小家電是怎么變網(wǎng)紅的?

王越

01新寶電器的產(chǎn)品展示廳，大部分不銹鋼產(chǎn)品看不出品牌的印記。

02小熊電器的產(chǎn)品展示廳，產(chǎn)品和背景都使用了明亮豐富的色彩，產(chǎn)品則大多是以圓潤為主的“萌”系造型。

“北漂”吳與同租了一個(gè)單間，雖然面積不到20平方米，在她的精心布置下，房間頗有些像日劇布景。她時(shí)常在小紅書發(fā)布一些出租屋收納技巧、手帳筆記。

在吳與同的小紅書內(nèi)容里，兩個(gè)“租房黨”的小家電合輯的點(diǎn)贊數(shù)最多。從開始租房起，她就樂于購買小家電，因?yàn)榉奖恪⒚裁?，而且著?shí)提高了她的生活質(zhì)量。今年在家隔離時(shí)，她接連在天貓上入手了養(yǎng)生壺、投影儀和空氣炸鍋。吳與同的一個(gè)同事看到她介紹的日本小廚電品牌Bruno和花生漫畫聯(lián)名的復(fù)古多功能鍋，忍不住心動(dòng)了，盡管她平時(shí)并不做飯，只能“拿來擺著做裝飾”。

嚴(yán)格來講，“小家電”并沒有專業(yè)的定義，更像是家電行業(yè)內(nèi)部詞匯。據(jù)天貓廚房電器與商用電器運(yùn)營襄龍介紹，小家電是相對(duì)于傳統(tǒng)大家電的叫法，像空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電的占地物理空間大，設(shè)備要安裝，而小家電基本移動(dòng)甚至可便攜?，F(xiàn)在小家電一般分4類，廚房類、生活類、個(gè)人護(hù)理類和如收銀機(jī)這樣的商用電器。對(duì)于前三類來說，由于東西方生活方式的不同，產(chǎn)品開發(fā)與市場的開拓都還有很大空間。

長時(shí)間的居家隔離讓消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了變化，居家生活刺激了小家電產(chǎn)品線上銷量的增長。根據(jù)阿里巴巴平臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)，2020年第一季度，廚房小家電總體銷售額為139億元，同比增長15盤%。其中，帶消毒功能的產(chǎn)品最受炊迎。國美零售數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化類電器在第一季度的銷售增幅達(dá)到了500%以上。

不過，在小熊電器總經(jīng)理李一峰看來，和過往將近30%的增速相比，小熊電器第一季度17%的增長率還是低了。“只不過和其他行業(yè)相比，我們還是正增長，顯得業(yè)績還可以?！睋?jù)《2020年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，第一季度中國家電行業(yè)國內(nèi)市場零售額累計(jì)1172億元，同比下降36.1%，可見這個(gè)市場并沒有如外界吹噓的那樣迎來爆發(fā)式增長。

但可以肯定的是，小家電有著明顯的長期增長前景。年輕一代消費(fèi)者愿意為了生活品質(zhì)購買非剛需的產(chǎn)品，需求逐漸多元個(gè)性，驅(qū)動(dòng)小家電產(chǎn)品從功能到外觀上更新，而電商渠道給新興品類提供了無限的培育空間。

“原先迭代緩慢的小家電，研發(fā)和生產(chǎn)的速度正在加快?！崩钜环逭f。

代工廠時(shí)期

趁著夜色從佛山市順德區(qū)勒流鎮(zhèn)T業(yè)五路經(jīng)過，很難忽略新寶股份的總部大樓：條狀彩色霓虹燈覆蓋整幢樓房，一邊的樓頂LED大屏播放著歐美模特拍攝的摩飛水壺廣告。

這家1995年成立的小家電企業(yè)，一開始面向國內(nèi)市場生產(chǎn)和銷售電熨斗、電吹風(fēng)等常用小家電?！袄昧藝鴥?nèi)各項(xiàng)物資短缺的時(shí)機(jī)，迅速把產(chǎn)能做起來，獲取了整個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。”新寶股份總裁曾展暉說。他在1997年加入公司，當(dāng)年新寶電器剛剛完成股份制改革。

