破圈之路

肖文杰

B站作為一個(gè)公司的歷史，是從2014年陳睿成為董事長(zhǎng)之后開(kāi)始的。在那之前，它更像是基于興趣的個(gè)人網(wǎng)站。如果有所謂公司賬目，也是陳睿投資時(shí)請(qǐng)人厘清的。

B站初期的創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)被人熟知。比如它的名字“嗶哩嗶哩”，來(lái)源于創(chuàng)始人徐逸最喜歡的動(dòng)漫角色的綽號(hào);比如徐逸創(chuàng)辦這個(gè)網(wǎng)站，僅僅是因?yàn)楸人绯霈F(xiàn)的彈幕網(wǎng)站AcFun有許多bug;比如陳睿在決定投資并加入B站之前，就已經(jīng)是它最早期的用戶之一。

2019年至今，多次讓這家公司成為話題中心的，是被外界稱為破圈的一系列品牌活動(dòng)。B站內(nèi)部并不諱言“破圈”這一說(shuō)法。陳睿在6月底的11周年演講中也對(duì)此有所提及，“跨年晚會(huì)之后明顯可以感覺(jué)B站影響力在擴(kuò)大”。

嚴(yán)格地說(shuō)，B站的破圈有兩次，或者說(shuō)是兩層含義。第一層是從一個(gè)專注于日本ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）的亞文化社區(qū)，變成一個(gè)包含各種門(mén)類(lèi)的視頻社區(qū)，即內(nèi)容破圈;第二層才是它通過(guò)品牌活動(dòng)成為文化現(xiàn)象，進(jìn)而試圖成為全民關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，即品牌破圈。

被大多數(shù)人關(guān)注到的是B站的品牌破圈，但這其實(shí)是建立在內(nèi)容破圈的基礎(chǔ)之上，而后者是在過(guò)去5年逐漸發(fā)生的，并且某種程度上，B站在這一過(guò)程中是被動(dòng)的，當(dāng)然你也可以說(shuō)它是順勢(shì)而為。

從分享ACG到聚攏自己人，內(nèi)容破圈

回看2014年，當(dāng)時(shí)的B站是一個(gè)高濃度的日本二次元文化社區(qū)。它只有4個(gè)分區(qū)——?jiǎng)赢?huà)、游戲、音樂(lè)、娛樂(lè)——視頻充滿了外人無(wú)法理解的簡(jiǎn)稱、流行語(yǔ)和字符。

為數(shù)不多的正式員工會(huì)在辦公桌上搭3層高的架子，上面擺滿手辦。這些員工大都不超過(guò)30歲，他們從小喜歡的日本ACG作品在當(dāng)時(shí)是典型的不受主流認(rèn)可的亞文化，被認(rèn)為會(huì)“耽誤學(xué)習(xí)”和“玩物喪志”。

B站有一個(gè)名叫Bilibili World的線下漫展活動(dòng)。最初幾屆，負(fù)責(zé)人在開(kāi)展前會(huì)整晚都待在展館外，因?yàn)橛行┩獾貋?lái)的用戶半夜就已經(jīng)拖著行李箱、穿著cosplay的衣服在那里聚集，而警方想疏散他們。B站的員工必須一邊遵守警方的要求，一遍安撫這些十幾、二十歲的學(xué)生，讓他們別嚇著。B站辦公室內(nèi)，二次元氛圍仍濃厚。

B站2020Q1視頻觀看量前五的分區(qū)

資料來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

B站大事記

那時(shí)候，B站用戶真的是一群與主流相距甚遠(yuǎn)的年輕人。

為了“收留”這些同好，B站在初期制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。在外界熟知的100道考題的注冊(cè)機(jī)制之前，B站是邀請(qǐng)制的，目的就是確保只有“自己人”加入。和當(dāng)時(shí)所有互聯(lián)網(wǎng)論壇一樣，B站有明確的社區(qū)制度，即使在考題變簡(jiǎn)單的現(xiàn)在，關(guān)于社區(qū)和彈幕禮儀的問(wèn)題仍是必答題。截至2020年第一季度，一共8200萬(wàn)名用戶通過(guò)考試成為正式會(huì)員，B站服務(wù)社區(qū)的全職員工數(shù)也達(dá)到758名——這些都是B站建立起濃厚社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)。

