組織警覺(jué)更關(guān)注企業(yè)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求、組織戰(zhàn)略等內(nèi)外部環(huán)境的感知，是指將所識(shí)取的信息與企業(yè)資源、能力架構(gòu)相聯(lián)系并組合的能力[17，22]，即通過(guò)對(duì)內(nèi)外部信息線索進(jìn)行主動(dòng)注意和解釋判斷的加工過(guò)程以輔助企業(yè)作出決策[17]。本研究中組織警覺(jué)是一種過(guò)程和模式，是指企業(yè)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境中的機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)、資源和能力等零散線索敏銳察覺(jué)并進(jìn)行分析判斷的能力。已有研究認(rèn)為，企業(yè)處于成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型階段需要依靠警覺(jué)能力進(jìn)行機(jī)遇捕獲以及潛在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)掘，從而更好地實(shí)施變革和創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)[25]。企業(yè)戰(zhàn)略決策通常基于對(duì)知識(shí)和信息的關(guān)注以及對(duì)內(nèi)外部情境的理解而制定(羅瑾璉等，2018)，價(jià)值主張作為一種戰(zhàn)略工具，制定前需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展進(jìn)程并對(duì)所處情境中的各種信息進(jìn)行有效篩選和判斷。因此，可以將組織警覺(jué)作為價(jià)值主張生成的影響要素。

1.4 文獻(xiàn)述評(píng)與研究框架

現(xiàn)有研究表明，盡管學(xué)者們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、創(chuàng)新等企業(yè)資源和市場(chǎng)資源影響價(jià)值主張制定，但對(duì)于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中如何通過(guò)能力對(duì)內(nèi)外部資源主動(dòng)識(shí)別、篩選、解釋以制定價(jià)值主張的內(nèi)在機(jī)理探討不足[6,8]。已有文獻(xiàn)指出，企業(yè)通常在對(duì)信息進(jìn)行關(guān)注、搜索并對(duì)內(nèi)外部情境加以理解后制定相應(yīng)決策，這為探討價(jià)值主張生成過(guò)程機(jī)理提供了有益啟示。因此，本文基于能力視角剖析組織警覺(jué)能力對(duì)價(jià)值主張生成的影響，分析不同企業(yè)能力水平及不同市場(chǎng)目標(biāo)導(dǎo)向下，組織對(duì)信息線索進(jìn)行加工形成價(jià)值主張過(guò)程的“黑箱”。首先，初步分析所處環(huán)境與企業(yè)能力的匹配性以篩選出可利用的資源信息；其次，在初步分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)組織警覺(jué)能力對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境信息進(jìn)行再次過(guò)濾并對(duì)碎片化信息線索作出進(jìn)一步解釋，促使組織中模糊認(rèn)知一致化，并預(yù)判企業(yè)能夠進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及可最大化利用的資源，從而影響企業(yè)決策；最后，通過(guò)對(duì)篩選的信息結(jié)果進(jìn)行整合以制定能有效實(shí)施的價(jià)值主張。上述路徑分析框架構(gòu)建的目的是探究組織警覺(jué)對(duì)內(nèi)外部情境因素進(jìn)行加工的過(guò)程機(jī)制，進(jìn)而探析價(jià)值主張形成機(jī)理。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

Einsenhardt[26]認(rèn)為，案例研究方法更適用于探究新研究領(lǐng)域相關(guān)問(wèn)題。價(jià)值主張是近年來(lái)逐漸被重視的新研究主題,故本文采用探索性單案例進(jìn)行深入研究，其主要原因有：一方面，本研究對(duì)價(jià)值主張形成路徑及作用機(jī)理進(jìn)行探究，屬于“What”和“How”的問(wèn)題范疇，探索性案例研究方法可以較好地對(duì)事件進(jìn)行歸納，挖掘潛在發(fā)展規(guī)律并尋找其理論邏輯[26-27]，從而明晰價(jià)值主張形成路徑；另一方面，作為理論構(gòu)建導(dǎo)向的案例研究應(yīng)在借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)邏輯的同時(shí)避免先入為主，保持開(kāi)放性思維[26]。案例研究是理論探索和發(fā)展的重要工具[28]，而典型案例研究可以更加充分詳實(shí)地展現(xiàn)其作用機(jī)理及過(guò)程[27]。因此，本文采用探索性單案例研究方法。

