五星級(jí)酒店“絕境求生”

周慧嫻

繚繞的煙火氣勾勒出日常生活的柴米油鹽，馬路邊的大排檔是人間煙火的極致體現(xiàn)。重油重鹽、不分南北的江湖菜系，以及一聲高過一聲的劃拳聲，是大排檔的靈魂元素，它們與一塵不染、富麗堂皇的五星級(jí)酒店格格不入，截然不同的定位將一街之隔的大排檔與高檔酒店割裂為成兩個(gè)次元。

但新冠肺炎疫情卻沖破了這兩個(gè)次元，武漢解封后，位于漢江區(qū)的泛海喜來登酒店主動(dòng)“自降身價(jià)”，酒店大廚走出神秘的后廚，接受風(fēng)吹日曬以及油煙的“炙烤”，在酒店門口擺起了大排檔。所售餐食價(jià)格與街邊攤出入并不大——小龍蝦48元一份，還有僅售8元的限時(shí)特價(jià)菜。

為了吸引更多客流，喜來登不斷打破常規(guī)的服務(wù)模式，北美地區(qū)的喜來登酒店甚至向入住客人提供PPT制作服務(wù)。為此，喜來登聯(lián)手幻燈片設(shè)計(jì)公司24Slides ，客人將資料交給24Slides后，24小時(shí)內(nèi)，一份美觀的幻燈片即可出爐。

這僅僅是酒店瘋狂自救的冰山一角。

疫情之下，酒店行業(yè)慘遭重創(chuàng)，各地的星級(jí)酒店紛紛推出眾多史無前例的自救措施，試圖與整個(gè)行業(yè)寒冬反抗。

當(dāng)星級(jí)酒店遇上外賣

求生，是整個(gè)酒店業(yè)2020年的主題。

今年春節(jié)新冠肺炎疫情突然來襲，打亂了酒店行業(yè)的節(jié)奏，很多酒店辛辛苦苦籌劃數(shù)月的優(yōu)惠活動(dòng)被迫暫停，所有努力付諸東流。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，相較于去年春節(jié)，疫情期間，酒店的入住率下降46.24%，酒店RevPAR（每間可銷售房收入）下降299.75元。

巨大的成本壓力，讓五星級(jí)酒店不能坐以待斃，它們在餐飲領(lǐng)域演繹了一幕幕精妙絕倫的“絕境求生”戲碼。

2月底，在堂食板塊舉步維艱的酒店推出了外賣服務(wù)，與美團(tuán)、餓了么平臺(tái)進(jìn)一步合作。

然而，五星級(jí)酒店并未完全放下身段配送外賣。重慶酒店行業(yè)資深從業(yè)人士楊洋向《商界》記者透露，由于外賣套餐售價(jià)并不親民，外賣帶來的線上銷售額不樂觀。

酒店為確保產(chǎn)品品質(zhì)，外賣產(chǎn)品很難走“平民”路線。酒店外賣一方面需要保證品質(zhì)、包裝，另一方面，其對應(yīng)的供應(yīng)鏈并不成熟，酒店獲利較少。“橫空出世”的外賣業(yè)務(wù)對酒店行業(yè)而言，實(shí)在是費(fèi)力不討好的買賣。

隨著經(jīng)濟(jì)的逐步回溫，3月星級(jí)酒店開始推出早餐月卡、季卡，自助餐年卡等套餐，折扣力度空前。

杭州萬豪集團(tuán)推出588元/30天的自助早餐包月卡，可供食客在杭州6家萬豪酒店吃31天早餐。也就是說，食客平均每天花費(fèi)19元就能享受到五星級(jí)酒店的早餐及服務(wù)。換作平時(shí)，其價(jià)格至少在100元以上。

3、4月份以來，各大企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，但那時(shí)餐飲行業(yè)還未完全“解封”，大型酒店推出的平價(jià)自助餐為已經(jīng)復(fù)工的上班族，甚至是周邊居民都提供了新的選擇。

就酒店而言，力度空前的自助套餐，甚至是外賣業(yè)務(wù)并非其主要獲客途徑，僅僅是酒店在短期內(nèi)利用閑置資源，快速“回血”的方式。疫情結(jié)束后，外賣及特價(jià)自助餐也將成為歷史，承載著酒店行業(yè)為求自保，在特殊時(shí)期破天荒的種種……

