涂料行業(yè)：“個個有機會，人人沒把握”

鄧舒夏

Yi YiMagazine

Z 鐘中林

在市場和政策的雙重推動下，涂料這個最初被外資占據(jù)的行業(yè)，也隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展而迅速“本土化”?！爸袊苛鲜袌龅母偁幀F(xiàn)狀，是個個有機會，人人沒把握?！绷钪袊鴧^(qū)總裁鐘中林告訴《第一財經(jīng)》雜志。2007年上任后，他提出了“把涂料當快消品來賣”的市場策略，在C端消費者心中樹立起對立邦的品牌認知，緊接著，隨著審美水平的提高，中國消費者對房屋有了“改造”需求，這時鐘中林意識到立邦中國不僅要承擔銷售產(chǎn)品的角色，還要成為一個服務(wù)商——提供從選品到施工的全套解決方案。

不過隨著房地產(chǎn)政策的變化，涂料市場的重心從C端向B端轉(zhuǎn)移，想要建立起新的壁壘，需要品牌加大在產(chǎn)品研發(fā)、智能制造上的投入。2019年立邦中國在山東、四川、云南、湖南等多個省布局智能制造工廠今年又在上海成立亞太區(qū)研發(fā)中心。不過在鐘中林看來，對于日新月異的中國來說，立邦中國需要時刻保持敏感度，因為很可能一個細微的政策或市場變化，會導致一個發(fā)展了數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)管理方式“推倒重來”。

Yi中國消費者對涂料的需求變化分為幾個階段？

Z改革開放之初，人們住的是單元房，那時涂料的保護功能大于美觀功能，以油性涂料、油性漆為主，沒有太多的色彩。1990年后，商品房發(fā)展起來，消費者不論是DIY還是找施工單包，都更加關(guān)注色彩和品牌，這時立邦和很多外資品牌也開始進入中國市場，主打色彩豐富的水性涂料。不過很快，消費者開始關(guān)注環(huán)保，我們也順勢推出“凈味”系列產(chǎn)品，其實在今天，人們已經(jīng)無法接受沒有“凈味”標簽的產(chǎn)品了'這是一個分水嶺，讓“環(huán)?！薄? VOC為”“無毒無味”等概念進入大眾視野。

最近10年一個明顯的變化是，中國消費者開始轉(zhuǎn)向“質(zhì)感”涂料。你到國外看會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，國外小城鎮(zhèn)的房子外墻大多是紅色、黃色、綠色這些有機顏色，但中國的房子外墻大部分是無機顏色。這是因為，中國人認為石材感能夠凸顯房子的“檔次”，當然這其中也有政府做城市規(guī)劃時的考量。所以中國人對石材有一種獨特的偏愛，這直接推動了仿石涂料的迅速發(fā)展。其實仿石涂料的研發(fā)初衷是為了環(huán)保，因為這種無機顏色是天然的而非化學的，但在中國，這就變成一種質(zhì)感的象征。現(xiàn)在中國在這方面已經(jīng)走在全球最前列了，立邦的很多新品也都是以中國為主導在開發(fā)，包括抗病毒、抗菌涂料，都是在中國先開始的。

Yi近兩年中國房地產(chǎn)從“增量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪俊睍r代，涂料行業(yè)會受到什么樣的影響？

涂料行業(yè)從來都不是“獨善其身”的，其發(fā)展背后是整個材料技術(shù)和消費者生活方式的變遷。

鐘中林是立邦中國區(qū)總裁。立邦（NIPPON PAINT）是世界涂料制造商和服務(wù)商，隸屬于新加坡立時集團，1992年進入中國市場。

Z確實，房地產(chǎn)政策一直深刻影響著涂料行業(yè)。比如最早期中國新房基本都是毛坯房，那個時候我們的家裝涂料業(yè)務(wù)重心在C端，渠道大部分集中在建材市場、零售店、家居建材賣場等等。但2008年住建部出臺政策，政府要求開發(fā)商提供精裝修住房，2010年后政策逐漸落地，這直接導致涂料產(chǎn)業(yè)從零售轉(zhuǎn)向B端的變化，市場大頭也變成政府的市政工程或商業(yè)住宅地產(chǎn)。在大政策下，這些開發(fā)商客戶也在不斷改變。最初排名前十的地產(chǎn)開發(fā)商在2008年總的市場占有率還不到5%，那時候中國各大縣市中可能零零散散分布了1萬多家涂料廠，但去年你會發(fā)現(xiàn)，排名前十的地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)了約28%的市場，地產(chǎn)的頭部效應(yīng)會讓涂料行業(yè)越來越集中。但即便如此，中國的涂料市場也沒有像國際上那樣出現(xiàn)一個巨型的壟斷企業(yè)，或是只剩下幾十家大企業(yè)，它仍然是一個好幾千家企業(yè)并存的格局。