2.2 案例選擇

本研究的案例對(duì)象是北京小米科技有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱“小米公司”)，主要原因在于：一是案例典型性。小米公司是一家成長(zhǎng)快速且較為成功的新創(chuàng)企業(yè)，成立至今已在全球智能手機(jī)生產(chǎn)商中名列前茅，其智能手機(jī)銷量在市場(chǎng)中占據(jù)著較高份額，具有較好的實(shí)踐說(shuō)服力，其在產(chǎn)品價(jià)值定位以及價(jià)值主張方面的探索對(duì)其它企業(yè)具有重要借鑒價(jià)值；二是案例數(shù)據(jù)可獲取性。小米公司具備完善的運(yùn)作流程和管理機(jī)制，可以通過(guò)調(diào)研和訪談收集較為完整的信息。同時(shí)，企業(yè)公開(kāi)報(bào)道以及高層領(lǐng)導(dǎo)者撰寫(xiě)的書(shū)籍、網(wǎng)上論壇等能夠提供相關(guān)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)回溯以確保理論飽和度。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析

案例研究中數(shù)據(jù)收集必須滿足三角證據(jù)原則，以保證數(shù)據(jù)可靠性。因此，本研究通過(guò)多渠道收集資料，并力求上述資料相互保持一致[27]。本文案例數(shù)據(jù)主要來(lái)源有：①深度訪談與非正式訪談?dòng)涗?、現(xiàn)場(chǎng)觀察；②公司年報(bào)、官方資料、小米論壇中與米粉互動(dòng)記錄；③相關(guān)學(xué)術(shù)論文、媒體報(bào)道、高管人員專訪和演講等。首先，課題組于2018年6-10月對(duì)企業(yè)管理和技術(shù)人員、基層員工進(jìn)行兩次訪談，訪談內(nèi)容包含企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析過(guò)程、高層戰(zhàn)略方針以及顧客參與對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新的影響等，通過(guò)對(duì)線下“小米之家”的考察和小米用戶及粉絲訪談加以印證，并將企業(yè)和用戶訪談錄音轉(zhuǎn)化為文檔。其次，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及正式出版物提供的數(shù)據(jù)，收集小米官網(wǎng)論壇與用戶互動(dòng)記錄、雷軍公開(kāi)演講、記者訪談以及副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)的相關(guān)著作《參與感》等，通過(guò)百優(yōu)案例庫(kù)、知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)等收集2011—2018年與小米相關(guān)的文獻(xiàn)并進(jìn)行整理。本研究對(duì)一、二手?jǐn)?shù)據(jù)采用證據(jù)三角方法相互印證[27]，最大限度地保證數(shù)據(jù)信度和效度。此外，在論文撰寫(xiě)過(guò)程中與被訪者進(jìn)行微信、電話、郵件溝通，以補(bǔ)充及校驗(yàn)證據(jù)鏈。

數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，首先對(duì)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立編碼，其次由課題組成員在借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)邏輯的同時(shí)避免先入之見(jiàn)，保持開(kāi)放性思維以確定最終編碼結(jié)果。具體而言，在分析案例數(shù)據(jù)中通過(guò)逐行、逐句、逐段、逐事件進(jìn)行編碼，促使其自然涌現(xiàn)出理論構(gòu)念，即結(jié)合已有文獻(xiàn)中的構(gòu)念和案例分析過(guò)程中涌現(xiàn)的新構(gòu)念(經(jīng)過(guò)查閱文獻(xiàn)與討論后命名)，最后由兩組編碼人員通過(guò)循環(huán)驗(yàn)證對(duì)構(gòu)念間關(guān)系進(jìn)行識(shí)別直至實(shí)現(xiàn)“理論飽和”。其編碼來(lái)源與數(shù)據(jù)分類如表1所示。

表1 編碼來(lái)源分類與數(shù)據(jù)分類

2.4 案例簡(jiǎn)介

小米公司于2010年3月成立，是一家專注于智能硬件、電子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及智能手機(jī)、智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的科技企業(yè)?？v覽小米公司發(fā)展歷程，結(jié)合公司奮斗特征、市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)份額，可將其創(chuàng)業(yè)歷程劃分為進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng)3個(gè)階段。成立之初，小米公司推出MIUI 操作系統(tǒng)和米聊社交軟件以積累種子用戶，并通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)。隨后，小米公司利用互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，讓顧客參與產(chǎn)品迭代更新，在提升效率的同時(shí)選擇精品戰(zhàn)略以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)而在2014年底市值猛增到450億美元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到15.71%，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展目標(biāo)。而后，小米公司出現(xiàn)銷量下滑進(jìn)入低谷期，為穩(wěn)固市場(chǎng)開(kāi)始在專利申請(qǐng)和收購(gòu)方面加快進(jìn)度，同時(shí)更加注重研發(fā)投入，并成立小米探索實(shí)驗(yàn)室、調(diào)整組織架構(gòu)以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。官方資料顯示，經(jīng)過(guò)兩年調(diào)整，公司業(yè)績(jī)恢復(fù)高速增長(zhǎng)。