曾展暉記得，順德因?yàn)榕R近香港，之前又有輕工業(yè)的底子，改革開放后方便引進(jìn)很多香港的電器技術(shù)，“而且當(dāng)?shù)貛缀鯖]有國營企業(yè)，給民營企業(yè)讓出了發(fā)展空間?！?/p>

以2001年中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）為契機(jī)，一批家電廠開始承接外資企業(yè)的小家電代工訂單。新寶在1998年成立海外市場業(yè)務(wù)部門，主打小家電品類的生產(chǎn)，尤其擅長咖啡機(jī)、廚師機(jī)等國外家庭的必備小家電。順德逐漸成為國內(nèi)最重要的小家電產(chǎn)業(yè)帶。面積不過806平方公里的行政區(qū)，云集了美的、格蘭仕、容聲、萬家樂等家電品牌，以及眾多小家電代工廠。

在與海外品牌的合作中，新寶基本掌握了大多數(shù)小家電產(chǎn)品的制造方法。“疫情前我們每天要接待很多客戶。社會(huì)責(zé)任、工業(yè)安全、產(chǎn)品品質(zhì)、項(xiàng)目商務(wù)等不同隊(duì)伍到我們公司，一方面來洽談，另一方面是指導(dǎo)要求，品牌像教練一樣操心，不斷推動(dòng)你的制造。”曾展暉告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

通常，小家電的制造要經(jīng)過開模、注塑、印刷、總裝等步驟。一般來說，代工廠最常承擔(dān)的是下游的裝配業(yè)務(wù)。隨著代工業(yè)務(wù)的深入，新寶電器向產(chǎn)業(yè)鏈上游購買了控制電子板、涂裝、壓鑄、五金等工廠?！癘EM（原始設(shè)備制造商）重視的是工藝、服務(wù)和信任關(guān)系，代工產(chǎn)品我們從開發(fā)到量產(chǎn)6個(gè)月就能交付，同時(shí)產(chǎn)品不能做得太滿，還留下了品牌的余量，給人家去加一些特征，就是這樣去提供不同的服務(wù)。”曾展暉介紹。

這一階段新寶的發(fā)展策略重點(diǎn)在產(chǎn)品升級(jí)、區(qū)域拓展上，幾乎小家電的所有產(chǎn)品線都做過，包括12個(gè)大類、2000多個(gè)型號(hào)的小家電產(chǎn)品系列，合作過伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等品牌，產(chǎn)品銷往全球各地。

在新寶總部的總裝工廠車間里，16位工人正在一條半自動(dòng)化流水線旁邊忙著制作咖啡機(jī)。每隔幾個(gè)工人，就有一臺(tái)機(jī)器人吊臂輔助，它們負(fù)責(zé)把導(dǎo)管插入機(jī)體、擰螺絲等簡單的重復(fù)勞動(dòng)，以及最后的打包、封箱。在相鄰的車間，則是一條全人工的傳統(tǒng)生產(chǎn)車間，那里需要多一倍的流水線工人。

曾經(jīng)依靠人口紅利而迅速興起的代工廠也在隨著人口紅利的消失逐漸面臨招工難，越來越多的工人需要以年度為周期招聘。像新寶這樣的制造業(yè)工廠試圖推廣此類半自動(dòng)化的流水線來緩解這一問題。當(dāng)國際品牌把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向東南亞等人力成本更低的區(qū)域，代工廠不得不做出更多的改變。

01小熊電器總經(jīng)理李一峰，這家公司幸運(yùn)的趕上了電商紅利，也把握住了年輕人的生活方式。

但先于制造業(yè)轉(zhuǎn)移的，電商帶來的機(jī)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的興起。相對(duì)于家電巨頭在商超、賣場建立的渠道壁壘，線上平臺(tái)的門檻低得多，不受限的物理空間也給小眾的小家電品類創(chuàng)造出找到不同人群的可能性。小熊電器就是這個(gè)渠道的典型受益者。

2006年創(chuàng)業(yè)之前，小熊電器總經(jīng)理李一峰已經(jīng)在電器行業(yè)做了十余年的研發(fā)工作。彼時(shí)，家電行業(yè)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)美的、蘇泊爾、九陽等巨頭，創(chuàng)業(yè)品牌想要正面競爭很困難。經(jīng)過調(diào)研后，李一峰選擇從酸奶機(jī)這個(gè)當(dāng)時(shí)還很小眾的品類切入，因?yàn)檫@是“大品牌忽視的市場縫隙”，也適合只有十幾萬元啟動(dòng)資金的創(chuàng)業(yè)者。

