旅游業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位與未來傳播方向

管靜文

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品這一新型產(chǎn)品自問世以來，其發(fā)展速度極為迅猛，銷售前景及趨勢已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品?；诖?，提出了基于商業(yè)前景分析的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位與傳播方向研究。通過對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中品牌理念和需求的定位;以及對傳播方向中情景再現(xiàn)傳播方向和創(chuàng)新性傳播方向進(jìn)行了深入的分析與探索，為提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績提供了理論支持。

提到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品這一詞匯，可能許多人會感到很陌生;但如果提到旅游紀(jì)念品這一詞匯想必大家都耳熟能詳了，然而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就是旅游紀(jì)念品在當(dāng)今經(jīng)濟背景下的取代品。人們廣泛熟知的旅游紀(jì)念品其核心內(nèi)容為針對旅行的紀(jì)念意義，而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心內(nèi)容則是針對旅行地區(qū)所傳承文化的欣賞和領(lǐng)會。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能給予游客針對旅行中甜蜜時光的追憶，還能將旅行地區(qū)的歷史與文化撒播到五湖四海的大千世界中。從而對城市品牌的傳播起到推波助瀾的作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，更能滿足大眾精神層面的需要?；趪鴥?nèi)經(jīng)濟快速增長的大趨勢下，旅游業(yè)正處在如火如荼的發(fā)展浪潮之中。旅游紀(jì)念品的發(fā)展在某種程度上已經(jīng)跟不上旅游業(yè)發(fā)展的腳步，這對游客旅行體驗及旅游業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了一定的掣肘作用。而如今旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的誕生及發(fā)展是促進(jìn)我國旅游業(yè)發(fā)展的重要助力劑，可以根據(jù)地域文化傳承發(fā)展需求來塑造地域旅游形象，從而對提高景區(qū)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟效益的具有極大的推動作用。在最近的20年里，由于我國的經(jīng)濟效益穩(wěn)步提高，人們生活也水平大幅度的提升，讓原本針對小群體的旅游商業(yè)，已經(jīng)發(fā)展為面向全民的大眾消費內(nèi)容。因此，越來越多的年輕人也積極涌入旅游的大家族之中。旅游文創(chuàng)品牌不僅是傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，更是年輕群體消費喜好的體現(xiàn)。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要想得到快速發(fā)展，必須將目光轉(zhuǎn)移到年輕人身上，品牌形象要盡可能的與年輕人的情感訴求相契合，從而得到更多年輕人的喜愛和認(rèn)可。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位

品牌理念定位?；谏虡I(yè)前景分析下，針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌理念的精確定位是促進(jìn)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵一步，同時也是讓產(chǎn)品在旅游業(yè)中占有一席之地的根本保證。每個旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的理念均是產(chǎn)品內(nèi)在靈魂與核心價值的最終表現(xiàn)形式。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌理念的合理定位對產(chǎn)品營銷、品牌形象的塑造、品牌傳播力的發(fā)展均有著至關(guān)重要的影響，因此是文創(chuàng)產(chǎn)品品牌設(shè)計師所該深入探究的關(guān)鍵問題之一。與此同時，客觀理性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品理念定位，也是有效提升消費者對品牌的關(guān)注和認(rèn)可的最有效途徑。品牌理念定位承擔(dān)著表達(dá)其產(chǎn)品獨特個性和凸顯其商品使用價值的重大任務(wù)。由于品牌定位的最終目的為在消費者心中樹立其特有的威信和價值屬性，從而徹底壟斷同類產(chǎn)品的客戶資源，因此品牌定位可以說是整個品牌系統(tǒng)的核心內(nèi)容。精確的品牌理念定位為消費者選擇品牌提供了有效的保障;同時也是企業(yè)與消費者建立持久性關(guān)系的前提條件。人類在已經(jīng)形成了一定的習(xí)慣或主觀接受了一些事物后，就很難再改變。因此，已經(jīng)被大眾認(rèn)可的品牌理念在同行的競爭中占有一定的優(yōu)勢，它將繼續(xù)引領(lǐng)著消費者的購買方向，從而使消費者在不知不覺中成為品牌的信奉者。

