修辭意識下英漢廣告語翻譯的文化差異現(xiàn)象研究

【摘要】廣告在現(xiàn)代社會中具有舉足輕重的地位，不同文化下的廣告語有著本族文化的特點。同時，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，廣告翻譯成為一種重要的跨文化交際方式。進(jìn)行英漢廣告的翻譯，需注意兩者語言上的差異以及文化上的差異。本文以陳小慰教授的新修辭框架作為理論基礎(chǔ)，分析翻譯實踐中“修辭意識”是如何對英漢廣告語文化層次造成影響的，進(jìn)而以實例解析，以實現(xiàn)廣告語的交際目的，達(dá)到應(yīng)有的商業(yè)效果。

【關(guān)鍵詞】修辭意識;文化差異;廣告語

【作者簡介】武玉冰（1986.04-），女，河北人，商丘工學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，英語專職教師，碩士，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

一、引言

在經(jīng)濟(jì)與媒體互相促進(jìn)的時代，廣告是一個品牌的代名詞。它關(guān)系到一個品牌的形象與影響力，對產(chǎn)品有很強(qiáng)的推動力。廣告翻譯不僅要考慮不同文化之間的差異，還要考慮消費(fèi)者的需求。

在《面向現(xiàn)實需求的翻譯人才能力結(jié)構(gòu)再思考》一文中，陳小慰教授[2013（1）：94-98]把翻譯修辭能力分為“認(rèn)識層面上的修辭能力”和“實踐層面上的修辭能力”。陳教授的“修辭意識”包括四個層面，即確保譯文內(nèi)容真實可信，運(yùn)用得體訴求，精心構(gòu)建話語方式和恰當(dāng)運(yùn)用美學(xué)手段。國內(nèi)已有學(xué)者從修辭角度對商業(yè)廣告及其翻譯進(jìn)行研究，但基于修辭意識對廣告的翻譯進(jìn)行的分析較少。本文側(cè)重從后兩個方面對廣告語翻譯進(jìn)行分析。

二、廣告語翻譯中的文化差異

1.思維、行為方式的差異。思維方式，它指人們思維的程序，也可指思維的一種習(xí)慣，是社會文化的一種表現(xiàn)形式。文化包括諺語、習(xí)語、流行用語等。歷史原因使中西方文化上的思維方式的大相徑庭。中國的文化很大程度上深受儒教、道教、佛教的影響，其文化的價值觀包涵著更多的人文主義精神。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國、平天下”規(guī)范自覺能力，慢慢地形成中國人內(nèi)傾的性格?！爸袊俗⒅貜V告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實證。道—佛—儒家倫理、宗教行為的文化背景，有整體取向。然而，西方人則強(qiáng)調(diào)獨(dú)立與個性，是外傾的性格，更注重個性與個體，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，理性成分濃厚，同時注重感官效果?！?/p>

（1）百事可樂廣告語：Thats what I like”。

譯文：“就愛這個味”或者“這就是我喜歡的”。

想要通過廣告語向消費(fèi)者傳遞“不用在意他人，對自身熱愛的事物感到自豪”，這種大膽生活、酷勁十足的品牌理念。他們不僅僅對百事可樂充滿熱愛，他們對自身也充滿信心，對熱愛的東西感到自豪，大膽地過著自己的生活，不在乎別人的看法。

（2）喝孔府宴酒，做天下文章?！赘缇?/p>

聯(lián)想經(jīng)典廣告語——“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣?！?/p>

一句經(jīng)典的廣告語對一個品牌打響知名度、奠定業(yè)界地位具有重要意義。在設(shè)計廣告語的時候，應(yīng)選擇適合自身品牌特點的風(fēng)格，并要善于運(yùn)用修辭手法。后期的廣告語最好能夠延續(xù)之前的創(chuàng)意，不要一味地迎合所謂熱點和時尚而隨意更改。

2.價值取向的差異。中國國民的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)是穩(wěn)固的，其基本內(nèi)涵表現(xiàn)為“仁”“務(wù)實”“忍耐”，這同樣成為中國人特有的一種心理文化。那么，這種心理文化具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，國民更注重權(quán)威，輕事實;第二，國民具有一種從眾心理;第三，國民有著一定的小農(nóng)意識;第四，國民認(rèn)為人情至上;第五，國民普遍認(rèn)同平均主義。更多地體現(xiàn)在重群體、輕個體;重實惠，輕意念;重道德，輕效果;重搭配，輕競爭。然而，西方人更多的崇尚“以人為本”，西方人心理結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，較為松散，其基本內(nèi)容更多的可以概括為“人本”“認(rèn)知”“行為”，法律推崇自由、平等、民主的觀念。這樣的觀念逐漸形成了西方獨(dú)有的一種文化心理。

Obey your thirst.

