案例教學法在創(chuàng)業(yè)實踐教育中的應用

江娟 覃艷華

摘 要：已有的研究表明，創(chuàng)業(yè)實踐教育相比創(chuàng)業(yè)理論教育更能夠有效激發(fā)創(chuàng)業(yè)意愿，提升創(chuàng)業(yè)績效。在創(chuàng)業(yè)實踐教育方式中，案例教學法由于其實踐效果好、可操作性強且成本低廉，成為全球創(chuàng)業(yè)教育者廣泛采用的一種教學方式。本文從創(chuàng)業(yè)實踐教育的總體目標出發(fā)，以市場調研能力、營銷管理能力、創(chuàng)業(yè)團隊管理能力、招商融資能力訓練為例，再現(xiàn)了案例教學法的內容和教學組織過程，總結了案例素材來源的四種途徑，以期能給創(chuàng)業(yè)教育者開展案例教學提供參考。

關鍵詞：創(chuàng)業(yè)教育? 實踐? 案例教學法

自1947年哈佛大學商學院開設第一門創(chuàng)業(yè)課程以來，創(chuàng)業(yè)教育在全球范圍內得到快速發(fā)展。我國高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育也有20多年的歷史，取得了巨大的成功，在受教育人數(shù)、覆蓋面、教育形式、政策支持力度等已處于國際領先地位[1]。從國家、教育主管部門到高校，對于雙創(chuàng)教育的認識更加深刻和成熟，不再盲目地鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)，而是把實施雙創(chuàng)教育作為推動高校教學改革的手段，著力于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和提高學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，最終使高校人才培養(yǎng)更能適應社會的需求。Piperopoulos等將創(chuàng)業(yè)教育分為理論型創(chuàng)業(yè)教育和實踐型創(chuàng)業(yè)教育[2]。創(chuàng)業(yè)理論教育主要傳授包括營銷、財務、金融、法律、調研分析、項目運營和基礎管理等方面的理論知識，創(chuàng)業(yè)實踐教育則通過案例教學、參與創(chuàng)業(yè)大賽、參與模擬或實際企業(yè)創(chuàng)建和運營等教育方式幫助學生掌握相關的技能[3]。由于讓所有學生都注冊公司進行實操訓練的可行性不是很大，而案例教學法可以讓學生提前感受創(chuàng)業(yè)過程中可能存在的困難和風險，并在創(chuàng)業(yè)導師積極鼓勵下，以創(chuàng)新的方式去解決問題、訓練思維，還能夠獲得前人創(chuàng)業(yè)的成功經驗或失敗教訓，成為國內外創(chuàng)業(yè)實踐教育廣受歡迎的教學方法。筆者擬結合自身開展創(chuàng)業(yè)實踐教學的經驗，從教學目標、教學內容與教學過程組織、教學素材來源等幾個方面闡述創(chuàng)業(yè)實踐教育中應用案例教學法的心得體會。

1 創(chuàng)業(yè)實踐教育的總體目標

1.1 普及和鞏固初創(chuàng)企業(yè)管理的基礎知識

對非管理類專業(yè)的學生，創(chuàng)業(yè)實踐教育的首要目標是向他們普及市場營銷學、生產運營管理、財務管理、戰(zhàn)略管理、人力資源管理等的基本管理學科知識。對于管理類專業(yè)的學生，由于原有的教學體系是按學科劃分的，很多同學對專業(yè)知識的理解實際上并不透徹，僅限于“知道”，但是不知如何“應用”，創(chuàng)業(yè)實踐教育就是要讓學生沉浸于真實管理場景，學會應用管理學的基本原理。

1.2 培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)管理能力

創(chuàng)業(yè)實踐教育應緊密結合實際，提高學生們作為一名創(chuàng)業(yè)者應具備的市場研究能力、營銷能力、運營能力、人力資源管理能力、融資能力等創(chuàng)業(yè)管理能力，學生不一定每一項能力都做到出類拔萃，但必須受到基本的訓練，就算未來不直接創(chuàng)辦一家公司，這些能力對于晉升到管理崗位也是非常重要的。