3 案例分析

3.1 案例數(shù)據(jù)分析

根據(jù)前期調(diào)研獲得的資料，擬合企業(yè)發(fā)展歷程，對(duì)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼(見(jiàn)表2)，分析發(fā)現(xiàn)案例企業(yè)在不斷變化的情境因素下，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略積極調(diào)整價(jià)值主張以更好地指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。

(1)市場(chǎng)進(jìn)入階段：以性價(jià)比打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。抓住中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)低價(jià)高性能需求的市場(chǎng)細(xì)分空缺機(jī)遇是小米公司進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵，初創(chuàng)期企業(yè)往往采取細(xì)分市場(chǎng)、差異化定價(jià)策略把握機(jī)會(huì)。小米公司在進(jìn)入市場(chǎng)的需求導(dǎo)向下，利用免費(fèi)開(kāi)放的手機(jī)操作系統(tǒng)技術(shù)并抓住市場(chǎng)空缺機(jī)遇，以高性能低價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。在高層提出“不花錢(qián)把MIUI做到100萬(wàn)”的任務(wù)下，通過(guò)論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低成本要求。對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)趨于同質(zhì)化，雖然小米公司以性價(jià)比進(jìn)入市場(chǎng)并未讓用戶感到太多驚喜，但代表了公司啟動(dòng)時(shí)的產(chǎn)品訴求。同時(shí)，小米公司尋找并邀請(qǐng)手機(jī)極客、“發(fā)燒友”參與MIUI操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)和迭代更新，形成初始粉絲資源。因此，在進(jìn)入市場(chǎng)階段,企業(yè)價(jià)值主張呈現(xiàn)出以經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張為主導(dǎo)的特征。

(2)市場(chǎng)擴(kuò)大階段：以米粉資源放大營(yíng)銷效果。企業(yè)強(qiáng)調(diào)與顧客做朋友、及時(shí)發(fā)覺(jué)顧客需求，同時(shí)吸引顧客興趣并利用顧客創(chuàng)新能力完善產(chǎn)品功能。小米公司讓用戶參與產(chǎn)品迭代創(chuàng)新過(guò)程，采用用戶與小米“一起玩”的價(jià)值共創(chuàng)模式，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感情以形成口碑。同時(shí)，利用參與感讓社會(huì)化營(yíng)銷效果最大化，通過(guò)各種線上渠道與顧客互動(dòng)，從而開(kāi)發(fā)和銷售用戶友好型產(chǎn)品以降低營(yíng)銷成本，讓用戶贏得更多成就感和榮譽(yù)感。正如小米高管所言：“最大的成就是推動(dòng)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的進(jìn)步，也迅速提高了中國(guó)智能手機(jī)的普及率?！毙∶坠疽恢眻?jiān)持打造發(fā)燒友手機(jī)，在擴(kuò)大市場(chǎng)的需求導(dǎo)向下，企業(yè)以情感型價(jià)值主張為主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的目標(biāo)。

(3)市場(chǎng)穩(wěn)固階段：以技術(shù)追趕提升產(chǎn)品性能。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品快速迭代更新、資源內(nèi)外部整合、新穎的營(yíng)銷模式獲得較高的市場(chǎng)熟悉度并拓展資源儲(chǔ)備，同時(shí)遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘等企業(yè)短板。雖然企業(yè)以情感型價(jià)值主張迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)，但缺乏技術(shù)等硬件支撐仍難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。因此，小米公司在發(fā)展期專注于科技前沿探索創(chuàng)新并增加專利持有量以保證自身持續(xù)發(fā)展的核心力量，同時(shí)拓寬營(yíng)銷渠道以保持市場(chǎng)占有率。例如，在營(yíng)銷方面調(diào)整線上單一模式，布局線下渠道并加大廣告投放力度，為消費(fèi)者提供便捷的信息獲取渠道，通過(guò)成立“小米探索實(shí)驗(yàn)室”提升公司科技實(shí)力。因此，企業(yè)在擁有一定市場(chǎng)規(guī)模后仍需具備技術(shù)基礎(chǔ)這一支撐要素，以技術(shù)型價(jià)值主張為主的模式可以促進(jìn)企業(yè)提升產(chǎn)品性能和技術(shù)支撐能力，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定市場(chǎng)的目標(biāo)。