“雪碧”譯文：服從你的渴望。

We lead. Others copy.

“理光復(fù)印機(jī)”譯文：我們領(lǐng)先，他人仿效。

Take time to indulge.

“雀巢冰激凌”譯文：盡情享受吧！

3.詞語使用的差異。中國作為四大文明古國，處肥沃之地，家庭觀念強(qiáng)，衍生出“家本位”思想;絕大多數(shù)的西方國家，其地域面積狹小，他們的“家園觀念”淡漠，特有的文化中強(qiáng)調(diào)自由的生活，充滿冒險的、超越個人的體驗，等等。在漢語中，人們更加注重其選詞、用詞的準(zhǔn)確性，為了能夠迅速引起注意，使人們一目了然，同時為了節(jié)省篇幅，語言往往簡單、明了，方便人們看懂和記憶。

The Chun-hua Vacuum Cleaner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like wood. Even cement！ It is sooth and quiet. Try it and you will sparkle with new cleanliness.

譯文：“春花”牌吸塵器，清潔地毯、窗簾，還可以吸凈像木制和乙烯基一樣堅硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。請試試吧！你的地板會更加光亮無比。

（2）“Aviation” Artificial Leather Suitcase.

Selected materials， fine workmanship， modern designs， reasonable price， various specifications. Order welcome.

譯文：“航空牌”人造皮革箱。

用料上乘，做工精細(xì)，款式新穎，價格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購。

三、廣告翻譯中的修辭意識分析

1.話語方式的精心構(gòu)建。關(guān)于建構(gòu)話語方式，就是指精心地去設(shè)計譯文，也就是廣告語的組篇方式。那么，關(guān)于語言形式的組織方式應(yīng)該如何去處理，往往為了有效地影響受眾，應(yīng)更多地以受眾熟悉的行文組篇方式，這樣可以較好地獲得受眾的認(rèn)同。

If it moves， pumps， turns， drives， shifts， slides or rolls， we check it.

成竹在胸，縱橫馳騁。（一明汽車廣告）

這是一明汽車廣告。廣告原文使用一系列動詞排比結(jié)構(gòu)，其含義是為了突出該品牌汽車的優(yōu)越性能和品質(zhì)保障，能夠讓消費(fèi)者體會到其駕駛樂趣。在漢語語境中能更好地影響受眾，喚起人們胸有成竹的滿腔志氣，勾起人們對成功的渴望，從而讓受眾對該品牌汽車的駕駛感展開想象，以達(dá)到銷售的目的。

2.恰當(dāng)運(yùn)用美學(xué)手段。

Where there is a way， there is a Toyota.

“豐田汽車”的譯文：有路就有豐田車。

No business too small， no problem too big.

“IBM公司”譯文：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。

Time is what you make of it.（Swatch）

“斯沃奇手表”譯文：天長地久。

四、廣告誤譯

翻譯工作絕不是語言的直接或者簡單的轉(zhuǎn)換，從一定程度上來說，更是一種文化的轉(zhuǎn)換。那么譯者在翻譯時，不單單要注意文字、語法方面的準(zhǔn)確性，同時也應(yīng)聯(lián)系其文化背景上的差異，從而提高讀者的理解度以及他們的接受能力。例如，在翻譯the lions share時，如果簡單地直譯為“獅子的份額”，那么很有可能大部分中國人不能理解其意思。這就體現(xiàn)出文化的差異的重要性。有時甚至導(dǎo)致生意的失敗，所以這也就要求譯者要成為一個使者，即文化傳播的使者，讓讀者了解這一詞語的含義，即“最大的份額”。

五、結(jié)語

綜上所述，廣告口號是鼓動性語言，譯者在翻譯廣告時，首先要熟識廣告自身的特點。那么就要以譯文能否達(dá)到和原文起到相同的宣傳效果作為標(biāo)準(zhǔn)其一;在文體效果上，要通過強(qiáng)烈的說服力和吸引力，應(yīng)更多地注意其價值、記憶價值和推銷能力;在不同的文化上，能夠衍生的廣告語是風(fēng)格迥異的。作為譯者，注意文化背景的差異，選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧，做到語言自然、準(zhǔn)確、簡潔、易懂，以迎合不同受眾的心理，求而實現(xiàn)廣告的目的。在翻譯廣告中，既應(yīng)使譯文和原文吻合在一起，從而感染消費(fèi)者，力求從語言、文化和民俗視野的角度，借鑒多種手法來展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)或傳達(dá)原文的意思、語言、視覺信息和內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者興趣，使他們在聽到、看到或讀到廣告語后能產(chǎn)生購買的欲望。

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