場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式研究

曾 鏘

(浙江樹人大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310015)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，實體書店的發(fā)展普遍遭遇困局，雖如是，以西西弗和言幾又為代表的一批“網(wǎng)紅書店”發(fā)展如火如荼，其主要秘訣是打造閱讀體驗空間或文化體驗空間，注重互補性的產(chǎn)品或服務(wù)的引入；另外還有盒馬鮮生將賣場打造為集菜場、餐飲、廚房、便利店為一體的場景化建設(shè)，孩子王將兒童游樂場融入母嬰童產(chǎn)品賣場的場景建設(shè)理念等。我們把零售企業(yè)通過交易界面的場景化建設(shè)，提高顧客黏性，創(chuàng)造體驗價值的過程和行為稱之為場景化架構(gòu)。如果從商業(yè)模式的理論視角來看，零售商業(yè)模式的場景化架構(gòu)是如何“架構(gòu)”的；場景化架構(gòu)的特征或者其架構(gòu)屬性是什么，即從哪些方面去刻畫場景化架構(gòu)的特征或?qū)傩?；以及?nèi)含了價值創(chuàng)造機理的場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論框架是什么，通過對該理論框架的實證研究，我們可以探明場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式價值創(chuàng)造的機理到底是怎樣的。

一、 場景理論回顧

“場景”最初來自影視理論，指戲劇、電影中的場面，即特定時空發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動表現(xiàn)劇情的一個特定過程[1]。例如，電影場景包含了美術(shù)設(shè)計的基本概念，是針對劇情展開而設(shè)計的影片環(huán)境的基本單位，在這個基本單位中，場景的固有形體與光、色、聲、人物動作、故事情節(jié)、場面調(diào)度等緊密聯(lián)系，形成一種全新內(nèi)容的空間特質(zhì)，這就是電影場景空間。夏青等(2015)[2]認(rèn)為電影場景空間包括造型空間(在規(guī)定情境要求下的具體物理空間)、情緒空間(人物感情與情緒的延伸與外化)和意向空間(象征主題寓意的有意味的空間)。而后“場景”逐步應(yīng)用于社會學(xué)、傳播學(xué)和管理學(xué)等其他學(xué)科中，但基于不同的學(xué)科和不同的理論視角對“場景”的理解差異較大。

首當(dāng)其沖的是管理學(xué)中的“服務(wù)場景”(Servicescape)學(xué)派。Kolter(1973)[3]很早就認(rèn)識到服務(wù)場景對提升服務(wù)企業(yè)競爭力的重要作用，他用“氛圍”(Atmospherics)一詞來界定經(jīng)過精心設(shè)計和控制的消費環(huán)境，指出它能使置身其中的消費者獲得特殊的情緒感受，并增強消費的意愿。Bitner(1992)[4]用“服務(wù)場景”來代指服務(wù)企業(yè)中各種有形或無形的環(huán)境因素，并將其歸結(jié)為三個維度：氛圍因素(如音樂、溫度、照明、氣味等)、空間布局與功能(如設(shè)備、陳列等的布局情況和它們之間的相對空間關(guān)系)、標(biāo)志，象征和工藝品(如引導(dǎo)標(biāo)識、工藝品等)。Baker等(1994;2002)[5-6]則認(rèn)為除了要考慮有形或無形的物理因素外，還應(yīng)當(dāng)考慮人際和社會因素，他們將服務(wù)場景劃分為氛圍因素、設(shè)計因素和社會因素，成為服務(wù)場景維度劃分早期最具有代表性的研究。隨著研究的進一步深入，學(xué)者們越來越認(rèn)識到顧客光顧服務(wù)場所不僅是為了滿足功能性消費需求，也為了滿足社會和心理需求，如獲得自我認(rèn)同、自尊、歸屬感、社會交往、社會認(rèn)同、社會支持等，許多學(xué)者開始將社會要素作為服務(wù)場景的重要元素加以研究[7-10]。

盡管服務(wù)場景的研究已取得豐碩成果，但關(guān)于服務(wù)場景中社會要素和社會象征要素的研究仍存在不足，關(guān)于服務(wù)場景中對某些特殊消費群體(如某一民族、亞文化群體和邊緣社會階層)具有特殊象征意義的社會象征要素的研究尚未充分展開[11]。事實上，管理學(xué)的服務(wù)場景研究始終是立足于較微觀的層面探究人與場地的關(guān)系，不論是作為微觀層面的企業(yè)所表現(xiàn)的物理環(huán)境(如布局、陳列、標(biāo)識等)，還是作為微觀層面的消費者在不同企業(yè)微觀環(huán)境中所表現(xiàn)的個體的環(huán)境心理和認(rèn)知心理，都是基于較微觀的視角來探究兩者關(guān)系，而試圖從較宏觀的社會、經(jīng)濟和文化的視角來探究“場景”內(nèi)涵的研究空間則讓位于城市發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的“場景理論”。