表2 數(shù)據(jù)編碼及引用語(yǔ)條目

3.2 小米公司價(jià)值主張?zhí)岢鲞^(guò)程案例分析

3.2.1 經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張形成機(jī)理

(1)初步分析情境因素與能力水平。創(chuàng)立之初，小米公司捕獲到手機(jī)市場(chǎng)中產(chǎn)品供給與顧客需求不匹配的機(jī)會(huì)，進(jìn)而全面分析企業(yè)外部情境及自身能力與技術(shù)基礎(chǔ)等,明晰企業(yè)是否具備提供相關(guān)產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求的能力并析出可利用的資源信息。由初步分析可知，初期小米公司處于智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展黃金期，且作為科技型中小企業(yè)具備稅收減免的政策優(yōu)惠條件。因此，在用戶對(duì)智能機(jī)需求劇增的情境下，小米公司選擇滿足顧客對(duì)低價(jià)格高性能手機(jī)的需求，以性價(jià)比作為切入點(diǎn)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。成立初期，由于企業(yè)技術(shù)能力限制在行業(yè)中無(wú)法形成核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)能力主要體現(xiàn)在利用高管人脈組建核心團(tuán)隊(duì)并對(duì)市場(chǎng)中存在的以及前期積累的資源進(jìn)行拼湊利用。例如，小米公司基于谷歌提供的Android操作系統(tǒng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，推出易操作且迎合國(guó)人使用習(xí)慣的MIUI操作系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本并提高信息獲取速度。因此，在進(jìn)入市場(chǎng)的需求導(dǎo)向下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕獲以及現(xiàn)有資源可利用性探索分析，影響組織警覺(jué)能力的警覺(jué)方向。

(2)進(jìn)入市場(chǎng)目標(biāo)下的解釋判斷與決策結(jié)果。通過(guò)上述分析，初步了解企業(yè)內(nèi)外部資源和能力水平，篩選出外部可用資源，包含技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。企業(yè)能力在初期主要表現(xiàn)為對(duì)資源的拼湊利用，且企業(yè)技術(shù)能力較弱，此時(shí)，企業(yè)決定在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)盡可能地降低成本。這一目標(biāo)要求組織對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)進(jìn)行自發(fā)內(nèi)源性警覺(jué)，如何降低產(chǎn)品成本問(wèn)題成為焦點(diǎn)，進(jìn)而促使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。通過(guò)組織警覺(jué)將有用信息釋義為：企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)積累用戶資源，利用線上營(yíng)銷減少中間環(huán)節(jié)，以縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的距離，形成產(chǎn)品低價(jià)，進(jìn)而以較高的性價(jià)比進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)。可見(jiàn)，這一階段企業(yè)以內(nèi)源性警覺(jué)能力為主，自發(fā)地從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中尋求解決方案以指導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造，從而決定企業(yè)具體價(jià)值主張，典型證據(jù)見(jiàn)表3。

企業(yè)通過(guò)組織警覺(jué)能力對(duì)信息線索進(jìn)行剖析，提出在市場(chǎng)進(jìn)入階段需要以經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張為突破點(diǎn)，以同等性能價(jià)格最低的產(chǎn)品特征滿足消費(fèi)者物質(zhì)維的需求，同時(shí)在行業(yè)中形成良好的口碑以提升市場(chǎng)熟悉度。由分析可知，企業(yè)基于組織警覺(jué)能力對(duì)初步篩選出的可用資源進(jìn)行甄選判斷以形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張，從而在市場(chǎng)進(jìn)入階段，作出以強(qiáng)調(diào)提供物性價(jià)比和消費(fèi)者貨幣成本等要素的經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張為主的決策，其形成機(jī)理如圖1所示。

表3 經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張形成過(guò)程證據(jù)舉例

圖1 經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張形成機(jī)理

3.2.2 情感型價(jià)值主張形成機(jī)理

(1)初步分析情境因素與能力水平。在全面、高效的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，顧客創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新能力可為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。隨著顧客消費(fèi)模式由功能式向體驗(yàn)式躍升，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注顧客資源并提出全新的“參與式消費(fèi)”。小米公司在初期讓種子用戶跨越空間限制參與MIUI系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，由此驗(yàn)證了用戶參與設(shè)計(jì)能夠在用戶需求觸發(fā)下快速更新產(chǎn)品并贏得用戶的情感依賴。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)系統(tǒng)期間積累了較多粉絲資源，促使小米公司具備基于“開(kāi)放價(jià)值鏈”整合顧客資源與企業(yè)內(nèi)部資源的能力，進(jìn)而可以充分發(fā)揮小米論壇和小米社區(qū)的主導(dǎo)作用，激勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，該階段企業(yè)技術(shù)能力仍處于積累階段，未能在行業(yè)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)能力以整合資源為主。例如，小米手機(jī)硬件是組合市場(chǎng)中最好的標(biāo)準(zhǔn)元部件。小米公司整合利用顧客資源，通過(guò)與用戶互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新。這一階段，企業(yè)能力特征以及外部顧客資源的可利用性導(dǎo)致組織警覺(jué)能力的警覺(jué)方向發(fā)生變化。