1.3 培養(yǎng)學生的通用能力和素養(yǎng)

創(chuàng)業(yè)實踐教育還有一個重要的目標就是培養(yǎng)學生的通用能力和素養(yǎng)，其中通用能力通常包括分析問題和解決問題能力、識人用人的能力、領導能力、溝通能力、組織協(xié)調能力、決策能力、執(zhí)行能力等能力，素養(yǎng)通常包括創(chuàng)新思維和創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)精神、胸懷和格局、專注與持之以恒、戰(zhàn)略意識、競爭意識等作為一名成功創(chuàng)業(yè)者應具備的基本素養(yǎng)。

2 案例教學內容與教學過程組織

由于創(chuàng)業(yè)能力和素質涉及面非常廣，限于篇幅，本文將從市場調研能力、營銷管理能力、創(chuàng)業(yè)團隊管理能力、招商融資能力等幾個方面重點介紹案例教學法在創(chuàng)業(yè)實踐教育過程中的應用。

2.1 市場調研能力

2.1.1 示范案例一

筆者在教學中曾提出這樣一個現(xiàn)實案例：假定本校目前有18000名學生，如果您計劃在學校附近開設一家黃振龍涼茶鋪，您估計您的市場有多大？如何獲得這一數(shù)據？

2.1.2 教學過程組織

案例背景提出之后，通過多輪的師生互動，教師逐步引導學生縱深思考，思維和能力的訓練在潛移默化中進行。

教師一問：有哪些方法可以獲得這一數(shù)據，學生們各抒己見?？梢酝ㄟ^問卷調查的方式、可以觀察現(xiàn)有的店鋪銷售情況、可以通過周邊居民的人數(shù)、結構和收入狀況進行推算等。

教師二問：如果通過問卷調查的方式，應該設計哪些問題？教師布置各小組設計問卷。問卷設計好以后，學生答案五花八門，比如：您是否廣東人、您偏好什么口味、您平時喝黃振龍涼茶嗎、您認為一瓶黃振龍涼茶的價格為多少時您會購買。但實際上，大多數(shù)題項的設計并不能解決本案例的問題。比如就算調查回來知道受訪者80%是廣東人，又怎么能獲得黃振龍涼茶在本校的潛在銷量這一數(shù)據呢？通過對這些問題的分析，學生們就會發(fā)現(xiàn)，他們大部分人在設計問卷的時候往往偏離了主題。到底該怎樣才能獲得“18000名學生對黃振龍涼茶的潛在消費量”這一數(shù)據呢？有學生提到，可以調查大家購買涼茶的頻率。

教師三問：那應該調查一年還是一個月，或是一個星期大家購買涼茶的頻率呢？學生們會發(fā)現(xiàn)一年很難回憶，一周又太短，一個月似乎是相對合理的一個時間區(qū)間。

教師四問：只問頻率就可以了嗎？就像我問您一天喝多少次水就可以推算您一天喝多少升水了嗎？聰明的學生馬上反應到，如果要知道消費潛量，光知道消費頻率是不夠的，還要知道每次消費的量，因為潛在消費總量=頻率*平均每次消費量。

教師五問：各個季節(jié)的消費頻率和消費習慣會不會有所不同？學生們紛紛回答：“會有所不同，對于涼茶這種產品來講，消費具有明顯的季節(jié)性，夏秋季比冬春季的消費頻率會更高”。

教師六問：如果隨機調查了500名學生，獲得購買頻率和平均每次購買量的調查結果（教師展示調查結果），請您測算18000名學生的總體消費潛量。這可以訓練學生如何通過樣本數(shù)據推算總體數(shù)據。

教師七問：現(xiàn)在總體消費潛量數(shù)據有了，請問大家如果要評估是否值得在學校周邊開一家這樣的商鋪還需要調查哪些內容？學生小組討論后提出：商鋪租金、工人工資水平、競爭狀況、店鋪轉讓資金、裝修費用、加盟費用，這是一個不斷完善的過程，教師不斷引導學生盡量考慮周全，列出所有可能的成本項目，并讓學生實際參與調查，最終對是否值得投資這樣一件事情作出自己的判斷。