這種社區(qū)氛圍在當(dāng)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界里已經(jīng)非常稀缺。10年前，中國(guó)視頻制作者最多的平臺(tái)還是土豆，它的口號(hào)是“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，個(gè)人視頻制作者還被稱為“播客”。但2012年，土豆與優(yōu)酷合并，一年后就發(fā)布了全新戰(zhàn)略，個(gè)人用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC內(nèi)容）不再重要。

過(guò)去一年，B站up主數(shù)量和月度視頻投稿量都顯著增長(zhǎng)

B站月付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)速度同樣顯著

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

視頻以外的領(lǐng)域，天涯、貓撲等論壇已經(jīng)消失或邊緣化;貼吧已經(jīng)在肆意變現(xiàn)和監(jiān)管的沖擊下面目全非;至于微博，在意見(jiàn)廣場(chǎng)的定位下已經(jīng)越來(lái)越像一個(gè)單純的流量放大器。

這些平臺(tái)上“微不足道”的內(nèi)容生產(chǎn)者們，逐漸把B站視為“收留之地”。他們基于純粹興趣制作的視頻，至少可以在這里留個(gè)檔，時(shí)間久了，還能聚集一批粉絲。而同類(lèi)內(nèi)容增加到一定程度，B站就會(huì)給他們開(kāi)個(gè)頻道，方便其他人找到同好。

B站承接了這些被拋棄的需求，不知不覺(jué)中成為中國(guó)最像YouTube的網(wǎng)站。它的內(nèi)容也早已不止二次元文化。2018年上市時(shí)，B站有14個(gè)分區(qū)，超過(guò)29萬(wàn)名活躍UP主（B站對(duì)視頻制作者的稱呼）。其中投稿量和人氣最高的，是生活區(qū)、游戲區(qū)和娛樂(lè)區(qū)。

從用戶角度看，B站內(nèi)容領(lǐng)域的擴(kuò)大也是自然發(fā)展的過(guò)程。如果一個(gè)大學(xué)生從2012年開(kāi)始成為B站用戶，那么到了現(xiàn)在，他可能已經(jīng)成家立業(yè)，一定會(huì)產(chǎn)生對(duì)美妝、寵物、健康、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、汽車(chē)、理財(cái)?shù)葍?nèi)容的需求。B站要做的，就是時(shí)不時(shí)從社區(qū)里挖出那些尚未被發(fā)現(xiàn)的暗流。知識(shí)類(lèi)分區(qū)的建立就是最新的例子。

B站市場(chǎng)中心總監(jiān)楊亮告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，B站最早推廣知識(shí)類(lèi)視頻，是因?yàn)樗谒站時(shí)發(fā)現(xiàn)一些貼有#study with me#標(biāo)簽的直播，內(nèi)容就是主播對(duì)著鏡頭學(xué)習(xí)。順著這些直播，他發(fā)現(xiàn)B站里已經(jīng)有很多知識(shí)類(lèi)視頻和課程資源，于是在一份對(duì)外宣講的PPT里加了一句“在B站你甚至還可以學(xué)習(xí)”，希望用反差感制造話題。

很快，用戶的炫耀式吐槽就來(lái)了：“難道不是嗎？B站一直不就是個(gè)學(xué)習(xí)軟件？”一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的話題形成。逐漸地，開(kāi)始有更多UP主在B站上傳知識(shí)、科普類(lèi)的視頻。疫情期間，B站和主流媒體合作，推廣了20多條科普類(lèi)內(nèi)容。6月，B站正式開(kāi)設(shè)知識(shí)區(qū)。

當(dāng)社區(qū)文化足夠濃厚時(shí)，它作為一個(gè)生態(tài)的自我校正能力也會(huì)足夠強(qiáng)大。這產(chǎn)生的結(jié)果就是，任何東西到了這里，再加上彈幕，都會(huì)被改成B站的樣子。