作為舶來品，小家電本就是為適應(yīng)西方家庭的生活方式而設(shè)計(jì)。在引入中國市場的過程中，也創(chuàng)新出了豆?jié){機(jī)、電飯煲等符合中國生活特點(diǎn)的中式小家電，而另一些用途更為細(xì)分的非剛需產(chǎn)品并不適應(yīng)中國人的生活習(xí)慣。

酸奶機(jī)就屬于這類產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的家用酸奶機(jī)體積龐大，價(jià)格集中在三四百元，對(duì)于酸奶需求量不大的中國家庭并不適合。小熊把酸奶機(jī)改造成1L到1.5L的容量，價(jià)格定到100元至300元。在外形設(shè)計(jì)上，讓機(jī)身各處的線條盡量圓潤，再配上粉紅和天藍(lán)等活潑、低飽和度的色彩。

之后，小熊的產(chǎn)品研發(fā)也基本遵循了相似的思路，由此確立了“萌家電”的定位，李一峰覺得這符合他們的目標(biāo)人群定位——20到35歲左右的都市年輕人，以女性為主。

可以說，小熊電器是第一批聰明地踩準(zhǔn)了年輕人的生活方式，又幸運(yùn)地趕上了電商紅利的小家電企業(yè)。

一開始，李一峰走的也是讓代理商拓展線下渠道的老路子，甚至懷疑電商平臺(tái)的低價(jià)會(huì)影響線下銷售。但通過阿里巴巴向他拿貨再放到淘寶上去賣的商家越來越多，同時(shí)家電巨頭們已經(jīng)在線下構(gòu)筑起了渠道壁壘，李一峰干脆在2008年放開限制，還專門認(rèn)證了一批“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷商”，并在2009年開設(shè)了天貓旗艦店。如今小熊在線上渠道的銷量占比將近90%。

02新寶股份總裁曾展暉，從代工廠到做自有品牌再到上市，新寶的背后是順德家電制造業(yè)的發(fā)展史。

“在傳統(tǒng)品牌進(jìn)入之前，一批小家電淘品牌在線下和它們競爭不過，反而在淘寶上活得很好，典型就是小熊、小狗這些?！碧熵垙N房電器與商用電器運(yùn)營負(fù)責(zé)人襄龍回憶，2010年之前小家電在電商平臺(tái)上還處于貨品運(yùn)營的時(shí)代，“誰家能搞到貨，誰能拿貨到線上來賣，誰的價(jià)格便宜，誰就是王者?！边@樣的野蠻發(fā)展持續(xù)了兩三年，直到美的等大品牌觸網(wǎng)后進(jìn)入品牌運(yùn)營的時(shí)代，小家電品牌才對(duì)商家提出了銷售額、增長率甚至市場份額等考核要求。

按照襄龍的分析，現(xiàn)在的小家電品牌在電商平臺(tái)已進(jìn)入到內(nèi)容運(yùn)營的比拼?！捌放茖?duì)商家的管理不僅以出貨為目的，還要按照品牌戰(zhàn)略的各個(gè)觸點(diǎn)，有比較好的內(nèi)容分發(fā)，甚至研究人群，知道你的用戶在哪兒?！毕妪堈f。

相應(yīng)的，李一峰覺得小熊在電商運(yùn)營上比以前承擔(dān)了更多任務(wù)。“經(jīng)銷商更多承擔(dān)售前和售中的客服和分擔(dān)資金的作用，但企業(yè)要在整個(gè)市場策略、推廣設(shè)計(jì)、定價(jià)上給他們輔導(dǎo)?！?/p>

2019年8月，小熊電器在A股上市，被媒體稱為“創(chuàng)意小家電第一股”。2020年第一季度，小熊電器營收達(dá)到7.38億元，在阿里巴巴平臺(tái)的銷售額為5.4億元，同比增長41.5%。