策劃一場“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”

疫情尾聲，客房板塊是整個(gè)酒店?duì)I收最先恢復(fù)的部分。和酒店餐飲板塊相比，客房板塊更加期待“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的來襲。

隨著今年清明節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)的到來，酒店客房獲得了一次逆勢增長的機(jī)會(huì)。不少星級(jí)大酒店紛紛推出親子類、連住類優(yōu)惠套餐，還有酒店將客房服務(wù)與餐飲以及當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)深度捆綁，報(bào)團(tuán)取暖。

在疫情期間，商務(wù)會(huì)議廳以及婚宴廳被束縛住了手腳。酒店行業(yè)要想全面恢復(fù)，必須逐一擊破。

洲際酒店將會(huì)議室拆分，多次利用。5月底，洲際酒店推出會(huì)議室分時(shí)租賃服務(wù)。在多數(shù)情形下，會(huì)議室在早上8點(diǎn)到下午17點(diǎn)都處于閑置狀況，因此洲際酒店將這一時(shí)段的會(huì)議室包裝為辦公房，低價(jià)銷售閑置資源。

閑置資源的利用對酒店精細(xì)化管理有一定要求。目前，酒店行業(yè)信息化程度普遍較低，從業(yè)人員水平參差不齊，并不能達(dá)到精細(xì)化的管理要求。但在疫情期間，則另當(dāng)別論——低入住率的酒店并不需要精細(xì)化管理，因而會(huì)議室這一閑置資源大可通過低價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)資金回血。

婚禮季來襲，酒店將婚宴與蜜月房結(jié)合，雙管齊下。不少星級(jí)酒店在國內(nèi)各大旅游城市均有度假酒店，時(shí)下國外疫情肆虐，國內(nèi)旅游勝地成為了新人們度蜜月的熱門目的地。萬達(dá)酒店及度假村就支持新人在當(dāng)?shù)氐娜f達(dá)酒店舉辦婚宴，連帶著蜜月旅行也可入住異地的萬達(dá)酒店。

此外，五星級(jí)酒店還結(jié)合當(dāng)?shù)厣罘?wù)平臺(tái)推廣婚宴服務(wù)，聯(lián)手影樓、旅拍平臺(tái)來吸引客流。

同樣，特價(jià)連住房這一促銷方式對于酒店而言，僅是為了應(yīng)對一時(shí)之困。五星級(jí)酒店并不會(huì)一直低價(jià)傾銷閑置資源。

酒店直播：死灰復(fù)燃

3月底，直播帶貨的大火也燒到了酒店行業(yè)。起初，直播帶貨的方式并未引起酒店行業(yè)的注意力，和零售行業(yè)相比，酒店產(chǎn)品訂單決策周期長、客單價(jià)高，線上直播轉(zhuǎn)化率并不高。

但疫情之下，推廣方式受到局限，線上直播帶貨也因此成為了酒店自救的方法之一。

和電商直播帶貨不同，目前酒店直播領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)可“呼風(fēng)喚雨”的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。部分酒店選擇借力薇婭、李佳琦這樣的頭部主播進(jìn)行帶貨。還有一些酒店另辟蹊徑，不依賴KOL，而是向KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）拋出橄欖枝。

進(jìn)行酒店直播的KOC可以是分銷商，也可以是酒店員工。盡管沒有KOL的流量，但KOC同樣具備直播優(yōu)勢。KOC往往比KOL更熟悉酒店業(yè)務(wù)和環(huán)境，他們可以面向親朋好友直播，產(chǎn)生裂變分銷。

與此同時(shí)，酒店直播帶貨的形式更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)細(xì)化。受疫情影響，婚禮宴會(huì)等板塊受到重創(chuàng)，為搶占更多的預(yù)訂客戶，有酒店針對疫情期間無法實(shí)地考察的新人，提供婚禮秀直播，為其提供一站式婚禮采購體驗(yàn)。希爾頓酒店聯(lián)手婚慶策劃公司，推出線上婚禮直播課堂，指導(dǎo)新人化妝、在線試穿禮服等。

直播作為一種推廣方式，并不會(huì)因?yàn)橐咔榈慕Y(jié)束而宣告落幕。將來，酒店直播領(lǐng)域也可能會(huì)誕生行業(yè)內(nèi)的頭部主播，也將會(huì)有越來越多的酒店從業(yè)人員在直播中扮演KOC的角色進(jìn)行分銷。