看看鬼畜區(qū)就知道了?！肮硇蟆币曨l是指改編已有的影視素材，用節(jié)奏極快的重復(fù)聲畫(huà)和重新拼接的臺(tái)詞，達(dá)到戲謔和調(diào)侃的效果。

不少藝人都曾是鬼畜的對(duì)象，比如蔡徐坤的團(tuán)隊(duì)就因?yàn)楦械奖幻胺付l(fā)出律師函，結(jié)果律師函本身又成為鬼畜的對(duì)象。

好的情況下，這種社區(qū)風(fēng)格能形成良性互動(dòng)。B站影響力最大的鬼畜視頻之一，是由UP主“伊麗莎白鼠”創(chuàng)作的《諸葛亮的愛(ài)情故事》，用的是1994年版電視劇《三國(guó)演義》中“諸葛亮罵死王司徒”的素材。視頻引發(fā)了大量同類(lèi)創(chuàng)作，重新炒熱了這個(gè)角色。諸葛亮的扮演者唐國(guó)強(qiáng)甚至因此接到三國(guó)題材的手游代言。在2018年的B站首屆百大UP主頒獎(jiǎng)典禮上，為伊麗莎白鼠頒獎(jiǎng)的就是唐國(guó)強(qiáng)。

增長(zhǎng)成為第一目標(biāo)，品牌破圈

如果說(shuō)第一次破圈更多是自然生長(zhǎng)的過(guò)程，那B站品牌意義上的橫空出世，則是一家上市公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略中安排好的一步。

光源資本是B站C輪和D輪融資的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的鄭烜樂(lè)記得，2015年C輪融資前，在大多數(shù)投資人眼里，B站還是一個(gè)需要解釋它是什么的項(xiàng)目，在解釋完之后，大多數(shù)人投資人也僅把它視作一個(gè)布局二次元領(lǐng)域的可選項(xiàng)。

鄭烜樂(lè)自己也是B站的用戶，他第一次見(jiàn)陳睿時(shí)兩人聊了4個(gè)小時(shí)。他告訴陳睿，這家公司的影響力被極度低估，它的估值不應(yīng)該參考當(dāng)時(shí)的土豆，而是應(yīng)該更大，成為100億美元的公司。陳睿說(shuō)對(duì)，他也是這么想的。

所以在B輪融資之后，這位在獵豹經(jīng)歷完整創(chuàng)業(yè)歷程的CEO，馬上啟動(dòng)C輪和D輪融資，目的就是獲得盡可能多的錢(qián)，把B站的影響力擴(kuò)大。

外界對(duì)B站的看法也在變化，人們不再用獵奇的目光看待那些內(nèi)容，也不再討論它的爭(zhēng)議，而是逐漸意識(shí)到它對(duì)青年群體的影響力。2017年，共青團(tuán)中央入駐B站，緊接著大量官方媒體和政府機(jī)構(gòu)在B站開(kāi)設(shè)賬號(hào)。經(jīng)過(guò)兩年多的孵化，B站開(kāi)設(shè)了資訊分區(qū)，僅限官方媒體發(fā)布內(nèi)容。

2019年下半年，陳睿開(kāi)始公開(kāi)提100億美元的市值目標(biāo)。一位B站員工告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，這個(gè)目標(biāo)也對(duì)員工內(nèi)部產(chǎn)生影響，他們意識(shí)到，增長(zhǎng)已經(jīng)是公司的第一目標(biāo)。陳睿在內(nèi)部還會(huì)說(shuō)，對(duì)外不強(qiáng)調(diào)二次元屬性不是拋棄二次元，而是B站只有足夠大，才能容得下每個(gè)小圈子。

B站的品牌破圈計(jì)劃就是在這種背景下開(kāi)啟的。“我認(rèn)為自己是在說(shuō)明一件已經(jīng)發(fā)生的事情，而不是去創(chuàng)造一個(gè)還沒(méi)有發(fā)生的事情。B站里面已經(jīng)很好玩了，但外界還不知道。”楊亮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。他領(lǐng)導(dǎo)的B站市場(chǎng)中心在2019年年初有30多名員工，18個(gè)月后，人數(shù)已經(jīng)翻了一倍。