城市發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的場景理論(The Theory of Scenes)是Clark和Silver(2013)提出的城市研究新范式[12]，該理論把對城市空間的研究從自然與社會屬性層面拓展到區(qū)位文化的消費實踐層面。通過對洛杉磯、紐約、巴黎、東京和首爾等國際大都市的研究發(fā)現(xiàn)，都市娛樂休閑設(shè)施和各種市民組織的不同組合，會形成不同的都市“場景”，不同的都市場景蘊含著特定的文化價值取向，這種文化價值取向又吸引著不同的群體前來進行文化實踐，從而推動區(qū)域經(jīng)濟社會的發(fā)展，這也正是后工業(yè)化社會發(fā)展的典型特點。具體地說，場景是由各種消費實踐所形成的具有符號意義的空間，包括五個要素：(1)鄰里；(2)物質(zhì)結(jié)構(gòu)；(3)多樣性人群，比如種族、階級、性別和受教育情況；(4)前三個元素以及活動的組合；(5)場景中所孕育的價值和文化取向。蓋琪(2017)[13]認(rèn)為上述五個要素的提煉，體現(xiàn)了場景理論的創(chuàng)立者對于后工業(yè)城市空間日趨景觀化、符號化甚至是象征化的清晰認(rèn)知，越來越多的空間因素和社群因素被納入到中間階層對個體自我認(rèn)同的想象過程之中，這也使得“城市”與特定的生活方式和價值立場的關(guān)系可能比過去任何時候都更加密不可分。

為了更科學(xué)地對具體場景中蘊含的文化價值傾向進行敘述，吳軍和Clark(2016)[14]提出了包含三個主維度和十五個次維度的文化價值觀維度。(1)合法性(傳統(tǒng)主義、自我表現(xiàn)、實用主義、超凡魅力、平等主義)；戲劇性(親善、正式、展示、時尚、違規(guī))；真實性(理性、本土、國家、社團、種族)。場景理論的出現(xiàn)，為我們認(rèn)識城市形態(tài)提供了新視角，它以消費者為基礎(chǔ)，以城市的便利性和舒適性為前提，把空間看作匯集各種消費符號的文化價值混合體，從這個層面來理解城市空間，已經(jīng)完全超越物理意義，上升到社會實體層面[15]。從消費者視角出發(fā)，關(guān)注的不再是居住或工作，而是集休閑、娛樂、新鮮體驗為一體的空間，一個充滿文化、藝術(shù)和價值理念的場域，這種場域能夠滿足個體更高層次的欲望，如對藝術(shù)的渴望和體驗[15]。零售商業(yè)作為城市形態(tài)的重要組成部分，也為理解零售商業(yè)的“場景”極大地開拓了理論視野。

不論是管理學(xué)的服務(wù)場景學(xué)派，還是城市發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的場景理論，都更多側(cè)重于對實體或物理場景的研究，然而隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，包括移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等，對場景的理解也開始賦予了信息技術(shù)的烙印。Scott和Israel(2014)[16]預(yù)見性斷言未來互聯(lián)網(wǎng)將邁入場景時代，而場景時代的五種技術(shù)趨勢(場景五力)是可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)，必將重塑整個人類生活和商業(yè)模式。一方面，信息技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了探測和挖掘消費者在不同場景下的細(xì)致需求的條件，以實現(xiàn)特定場景與特定信息、產(chǎn)品和服務(wù)的匹配。另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展為創(chuàng)造區(qū)別于物理空間的信息空間創(chuàng)造了條件。這方面在服務(wù)場景的學(xué)派也開始有所涉獵，一些研究開始關(guān)注網(wǎng)上服務(wù)場景的作用[17-18]，但主要集中于探究如何提高網(wǎng)站的功能性、易用性和美觀性，對于將網(wǎng)站立足于信息空間的場景討論不足。

管理學(xué)的服務(wù)場景學(xué)派、城市發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的場景理論和信息技術(shù)視角的場景理論三者的比較如表1所示。

表1 三種不同理論視角的場景理論優(yōu)缺點比較

資料來源：作者整理

綜合以上三個不同理論視角的場景理論，結(jié)合本文的主題，本文主要吸收城市發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的場景理論成果，兼收管理學(xué)服務(wù)場景和信息技術(shù)視角的場景理論研究成果，本文將場景定義為：具有一定文化價值取向和審美意味的能夠滿足消費者功能性需求及社會和心理需求的特定物理空間或信息空間。