而另一邊，新寶沒能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。雖然新寶早就推出了自有品牌東菱，但只是照搬代工的產(chǎn)品，管理團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了兩次更迭。用曾展暉的話說，“一直在0到1之間徘徊?！苯?jīng)營10年后，東菱的營業(yè)收入才破億。

“我們也很著急，但是當(dāng)時(shí)東菱的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持說線上是做不了品牌的?！痹箷煾嬖V《第一財(cái)經(jīng)》雜志，這種思維定式至今在傳統(tǒng)家電企業(yè)中都有殘留。同時(shí)，渠道變革意味著整個(gè)方法論的轉(zhuǎn)化，而當(dāng)時(shí)的新寶從銷售到營銷的各方面都缺乏人才補(bǔ)給。

在2014年A股上市之前，新寶曾經(jīng)兩次申請(qǐng)IPO都沒有成功。根據(jù)2019年年報(bào)，新寶國外銷售收入占比達(dá)到80.2%，自有品牌的貢獻(xiàn)仍是小部分。由于代工訂單的附加值偏低，新寶電器整體毛利率為23 35%，內(nèi)銷毛利率為34.57%，而外銷業(yè)務(wù)為20.97%。這個(gè)毛利率水平在代工廠同業(yè)中并不落后，但相對(duì)于頭部家電品牌超過30%的毛利率來說仍然偏低。

網(wǎng)紅小家電混戰(zhàn)

上市給新寶帶來了轉(zhuǎn)型的壓力。“要讓整個(gè)經(jīng)營穩(wěn)健發(fā)展，還是想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”曾展暉說。

另一個(gè)更直接的原因是，2016年人民幣匯率出現(xiàn)波動(dòng)，由于公司收款的幣種中美元占比超過80%，產(chǎn)生了匯率損失，新寶希望借國內(nèi)業(yè)務(wù)將一部分收款幣種從美元過渡到人民幣，從而對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。

2017年，新寶正式成立了品牌發(fā)展事業(yè)部。之后幾年，新寶以各種方式迅速建立起了一個(gè)“品牌矩陣”：最早的自有品牌東菱主打性價(jià)比、大眾化，從2013年開始代理的英國小家電品牌摩飛走中高端路線，2016年推出咖啡機(jī)品牌百勝圖，2018年分別和意大利凈水器公司萊卡及美國個(gè)人護(hù)理品牌歌嵐成立子公司，負(fù)責(zé)這兩個(gè)品牌在國內(nèi)的業(yè)務(wù)，而后又從東菱中拆分出茶具電器品牌鳴盞。

曾展暉解釋，之所以采用多品牌策略，是因?yàn)楣芾硭悸芬呀?jīng)從“人找貨”變成了“貨找人”，“每個(gè)品牌都有功能方向的區(qū)分，東菱和摩飛是針對(duì)不同用戶群體的全域品牌，萊卡、歌嵐、鳴盞這樣的專業(yè)品牌先把專業(yè)類目做到，再去考慮其他。”

走進(jìn)新寶的產(chǎn)品展廳，仿佛進(jìn)入了一個(gè)小家電產(chǎn)品博覽會(huì)。在走道兩側(cè)，每個(gè)品牌都分到了一個(gè)獨(dú)立的弧形展區(qū)，背景板上標(biāo)明了品牌logo，展臺(tái)上有不少還未上市的產(chǎn)品。最后一間則留給了代工樣品，統(tǒng)一使用不銹鋼材質(zhì)，看不出品牌印記。

雖然企業(yè)、品牌的名稱不一，但曾展暉覺得，消費(fèi)者不需要知道背后的公司是新寶，“新寶只要做品牌孵化的土壤，用全產(chǎn)業(yè)鏈的能力支撐ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），看哪個(gè)能做最高的樹?！?/p>

摩飛是長得最快的那棵“樹”。這個(gè)1936年成立于英國的小家電品牌，定位品質(zhì)化，設(shè)計(jì)風(fēng)格冷峻，產(chǎn)品均價(jià)在300元以上。新寶最早是摩飛的代工廠，雙方已經(jīng)合作超過20年。

早在2013年，摩飛曾試圖打人中國市場，由一個(gè)香港團(tuán)隊(duì)來代理。然而他們對(duì)于內(nèi)地市場的變化并沒有那么了解，仍然找傳統(tǒng)經(jīng)銷商鋪貨，最后沒有做起來，積壓了一堆庫存。之后，新寶拿下摩飛在內(nèi)地的商標(biāo)授權(quán)，為中國市場補(bǔ)充了一些產(chǎn)品。