B站做品牌活動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)在于，它甚至不需要挖空心思制造什么熱點(diǎn)，用戶已經(jīng)告訴它什么是受歡迎的。很多對(duì)別的品牌來(lái)說(shuō)需要“洞察”的事實(shí)，對(duì)B站來(lái)說(shuō)顯而易見(jiàn)。

按照原規(guī)劃，從2019年12月31日跨年晚會(huì)開(kāi)始，B站在半年里會(huì)有四五個(gè)連續(xù)的品牌推廣項(xiàng)目，包括《后浪》之后的畢業(yè)MV《人?！?，步步遞進(jìn)，然后在6月26日的11周年演講中達(dá)到高潮，把B站這個(gè)品牌徹底推到前臺(tái)。

其中《后浪》只是一個(gè)在五四青年節(jié)針對(duì)看新聞聯(lián)播、《人民日?qǐng)?bào)》的觀眾的定向示好。它原計(jì)劃在跨年晚會(huì)之后擇時(shí)推出以進(jìn)一步推提高當(dāng)時(shí)那輪針對(duì)晚會(huì)的討論聲量，只是因?yàn)橐咔橥七t到了明發(fā)布，它甚至不是S級(jí)項(xiàng)目。市場(chǎng)部也沒(méi)為此花太多精力，團(tuán)隊(duì)確定了方向交給供應(yīng)商，再改了幾遍文案。結(jié)果，全網(wǎng)爆發(fā)。

B站對(duì)黨建工作相當(dāng)重視。

B站季度平均月活變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

同樣出圈的跨年晚會(huì)也一樣。陳睿對(duì)跨年晚會(huì)的方案也沒(méi)怎么管，他只提了一兩個(gè)具體的想法，比如把動(dòng)畫(huà)《進(jìn)擊的巨人》的主題曲都唱一遍，結(jié)果被否決了，員工告訴他：“老板，這動(dòng)畫(huà)有‘暴恐畫(huà)面?！?/p>

《后浪》把B站破圈的過(guò)程提前了。但高管層還是認(rèn)為這樣集中的品牌推廣做晚了，2019年就應(yīng)該做。

“社區(qū)優(yōu)先”是文化，也是策略

當(dāng)然，并不是說(shuō)B站躺著就變成了中國(guó)最大的UGC視頻社區(qū)，它的確比其他同類(lèi)平臺(tái)更重視社區(qū)。

這一策略有兩個(gè)層面的含義：一是B站創(chuàng)立就源自社區(qū)，這是公司的文化基因和傳統(tǒng);二是社區(qū)已經(jīng)成為B站最重要的資產(chǎn)，它必須重視。

在B站高管對(duì)自己的諸多比喻中，有一條是準(zhǔn)確的，那就是，B站像一家物業(yè)管理公司，UP主和用戶是它服務(wù)的業(yè)主。

B站會(huì)議室的墻上貼著公司的價(jià)值觀海報(bào)，第一條就是“社區(qū)優(yōu)先”。對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，這四個(gè)字挺“玄學(xué)”——所謂社區(qū)調(diào)性、UP主滿意度和文化價(jià)值，很難體現(xiàn)在KPI上——但不少B站員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，在升遷和考評(píng)時(shí)，這些“玄學(xué)”的東西很重要。

在B站的社區(qū)生態(tài)中，UP主是核心。如今，B站有超過(guò)180萬(wàn)名活躍UP主，他們每個(gè)月投稿超過(guò)490萬(wàn)條視頻。絕大多數(shù)的UP主并無(wú)法以此為生，制作視頻主要出 于興趣或回應(yīng)粉絲期待。

B站的游戲收入占比在緩慢減少，但仍將近過(guò)半

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

早期，B站內(nèi)部把UP主運(yùn)營(yíng)部呢稱為“有愛(ài)部”。他們的工作包括組織各類(lèi)征集和激勵(lì)活動(dòng)，在生日時(shí)給UP主寄賀卡，而選出百大UP主并給他們榮譽(yù)，顯然也是增強(qiáng)UP主對(duì)平臺(tái)歸屬感的重要方法。在百大UP主頒獎(jiǎng)典禮上，大量的精力被用在確保每一個(gè)細(xì)節(jié)都讓UP主滿意以及不會(huì)厚此薄彼。