(2)擴(kuò)大市場(chǎng)目標(biāo)下的解釋判斷與決策結(jié)果。由上述對(duì)企業(yè)所處情境因素的初步分析，了解企業(yè)內(nèi)外部資源和能力水平，篩選出外部可用資源，包含互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、顧客資源等，企業(yè)能力在該階段主要表現(xiàn)為對(duì)資源的整合利用，企業(yè)技術(shù)能力仍需持續(xù)積累。通過(guò)衡量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身能力，企業(yè)決定從顧客創(chuàng)新資源中尋求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一目標(biāo)要求組織對(duì)消費(fèi)者需求以及改進(jìn)意見(jiàn)等外部線索進(jìn)行外源性警覺(jué)，如何激發(fā)消費(fèi)者積極參與并融合顧客資源成為焦點(diǎn)，進(jìn)而促使消費(fèi)者參與產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的過(guò)程。通過(guò)組織警覺(jué)將有用信息釋義為：企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立一個(gè)完整的、依靠用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品的系統(tǒng)，并通過(guò)用戶內(nèi)容產(chǎn)生模式建立與用戶共同成長(zhǎng)的品牌，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。同時(shí)，顧客成就感、榮譽(yù)感和消費(fèi)體驗(yàn)等情感訴求是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以挖掘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以通過(guò)粉絲營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)?？梢?jiàn)，這一階段主要依靠外源性警覺(jué)能力從外部線索中尋求解決方案以指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而決定企業(yè)具體價(jià)值主張，典型證據(jù)見(jiàn)表4。

企業(yè)通過(guò)組織警覺(jué)能力進(jìn)行解釋與判斷，進(jìn)而對(duì)信息線索加以剖析，提出市場(chǎng)擴(kuò)大階段企業(yè)需要通過(guò)情感型價(jià)值主張建立強(qiáng)用戶關(guān)系，以關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度反饋、消費(fèi)體驗(yàn)為主，利用顧客資源創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)以滿足其在場(chǎng)介入需求，同時(shí)指導(dǎo)企業(yè)有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)以獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益。由分析可知，企業(yè)基于組織警覺(jué)能力對(duì)初步篩選出的可用資源與所擁有的知識(shí)和能力進(jìn)行評(píng)價(jià)判斷，提出在市場(chǎng)擴(kuò)大階段應(yīng)以情感型價(jià)值主張為主，指導(dǎo)企業(yè)整合顧客資源以滿足市場(chǎng)需求，其形成機(jī)理如圖2所示。

3.2.3 技術(shù)型價(jià)值主張形成機(jī)理

(1)初步分析情境因素與能力水平。前期發(fā)展中，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品快速迭代更新以及在新穎的價(jià)值主張指導(dǎo)下獲得的較高市場(chǎng)熟悉度，在擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)感知到海外發(fā)展機(jī)會(huì)，但由于核心技術(shù)匱乏以及專利商狙擊、信任危機(jī)等阻礙了海外市場(chǎng)拓展。同時(shí)，用戶需求逐漸攀升使智能機(jī)廠商遇到新的瓶勁，企業(yè)感知到手機(jī)行業(yè)進(jìn)入淘汰賽階段、顧客需求趨于多樣化并更關(guān)注高科技水平下的產(chǎn)品性能。因此，企業(yè)在利用顧客創(chuàng)新資源的同時(shí)，持續(xù)增加人才、技術(shù)、研發(fā)投入以積累技術(shù)資源，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)能力提升。企業(yè)能夠有效吸收科研團(tuán)隊(duì)、外部利益相關(guān)者及顧客創(chuàng)新資源，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率和科技創(chuàng)新能力，同時(shí)進(jìn)一步增加基礎(chǔ)資源和創(chuàng)新資源儲(chǔ)備，保持自身在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。此時(shí)，企業(yè)能力主要表現(xiàn)為對(duì)資源的優(yōu)化利用，保證自身能夠在行業(yè)中形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)。例如，小米公司選擇移動(dòng)“應(yīng)用-操作系統(tǒng)-手機(jī)”全套業(yè)務(wù)，以顛覆性價(jià)格獲得市場(chǎng)地位，自主研發(fā)芯片并成為第4個(gè)擁有自主芯片的手機(jī)廠商，致力于解決用戶需求痛點(diǎn)，更好地創(chuàng)造新功能。