雖然只是一個案例，但通過師生之間的反復互動延展了非常多的知識點，很多學生真正實際參與問卷設計、調查之后，才知道如何更務實地開展一個項目的調研，保證獲得更準確的市場信息。實際上，答案是否正確已經不重要，重要的是在這個過程中學生拓展了自己思維，懂得了如何提問。通過本案例教學，可以訓練學生市場調查問卷的設計能力、現(xiàn)場調查能力、數(shù)據分析和處理能力、競爭分析能力、成本收益分析能力。

2.2 營銷管理能力

2.2.1 示范案例二

假設您將要創(chuàng)建一家紅木家具公司，您將面向怎樣的消費群體？采取怎樣的市場定位戰(zhàn)略？

2.2.2 教學過程組織

教師一問：Who？買紅木家具的人一般都有什么樣的特征？學生們通過二手資料的收集，總結提煉出“由于紅木家具屬于高檔家具，所以其購買者以高收入階層為主紅木家具的消費者以企業(yè)主最多，另外也有一部分企業(yè)的高級經理、外企的高級雇員、專業(yè)技術人員及與一些優(yōu)勢行業(yè)相聯(lián)系的從業(yè)者，男性中老年人居多?！?/p>

教師二問：Why？有哪幾種不同的購買目的？通過小組研討，學生們認為按照購買的目的可以將市場細分為家居用戶、收藏者、投資者三個細分市場。

教師三問：What？不同目的的人在買紅木家具時關注的點有何不同？有沒有相同點？教師這是首先啟發(fā)同學們思考“消費者購買紅木家具時通常會考慮哪些因素？”，同學們紛紛發(fā)言，匯總后得到“木材、價格，品牌、款式、舒適性、藝術性、獨占性、年歲”等因素，重新回到原始的問題，即不同購買目的的人這些因素的重要性排序有何不同？啟發(fā)同學們思考不同細分市場對產品特征的關注度存在怎樣的差異。學生小組針對不同細分市場，作出了決策因素的重要性排序。

教師四問：Who？不同購買目的的人購買時的參與者？學生小組分析后得出結論：家居用戶細分市場主要是家人作為購買參與者;收藏者細分市場的購買參與者主要是家居藝術、古董方面的專家;而投資者細分市場的購買參與者主要是木材方面的專家。

教師五問：How？他們習慣怎樣購買、從經銷商買還是從廠家買、傳統(tǒng)還是網絡、小量買還是大量買、分散買還是團購。啟發(fā)同學們對各個細分市場的購買方式進行分析。

教師六問：When？什么時候買、一年中通常哪個時間買。啟發(fā)學生們思考分析消費旺季，為企業(yè)開展促銷活動提供決策依據，并啟發(fā)學生思考其他的一些產品是否存在一天當中、一周當中的消費高峰，跳出紅木家具這一品類進行比較分析，拓寬學生思維。

教師七問：Where？到什么地方買。啟發(fā)學生思考不同購買目的細分市場購買紅木家具時購買的渠道有何不同？這可以為企業(yè)后續(xù)開拓銷售渠道提供決策依據。

教師八問：如果我們明確將“25～35歲的年輕家居用戶”作為目標市場，該如何確定品牌名稱、品牌訴求點？產品的設計應該遵循哪些原則？

這些提問教師都沒有標準的答案，最重要的目的是引導學生以“70”理論為依據，結合現(xiàn)實的問題進行分析，將理論應用于實踐，提供解決實際問題的理論框架。通過本案例教學，可以訓練學生的市場細分能力、消費者行為分析能力、市場定位戰(zhàn)略制定能力。

2.3 創(chuàng)業(yè)團隊管理能力

2.3.1 示范案例三

假如您是一家初創(chuàng)型公司的老板，員工的穩(wěn)定性一直是讓您頭疼的事情，您覺得讓公司員工的收入水平普遍比同行高是不現(xiàn)實的，為此，你覺得至少要把骨干員工留住，您可以有哪些措施？請具體描述。

