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      布局顧客經(jīng)營戰(zhàn)略,別猶豫,越快越好

      2020-07-14 15:39:49黑墻
      中國商人 2020年7期
      關(guān)鍵詞:私域微商顧客

      黑墻

      頭部客戶更重視存量顧客的運(yùn)用率

      這段時間我前后拜訪了五十多家頭部品牌,做高頻溝通,發(fā)現(xiàn)頭部品牌的嗅覺和敏銳度很一致:未來大家將會加大對“人”的投入,這個“人”包括“員工”和“顧客”,針對“人”的數(shù)字化升級,將組織管理數(shù)字化,顧客關(guān)系數(shù)字化??梢源_定地說,這是一個非常大的爆發(fā)式機(jī)會。

      這一路拜訪下來,我認(rèn)為誰能建立更高效便捷的組織結(jié)構(gòu),誰能建立面向顧客的經(jīng)營能力,就會在下一個戰(zhàn)場中獲得優(yōu)勢。同時,我認(rèn)為這也是實體店未來的殺手锏。

      我們早期曾猜測,疫情可能要持續(xù)一個季度,現(xiàn)在看來還是太樂觀了,可能今年都會籠罩在疫情的陰影之下,所以大家也要適應(yīng)這個新常態(tài)。但生意總是要做的,總是要活下去。走訪的過程中,我的發(fā)現(xiàn)可以總結(jié)為以下四個方面:

      第一,頭部客戶更加重視存量顧客的運(yùn)用率,通過設(shè)計可裂變的運(yùn)營方案,打造口碑,實現(xiàn)存量帶增量的目的。

      第二,經(jīng)營方案更多以圍繞復(fù)購為目的,從而提高服務(wù)體驗,增加顧客黏性。

      第三,線上線下布局自己的私域流量池。

      第四,義無反顧地投入到線上化、數(shù)字化的浪潮里,用小程序展示商品和線上交易,用微信的社交能力抓取顧客路徑分析消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

      疫情幾乎在一夜之間就讓實體店意識到了“顧客是寶貴的資產(chǎn)”。理解了這句話,再看頭部客戶,他們都已經(jīng)跑出了一個顧客資產(chǎn)增值運(yùn)營的基礎(chǔ)公式:多渠道引流+復(fù)購式經(jīng)營+周期性爆款+裂變式傳播。

      多渠道引流不是指多渠道曝光,而是要將曝光獲得的流量引導(dǎo)到自己的流量池。復(fù)購式經(jīng)營是在構(gòu)建運(yùn)營策略的時候,重點思考復(fù)購,不要做所謂的“一波流”。

      周期性爆款跟談戀愛一樣,適度的驚喜和儀式感可以增強(qiáng)粘性和消費(fèi)頻次。最后,爭取把所有的運(yùn)營變成社交貨幣,讓顧客去中心化為我們的品牌傳播,無論是拼團(tuán)還是分銷,都在增加社交傳播,通過存量帶來更多增量。

      順著這個公式,可以看到評估顧客資產(chǎn)增值的三個關(guān)鍵指標(biāo):1、私域流量池的顧客數(shù)是否在增加;2、顧客復(fù)購率有沒有提升;3、客單價有沒有提升。

      疫情加速了實體店重視線上運(yùn)營、加速構(gòu)建私域流量的進(jìn)程。實際上疫情也營造了全新的社會消費(fèi)場景,以往備受質(zhì)疑的新媒介和新渠道正在獲得認(rèn)可。

      比如,以前大家對微商式的賣貨方式并不認(rèn)可也不重視。在疫情期間大家看到,很多門店老板帶頭做微商和直播,如樂凱撒等餐飲,還有美容院、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等其他行業(yè)。

      在生活場景都被數(shù)字化的時代,我認(rèn)為實體品牌應(yīng)該重構(gòu)連接顧客和經(jīng)營顧客的能力,這個能力也是實現(xiàn)企業(yè)增長的重要杠桿之一。

      用科學(xué)的方法做微商

      現(xiàn)在是新消費(fèi)主義時代,企業(yè)的價值是全部顧客價值的總和。顧客如此重要,留住顧客和讓顧客開心越來越難。

      以前門店是“線下消費(fèi)隨緣,線上沒有客源”,顧客離店就消失,二次復(fù)購難。我認(rèn)為,微商經(jīng)營顧客的邏輯如果運(yùn)用到實體門店將非常適用。

      所以說,企業(yè)“用科學(xué)的方法做微商”可能是一個趨勢。品牌與顧客通過微信在線上建立強(qiáng)溝通、強(qiáng)信任而發(fā)生的交易轉(zhuǎn)化甚至裂變,是一個巨大的需求。企業(yè)微商化是要以更專業(yè)、更科學(xué)、更多維的方式經(jīng)營顧客的全生命周期。