表4 情感型價(jià)值主張形成過(guò)程證據(jù)舉例

圖2 情感型價(jià)值主張形成機(jī)理

(2)穩(wěn)固市場(chǎng)目標(biāo)下的解釋判斷與決策結(jié)果。上述對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、資源可利用性以及企業(yè)能力的初步分析影響著組織警覺(jué)能力對(duì)信息線索的警覺(jué)方向。經(jīng)過(guò)分析篩選得出，外部資源包含專利技術(shù)、顧客資源以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等，企業(yè)能力主要表現(xiàn)為對(duì)資源的吸收優(yōu)化。此時(shí)，企業(yè)決定加大產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)人才投入力度，進(jìn)一步提升技術(shù)能力以形成核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這一目標(biāo)要求組織既對(duì)行業(yè)環(huán)境與利益相關(guān)者的外部信息線索進(jìn)行外源性警覺(jué)，也要求在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行自發(fā)內(nèi)源性警覺(jué)，以如何形成核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)為關(guān)注點(diǎn)，使企業(yè)持續(xù)保持現(xiàn)有市場(chǎng)地位。通過(guò)組織警覺(jué)將有用信息釋義為：企業(yè)需要從內(nèi)部持續(xù)提升其科研能力和技術(shù)水平，實(shí)時(shí)關(guān)注并滿足顧客多樣化需求以拓展市場(chǎng)。相應(yīng)地，對(duì)科技型企業(yè)而言，專注科技前沿、對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行探索開(kāi)發(fā)以及增加專利持有量是保證其持續(xù)發(fā)展的核心。同時(shí)，需要在外部市場(chǎng)信息變化時(shí)積極調(diào)整營(yíng)銷模式，使消費(fèi)者及時(shí)、便捷地獲取產(chǎn)品資訊。例如，小米公司在營(yíng)銷方面布局線下渠道并加大廣告投放力度以提高資訊傳播效率，成立探索實(shí)驗(yàn)室以提升技術(shù)實(shí)力。可見(jiàn)，這一階段，企業(yè)發(fā)展具備內(nèi)源性和外源性警覺(jué)能力特征，由此可判斷，科技型企業(yè)在穩(wěn)固其市場(chǎng)地位時(shí)需要注重核心科技并為顧客提供具有更多新功能的產(chǎn)品，典型證據(jù)見(jiàn)表5。

企業(yè)通過(guò)組織警覺(jué)能力進(jìn)行解釋與判斷，進(jìn)而對(duì)內(nèi)、外部信息線索加以剖析，提出在市場(chǎng)穩(wěn)固階段，由于資源積累和能力提升為技術(shù)創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)條件，企業(yè)在獲得一定市場(chǎng)地位后需要圍繞技術(shù)型價(jià)值主張尋求創(chuàng)新突破，逐步形成核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)基于組織警覺(jué)能力對(duì)初步篩選出的可用資源進(jìn)行甄選判斷，形成更有利于指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的技術(shù)型價(jià)值主張。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)在穩(wěn)固市場(chǎng)階段技術(shù)價(jià)值主張的重要性，從而指導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)穩(wěn)固的前提下持續(xù)提升產(chǎn)品性能和科技水平，滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而保持市場(chǎng)占有率。技術(shù)型價(jià)值主張形成機(jī)理如圖3所示。

3.3 組織警覺(jué)能力作用機(jī)制下價(jià)值主張生成過(guò)程

企業(yè)發(fā)展一直處于不斷變化的情境中，以小米公司為案例分析可知，企業(yè)能力決定著價(jià)值主張制定以及實(shí)施效果。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要持續(xù)處理市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境以及資源等信息線索，通過(guò)剖析理解上述信息并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況作出預(yù)判，而后進(jìn)行戰(zhàn)略選擇與布局。價(jià)值主張作為企業(yè)戰(zhàn)略工具，需要企業(yè)在對(duì)自身能力這一基礎(chǔ)性影響因素作初步分析后進(jìn)行預(yù)判，從而作出可行性強(qiáng)的決策，進(jìn)而確定發(fā)展過(guò)程中價(jià)值主張主導(dǎo)類型。價(jià)值主張生成與演進(jìn)過(guò)程如圖4所示。