2.3.2 教學過程組織

教師一問：站在員工的角度，您認為具備怎樣特質的領導者值得您忠誠跟隨？讓學生先站在一個普通員工的視角去看待一個團隊的領導者特質，學生們會提出很多見解。比如“個人能力很強”“有遠見”“對員工大方，總能兌現(xiàn)承諾”“決策果斷，有魄力”等，教師可以根據學生們提出的這些特質，盡可能多地羅列，然后利用在線工具進行問卷調查，選出最受歡迎的領導者特質。

教師二問：除了領導者特質，您認為還有哪些方法可以激發(fā)骨干員工的忠誠度？學生們通過討論提出“股權激勵”“工資福利獎金”“晉升通道”“培訓激勵”等，這里的每一種方法教師都可以延伸出去，與學生深入探討其中的實操細節(jié)，以“股權激勵”為例，教師可以提出第三個問題。

教師三問：以股權激勵為例，您認為設計一個股權激勵制度方案需要涉及哪些問題？這是一個比較有挑戰(zhàn)的問題，多數(shù)同學難以回答，但他們可以通過網絡搜索一些二手資料來獲得，教師可以鼓勵同學們自己帶著問題去學習，再通過小組研討，可以提煉出股權激勵制度方案至少應包含如下內容：“每股定價問題”“免費贈送還是員工出錢購買的問題”“股票權利問題”“員工一旦離開，股票如何回收問題”。針對這些問題，任課教師可以進一步提問。

教師四問：每股到底如何定價？教師可以向同學們介紹華為公司每股定價的機制，華為會聘請全球最權威的會計師事務所對公司財務報表進行審計，對公司資產進行評估，得出每股價格。除此之外，還可以引導同學們了解公司估值的其他方法如通過公司利潤和市盈率進行估值、無形資產估值法等，拓寬學生視野。

教師五問：股票是贈送還是讓員工出錢購買？各學生小組可以分組討論，并由各小組提出各自理由。教師可以向學生們介紹多數(shù)公司會讓員工按一定折扣進行購買，一是會讓員工更加珍惜，二是也可以為公司帶來現(xiàn)金流，三是能夠制約警醒員工避免發(fā)生有損公司利益的行為。讓學生不但知其然，還知其所以然。

教師六問：股權包括哪些權利？股權激勵的股票通常擁有哪些權利？通過這樣的提問，教師可以延伸股票權利、重要股份比例、實股和虛擬股等相關知識點，將實踐項目做細、做深。

教師七問：員工一旦離開，股票如何回收？是以原價為基礎回收還是以離開時公司股價為依據進行回收？通過小組研討，同學們會明白，如果以原價為依據回收，往往會失去激勵作用;而以員工離開時的股價為依據按事先約定的溢價比例回購，就能夠激勵員工一起把公司做大。

通過一連串的提問啟發(fā)，不斷引導同學們向縱深思考問題，直至可以完整地設計一套股權激勵方案。通過本案例教學，可以訓練學生的領導能力、公司治理能力、團隊激勵能力。

2.4 招商融資能力

2.4.1 示范案例四

有一家農業(yè)公司，其中一塊業(yè)務是肉豬養(yǎng)殖，公司老板想通過社會資本將企業(yè)的養(yǎng)殖規(guī)模迅速擴大，提出以下方案：由公司負責拿地、辦證，然后社會人員可以參與投資建豬舍，豬舍的建設成本為50萬元，每個豬舍一年可以總共出欄1250頭豬，豬價低于6元不分紅，6～7元（含6元），分紅100元/頭給投資者，7～9.5元（含7元），分紅150元/頭給投資者，大于等于9.5元分紅200元/頭。另外，一斤豬肉的養(yǎng)殖成本是6元，按235斤出欄計算，請你分析下這樣設計是否合理？如果不合理，請你給他設計一個招商方案。