品牌需求定位。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售過程中，客戶是否購買一樣產(chǎn)品最重要的就是顧客對于產(chǎn)品的需求問題。最近，淘寶上“朕的心意旗艦店”所發(fā)售的一款名為“故宮初雪調(diào)味罐”的商品，幾上熱搜，吸引了眾多消費者的眼球。該產(chǎn)品采用將北京紫禁城中的紅墻、太和殿前的仙鶴以及紫禁門口的大型瑞獅，連同紫禁城的雪景一同收納于這方寸大小的調(diào)味罐中，來向人民大眾展現(xiàn)出紫禁城在六百年封建王朝中的飛雪景象。故宮初雪調(diào)味罐之所以能夠在同類產(chǎn)品中擁有較高的價值并且獲得了理想的銷售業(yè)績，與產(chǎn)品的自身定位及供求關(guān)系密不可分。由于我國人民民眾的生活水平已經(jīng)達(dá)到了較高的層次，因此人民對于生活用品的選擇也不僅僅限于溫飽階段，而是具有一定的精神層面的需求?；诖耍半薜男囊狻す蕦m食品”這一品牌為了滿足時代的要求橫空問世，該品牌在此之前已推出了故宮彩妝、故宮火鍋、故宮咖啡等多款旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，并且均收入可觀。除了“朕的心意·故宮食品”這一品牌，還有“絲路·源創(chuàng)”等其他旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌也獲得了較為可觀的口碑與銷售業(yè)績。根據(jù)這些現(xiàn)象可以清晰的看出，將商品與旅游文創(chuàng)聯(lián)系起來，雖然在某種程度上提升了產(chǎn)品設(shè)計與營銷成本從而不得不抬高商品價格，但依舊獲得了廣大民眾的認(rèn)可，使其獲得極佳的銷售業(yè)績。由此可見，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在國內(nèi)經(jīng)濟快速增長的大趨勢下占穩(wěn)了一席之地，文創(chuàng)產(chǎn)品“高端化”也成為當(dāng)下社會的一種新趨勢。同時也為弘揚了我們祖國的傳統(tǒng)文化提供了新途徑。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播方向

情境再現(xiàn)傳播方向。有關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的情境再現(xiàn)傳播方向包括了物質(zhì)情境再現(xiàn)和精神情境再現(xiàn)兩大類。物質(zhì)情境是將當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源，采用傳統(tǒng)與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的形式表達(dá)出來。景區(qū)的物質(zhì)情境主要指旅游區(qū)內(nèi)自然產(chǎn)生的奇山異水或者動植物資源。物質(zhì)情境再現(xiàn)技術(shù)可以將這些自然資源經(jīng)過人工的臨摹來制作出與其相似的模型，作為當(dāng)?shù)氐穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品，來傳播其物質(zhì)文化特征;也可以將當(dāng)?shù)靥赜匈Y源進(jìn)行巧妙的整合，來吸引更多的游客前來購買。物質(zhì)再現(xiàn)技術(shù)的實際應(yīng)用有在陜西特產(chǎn)的藍(lán)田玉石上進(jìn)行雕刻，使其形狀更加美觀，也有將河南洛陽盛產(chǎn)的牡丹花的圖樣印制成圖冊、制作成產(chǎn)品、加工成雕塑等。

精神再現(xiàn)技術(shù)則是營造一種典型符號的情境，讓游客具有置身處地的體驗感受，也是文化傳達(dá)中最高效的方式。精神再現(xiàn)技術(shù)主要是利用將歷史與景物相結(jié)合的方式，來講解景區(qū)內(nèi)發(fā)生的重大歷史事件，以此來進(jìn)行景區(qū)內(nèi)的文化傳播工作。應(yīng)用精神再現(xiàn)技術(shù)，來進(jìn)行旅游文創(chuàng)傳播的途徑有一個典型的實例：浙江嘉興南湖是個著名的旅游景點，在南湖的一葉扁舟上，曾經(jīng)召開中共一大這一歷史轉(zhuǎn)折性會議。因此在如今的南湖上，景區(qū)工作人員設(shè)計了一個會議的模擬場景，并且將會議中著名人物的講話內(nèi)容刻到模式扁舟內(nèi)的墻壁上，這是個非賣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，同時也在文化傳播中發(fā)揮了重大作用。

創(chuàng)新性傳播方向。俗話說世界上不會有一成不變的事物，這句話尤其適用于特別是針對基于商業(yè)前景分析下，處于高端消費的旅游產(chǎn)業(yè)。因此，針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，必須隨著廣大人民群眾的需求而長期不斷的沿著創(chuàng)新性方向進(jìn)行傳播，才能滿足現(xiàn)代旅游消費者瞬息萬變的精神世界需求。要保證旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播方向時刻具有創(chuàng)新性，就必須時常對消費者喜好進(jìn)行深入調(diào)研。有關(guān)游客基本喜好的調(diào)查內(nèi)容包括前期調(diào)研分析、后期用戶調(diào)查、測試分析，也需要不斷的更改設(shè)計方案，以改善設(shè)計品質(zhì)，帶給游客趣味化的旅游紀(jì)念品。

當(dāng)今中國的旅游業(yè)正乘著科學(xué)發(fā)展的順風(fēng)車而飛速前行。國內(nèi)各大景區(qū)對于旅游品牌的研究還不夠深入，很難找到放之四海而皆準(zhǔn)的品牌塑造提升方法。本文針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位和傳播方向進(jìn)行了深入研究，來促進(jìn)我國旅游商品市場的發(fā)展。當(dāng)下我國旅游商品的種類繁多，但很多商品的品牌形象與銷售業(yè)績并不理想，能夠?qū)⒙糜渭o(jì)念品成功轉(zhuǎn)化為富有內(nèi)涵的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成功案例并不多，大多數(shù)游客到各地風(fēng)景名勝的旅游途中，還沒有傳播旅游文化的意識，并且存在不知該買什么旅游商品給親友的糾結(jié)，這正需要我國旅游業(yè)針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)行大力的開發(fā)和推廣，來弘揚中國傳統(tǒng)文化。

（廣州商學(xué)院）