具體而言，價(jià)值主張制定前，組織對(duì)企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行初步分析，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)能力狀況以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)、國(guó)家政策、技術(shù)資源和顧客偏好等情境因素進(jìn)行匹配性分析，將挖掘到的碎片化信息進(jìn)行梳理，篩選出企業(yè)可以有效利用的資源。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，企業(yè)能力由低級(jí)向高級(jí)躍升，即由初級(jí)資源利用能力進(jìn)化為資源整合能力。進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新性技術(shù)與實(shí)踐積累將企業(yè)能力提升為吸收優(yōu)化級(jí)能力，使可供企業(yè)利用的資源逐漸豐富。相應(yīng)地，初步分析過(guò)程中對(duì)資源可利用性的分析影響組織警覺(jué)能力對(duì)信息線索的警覺(jué)方向，使得組織警覺(jué)能力特征在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中由內(nèi)源性警覺(jué)到外源性警覺(jué)再向內(nèi)外多源性警覺(jué)轉(zhuǎn)變。在初步分析在市場(chǎng)進(jìn)入階段，由于資源可用性限制，企業(yè)需要自發(fā)地從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中尋求解決方案，從而形成注重性價(jià)比和消費(fèi)者貨幣成本的經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張，以指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造并傳遞價(jià)值；市場(chǎng)擴(kuò)大階段，外源性警覺(jué)能力使得企業(yè)更多地對(duì)用戶反饋等外部線索進(jìn)行聯(lián)接與判斷，從而形成基于顧客參與、消費(fèi)者體驗(yàn)反饋以及用戶關(guān)系的情感型價(jià)值主張，以指導(dǎo)企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值；市場(chǎng)穩(wěn)固階段，企業(yè)通過(guò)對(duì)外界相關(guān)者信息線索以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行內(nèi)外源性警覺(jué)，形成注重產(chǎn)品性能和技術(shù)水平的技術(shù)型價(jià)值主張。

表5 技術(shù)型價(jià)值主張形成過(guò)程證據(jù)舉例

圖3 技術(shù)型價(jià)值主張形成機(jī)理

4 結(jié)論與貢獻(xiàn)

4.1 研究結(jié)論

本研究基于能力視角,剖析在不同發(fā)展階段的情境因素下，組織警覺(jué)能力如何對(duì)其中的信息線索進(jìn)行加工認(rèn)知，促使組織內(nèi)部達(dá)成共識(shí)并形成價(jià)值主張的過(guò)程。通過(guò)對(duì)小米公司的縱向案例分析，探索價(jià)值主張形成路徑并得到如下研究結(jié)論：

(1)價(jià)值主張是指組織對(duì)內(nèi)外部信息線索進(jìn)行“初步分析-解釋判斷”的加工過(guò)程后形成的有效可行的決策結(jié)果。具體而言，首先，初步分析所處環(huán)境與企業(yè)能力的匹配性篩選出可利用的資源信息；其次，在初步分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)組織警覺(jué)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境信息進(jìn)行再次過(guò)濾，并對(duì)碎片化信息線索作進(jìn)一步解釋，從而促使組織中的模糊認(rèn)知一致化，并預(yù)判出企業(yè)能夠進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及可最大化利用的資源，進(jìn)而影響企業(yè)決策；最后，通過(guò)對(duì)篩選的信息結(jié)果進(jìn)行整合，制定能夠有效實(shí)施的價(jià)值主張。

(2)在相同的外在環(huán)境下，由于企業(yè)能力差異使得組織對(duì)外界信息的感知與認(rèn)知結(jié)果不同，且不同企業(yè)能力影響組織對(duì)各種資源的獲取和配置傾向性，從而導(dǎo)致企業(yè)間價(jià)值主張的差異性。研究表明，在成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)能力由初級(jí)的資源利用到資源培育整合再到更高級(jí)的資源吸收優(yōu)化，能力持續(xù)躍升使企業(yè)可用資源不斷豐富，從而在不同發(fā)展階段組織警覺(jué)機(jī)制重心由內(nèi)源性警覺(jué)到外源性警覺(jué)再到內(nèi)外多源性警覺(jué)轉(zhuǎn)變，不同警覺(jué)機(jī)制下判斷結(jié)果不同,影響最終價(jià)值主張決策制定結(jié)果。

(3)在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)需要洞察環(huán)境中的各種信息、數(shù)據(jù)以捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，而后在組織內(nèi)部對(duì)情境資源與企業(yè)能力架構(gòu)的匹配性進(jìn)行分析，并結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)可利用資源進(jìn)行選擇，決定每個(gè)發(fā)展階段的價(jià)值主張。在市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)擴(kuò)大以及市場(chǎng)穩(wěn)固3個(gè)不同發(fā)展階段，案例企業(yè)的價(jià)值主張重心隨著能力提升以及市場(chǎng)目標(biāo)變化，在組織警覺(jué)要素的作用下不斷調(diào)整，呈現(xiàn)出“經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張-情感型價(jià)值主張-技術(shù)型價(jià)值主張”的演變過(guò)程。其中，經(jīng)濟(jì)型價(jià)值主張通常指導(dǎo)企業(yè)在創(chuàng)造與傳遞價(jià)值時(shí)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行權(quán)衡以滿足消費(fèi)者需求；情感型價(jià)值主張通常強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系、顧客參與、消費(fèi)體驗(yàn)，并指導(dǎo)企業(yè)利用顧客資源及粉絲營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的目標(biāo)；技術(shù)型價(jià)值主張更關(guān)注從產(chǎn)品性能和技術(shù)水平等方面搜索解決方案，滿足消費(fèi)者需求。