2017年，陳睿拍板決定，把社區(qū)的懲罰規(guī)則向用戶和UP主公開(kāi)，并且建立“小黑屋”體系。這一決策的背景是，隨著用戶和投稿量快速增加，投訴率漲得更快。不少新UP主的視頻經(jīng)常無(wú)法過(guò)審，也沒(méi)人告訴他們?cè)?，幾次之后他們就失去了投稿的熱情?/p>

B站公開(kāi)了社區(qū)規(guī)范和處罰條例，什么樣的視頻、彈幕、評(píng)論、文章會(huì)被懲罰以及不同情況的懲罰措施，都成為透明規(guī)則。

“小黑屋”用瀑布流的形式貼出了所有被處罰用戶的違禁言論，并且會(huì)附上批注。處罰和撰寫(xiě)批注的風(fēng)紀(jì)委員會(huì)，是一個(gè)由用戶志愿者組成的組織，任何Level 4以上的用戶都可以申請(qǐng)。

“風(fēng)紀(jì)委”甚至把原本枯燥的貞面變成了B站特色。比如，對(duì)一條攻擊女性的言論，批注是“都9102年了”;針對(duì)一個(gè)惡意刷屏的用戶，批注是：可以，可以，又忘遵規(guī)守禮。還請(qǐng)黑屋入列，與君道聲離別。別離，別離，今后莫要再皮。

11周年演講中，陳睿還重新強(qiáng)調(diào)了B站社區(qū)的兩條價(jià)值觀，“第一是公正，第二是包容”，對(duì)應(yīng)的分別是數(shù)據(jù)真實(shí)和內(nèi)容破圈。對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)說(shuō)，這并不是必須工作，但B站一直重視這些工作，它必須確保社區(qū)氛圍不隨著內(nèi)容構(gòu)成的變化而變質(zhì)，至少是不明顯變質(zhì)。

與此同時(shí)，重視外部監(jiān)管則是B站從物理上保住社區(qū)的重要一環(huán)。

2014年，陳睿剛成為B站董事長(zhǎng)。在監(jiān)管部門(mén)眼里，B站是個(gè)規(guī)模不大但麻煩不少的公司，經(jīng)常與“違規(guī)”“盜版”“審核不嚴(yán)”掛鉤。這其實(shí)也是優(yōu)酷土豆放棄UGC的重要原因。

從那時(shí)起，B站便意識(shí)到版權(quán)合規(guī)、遵守監(jiān)管和良好的政府關(guān)系對(duì)自己是至關(guān)重要的事情，并重視這一原則至今。B站上海總部辦公樓也拿出整一層做黨建陳列。

當(dāng)時(shí)B站的策略是，讓自己靠后，把UP主推到臺(tái)前?！拔覀儾徽f(shuō)B站怎么怎么好，而是說(shuō)UP主很優(yōu)秀，說(shuō)這代年輕人很好，而B(niǎo)站作為一個(gè)社區(qū)就是要引導(dǎo)和保護(hù)年輕人。”一位曾與政府部門(mén)打交道的B站前員工告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

服從監(jiān)管是必須的。B站在上海、蕪湖、武漢都有審核基地，隨著近幾年B站的UP主和投稿量迅速增加，該團(tuán)隊(duì)也是最近幾年B站增長(zhǎng)最快的部門(mén)之一。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，B站的內(nèi)容審查人員有1220名，僅次于產(chǎn)品和技術(shù)。

現(xiàn)階段先談愛(ài)，但電源問(wèn)題將長(zhǎng)期存在

按照鄭垣樂(lè)的說(shuō)法，B站要“成為年輕人文化消費(fèi)的發(fā)動(dòng)機(jī)”，這也是投資人眼中B站的核心商業(yè)模式。

不過(guò)，這一模式并未完全成立，因?yàn)锽站目前能賺錢(qián)的仍然都與ACG相關(guān)，除此之外，B站最紅火的幾個(gè)分區(qū)——生活、娛樂(lè)、技術(shù)——都尚未孵化出成規(guī)模的賺錢(qián)模式。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能佐證這一點(diǎn)。2019年，B站的用戶付費(fèi)率始終在6%左右徘徊。而且，付費(fèi)用戶月均對(duì)B站的貢獻(xiàn)為61.7元，但其中手游付費(fèi)用戶的月均貢獻(xiàn)可以達(dá)到261元。簡(jiǎn)而言之，B站的商業(yè)化還沒(méi)有隨著它的內(nèi)容一起破圈。