二、 場景化架構(gòu)理論分析

架構(gòu)的翻譯是Architecture[19]，是基于復(fù)雜系統(tǒng)對架構(gòu)的認(rèn)識[20]，所以也稱為系統(tǒng)架構(gòu)(System Architecture)。Ulrich(1995)[21]從產(chǎn)品視角認(rèn)為架構(gòu)是功能模塊和物理模塊相互聯(lián)系在一起的圖式(Scheme);Baldwin和Clark(1997)[22]認(rèn)為架構(gòu)是系統(tǒng)的組成模塊以及模塊間的作用關(guān)系;美國麻省理工學(xué)院工程系統(tǒng)架構(gòu)委員會(MIT Engineering Systems Department Committee on Architecture)認(rèn)為架構(gòu)是系統(tǒng)實體以及它們之間的聯(lián)系，并認(rèn)為系統(tǒng)架構(gòu)包括功能架構(gòu)、物理架構(gòu)、技術(shù)架構(gòu)和動態(tài)運行架構(gòu)[23]。

而商業(yè)模式是企業(yè)進行價值創(chuàng)造的邏輯，是以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的核心企業(yè)與利益相關(guān)者互動的交易活動和系統(tǒng)[24-30]。商業(yè)模式本質(zhì)上是對企業(yè)與外界所形成的、以價值創(chuàng)造和獲取為導(dǎo)向的基礎(chǔ)架構(gòu)的理論凝練和概括[28]，是致力于以企業(yè)為出發(fā)點解構(gòu)其創(chuàng)造并獲取價值的基礎(chǔ)架構(gòu)，描述的是企業(yè)如何做生意的邏輯，所以本文試圖立足于系統(tǒng)架構(gòu)的視角對零售商業(yè)模式的場景化架構(gòu)進行理論分析。

借鑒Crawley等(2018)[31]的系統(tǒng)架構(gòu)思想，零售商業(yè)模式是以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的核心企業(yè)與消費者、供應(yīng)鏈合作伙伴等利益相關(guān)者互動的交易活動和系統(tǒng)，包含制造企業(yè)、零售企業(yè)和消費者三個形式實體，分別體現(xiàn)了產(chǎn)品制造、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品消費三種功能。

圖1 零售商業(yè)模式場景化架構(gòu)圖

零售商業(yè)模式的場景化架構(gòu)是怎樣的？如圖1所示，場景化架構(gòu)是自身銷售界面的場景建設(shè)的努力和行為，由產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榛诋a(chǎn)品銷售的體驗價值創(chuàng)造及獲取和顧客黏性獲取。零售企業(yè)這一形式主體成為承擔(dān)場景空間建設(shè)的主要主體，制造企業(yè)形式主體主要提供產(chǎn)品，并且提供的產(chǎn)品也成為承載和傳播場景文化價值的載體和媒介，消費者形式主體在場景中既作為消費實踐的主體，本身也作為客體成為場景背景的一部分，感受、體驗和消費著場景所傳播的文化價值，并與場景中的其他消費者形成場景文化價值的交流、互動和“共鳴”，實現(xiàn)心理體驗的自我認(rèn)同(期望自己認(rèn)為自己是場景的一部分)和社會認(rèn)同(期望別人認(rèn)為自己是場景的一部分)。所以，這里給場景化架構(gòu)下一個定義：場景化架構(gòu)是指零售企業(yè)自身銷售界面場景建設(shè)的努力和行為，包括三個要素：具有一定文化價值取向和審美意味的場景空間(包括物理空間和信息空間)、作為承載和傳播場景文化價值載體和媒介的產(chǎn)品、作為場景文化價值消費實踐主體和場景背景客體的消費者，空間、產(chǎn)品和消費者三個要素之間相互影響和相互支撐。

又如何來衡量或刻畫場景化架構(gòu)的架構(gòu)屬性？首先是空間的審美性。通過加強建筑的裝飾裝潢，加入諸多藝術(shù)和文化元素，強化空間傳達的文化價值取向，增強空間的審美感，對于信息空間，提高網(wǎng)站的美觀性和審美性，植入文化和藝術(shù)元素，增強審美體驗。其次是產(chǎn)品作為場景文化價值載體的媒介性。產(chǎn)品不僅滿足消費者的功能性需求，本身也成為傳遞和傳播場景文化價值的媒介。再次是消費者對場景傳達的文化價值的認(rèn)同性。消費者在場景中作為消費實踐的主體，其對場景文化價值的感受、體驗和認(rèn)同本身也是消費實踐的部分內(nèi)容甚至是重要內(nèi)容?？傊?，如圖1，作為場景的三要素：空間、產(chǎn)品和消費者，空間的審美性越強，產(chǎn)品作為場景文化價值載體的媒介性越強，消費者對場景傳達的文化價值的認(rèn)同性越強，就越體現(xiàn)和符合零售商業(yè)模式的場景化架構(gòu)特征，即三者是零售商業(yè)模式的場景化架構(gòu)屬性。