      微信只是顧客上線的工具之一,顧客經(jīng)營數(shù)字化,不是簡單地把經(jīng)營方式搬到線上。線上化包括幾個重要過程:

      團(tuán)隊管理線上化。不管團(tuán)隊能不能見面,工作都能夠照常推進(jìn)不受影響,釘釘或者企業(yè)微信給大家提供了很好的基礎(chǔ)建設(shè),小的團(tuán)隊甚至通過微信群也能夠?qū)崿F(xiàn)線上辦公;

      顧客關(guān)系線上化。不是把顧客資料簡單地搬上線,一定要能夠產(chǎn)生雙向交互和雙向互動;

      產(chǎn)品和服務(wù)線上化。你的顧客能不能輕松方便地感受到你的服務(wù)和購買產(chǎn)品。

      可以這樣認(rèn)為:5G、鐵路、信息化等都是國家發(fā)展的“新基建”,而顧客的經(jīng)營數(shù)字化則是實體店未來發(fā)展的“新基建”。

      餐飲行業(yè)的頭部品牌樂凱撒。從他們集團(tuán)將顧客經(jīng)營數(shù)字化作為今年重點戰(zhàn)略之一開始,到現(xiàn)在也就三個多月,企業(yè)微信私域流量池已經(jīng)從原來的0,到現(xiàn)在的接近20萬用戶。疫情期間,樂凱撒3天回收現(xiàn)金流600萬元,這讓很多同行都很羨慕。

      我認(rèn)為樂凱撒能做到這么快速落地顧客經(jīng)營數(shù)字化,有多方面的原因。比如,數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)堅定,組織結(jié)構(gòu)調(diào)整高效,團(tuán)隊執(zhí)行到位,管控和運(yùn)營方法得當(dāng)?shù)取?/p>

      樂凱撒借助“企業(yè)微信+社群+小程序”搭建自己的私域流量中臺,結(jié)合公域流量和線下門店導(dǎo)流到私域,再用精細(xì)化的運(yùn)營手法,打造自己強(qiáng)大的顧客經(jīng)營體系。

      把一次性購買做成有持續(xù)復(fù)購的關(guān)系

      還有一些對于單客價值非常重視的行業(yè),如健身和美業(yè)。由于這些行業(yè)都是購買試錯成本高,所以必須要和消費(fèi)者建立強(qiáng)信任關(guān)系,重視老客戶的復(fù)購以及單客價值最大化。

      一個深圳客戶,這是一家有著25年歷史的企業(yè),健康時尚領(lǐng)域的頭部品牌:中航健康時尚集團(tuán)。

      新冠疫情對健康時尚行業(yè)影響巨大,董事長很快意識到線上化和數(shù)字化的重要性,在疫情之前就開始啟用企業(yè)微信管理組織關(guān)系和顧客關(guān)系,成為企業(yè)微信官方的標(biāo)桿案例。

      我們正在嘗試幫他做顧客關(guān)系上線,搭建私域流量,通過數(shù)字化的方式經(jīng)營顧客,提高經(jīng)營效率。但實際最終目的,不只是做營收,而是為了挖掘單客價值最大化,經(jīng)營單客的生命周期。

      每一個企業(yè)最終的方向,就是要做成一個顧客經(jīng)營型企業(yè)。要把產(chǎn)品做成服務(wù),要把一次性購買做成有持續(xù)復(fù)購的關(guān)系。過去,實體店終端只會做好門店,而今天要賦能線上數(shù)字化,打通線上運(yùn)營渠道,把顧客歸攏到線下店。

      做企業(yè)經(jīng)營的每一個動作,背后都是使命在驅(qū)動,是組織在運(yùn)作。如果是服務(wù)業(yè)實體店,想要通過經(jīng)營顧客把生意做大,我的建議是,首先要明確“顧客”對于自己企業(yè)的意義和價值,要將運(yùn)營的中心放在“顧客”上,從顧客角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營體系構(gòu)建等,最終,構(gòu)建以“顧客為中心”的話語體系。

      其次,從組織結(jié)構(gòu)上做優(yōu)化,最好要有專門的顧客經(jīng)營的職能部門,管理公司的顧客資產(chǎn)和關(guān)系,從上至下穿透業(yè)務(wù)。最后,定目標(biāo),比如前文提到的顧客資產(chǎn)增值的三個關(guān)鍵指標(biāo),一定要及時復(fù)盤。

      永遠(yuǎn)不要忘記初心:任何生意,都離不開顧客。因此,我希望所有實體品牌警惕起來,品牌和消費(fèi)者的關(guān)系在數(shù)字化的變革中,將會獲得一次全新的重構(gòu)機(jī)會。布局顧客經(jīng)營的戰(zhàn)略,別猶豫,越快越好。

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