圖4 價(jià)值主張生成與演進(jìn)

4.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

4.2.1 理論貢獻(xiàn)

現(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)企業(yè)資源和市場(chǎng)資源影響價(jià)值主張制定并探討了其對(duì)利益相關(guān)者的影響程度，但價(jià)值主張制定過(guò)程機(jī)制的研究還不夠系統(tǒng)，缺乏對(duì)企業(yè)能力和市場(chǎng)導(dǎo)向影響的探討[6]。鑒于上述理論缺失以及企業(yè)通過(guò)價(jià)值主張尋求顧客需求與產(chǎn)品契合點(diǎn)的迫切要求，本研究通過(guò)對(duì)小米公司發(fā)展進(jìn)程中的價(jià)值主張進(jìn)行分析，剖析不同情境因素下組織警覺(jué)對(duì)信息線索的認(rèn)知、篩選進(jìn)而形成價(jià)值主張的過(guò)程機(jī)理，理論貢獻(xiàn)主要有如下兩個(gè)方面：

(1) 對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納得出，價(jià)值主張受組織所處情境因素以及組織層警覺(jué)能力認(rèn)知要素的影響，通過(guò)探索性案例研究進(jìn)行驗(yàn)證性闡釋，明晰了價(jià)值主張形成機(jī)理以及組織警覺(jué)能力對(duì)價(jià)值主張制定的關(guān)鍵作用過(guò)程。

(2)拓展了價(jià)值主張研究領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)能力的主觀能動(dòng)性對(duì)價(jià)值主張生成的影響，并進(jìn)一步解釋價(jià)值主張各維度內(nèi)涵，豐富了價(jià)值主張基礎(chǔ)理論研究。

4.2.2 實(shí)踐啟示

(1)企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇或搜尋到顧客需求時(shí)，需要初步分析自身是否具備相應(yīng)能力，并在市場(chǎng)環(huán)境信息與企業(yè)能力間建立聯(lián)系，并在組織內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，從而使企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值受到消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可。由研究結(jié)論可知，價(jià)值主張制定受到外部情境以及內(nèi)部企業(yè)能力因素的影響。因此，倡導(dǎo)企業(yè)在提出價(jià)值主張前對(duì)所處環(huán)境中的資源以及自身資源利用能力進(jìn)行全面分析，權(quán)衡自身能力與資源的匹配性，進(jìn)而在市場(chǎng)目標(biāo)下篩選出可最大化利用的資源，并以此為基礎(chǔ)提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可行性價(jià)值主張。

(2)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)不斷提高自身能力以有效利用各類資源，從而創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而滿足市場(chǎng)需求。價(jià)值主張是企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值承諾，對(duì)內(nèi)可以更好地指導(dǎo)企業(yè)資源利用行為，對(duì)外可以更清晰地傳達(dá)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值能否吸引消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)小米公司進(jìn)行案例分析可知，情感型價(jià)值主張強(qiáng)調(diào)提供物應(yīng)滿足消費(fèi)者的情感需求，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)利用顧客資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)用戶粘性，并利用粉絲營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的目標(biāo)；技術(shù)型價(jià)值主張則注重產(chǎn)品性能提升，指導(dǎo)企業(yè)從技術(shù)層面尋求突破以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。本文基于能力視角探究小米公司在不同市場(chǎng)目標(biāo)下的價(jià)值主張形成機(jī)理，為企業(yè)有效利用資源制定合理的價(jià)值主張?zhí)峁?shí)踐參考。

4.3 研究局限與展望

首先，本研究主要從能力視角探究?jī)r(jià)值主張生成過(guò)程及其影響機(jī)制。能力屬于企業(yè)主觀要素，在價(jià)值主張生成過(guò)程中體現(xiàn)出主觀能動(dòng)性，但影響價(jià)值主張生成的因素還包括成本結(jié)構(gòu)、合作伙伴等其它客觀要素。其次，本文通過(guò)探索性單案例研究方法深入挖掘并詳實(shí)展現(xiàn)價(jià)值主張生成的內(nèi)在機(jī)理過(guò)程，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)及其它行業(yè)企業(yè)未作深入探討。因此，在今后研究中將深入調(diào)研更多類型企業(yè)，系統(tǒng)探討各類企業(yè)如何制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張以及價(jià)值主張?jiān)谄髽I(yè)發(fā)展過(guò)程中如何演進(jìn)。