三、 場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型構(gòu)建

基于“商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造和獲取價值的基礎(chǔ)架構(gòu)”的基本判斷，學(xué)界基本達成共識[32]。商業(yè)模式本質(zhì)上是對企業(yè)與外界所形成的、以價值創(chuàng)造和獲取為導(dǎo)向的基礎(chǔ)架構(gòu)的理論凝練和概括[28]，它涉及企業(yè)為創(chuàng)造價值和獲取價值而設(shè)計的基礎(chǔ)架構(gòu)內(nèi)的主體、要素和活動系統(tǒng)，應(yīng)針對基礎(chǔ)架構(gòu)而非商業(yè)模式本身謀求商業(yè)模式的概念化和維度化[27]。

楊俊等(2018)[32]認(rèn)為除了關(guān)于如何創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)架構(gòu)屬性，商業(yè)模式還蘊含著有關(guān)如何塑造競爭優(yōu)勢的價值屬性。如果說商業(yè)模式創(chuàng)新，或者說新商業(yè)模式本質(zhì)在于顛覆性競爭，那么如同戰(zhàn)略一樣，商業(yè)模式能帶來競爭優(yōu)勢并不是因為其創(chuàng)造并獲取價值的基本邏輯，而在于其背后所蘊含的關(guān)鍵競爭屬性在特定環(huán)境下發(fā)揮了重要作用[27,33]。Amit和Zott(2001)[24]系統(tǒng)論述了為什么電子商務(wù)企業(yè)能夠在競爭中創(chuàng)造并獲取價值的內(nèi)在機制，識別出效率、新穎、互補、鎖定四個商業(yè)模式價值創(chuàng)造并塑造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵屬性，并進一步檢驗了商業(yè)模式的效率和新穎屬性對企業(yè)績效的促進作用[34-35]。結(jié)合本論文主題，將主要討論新穎性和互補性兩個商業(yè)模式價值屬性。本文依照“商業(yè)模式架構(gòu)屬性——商業(yè)模式價值屬性——價值創(chuàng)造”的框架對場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式進行理論模型構(gòu)建。

(一) 場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響

空間、產(chǎn)品和消費者是場景化架構(gòu)的三要素，而空間場景化的感官設(shè)計，包括顏色、音樂、圖片、產(chǎn)品展示等氛圍因素，會顯著引發(fā)消費者感官認(rèn)知和情緒體驗的變化，觸發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注[18，36]，提高消費者的愉悅情緒，使消費者達到流體驗(Flow Experience)[37]狀態(tài)。

從存在屬性來看，場景都是具體的且可以被人們感知的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，具有物質(zhì)結(jié)構(gòu)的唯一性。(2)即使是虛擬信息空間的場景，也是具有物質(zhì)結(jié)構(gòu)的唯一性。但是，即使人們面對相同的場景，獲得的體驗尤其是文化體驗也不盡相同[38]，這是因為場景不但具有物質(zhì)結(jié)構(gòu)的唯一性，也是建立在一定的社會建構(gòu)水平(Socially Constructed Level)之上的，場景是由各種消費實踐所形成的具有符號意義的空間[12]。場景是有“意義”(Meaning)的，在特定場景下為場景賦予意義，讓消費者參與到場景意義和價值的創(chuàng)造中[39]，就可以實現(xiàn)基于場景體驗的企業(yè)與顧客的體驗價值共創(chuàng)(Value Co-creation)[40-41]，為消費者創(chuàng)造獨特的體驗價值?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

假設(shè)H1：場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造有正向影響。

(二) 場景化架構(gòu)對價值屬性的影響

1.場景化架構(gòu)對價值屬性的新穎性的影響。發(fā)現(xiàn)新場景或構(gòu)建新的生活場景，為場景邏輯下商業(yè)關(guān)系的重構(gòu)帶來了契機[43]。企業(yè)可以基于對場景需求的分析、識別和響應(yīng)，找到產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品創(chuàng)新的價值來源[43]，場景已成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的“催化劑”[44]。場景時代的到來改變了消費者的購物、社交、出行等生活方式，為企業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機遇，變革了多種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，催生了跨界融合的新產(chǎn)品和服務(wù)[16,45]。