B站迄今所有稱得上成功的商業(yè)化嘗試，可以說(shuō)都是借助社區(qū)完成的。

虛擬形象“22娘”和“33娘”是B站的“看板娘”。

B站最大的三項(xiàng)成本支出是分成、版權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

手游《Fate/Grand Order》（以下簡(jiǎn)稱“《FGO》”）是2018年全球收入最高的手游，也曾是B站最重要的收入支柱。2018年上市之時(shí)，B站50%以上的收入都來(lái)自這款游戲。在《FGO》獲得成功之前，相關(guān)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)在B站播放上億次。

2019年，B站又代理了一款爆紅的游戲《明日方舟》。這款手游并非B站獨(dú)家代理，但絕大多數(shù)熱度和玩家都集中在B站。B站的推廣方式很簡(jiǎn)單，在游戲區(qū)發(fā)起《明日方舟》的同人創(chuàng)作征稿，這些基于游戲角色的二次創(chuàng)作成了最直接的廣告。而B(niǎo)站只是拿出一些運(yùn)營(yíng)資源，觸發(fā)創(chuàng)作者和用戶的熱情。

很難想象其他平臺(tái)能復(fù)制這樣的營(yíng)銷(xiāo)路徑，因?yàn)檫@需要許多有能力和有熱情的創(chuàng)作者，需要更多能有效回應(yīng)的用戶，還需要熟悉手游和社區(qū)這兩件事的團(tuán)隊(duì)。在《明日方舟》之前，B站已經(jīng)嘗試過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式。2018年，游戲區(qū)做了一次《戀與制作人》的征稿，當(dāng)時(shí)B站并不參與該游戲的運(yùn)營(yíng)，但收到了大量投稿。B站發(fā)現(xiàn)，任何以角色和故事為核心的手游，都可以用這種方式去推廣，只要站內(nèi)用戶喜歡。

除了游戲，B站的直播和電商業(yè)務(wù)也都是從社區(qū)土壤中生長(zhǎng)：頭部UP主已經(jīng)成為B站主播的重要來(lái)源之一，他們直播打游戲是一個(gè)自然得不需要切換的事;而B(niǎo)站的電商業(yè)務(wù)，你直接稱其為“ACG周邊銷(xiāo)售”也沒(méi)什么問(wèn)題。這些都是B站用戶原有的興趣點(diǎn)。B站還在內(nèi)測(cè)基于直播和UP主的帶貨業(yè)務(wù)。

B站營(yíng)收快速增長(zhǎng)，但虧損也在持續(xù)擴(kuò)大

資料來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

01/03 2019年12月22日，B站線下活動(dòng)BilibiliWorld落地成都。

02陳睿在11周年活動(dòng)上做主題演講。

04《后浪》計(jì)B站成為大眾話題。

從收入結(jié)構(gòu)看，B站2020年第一季度超過(guò)23億元的營(yíng)收中，游戲相關(guān)收入占比49.8%，直播和增值服務(wù)占比34.2%，廣告、電商及其他各自只占到9.1%和6.9%。

對(duì)比與B站內(nèi)容模式最像的YouTube，后者2019財(cái)年的廣告營(yíng)收已超過(guò)151億美元，母公司Alphabet雖未在財(cái)報(bào)中給出具體占比，但從YouTube的營(yíng)收項(xiàng)看，廣告是絕對(duì)主力。

