基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略淺析

陳子聞

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得營(yíng)銷環(huán)境不斷的變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受到個(gè)人的消費(fèi)狀態(tài)影響，也會(huì)受到社會(huì)的影響，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷策略作用的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得營(yíng)銷模式在不斷的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到了消費(fèi)者心理和行為的影響。因此本文主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為特征，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

一、引言

從目前來(lái)看我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模在不斷的擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在不斷的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代的快速到來(lái)，代表著我國(guó)電子商務(wù)的成熟。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在不斷的轉(zhuǎn)變。

二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下消費(fèi)行為的特征

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)特征分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)行為決定因素，有很多與傳統(tǒng)的消費(fèi)者消費(fèi)模式不同之處，在于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體差異較大。過(guò)去的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可獲取的信息并不豐富。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得人們?cè)谛畔@取方面更加豐富，信息的豐富決定了很多消費(fèi)者可以用更低的成本，來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，所以越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)在全國(guó)市場(chǎng)上占有的比重越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代的到來(lái)，改變了人們?cè)镜南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式。再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)群體本身是來(lái)自于不同區(qū)域，每個(gè)地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為都是有所差異的，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，依據(jù)客戶的需求，為客戶推薦需要的產(chǎn)品。

目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者通常結(jié)合自身的時(shí)間和信息量，可以進(jìn)行消費(fèi)決策的制定。部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很難有時(shí)間到線下商品店進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)可以直觀的幫他們提供商品的價(jià)格。因此，很多消費(fèi)者更愿意通過(guò)快速便捷的方式，來(lái)獲得消費(fèi)體驗(yàn)，不愿意將大部分時(shí)間花在購(gòu)物和逛街的過(guò)程中?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程中，需要結(jié)合消費(fèi)者自身的消費(fèi)心理，提高消費(fèi)者的消費(fèi)感受，才可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌和營(yíng)銷產(chǎn)品的認(rèn)可。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者體驗(yàn)水平分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求在不斷的變化，體驗(yàn)營(yíng)銷定位就是結(jié)合消費(fèi)者自身需求和購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)行的戰(zhàn)略部署。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者在營(yíng)銷時(shí)更注重短期性的營(yíng)銷策略，從新消費(fèi)者行為角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看重購(gòu)物時(shí)的即時(shí)狀態(tài)和購(gòu)物后的售后服務(wù)。如果商家不能提供給消費(fèi)者便捷的服務(wù)內(nèi)容，從消費(fèi)前商品的介紹和消費(fèi)后商家的售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)感受就會(huì)受到影響，無(wú)法增強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的信任感。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代下，部分的消費(fèi)者更關(guān)注的是廣告層面的制造。消費(fèi)者直觀的通過(guò)廣告來(lái)了解商品，但有些營(yíng)銷者充分利用消費(fèi)者對(duì)新事物的追求，玩弄概念營(yíng)銷的模式。實(shí)際上商品和消費(fèi)者在圖片上看到的商品存在差距，這種概念式的營(yíng)銷模式，除了吸引消費(fèi)者眼球之外，不利于增加二次價(jià)值。更不會(huì)獲取回頭客，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的信譽(yù)到來(lái)傷害。因此要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的行為特征，自動(dòng)將消費(fèi)者引入產(chǎn)品服務(wù)中，不能僅靠企業(yè)內(nèi)部研發(fā)人員的意向，來(lái)進(jìn)行銷售模式的推廣。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略效能分析

當(dāng)前受到網(wǎng)絡(luò)促銷效果影響因素有很多包括消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者的消費(fèi)水平。除此之外，網(wǎng)絡(luò)的促銷活動(dòng)也在平衡著消費(fèi)者的數(shù)量。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的設(shè)置需要結(jié)合消費(fèi)者的行為來(lái)進(jìn)行參與者資格門(mén)檻的設(shè)定，如果門(mén)檻過(guò)低的話，就難以保證合格消費(fèi)者可以參與到活動(dòng)中，而造成促銷紊亂的局面。如果標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置過(guò)高，雖然可以有效增加二次促銷，但也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)人數(shù)的減少，不利于品牌熱度的維持。

除此之外，先進(jìn)的科技也在制約著網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施，考慮到具體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。眾多消費(fèi)者很難適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的需求，原本的技術(shù)代差所構(gòu)制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間的技術(shù)溝通，影響了營(yíng)銷者向消費(fèi)者進(jìn)行信息的傳達(dá)。網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)品牌消費(fèi)者在學(xué)習(xí)成本不斷的，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。雖然營(yíng)銷者可以幫助消費(fèi)者減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的部分，渠道斷了，技術(shù)壁壘帶來(lái)的就是消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本的上升，超過(guò)渠道成本的下降，導(dǎo)致消費(fèi)者意愿降低。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征的營(yíng)銷策略