新寶為摩飛研發(fā)的補(bǔ)充產(chǎn)品中，一款名為“搖搖杯”的便攜式榨汁杯，真正讓中國消費(fèi)者知道了摩飛的名字。

榨汁杯本身不是全新的產(chǎn)品，早期的榨汁杯大而笨重，底部的馬達(dá)和電池占據(jù)了大半體積。按照“貨找人”的思路，曾展暉將這款產(chǎn)品的用戶群定位于長時(shí)間在外上班或熱愛出游的青年，使用場景在戶外，而不是在廚房。這意味著榨汁杯需要更輕巧便攜，于是新寶縮小馬達(dá)，把空間留給果汁杯，升級(jí)版則把電池?fù)Q成了無線充電。

在搖搖杯上，新寶作為代工廠對(duì)于刀頭和電機(jī)的研究派上了用場。刀頭需要在杯中的有限空間內(nèi)攪碎水果，對(duì)軟硬程度、材質(zhì)、大小和方向都有要求。而電機(jī)不僅體積小，還要能在較低的功率下運(yùn)轉(zhuǎn)。早期新寶為國外品牌代工各式榨汁機(jī)時(shí)，曾成立研究刀頭的實(shí)驗(yàn)室，并花費(fèi)400萬元購買了一個(gè)電機(jī)廠，這些都為搖搖杯的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。

為了適應(yīng)現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)略，新寶構(gòu)建了四層技術(shù)體系。最高層為基礎(chǔ)技術(shù)，也是最核心的技術(shù)研發(fā)，一至三層分別為改款、應(yīng)用創(chuàng)新和年度更新。

這次，新寶顯然希望能補(bǔ)上錯(cuò)失的電商機(jī)遇。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年小家電市場的線上銷量占比預(yù)計(jì)達(dá)到80.9%。此時(shí)，開設(shè)線上店已經(jīng)是小家電品牌的常態(tài)，九陽、美的、飛利浦等國內(nèi)外品牌，幾乎都將市場增長的希望放到線上。

美的生活電器事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理廖潤菲告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，即使像美的這樣積累了渠道優(yōu)勢(shì)的大品牌，小家電品類的銷售還是會(huì)主攻線上。淘品牌雖然沒有停止拓展線下點(diǎn)位，但線下以體驗(yàn)為主，銷售的重心仍然在線上渠道。

不過，電商玩法發(fā)生了變化，早期的線上銷售渠道已經(jīng)不足以促進(jìn)銷售，還要在內(nèi)容營銷平臺(tái)上與用戶直接互動(dòng)。

生活美學(xué)博主卡卡的小紅書粉絲超過70萬，她的家里堆滿了各品牌送給她的小家電新品。盡管已經(jīng)多到用不完，她仍然在6·18買了超過2000元的小家電產(chǎn)品做開箱視頻，因?yàn)樾〖译姾苁芊劢z們歡迎?！捌放坪蚄OL合作一般有3種形式，用新品置換圖文露出，請(qǐng)博主發(fā)布團(tuán)購優(yōu)惠和直播帶貨。”卡卡告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

談起摩飛，卡卡的第一反應(yīng)是“網(wǎng)紅”，而且自然地把它歸類到本土品牌。盡管“歷史悠久的英國品牌”應(yīng)當(dāng)是摩飛的賣點(diǎn)，卡卡本能地感受到國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，否則摩飛不會(huì)“營銷玩得這么溜”。

順德小家電產(chǎn)業(yè)時(shí)間線

資料來源：根據(jù)公開資料整理

“我們叫‘以品帶品，用品類來帶品牌?！痹箷熣f，摩飛就是計(jì)劃靠“搖搖杯”這個(gè)爆款來帶動(dòng)的。從2018年雙11前后推廣摩飛開始，新寶在微博、小紅書等社交平臺(tái)上投入大量軟文物料，在淘寶達(dá)人的直播里賣貨，通過微博大V、KOL持續(xù)口碑宣傳，逐步積累起消費(fèi)者對(duì)爆款的認(rèn)知，也實(shí)踐了利用傳播矩陣的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，這也是目前許多淘寶店的開店思路：用一款單品帶火一個(gè)品牌。通常做法是，先把一款單品塑造成網(wǎng)紅爆款，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，日后再帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

