沖鋒衣市場細(xì)分和產(chǎn)品定位研究

李慧子 謝文婧

隨著我國人民生活水平提高，1980年初戶外運(yùn)動(dòng)在我國興起，2005年發(fā)展至今戶外用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了二十余年的快速成長，但其仍屬于新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)。相比其他體育項(xiàng)目而言，戶外用品近幾年增速放緩，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國戶外運(yùn)動(dòng)愛好者已達(dá)1.3億，市場價(jià)值已達(dá)180億元，計(jì)劃到2020年將全面調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端健身休閑裝備知名品牌。在這一背景下，國內(nèi)戶外用品企業(yè)如何在沖鋒衣市場占有一席之地就需要認(rèn)清沖鋒衣的細(xì)分市場，在目標(biāo)市場中對自身的沖鋒衣進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位。

主要研究思路

由于消費(fèi)者在購前認(rèn)知行為、購中行為和購后行為均對產(chǎn)品屬性有一定的要求，因而本研究從消費(fèi)者行為出發(fā)。通過訪談，制定沖鋒衣的產(chǎn)品屬性量表，預(yù)測試選定包含“探路者”在內(nèi)的國內(nèi)外六大品牌，作出針對各大品牌的消費(fèi)者調(diào)查問卷。

本研究內(nèi)容著重在于對數(shù)據(jù)的處理上。運(yùn)用因子分析的方法得出主要影響因子，運(yùn)用聚類分析的方法得出細(xì)分市場，并在每個(gè)細(xì)分市場中繪制感知圖。

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的處理之后，主要對沖鋒衣在每個(gè)細(xì)分市場里普適化分析，通過在該細(xì)分市場上觀察感知圖上“探路者”品牌和其他品牌的位置，得出較為合理的產(chǎn)品定位。

本研究通過聚類分析方法將所有的 232名調(diào)查對象分為了四個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場。按每一組個(gè)案的含量將組一和組四劃分為大眾型消費(fèi)市場，將組二和組三劃分為個(gè)性型消費(fèi)市場。

基于消費(fèi)者的沖鋒衣市場細(xì)分

大眾型低要求消費(fèi)市場。大眾型低要求細(xì)分市場的信息獲取大部分來源于自主查詢（35.6%）、聽從朋友介紹（29.32%）、聽從實(shí)體店導(dǎo)購?fù)扑]（20.42%），其購買渠道占比相對不均勻，最常見的購買渠道是實(shí)體店（36.1%）、其次是網(wǎng)絡(luò)旗艦店購買（21.95%）和淘寶代購（19.02%）。該群體的年齡層次分布集中在18-25歲（51.89%），其次是26-30歲（28.3%）。在學(xué)歷上沒有明顯的特征，但是職業(yè)大部分都是學(xué)生（48.11%），行政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位（22.64%）和企業(yè)（15.09%）的占比相對較低。相對應(yīng)的這部分消費(fèi)群體的收入普遍較低，3000元以下（48.11%）占比最高，其次是5001-8000元（17.92%）。

大眾型高要求消費(fèi)市場。大眾型高要求細(xì)分市場的信息獲取主要通過自主查詢信息（44.39%），其次是聽從朋友介紹（31.02%），較為明顯的特征是這部分群體較少的聽從實(shí)體店導(dǎo)購的推銷（13.37%），從購買渠道上來看，其中實(shí)體店（23.5%）、網(wǎng)絡(luò)旗艦店（20.77%）和淘寶代購（15.85%）排名前三。值得一提的是，該類群體通過熟人代購（13.11%）和海淘拼郵（9.84%）購買沖鋒衣的比例明顯比大眾型低要求消費(fèi)市場要高。女性群體占比高達(dá)到63.33%。在年齡階段的分布上呈現(xiàn)“成熟化”，其中26-30歲的人群（46.67%）占比最高，之后依次是18-25歲（27.78%）、31-40歲（14.44%）、41-50歲（10%）。在學(xué)歷上沒有什么明顯的特征，收入水平上明顯較高，其中5001-8000元占比43.33%，3001-5000元占比24.44%，8001-12000元占比16.67%，12001-20000元占比8.89%。

個(gè)性型無所謂消費(fèi)市場。個(gè)性型無所謂細(xì)分市場的群體大多數(shù)不會(huì)主動(dòng)獲取有關(guān)沖鋒衣的信息，有40%的群體都是在實(shí)體店導(dǎo)購的推薦下購買的，只有6.67%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)獲取信息。主要是在實(shí)體店（29.41%）和網(wǎng)絡(luò)旗艦店（23.53%）購買沖鋒衣，在四種類型的細(xì)分市場中，該類型在戶外俱樂部購買沖鋒衣的占比最大（17.65%）。該類型女性較多，占比62.5%。其他方面都沒有明顯的特征。

個(gè)性型高顏值消費(fèi)市場。個(gè)性型高顏值細(xì)分市場的消費(fèi)群體獲取信息的渠道分布較為均勻，會(huì)主動(dòng)的獲取信息（35.19%），聽從媒體廣告宣傳（24.07%）聽從朋友介紹（24.07%），聽從實(shí)體店導(dǎo)購?fù)扑]（16.67%）的占比最低。大多數(shù)選擇在實(shí)體店（29.03%）和網(wǎng)絡(luò)旗艦店（24.19%）購買，熟人代購（16.13%）的占比相對較大。男性的占比較女性高（57.14%），其中26-30歲占比46.43%、18-25歲占比32.14%、31-40歲占比14.29%。在學(xué)歷分布上，本科生占比42.86%、碩士生占比53.57%。職業(yè)分布集中在企業(yè)（53.57%）、行政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位（28.57%）和學(xué)生（10.71%）。

通過研究，得到四個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)每個(gè)組別對產(chǎn)品屬性的要求和側(cè)重不同，將整體市場劃分為“大眾型低要求消費(fèi)市場”“大眾型高要求消費(fèi)市場”“個(gè)性型無所謂消費(fèi)市場”和“個(gè)性型高顏值消費(fèi)市場”?！按蟊娦拖M(fèi)市場”總共在所有的調(diào)查對象中占比84%，其中“大眾型低要求消費(fèi)市場”占比45%，“大眾型高要求消費(fèi)市場”占比39%?！皞€(gè)性型消費(fèi)市場”總共占比16%，其中“個(gè)性型無所謂消費(fèi)市場”占比4%，“個(gè)性型高顏值消費(fèi)市場”占比12%。希望本次調(diào)查對于沖鋒衣的市場研究有所幫助。

（北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院）