另一方面，場景因素影響著消費行為、消費文化的形成[47]，場景成了一個集各種消費符號和價值觀念為一體的混合場域[12]。這種場域是集休閑、娛樂、新奇體驗為一體的空間，一個充滿文化和價值理念的空間，能夠滿足消費者個體更高層次需求[15]。所以，場景化架構(gòu)能夠?qū)⒁环N文化價值注入其中，讓消費者獲得一種新穎體驗?；诖?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H2a：場景化架構(gòu)對價值屬性的新穎性有正向影響。

2.場景化架構(gòu)對價值屬性的互補性的影響。互補性的經(jīng)濟學(xué)解釋是：如果(強化)一種活動會提高(強化)另一種活動的收益，那么這兩種活動是互補的。在目標(biāo)函數(shù)可導(dǎo)的前提下，互補性的理解等價于目標(biāo)函數(shù)關(guān)于兩個自變量的混合偏導(dǎo)值是正數(shù)，即某個變量的邊際收益是另一個變量的增函數(shù)，或者某個變量增加會提高另一個變量的邊際收益[47]。

在許多傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)模型中，行為主體之間的利益是相互沖突的：你得到的越多就意味著別人得到的越少，而互補性的經(jīng)濟學(xué)涵義則相反，互補性的經(jīng)濟學(xué)特點是只要活動協(xié)調(diào)得當(dāng)，行為主體各方的利益都得到更多是完全可能的[48]，所以利益的沖突會服從于更為一般的協(xié)調(diào)。

如果將場景理解為一種“場域”，(3)信息技術(shù)視角的場景理論往往將場景(Contex)理解為消費者生活中的碎片化場景(如駕駛汽車場景，乘電梯場景、睡眠場景等)，而本文的場景化架構(gòu)更多的將場景理解為能夠容納足夠社會主體關(guān)系的空間，才有可能形成“場域”。但本文對“場域”的理解也是基于一定的“場”(Field)或空間的基礎(chǔ)之上的，并非指向完全的社會學(xué)概念，如“宗教場域”“法律場域”“政治場域”“教育場域”，更多的接近于旅游學(xué)對場域的理解(宋秋和楊振之，2015)。即“位置間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型”(Bourdieu和Wacquant，1998)[49]，“場域是一種有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在”，那么在這個場景場域中存在的諸多具有異質(zhì)性文化屬性的產(chǎn)品和服務(wù)形成了一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，共同整合成具有特定文化內(nèi)涵和價值的場景文化空間，在這個場景文化空間的場域中，每一種產(chǎn)品或服務(wù)以及每一個空間單元都不是孤立和單一的存在及表現(xiàn)，而是相互關(guān)聯(lián)和相互影響的。

場景化架構(gòu)是零售企業(yè)交易界面的場景化，目的是讓交易界面獲得顧客黏性，在特定的場景中由于消費者價值需求的多樣性，為獲得顧客黏性零售企業(yè)也會與其他伙伴企業(yè)合作實現(xiàn)，這就構(gòu)成了一個價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)絡(luò)是由為最終顧客創(chuàng)造價值而相互協(xié)作的各個節(jié)點企業(yè)組成的集合[50]。價值網(wǎng)絡(luò)合作最關(guān)鍵的是企業(yè)與不同實體之間的資源整合[51]，資源整合是通過擁有資源的不同主體之間的相互作用來實現(xiàn)互惠互利。因此，場景化架構(gòu)有助于通過與擁有異質(zhì)性資源的企業(yè)合作獲得整合的效果，即實現(xiàn)互補性。基于此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H2b：場景化架構(gòu)對價值屬性的互補性有正向影響。

(三) 價值屬性對體驗價值創(chuàng)造的影響

1.價值屬性的新穎性對體驗價值創(chuàng)造的影響。新穎性是指新的技術(shù)、新的產(chǎn)品或服務(wù)、新的原料、新的市場、新的組織結(jié)構(gòu)和新的銷售方法，企業(yè)的創(chuàng)新行為會影響消費者的新穎性感知(Perceived Innovativeness)，包括創(chuàng)意新穎性感知、技術(shù)新穎性感知和相對優(yōu)勢感知，(4)創(chuàng)意新穎性指消費者所感知到的產(chǎn)品創(chuàng)意和用途的新穎性和獨創(chuàng)性；技術(shù)新穎性感知指消費者對新產(chǎn)品所采用新技術(shù)的感知和主觀判斷；相對優(yōu)勢感知指消費者對新老產(chǎn)品的經(jīng)濟成本、有用性和便利性等方面做出比較，并對新產(chǎn)品所形成的感知和主觀判斷。會促進消費者對新產(chǎn)品核心系統(tǒng)的功能價值感知的提升[52]，而以產(chǎn)品外觀改進和非主要功能疊加的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠促進消費者的享樂態(tài)度的提升[53]。