這套爆款方法論下一步會(huì)用在東菱上，它在2019年明公布了新的品牌形象?？雌饋?，東菱或許還在等待它的爆款。但起碼，摩飛讓新寶的轉(zhuǎn)型走出了順利的第一步。2020年第一季度，摩飛品牌的營收約3億元，同比增長近380%。新寶的下一個(gè)目標(biāo)是把自有產(chǎn)品的訂單份額提升30%。

耐用品變快消品

從設(shè)計(jì)角度來說，小家電的技術(shù)門檻并不高。按照技術(shù)原理，小家電基本可以分為電動(dòng)、電熱和復(fù)合型三大類，例如由馬達(dá)驅(qū)動(dòng)的榨汁機(jī)、絞肉機(jī)等，以及用電子板控溫的電飯煲、熱水壺等?！霸砩系募夹g(shù)創(chuàng)新，20多年前的電磁爐發(fā)明之后就沒有了'現(xiàn)在的產(chǎn)品大多還是電動(dòng)、電熱的混合應(yīng)用?！崩钜环甯嬖V《第一財(cái)經(jīng)》雜志，國外品牌除了在芯片市場還占有一定比例，國內(nèi)代工廠已經(jīng)掌握絕大多數(shù)核心零部件的生產(chǎn)技術(shù)。小熊電器就同時(shí)使用了_上海和英國生產(chǎn)的控溫裝置。

“確實(shí)更多還是局部創(chuàng)新?！崩钜环逭J(rèn)為，在大家技術(shù)能力都差不多的情況下，小家電的創(chuàng)新開始比拼更為細(xì)分的人群運(yùn)營，基于生活場景去挖掘潛在需求，甚至刺激新的需求。

和面機(jī)就是其中一個(gè)例子。和面機(jī)的原型是西方家庭常用的廚師機(jī)，主要用來揉面、打發(fā)，需配合烤箱使用。早在2015年，小熊電器就推出過廚師機(jī)，但是市場反饋一般。廚師機(jī)做出來的面包表皮厚而硬，而且機(jī)身笨重，價(jià)格昂貴。經(jīng)調(diào)研后他們發(fā)現(xiàn)，很多國內(nèi)消費(fèi)者只用廚師機(jī)和面，之后會(huì)把和好的面拿出來做餃子、包子，而不是用來做面包。

于是，小熊簡化了廚師機(jī)的設(shè)計(jì)，只保留了和面功能，同時(shí)把體積縮小到3.5L、5L，命名為和面機(jī)?！霸谥袊葘儆谙M(fèi)升級(jí)的西式小家電，接下來會(huì)變成必需的產(chǎn)品。”李一峰說，小熊正在加大這方面的力度，接連推出了烤箱、三明治機(jī)、空氣炸鍋等一系列產(chǎn)品。

不過，不高的技術(shù)門檻讓跟風(fēng)變得容易。一款產(chǎn)品走紅之后，相似的產(chǎn)品就會(huì)迅速出現(xiàn)。小熊不得不加快上新的速度。小熊的研發(fā)中心下設(shè)前期開發(fā)組、基礎(chǔ)研究組、用戶研究組、技術(shù)支持組和各品類研發(fā)部門，一款新品的平均研發(fā)時(shí)間差不多6個(gè)月?！捌鋵?shí)是有十多個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)推進(jìn)，所以上新節(jié)奏顯得很快?！崩钜环逭f。如今小熊有超過400個(gè)SKU，天貓旗艦店上架413個(gè)。

而另一方面，以往買一臺(tái)家電就能用一輩子，但小家電品牌為了加大消費(fèi)者的購買頻次，正在不斷迭代經(jīng)典產(chǎn)品。同為小熊發(fā)家產(chǎn)品的煮蛋器，幾乎每年都會(huì)出新，目前有超過10個(gè)版本在同時(shí)售賣。從原始的煮蛋器，到增加可以蒸速凍食品的多層蒸籠、插入定時(shí)預(yù)約等功能，覆蓋了整個(gè)早餐場景。