至于立邦中國，我們的目標客戶是百強大地產(chǎn)商，并且會和客戶合作開發(fā)產(chǎn)品。工程和零售的邏輯不一樣，大開發(fā)商除了在乎產(chǎn)品成本與品質(zhì)外，還很看重效率和施工交付。因此他們希望實現(xiàn)工人、工具、涂裝體系產(chǎn)品的有效結(jié)合。我們是行業(yè)里最早一批開始研究涂裝技術(shù)的，同時我們在全國布局能夠快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，以滿足這些B端客戶的需求。說實話，如果單單做零售，我可能不需要建這么多廠，零售只要能夠保證庫存就行，生產(chǎn)可以慢慢來，但B端客戶的產(chǎn)品是定制的，我們必須在短時間內(nèi)達成他們的要求，快速反應(yīng)。

Yi涂料行業(yè)越發(fā)重視研發(fā)和制造的智能化，在這個趨勢中，最大的挑戰(zhàn)是什么？

Z一方面是人才。我們需要大量化學高分子方面的人才，但涂料產(chǎn)業(yè)在化工業(yè)算下游產(chǎn)業(yè)，985高校、211高校畢業(yè)的人普遍想進入產(chǎn)業(yè)上游，所以我們跟中國石化、中國石油、巴斯夫以及陶氏等等上游的企業(yè)搶人才就很不容易了。過去我們?nèi)狈玫墓S實驗室分布也很分散，所以今年3月我們和上海浦東簽了建立亞太區(qū)研發(fā)中心的協(xié)議，希望能吸引更多的研發(fā)人才。另一方面，雖然我們一直講研發(fā)新涂料，但這需要依靠上游的原物料開發(fā)，例如我們想做抗病毒水性涂料，但如果沒有上游的助劑是做不成的。所以未來我們要把市場所需的新概念跟上游企業(yè)密切溝通，將新材料的研發(fā)端和使用端銜接起來。還有就是制造智能化，由于產(chǎn)品愈來愈多元化，生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備愈來愈復雜與多樣。生產(chǎn)由人工轉(zhuǎn)為設(shè)備自動化后，已不能滿足現(xiàn)狀發(fā)展，必須走向全生產(chǎn)鏈路的智能化，提高精準度，確保產(chǎn)品品質(zhì)與降低車間人為操作疏失，增加效率。最大的挑戰(zhàn)來自如何打通流程再造、設(shè)備創(chuàng)新與降低IT技術(shù)的斷層設(shè)計。

Yi疫情對你們造成了哪些影響，如何應(yīng)對？

Z給我們帶來最嚴重影響的是2月和3月，那時候基本上既不能生產(chǎn)也不能出貨，不只是我們，整個涂料行業(yè)都出現(xiàn)了30%以上的銷量下滑，C端用戶會推遲裝修計劃，B端的家具漆、汽車漆業(yè)務(wù)也受到了比較大的沖擊，所以今年我們會下調(diào)這部分的目標。工程市場的情況相對較好，我們可以看到一些大開發(fā)商在疫情期間降價售房，所以我們要在保障生產(chǎn)安全的前提下，實現(xiàn)工程所需涂料的有序交付。

不過疫情中我們也嘗試了很多新東西，比如京東、天貓直播。過去我們在東方CJ這個電視購物頻道推行過“立邦刷新服務(wù)”，就是幫助C端用戶一站式解決家庭的翻修刷新。理論上來說，這也是一種直播，但它的受眾比較局限某個年齡段，成本也比較高?，F(xiàn)在我們可以直接在微信、抖音等平臺找到潛在客戶，做有針對性的直播銷售，這對于服務(wù)型產(chǎn)品的推廣而言幫助無疑是巨大的。我也認為，名人引流是其中最有效的方式，而且必須在一個很大的流量平臺上。

Yi你接管立邦中國之前是涂料“外行人”，回過頭看，哪些行業(yè)動向是你不曾預料到的？

Z首先我沒想到原物料的本地化速度這么快。1990年代立邦和其他外資品牌剛剛進入中國，但2010年后中國已經(jīng)開始原材料外銷了，能夠達到95%原物料品項的國產(chǎn)化，可見中國產(chǎn)業(yè)的學習能力是很驚人的。另外一個最讓我意想不到的，是國家對于環(huán)保政策的縮緊。外資品牌本身在廢水、廢氣排放等方面有很高的標準，但中國政府2016年就在VOC排放、在線監(jiān)測、雨水與廢水分離的排放等各個方面提出了更為嚴苛的要求，甚至比新加坡、美國的一些標準還要嚴苛，這保證了涂料行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)在中國在5G等技術(shù)的加持下，可以說正處于千倍速發(fā)展時代。很多人說立邦是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但我們一直積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的改變。過去我們也經(jīng)歷過傳統(tǒng)的直線型管理方式，而現(xiàn)在，我們開始向流程型平臺組織轉(zhuǎn)變。立邦已經(jīng)有那么多的工廠，如果不通過流程建設(shè)實現(xiàn)從前端、客戶端到后端的打通，就無法達到未來成長的需求。人們都說，中國這10年的發(fā)展讓企業(yè)面臨“衣服不夠穿”“衣服太小了”之類的問題，而作為管理者會知道，系統(tǒng)要換，組織要變，流程要改，我們是該“換件衣服”。