常亞平等(2012)[54]以手機為研究對象，發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新(外觀創(chuàng)新、操作創(chuàng)新和功能創(chuàng)新)會顯著帶來消費者的快樂情感體驗，快樂情感體驗在外觀創(chuàng)新與操作創(chuàng)新對沖動購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用，說明產(chǎn)品創(chuàng)新確實會給消費者帶來差異性和新奇性體驗，進而影響消費行為。劉宇青等(2018)[55]以旅游產(chǎn)品為研究對象，對旅游產(chǎn)品創(chuàng)新影響體驗感知價值的構(gòu)型進行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)旅游者體驗到核心旅游產(chǎn)品創(chuàng)新時，新產(chǎn)品是否具備享樂性是最關(guān)鍵的因素；當(dāng)旅游者體驗到邊緣旅游產(chǎn)品創(chuàng)新時，實用性、享樂性、參與性都可能在“特定情境”下發(fā)揮作用。

而零售企業(yè)的線上線下融合，場景的體驗化以及大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬技術(shù)(VR，Virtual Reality)等新技術(shù)的運用，都能夠給消費者帶來新穎的體驗價值[56]?；诖?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H3a：價值屬性的新穎性對體驗價值創(chuàng)造有正向影響。

2.價值屬性的互補性對體驗價值創(chuàng)造的影響。Pine和Cilmore(2002)[57]將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實體驗等四個方面。Sweeney和Soutarb(2001)[58]依據(jù)馬斯洛需求層次理論，以縱向的層次論視角對體驗價值的結(jié)構(gòu)維度進行了研究，認(rèn)為影響體驗價值的主導(dǎo)性價值維度具有層次性差異，由低到高分別是功能性價值、情感性價值和社會性價值。

在不同的體驗消費情境下，顧客的主導(dǎo)性體驗需求存在差異[59]。所以，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類越豐富、產(chǎn)品或服務(wù)種類之間的互補程度越高，就越有可能滿足消費者不同層次和多層次的體驗需求。同時，在零售場景下，體驗價值有可能會出現(xiàn)溢出效應(yīng)，即消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的體驗感知會輻射和轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)上[60-61]。

為了更好地挖掘、共享和創(chuàng)造消費者的體驗價值，零售企業(yè)會通過合作伙伴引入外部資源，建立跨企業(yè)、跨行業(yè)的合作，這就形成了一個價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)絡(luò)是由為最終顧客創(chuàng)造價值而相互協(xié)作的各個節(jié)點企業(yè)組成的集合[50]，也是以滿足顧客價值需求為導(dǎo)向，由利益相關(guān)者組成的、合作創(chuàng)造顧客價值的體系[62]。在價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，每一項價值活動都由最有效的合作伙伴完成，參與者一般基于某種核心能力專注于自己所擅長的業(yè)務(wù)，與其他參與者一起為整個價值創(chuàng)造做出貢獻，因此從結(jié)構(gòu)上來說，價值網(wǎng)絡(luò)是由相互協(xié)作具有互補性的節(jié)點和關(guān)系組成。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，當(dāng)消費者置身于互補性的價值網(wǎng)絡(luò)中，消費者獲得的體驗價值既取決于該節(jié)點企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，也將受益于價值網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點企業(yè)的互補性產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。所以，互補性的價值網(wǎng)絡(luò)能夠為消費者創(chuàng)造多層次的和豐富性的體驗價值。

再則，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯[63-64]，價值是由生產(chǎn)者、消費者和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。消費者在這個互補性價值網(wǎng)絡(luò)中，既是價值創(chuàng)造的主體，也會因為不斷的消費體驗而不斷地提升感知技能，(5)指消費者對時間、經(jīng)濟、精神、體力等方面的消費能力的感知預(yù)判。從而進入積極的體驗狀態(tài)，甚至獲得最佳的體驗狀態(tài)——流體驗(Flow Experience)[65]。(6)即消費者的主觀意識完全沉浸于體驗過程并心情愉快?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

假設(shè)H3b：價值屬性的互補性對體驗價值創(chuàng)造有正向影響。

(四) 價值屬性對場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造影響的中介作用

由上述理論分析可知，場景化架構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)體驗價值創(chuàng)造，即零售企業(yè)銷售界面的場景化，通過建設(shè)有一定文化價值取向和審美意味的空間，為消費者創(chuàng)造體驗價值。但場景化架構(gòu)要實現(xiàn)體驗價值創(chuàng)造，必須要首先激發(fā)該商業(yè)模式價值屬性的新穎性和互補性，即通過新技術(shù)、新產(chǎn)品或服務(wù)等以及產(chǎn)品和服務(wù)的互補性和與伙伴合作的互補性滿足消費者體驗需求，即是說場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的實現(xiàn)，是要通過價值屬性的新穎性和互補性的激發(fā)來實現(xiàn)，新穎性和互補性在場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造影響中也是發(fā)揮一個類似“橋梁”的中介作用，因此本文提出兩個價值屬性的中介作用假設(shè)：