“如果僅僅是煮蛋，市場需求量很小。變成早餐器具，擴(kuò)大它的應(yīng)用場景，就從小的需求變成更為普及型的需求，市場容量也會(huì)越來越大?！崩钜环逭f，雖然做不到電飯煲這樣幾十個(gè)億的體量，但煮蛋器的體量已經(jīng)過億，這是他們做第一款煮蛋器時(shí)沒有想到的。

受此啟發(fā)，考慮到很多年輕人喜歡早餐一氣呵成，租住的房間收納不便，小熊直接推出了多功能早餐機(jī)。銷量最高的款式是把三明治機(jī)和平底鍋組合在一起，可以同時(shí)煎三明治和荷包蛋。此外還有多士爐與平底鍋、烤箱與電暖壺等各種類型的組合。

小熊的產(chǎn)品展廳也會(huì)讓參觀者聯(lián)想到精品店或者化妝品柜臺(tái)。在純白的極簡風(fēng)裝修下，色彩繽紛的各種產(chǎn)品高低錯(cuò)落地?cái)[放著。展廳的廚房樣板間里則開辟了一個(gè)直播場所，一位女主播正在補(bǔ)光燈前介紹產(chǎn)品。

曾展暉也說，他們就是美妝品牌的學(xué)習(xí)者。從整體來看也的確如此。從設(shè)計(jì)到營銷的思路，小家電變得越來越像快消品，花樣繁多的新品、設(shè)計(jì)精巧的外觀、新奇有趣的功能——這些特質(zhì)原來在服裝或化妝品上更為常見。

對(duì)于小熊、新寶來說，傳統(tǒng)家電品牌的入局是它們加快產(chǎn)品研發(fā)的其中一個(gè)原因。

“我們把SKU從2000多個(gè)砍到500到600個(gè)，去掉了中低端產(chǎn)品線，聚焦研發(fā)資源，提升品牌溢價(jià)?！绷螡櫡普f，2008年到2012年，美的電飯煲貢獻(xiàn)最高銷售額的價(jià)格帶還是三四百元，到2015年拉升到1000元，如今這個(gè)數(shù)字是1500元。美的生活小家電2月到4月在全網(wǎng)全品類中占比23%，占據(jù)市場第一。

而另一家發(fā)明了中式小家電豆?jié){機(jī)的品牌九陽，近年在推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型。2019年3月，九陽簽約鄧倫作為品牌代言人，發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)子品牌Solista獨(dú)奏，又陸續(xù)和LINE FRIENDS、寶可夢(mèng)等IP推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

曾經(jīng)作為小家電啟蒙者的國際品牌也加速在中國市場布局。1933年就開辟家電業(yè)務(wù)線的德國品牌博世家電，在2004年把冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品帶到中國市場，但一直到2015年，才把以多功能廚師機(jī)為代表的生活電器引入國內(nèi)?！爸袊M(fèi)者整體在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)上，已經(jīng)能夠接受更高品質(zhì)的國際大牌生活電器，也就是說到了一個(gè)拐點(diǎn)。”博西家用電器（中國）有限公司生活電器事業(yè)部副總裁賈濱對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

博世生活電器主要面向中高收入消費(fèi)者。除了歷史悠久的高端形象形成的品牌溢價(jià)，國際品牌能獲得前沿技術(shù)上的所有支持?！耙话闶殖治鼔m器40分鐘到60分鐘就沒電了，要4個(gè)半到5個(gè)小時(shí)才能充滿電，我們因?yàn)楹筒┦赖碾妱?dòng)工具共享電池技術(shù)，8系吸塵器的一塊鋰電池能用60分鐘，充滿替換電也只需要60分鐘。”賈濱說。

在南京的家電事業(yè)部，博世的本地化研發(fā)會(huì)按照中國消費(fèi)者的習(xí)慣改造產(chǎn)品。例如只有在中國售賣的有加熱功能的破壁機(jī)，因?yàn)橹袊瞬涣?xí)慣吃冷食，可以解決豆?jié){等熱飲的需求。