2.4.2 教學過程組織

在本案例教學過程中，教師引導學生思考以下六個問題。

教師一問：豬舍的建設成本要不要算在企業(yè)的總成本中？如果要算，是一次性攤銷嗎？

教師二問：是不是一定要保證公司在任何情況下都要盈利不虧損？

教師三問：招商方案有吸引力的標準你認為應該是什么？

教師四問：投資分紅是不是應該有個期限？這個期限應該是什么？到期限后投資的原始資金如何處理？

教師五問：要不要考慮各個豬肉價格發(fā)生的概率問題？

教師六問：從理性上來講，到底應該以什么標準來分配合作雙方的利益？

通過這些問題，讓學生明白一個招商方案的設計，實質上是創(chuàng)業(yè)公司和投資者利益博弈的一個過程，一定要用一種簡單的方式讓投資者感受到招商方的誠意以及項目的吸引力，但也要注意保護公司利益，畢竟經營一家公司并不是做慈善。通過案例教學，可以訓練學生的招商/融資方案設計能力。

3 案例素材來源

3.1 現(xiàn)實生活中的素材

如本文中的示范案例一關于黃振龍涼茶市場消費潛量的調查，就是源自于現(xiàn)實生活中的素材，學生會感到特別親切，理解起來也比較容易，去實際展開一些調研的時候也比較容易實施。很多創(chuàng)業(yè)活動就是從這樣一些貼近生活的小項目開始做起，因此這樣的案例也能夠很好地吸引學生的注意力，激發(fā)他們學習的興趣。

3.2 教師參與企業(yè)管理咨詢案例的素材

如本文中的示范案例二關于紅木家具消費者行為分析的案例，就是源自于筆者承擔的企業(yè)管理咨詢案，紅木家具產業(yè)是廣東中山市的一個特色產業(yè)，中山大涌鎮(zhèn)是華南地區(qū)最大的紅木家具生產基地，這樣的案例有助于緊密結合高校所在地的本土特色產業(yè)，激發(fā)學生興趣，也可以為學生未來可能的創(chuàng)業(yè)行為增加行業(yè)知識。

3.3 知名企業(yè)案例改編

在企業(yè)界，很多知名企業(yè)的現(xiàn)實管理案例為創(chuàng)業(yè)實踐教學提供了大量的案例素材，這些企業(yè)能夠從激烈的競爭中脫穎而出，必然有其獨到之處，教師可以進行總結提煉挖局，變成課堂案例教學的素材。如本文中的示范案例三關于股權激勵方案的設計，源自于現(xiàn)實中很多知名企業(yè)如華為、阿里巴巴、京東、騰訊、小米等的股權激勵方案，站在巨人的肩膀上思考問題，有助于創(chuàng)業(yè)者少走彎路。

3.4 校友企業(yè)案例

多數(shù)學生在剛畢業(yè)時并不會創(chuàng)業(yè)，但在經過幾年職場打拼積累了一定資源以后，其中部分校友就會選擇創(chuàng)業(yè)，高校可以加強與這些創(chuàng)業(yè)校友的聯(lián)系，建立創(chuàng)業(yè)校友案例庫，將其成功的經驗或是失敗的教訓總結成庫，為教學提供素材。如本文中的示范案例三關于養(yǎng)殖場招商方案的例子，就是校友企業(yè)招商方案的例子，筆者通過與該校友的互動，為其提供決策建議，同時積累案例素材，融入教學。

4 結語

筆者在多年的創(chuàng)業(yè)實踐教育過程中，廣泛采用案例教學法，取得了良好的教學效果，學生普遍反映非常喜歡這種教學方式，認為案例教學法理論聯(lián)系實際，令學者身臨其境，有助于開拓思維，提高創(chuàng)業(yè)管理能力和通用能力。本文限于篇幅，僅以市場調研能力、營銷管理能力、創(chuàng)業(yè)團隊管理能力、招商融資能力四個方面能力的訓練各舉了一個示例，未來還可以在發(fā)現(xiàn)市場機會能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、生產運營能力、人力資源管理能力、財務管理能力、銷售管理能力、創(chuàng)新思維、企業(yè)家精神的培養(yǎng)和提升上做更深入的研究。

參考文獻

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