但關(guān)于賺廣告費(fèi)，B站一直有思想包袱。

2016年，B站嘗試在幾部購(gòu)買(mǎi)了版權(quán)的動(dòng)畫(huà)前增加貼片廣告，結(jié)果遭到用戶強(qiáng)烈抵制，因?yàn)殛愵Ｔ?jīng)承諾“B站永遠(yuǎn)不加貼片廣告”，最后這些貼片廣告被取消。至今，B站仍沒(méi)有任何貼片廣告，即便在它斥巨資購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)內(nèi)容里也看不到廣告。

同時(shí)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，在B站做植入廣告的體驗(yàn)也不順滑。

在B站，UP主發(fā)布含廣告的視頻被戲稱為“恰飯”。和uP主合作視頻是廣告主在B站最青睞的投放方式之一，但廣告主無(wú)法像慣常對(duì)待一個(gè)供應(yīng)商那樣要求UP主遵照自己的意見(jiàn)制作視頻。因?yàn)橄啾绕渌脚_(tái)的網(wǎng)紅，活躍在B站的UP主更重視內(nèi)容的質(zhì)量和粉絲體驗(yàn)，此前已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)UP主因?yàn)閺V告被粉絲批評(píng)迅速撇下視頻的情況。

目前B站擁有兩家MCN（對(duì)接內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告主的中介機(jī)構(gòu)），簽約了數(shù)百名UP主。如果是簽約UP主，B站會(huì)推薦廣告客戶，但經(jīng)紀(jì)人不會(huì)要求他如何修改視頻，只能“建議”。B站也不限制非簽約UP主接商業(yè)廣告，只要求在上傳視頻時(shí)標(biāo)注該視頻包含商業(yè)內(nèi)容。

表面上，這是UP主商業(yè)化與維持UP主創(chuàng)作自由之間的矛盾，它時(shí)常出現(xiàn)在廣告銷(xiāo)售和UP主運(yùn)營(yíng)部開(kāi)會(huì)的時(shí)候。前者希望合作視頻能滿足客戶的需求，后者則認(rèn)為不能因?yàn)橐粏螐V告讓UP主被粉絲罵——占上風(fēng)的往往是后者。

但本質(zhì)上，這與B站“社區(qū)為先”的原則相連，同時(shí)關(guān)系到B站的商業(yè)模式能否有效成立。所以B站對(duì)“變現(xiàn)”這個(gè)詞表現(xiàn)得很敏感，公關(guān)對(duì)外的一般說(shuō)法是，B站做MCN不是在用UP主換錢(qián)，而是“共同成長(zhǎng)”。

這意味著，B站的虧損甚至是虧損擴(kuò)大還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。2018年，B站的運(yùn)營(yíng)虧損為7.3億元，2019年達(dá)到了14.9億元，到2020年Q1這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到5.4億元，同比擴(kuò)大了74%。

B站辦公樓外墻覆蓋了整面的《公主連結(jié)Re：Dive》宣傳海報(bào)，這是B站今年主推的游戲。

當(dāng)然，B站目前還有足夠的錢(qián)來(lái)支撐這種“愛(ài)的供養(yǎng)”。2020年4月獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資、以及5月發(fā)行一筆7億美元的可轉(zhuǎn)債之后，B站賬上現(xiàn)金超過(guò)100億元。在用戶增長(zhǎng)、維持社區(qū)氛圍、賺錢(qián)這三件事中，B站只要優(yōu)先保證前兩件事情的平衡就可以了。

變了嗎以及會(huì)變嗎？

不過(guò)，這兩件事也并非只要砸錢(qián)就能實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)活動(dòng)的效果當(dāng)然是顯見(jiàn)的。僅今年第一季度，B站花掉了6.1億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用——已占到2019年總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一半——月活用戶也從1.3億增加到1.78億。照此速度，2021年月活達(dá)到2.2億的目標(biāo)將提前實(shí)現(xiàn)。

破圈戰(zhàn)略下，B站各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)增速明顯，但社區(qū)氛圍也正在經(jīng)受比過(guò)去厲害得多的沖擊，大量涌入的新用戶必然會(huì)稀釋B站的“自己人”文化。

比如，B站每年的固定慶祝節(jié)目是“拜年祭”，由UP主自制的視頻節(jié)目組成。去年，運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)有新用戶提問(wèn)：為什么要叫“祭”，多不吉利。但“祭”在日文里是“慶典”的意思，老用戶都懂。