目前，酒店直播主要扎根OTA平臺(tái)，但平臺(tái)直播興起，為酒店帶來紅利的同時(shí)，也給酒店帶來了挑戰(zhàn)——OTA直播平臺(tái)越做越大，向酒店索取的傭金費(fèi)用也水漲船高。

酒店一方面需要向OTA平臺(tái)提供高額傭金，另一方面需要壓低產(chǎn)品售價(jià)吸引客流，兩大因素相疊加，無疑將蠶食酒店利潤。對于五星級(jí)酒店而言，未來如何建設(shè)和優(yōu)化自家平臺(tái)，是發(fā)展酒店直播的必經(jīng)之路。

狂熱后的冷思考

行業(yè)的暫停，讓星級(jí)酒店狂熱地扎入自救的海洋中，疫情基本得到控制后，星級(jí)酒店們暫時(shí)緩了一口氣，停下了匆忙的腳步，對自身進(jìn)行了一次深刻的思考。

以往，酒店線上業(yè)務(wù)充當(dāng)?shù)母嗟氖嵌嗲澜ㄔO(shè)中的補(bǔ)充角色，但這場新冠疫情，讓酒店看到了業(yè)務(wù)線上化帶來的效率提升和成本降低。

疫情期間，酒店行業(yè)整體收入同比去年下滑嚴(yán)重，但萬達(dá)酒店及度假村市場部副總經(jīng)理趙威向《商界》記者透露，萬達(dá)酒店微信商城的預(yù)售產(chǎn)品收入?yún)s略高于去年同期。疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者線上預(yù)訂酒店客房和餐飲的行為習(xí)慣。將來，線上支付將在酒店渠道中擁有更大的話語權(quán)。

此外，在疫情期間，不少星級(jí)酒店推出了智能機(jī)器人服務(wù)，“雇傭”機(jī)器人為消費(fèi)者提供送物服務(wù)，減少工作人員與消費(fèi)者面對面接觸的頻次。趙威認(rèn)為，未來，酒店內(nèi)流程化、分析類的工作將被人工智能所替代。但酒店為客人精心準(zhǔn)備的體驗(yàn)、氛圍、文化則無法被機(jī)器完全替代。

盡管多數(shù)酒店在疫情結(jié)束后，將取消外賣業(yè)務(wù)。但這種低客單價(jià)產(chǎn)品也為長期專注高端產(chǎn)品的星級(jí)酒店提供了新思路。

趙威表示，萬達(dá)酒店及度假村希望將外賣產(chǎn)品打造為集團(tuán)的補(bǔ)充產(chǎn)品，同時(shí)也在醞釀相應(yīng)的社會(huì)化餐飲品牌。因?yàn)榭腿嗽诰€上平臺(tái)搜索餐飲和外賣，一般很少以酒店為關(guān)鍵詞，品牌化餐飲有利于讓消費(fèi)者擺脫餐飲是酒店的附屬品這樣的慣性思維。但在酒店外賣單價(jià)并不親民的情況下，萬達(dá)還需降低產(chǎn)品成本，并設(shè)計(jì)出產(chǎn)品亮點(diǎn)。

隨著全球疫情基本得到控制，整個(gè)酒店行業(yè)在這個(gè)夏天正在逐漸復(fù)蘇。萬豪集團(tuán)表示，萬豪在中國的酒店入住率已從2月份的7%～8%回升至40%。但想要完全告別經(jīng)濟(jì)寒冬，酒店行業(yè)還需要一段時(shí)間的蟄伏。

上述酒店行業(yè)資深從業(yè)者楊洋表示，不少重慶地區(qū)的星級(jí)酒店今年將放棄禮品粽子及月餅業(yè)務(wù)。要知道在往年，該業(yè)務(wù)一直是香餑餑，但今年酒店為控制成本，不得不“斷舍離”。據(jù)趙威預(yù)測，到9月-10月高星酒店的營收才有機(jī)會(huì)恢復(fù)到去年同期水平。

一場疫情，顛覆了五星級(jí)酒店的傳統(tǒng)打法，讓高高在上的高檔酒店心甘情愿自降身價(jià)。危機(jī)開拓了星級(jí)酒店的思路，促使它們不再局限自身定位，為自己創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。