假設(shè)H4a：新穎性對場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響有中介作用。

假設(shè)H4b：互補性對場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響有中介作用。

整個場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型如圖2所示。

圖2 場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型

四、 實證研究

(一) 變量測量與問卷設(shè)計

1.場景化架構(gòu)屬性測量。場景是具有一定文化價值取向和審美意味的能夠滿足消費者功能性需求及社會和心理需求的特定物理空間或信息空間。場景化架構(gòu)是指零售企業(yè)自身銷售界面場景建設(shè)的努力和行為，打造和形成以消費者為主體和中心，以物理空間或虛擬空間的建設(shè)為基礎(chǔ)，以所售商品和服務(wù)為內(nèi)容和載體，具有一定文化價值取向和審美意味，以獲得體驗價值為目的，具有極高顧客黏性的體驗空間。包括：具有一定文化價值取向和審美意味的場景空間(包括物理空間和信息空間)[12,14]、作為承載和傳播場景文化價值載體和媒介的產(chǎn)品[15]、作為場景文化價值消費實踐主體和場景背景客體的消費者?？臻g、產(chǎn)品和消費者三要素相互影響、相互支撐，空間的審美性越強，產(chǎn)品作為場景文化價值載體的媒介性越強，消費者對場景傳達的文化價值的認(rèn)同性越強，就越體現(xiàn)和符合零售商業(yè)模式的場景化架構(gòu)特征。

零售場景空間的審美性具體測量題項包括：C1零售場景的實體空間或網(wǎng)站空間加入了許多藝術(shù)元素；C2零售場景的實體空間或網(wǎng)站空間加入了許多文化元素；C3零售場景的實體空間或網(wǎng)站空間有清晰和明確的文化價值取向；C4零售場景的實體空間或網(wǎng)站空間有濃郁的審美感。產(chǎn)品作為場景文化價值載體的媒介性的具體測量題項包括：C5產(chǎn)品是零售場景(實體空間或網(wǎng)站空間)文化價值的載體；C6產(chǎn)品是傳播零售場景(實體空間或網(wǎng)站空間)文化價值的媒介；C7產(chǎn)品是零售場景文化價值不可分割的一部分；C8消費者購買產(chǎn)品不僅追求功能價值，同時追求產(chǎn)品的文化價值。消費者對場景傳達的文化價值的認(rèn)同性的具體測量題項包括：C9消費者對零售場景文化價值的認(rèn)同性很高；C10因為場景文化價值而實現(xiàn)的消費者顧客黏性很高；C11場景的文化價值是消費者消費實踐不可或缺的部分內(nèi)容；C12消費者作為場景背景是場景文化的體現(xiàn)和表現(xiàn)。

2.新穎性和互補性測量。新穎性除了借鑒熊彼特對創(chuàng)新理解的創(chuàng)新組合的描述，修改增加了“引入了新的銷售方法”的題項，包括5個題項：D1我們在零售活動中引入了新的技術(shù)；D2我們在零售活動中引入了新的產(chǎn)品或服務(wù)；D3我們在零售活動中創(chuàng)造了新的市場；D4我們在零售活動中引入了新的組織結(jié)構(gòu)；D5我們在零售活動中引入了新的銷售方法。

互補性的經(jīng)濟學(xué)解釋是目標(biāo)函數(shù)關(guān)于兩個自變量的混合偏導(dǎo)值是正數(shù)，即某個變量的邊際收益是另一個變量的增函數(shù)，或者某個變量增加會提高另一個變量的邊際收益[47]，主要的理論依據(jù)是基于資源整合的價值網(wǎng)絡(luò)理論[50-51]。包括4個題項：F1我們零售活動提供的產(chǎn)品/服務(wù)的種類豐富程度很高；F2我們零售活動提供的產(chǎn)品/服務(wù)的種類之間的互補程度很高；F3企業(yè)擁有的資源與供應(yīng)鏈合作伙伴擁有的資源的互補程度很高；F4從供應(yīng)鏈合作伙伴那里獲得互補性資源的豐富程度很高。題項1側(cè)重于從產(chǎn)品/服務(wù)的種類數(shù)量的多少進行測量，題項2側(cè)重于從產(chǎn)品/服務(wù)種類之間的互補程度進行測量，題項3和題項4側(cè)重于從零售企業(yè)與供應(yīng)商之間資源的互補性進行測量。