姜寧算得上B站最忠實(shí)的用戶，2010年她就成了B站會(huì)員，是ACG內(nèi)容的重度愛(ài)好者，男友也在B站工作?，F(xiàn)在，姜寧會(huì)抱怨B站首頁(yè)上二次元的內(nèi)容越來(lái)越少，B站購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)畫(huà)片不合胃口，彈幕都是“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的小學(xué)生發(fā)言”，也會(huì)吐槽《后浪》一點(diǎn)也不像B站?！斑^(guò)去B站是朋友，在別的地方不被理解，在這里可以找到慰藉?，F(xiàn)在是長(zhǎng)輩的俯視?！?/p>

和許多“B站原教旨用戶”一樣，姜寧抱怨的其實(shí)是兩件事，一是二次元內(nèi)容不再是B站的主流，再則是B站變大后，社區(qū)氛圍不如從前。

而且，B站社群之間的沖突可能比簡(jiǎn)單的抱怨更激烈。比如，肖戰(zhàn)粉絲引發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)上的互相攻擊也曾蔓延到B站，一時(shí)間相關(guān)分區(qū)充斥著刷屏內(nèi)容，而B(niǎo)站的運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品并沒(méi)有抵御這種事件的功能。

社區(qū)氛圍原本是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但當(dāng)“社區(qū)優(yōu)先”這句話本身都變得不再簡(jiǎn)單，如果社區(qū)內(nèi)部發(fā)生利益沖突，它又應(yīng)該向哪個(gè)群體傾斜？

《后浪》走紅之后，批評(píng)聲也夠大，其中一種就是認(rèn)為B站所描繪的年輕人生活離自己太遙遠(yuǎn)，背后暗含的可能是B站用戶增加后，不同用戶群體之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。

隨著網(wǎng)站規(guī)模一起膨脹的，還有公司規(guī)模。2018年上市時(shí)，B站員工不足2000人，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)4000人。員工的更新也很快，新員工序號(hào)已經(jīng)超過(guò)10000號(hào)。

過(guò)去，面試B站職位時(shí)，喜歡二次元文化是一個(gè)真實(shí)存在的加分項(xiàng)，但如今，顯然不能再要求所有員工都是同好，而保護(hù)社區(qū)氛圍的習(xí)慣性動(dòng)作也難免會(huì)變形。畢竟，相比明確的增長(zhǎng)指標(biāo)，“社區(qū)優(yōu)先”的口號(hào)顯得太模糊了。

楊亮依然認(rèn)為《后浪》的核心主題沒(méi)有問(wèn)題?！熬用烂琅c共，和而不同。這是我們最想表達(dá)的，我想批評(píng)者應(yīng)該也不會(huì)反駁這句?！?/p>

B站的改變還在繼續(xù)。過(guò)去，B站有一句用戶自發(fā)的非官方口號(hào)“嗶哩嗶哩（°-°）つ口干杯”。這次為配合11周年宣傳，B站官方提出了一句新口號(hào)：你感興趣的視頻都在B站。

原因并不難理解，B站為了達(dá)到基礎(chǔ)的市場(chǎng)普及，吸引更多人進(jìn)門(mén)，需要用一個(gè)更具工具屬性的口號(hào)表明身份。但對(duì)B站老用戶來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變又難免有些無(wú)奈。

原本，為了配合這個(gè)轉(zhuǎn)變，同事為陳睿準(zhǔn)備的11周年演講也會(huì)是同一主題，解釋“為什么視頻是當(dāng)下和將來(lái)人類(lèi)最主要的文化載體”。不過(guò)在錄制前48小時(shí)，陳睿否決了它，把主題改成“B站變了嗎”。在那篇8000多字的演講里，陳睿分別列舉了B站的一些變與不變，口吻略官方，但也透露了相對(duì)明確的信息：“一個(gè)事物隨著時(shí)間的變化一定會(huì)變化，如果不是越變?cè)胶?，就一定?huì)越變?cè)讲?。如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為的不大不小剛剛好的階段?！?/p>

應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中姜寧為化名