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷商需要結(jié)合用戶的實(shí)際需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者的行為具有內(nèi)隱性。營(yíng)銷者很難通過(guò)外部觀察來(lái)了解消費(fèi)者的行為特征。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下可以結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中對(duì)于不同階段的市場(chǎng)，需求建立市場(chǎng)需求的實(shí)時(shí)監(jiān)控。結(jié)合顧客的需求和時(shí)代的發(fā)展調(diào)整產(chǎn)品的服務(wù)要求。同時(shí)可以利用微博、微信等通信工具，進(jìn)行產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)查，做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位。

對(duì)營(yíng)銷者應(yīng)該制定前項(xiàng)和后項(xiàng)營(yíng)銷策略，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者在餐飲的時(shí)間，對(duì)于不同地點(diǎn)和不同渠道的分銷商和客戶上所感性的營(yíng)銷信息進(jìn)行及時(shí)的分享，制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息提高生產(chǎn)的精準(zhǔn)度和貨源的品牌的質(zhì)量。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者要結(jié)合自身的特性，可以對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合不同地域不同愛(ài)好的客戶，進(jìn)行分渠道的商品推廣，切實(shí)把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)品牌愛(ài)好和需求進(jìn)行了解。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的時(shí)候，可以建立差異化的營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù).消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中最注重的就是自身的體驗(yàn)感。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃的制定，考慮到買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)的不斷變化，為增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。營(yíng)銷商可以推出產(chǎn)品與服務(wù)的差異化測(cè)試，促進(jìn)品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。結(jié)合消費(fèi)的需求，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)索引等方式為消費(fèi)者安排諸如試看、體驗(yàn)式的消費(fèi)，既滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，同時(shí)又可以幫助消費(fèi)者深度理解自身產(chǎn)品，建立品牌。

（三）擴(kuò)寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展研衍生出移動(dòng)媒體和移動(dòng)終端設(shè)備等多元的新媒體種類。結(jié)合不同的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)多元化的新媒體營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)額，擴(kuò)寬營(yíng)銷方向。在微博、微信和微視頻的力量不斷壯大的今天，多元營(yíng)銷渠道可以通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。尤其是大連壹號(hào)港灣文化綜合體開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目通過(guò)微博、微信、微視頻等平臺(tái)可以更好的強(qiáng)化受眾對(duì)于項(xiàng)目本身的認(rèn)知。

微信營(yíng)銷：建立了專門(mén)的公眾號(hào)和微信平臺(tái)，通過(guò)微信營(yíng)銷的模式來(lái)打通用戶群體，有專門(mén)的運(yùn)營(yíng)和推送人員創(chuàng)作，關(guān)于產(chǎn)品的原創(chuàng)內(nèi)容攝影。通過(guò)用戶碎片化的閱讀方式，將有趣的產(chǎn)品店鋪以微信公眾號(hào)的方式進(jìn)行推動(dòng)，起到了良好的營(yíng)銷效果。將自身的產(chǎn)業(yè)Ip和知名的自媒體品牌聯(lián)合營(yíng)銷，走出了新的文化營(yíng)銷模式，形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的營(yíng)銷路徑。

微博營(yíng)銷：微博營(yíng)銷是繼博客之后形成的新的營(yíng)銷模式，由用戶對(duì)于信息進(jìn)行分享。最早的微博業(yè)務(wù)是以新浪微博為準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)于傳播內(nèi)容互動(dòng)性和實(shí)效性的提升微博用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。平臺(tái)的信息量的增長(zhǎng)，讓人們可以通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品的表達(dá)。不必進(jìn)行線下的營(yíng)銷和推廣，只要通過(guò)線上，就能方便人類了解商品的信息，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

短視頻營(yíng)銷：隨著短視頻的爆火在各個(gè)行業(yè)的短視頻營(yíng)銷中，也取得拓寬了新一輪的營(yíng)銷渠道。通過(guò)短視頻對(duì)于項(xiàng)目的基本認(rèn)知，進(jìn)行傳輸，通過(guò)短視頻可以讓受眾在觀看相關(guān)產(chǎn)品介紹之后，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，了解產(chǎn)品的自身價(jià)值，提升群眾對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品本身的認(rèn)知力。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)的作用下，營(yíng)銷模式在不斷的轉(zhuǎn)變，目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷策略，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)研究的方式，來(lái)把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征。利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，理清移動(dòng)消費(fèi)者的行為方式和規(guī)律，不斷的對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電商系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，建立新型的營(yíng)銷模式。（作者單位：信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院，工商管理學(xué)院）