2019年下半年，博世生活電器事業(yè)部在中國做了戰(zhàn)略調(diào)整，2020年開始把銷售和營銷的重點(diǎn)全部轉(zhuǎn)移到線上。賈濱告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，不到一年時(shí)間，博世生活電器在中國的線上銷量在其總銷量的占比已經(jīng)從30%提升到了60%。

同時(shí)，按條塊職能分割的縱向組織架構(gòu)，變成了以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的橫向鏈路。“整個(gè)工作方式也在變化，研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)端和營銷、銷售端更緊密地放在一起。比如有了一個(gè)新的產(chǎn)品概念，會(huì)把消費(fèi)者卷入到討論之中，這時(shí)候不僅僅是市場研究部門在介入，研發(fā)也已經(jīng)介入前期架構(gòu)過程，營銷、銷售心里也知道上市路線的概念了。大家都明白為什么會(huì)有這樣的產(chǎn)品，而不是像之前各自只做一個(gè)片段的工作。”賈濱說。

面對(duì)大品牌的競爭壓力，小熊的應(yīng)對(duì)策略是，從小眾品類擴(kuò)展到大眾全品類，比如之前并不會(huì)做的電飯煲、電熱水壺?！安贿^還是會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能細(xì)節(jié)上做差異化，不會(huì)去做太過常規(guī)、大眾化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”李一峰說。

小熊工廠里的半自動(dòng)化生產(chǎn)線正在生產(chǎn)家用絞肉機(jī)，這條加入了機(jī)械臂的生產(chǎn)線可節(jié)省9個(gè)人的人力成本。

產(chǎn)品的差異被劃分得越來越細(xì)。在原來的用戶畫像中，小熊電器又分出了一類大學(xué)生群體。它為他們開發(fā)一系列產(chǎn)品，比如迷你電飯煲、手持電風(fēng)扇等，容量、大小只供一人使用，為了防止跳閘，還特意把功率設(shè)置得較低。

甚至，你還能在小熊的產(chǎn)品中找到一些極其小眾的小家電，像是做希臘酸奶的酸奶機(jī)，用來蒸黑蒜的電熱煲，專門做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋。

李一峰的理念是，不管需求大小，只要存在，小熊都會(huì)試著去做，即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊?！安皇鞘褂妙l率低就沒必要、沒價(jià)值?，F(xiàn)在的消費(fèi)者并不會(huì)太在意要用多少次、劃不劃算，開心就今天買，因?yàn)樗且环N生活的體驗(yàn)，而且整體來看單價(jià)都不高?！?/p>

盡管如此，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，李一峰都要考慮正面價(jià)值和負(fù)面價(jià)值?！敖鉀Q消費(fèi)者問題的同時(shí)也一定會(huì)增加成本，比如說清洗或者儲(chǔ)存上的困難。若負(fù)面價(jià)值和正面價(jià)值抵消，就沒有真正的意義?！彼罱诩m結(jié)一款迷你豆?jié){機(jī)是否需要隱藏把手，這樣會(huì)讓外形具有流線的極簡美，但在廚房場景內(nèi)卻是個(gè)累贅，他覺得需要謹(jǐn)慎考慮的還有小家電的智能性擺設(shè)。

察覺到疫情期間消費(fèi)者對(duì)消毒功能的追捧，新寶順勢(shì)推出了籌備已久的消毒刀具架。小熊電器在觀察了趨勢(shì)以后，也開始引入消毒功能。

盡管作為高端家電品牌，賈濱覺得博世生活電器產(chǎn)品更像耐用品，但也覺得產(chǎn)品能耗和性能上的技術(shù)升級(jí)，是使得消費(fèi)者更換的原因。

復(fù)工之后，吳與同對(duì)小家電的購買欲望慢慢冷卻了。因?yàn)榧词顾陉柵_(tái)上專門放了一個(gè)鐵架子，出租屋里也沒有更多地方去收納。而且她不得不承認(rèn)，之前買的電燉鍋、多功能鍋等，并不適合她這樣只想簡單吃飯的“懶人”。出于同樣的理由，她猶豫了一下，也沒有買三明治機(jī)，因?yàn)椤澳芏嗨环昼娋投嗨环昼姟薄?/p>

對(duì)于消費(fèi)者來說，不像服裝、口紅等產(chǎn)品，能擁有的小家電始終有限。

應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中吳與同、卡卡為化名