表2 樣本描述統(tǒng)計

注：有1個樣本存在經(jīng)營方式的缺省值，所以該占比為有效占比

3.體驗價值測量。體驗價值是指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體會到的源于內(nèi)心感受的價值[57-58,66-67]，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯[61-62]，體驗價值是由生產(chǎn)者、消費者和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。具體測量題項包括：J1休閑體驗價值；J2社交體驗價值；J3審美體驗價值；J4尊貴體驗價值；J5樂趣體驗價值；J6愉悅體驗價值；J7享樂體驗價值。J1-J3題項為行為體驗價值，J4-J7題項為情感體驗價值，兩個維度共同測量體驗價值這一變量。(7)在對零售企業(yè)進行大樣本發(fā)放前，對消費者進行了零售顧客價值創(chuàng)造的探索性因子分析，結(jié)論表明體驗價值的測量量表具有較好的信度和效度。然后，在對零售企業(yè)進行正式調(diào)查時，調(diào)查對象基本都是在一線從事實際運營的工作人員，他們對顧客試圖獲得或?qū)嶋H獲得的體驗價值有切身的了解和認(rèn)知。

(二) 問卷發(fā)放與回收

問卷發(fā)放時間為2018年12月1日至2019年7月30日，前后歷時8個月時間。問卷發(fā)放對象主要為零售企業(yè)(包括線上和線下)，問卷發(fā)放的方式主要分為線上電子問卷發(fā)放和線下紙質(zhì)問卷發(fā)放的兩種方式。通過線上電子問卷發(fā)放方式和線下紙質(zhì)問卷發(fā)放方式共獲得311份問卷，其中線上電子問卷222份，線下紙質(zhì)問卷89份。刪除問卷填寫很多不全的，明顯不符合零售基本特征的(如從事工業(yè)品銷售的企業(yè)、教育培訓(xùn)類企業(yè))，共獲得218份有效問卷，其中線下紙質(zhì)有效問卷76份，線下紙質(zhì)問卷有效率為85.4%，線上電子有效問卷142份，線上電子問卷有效率為64.0%，總體問卷有效率為70.1%。問卷樣本描述如表2所示，樣本以大中型零售企業(yè)居多，樣本分布非常適合本主題零售商業(yè)模式的研究。

(三) 結(jié)構(gòu)方程建模與假設(shè)檢驗

表3 場景化架構(gòu)理論模型各變量的聚合效度和區(qū)分效度檢驗結(jié)果

首先，利用結(jié)構(gòu)方程建模對場景化架構(gòu)理論模型各變量進行聚合效度和區(qū)分效度檢驗，聚合效度與區(qū)別效度檢驗結(jié)果如表3所示。另外，對場景化架構(gòu)、價值屬性的新穎性、互補性，體驗價值等變量都進行了信度和效度檢驗，統(tǒng)計結(jié)果表明都具有較好的信度和效度，限于篇幅，不做展示。

如表中所示，互補性、新穎性、場景化架構(gòu)、體驗價值的AVE分別是0.544、0.512、0.639、0.520，都大于0.5，聚合效度良好；互補性、新穎性、場景化架構(gòu)、體驗價值的組合信度CR值分別是0.826、0.839、0.841、0.882，都大于0.6，表明具有很好的聚合效度。

同時，每一變量AVE的平方根(最右列加粗部分)都明顯大于任何兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)(斜體部分)，4個變量具有良好的區(qū)別效度，還顯示4個維度之間的相關(guān)系數(shù)均小于其各自的信度系數(shù)，進一步表明4個變量具有相當(dāng)好的區(qū)別效度。

總體而言，互補性、新穎性、場景化架構(gòu)、體驗價值4個變量的聚合效度和區(qū)分效度都很好。

接著，對場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型進行結(jié)構(gòu)方程建模和擬合，擬合結(jié)果如圖3所示。

圖3 場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型結(jié)構(gòu)方程建模及擬合結(jié)果圖

具體的場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果如表4所示。

表4 場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式理論模型結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果

注：N=218，* 表示顯著性水平P<0.05，** 表示顯著性水平P<0.01，*** 表示顯著性水平P<0.001(雙尾檢驗)

從表中可以看出，場景化架構(gòu)→新穎性，路徑系數(shù)為0.695，臨界比值為6.140>3.29，P<0.001，說明場景化架構(gòu)對新穎性有顯著正向影響，H2a假設(shè)得到驗證；場景化架構(gòu)→互補性，路徑系數(shù)為0.597，臨界比值為5.750>3.29，P<0.001，說明場景化架構(gòu)對價值屬性的互補性有顯著正向影響，H2b假設(shè)得到驗證；從路徑系數(shù)來看，場景化架構(gòu)對新穎性的影響要稍大于對互補性的影響。

新穎性→體驗價值，路徑系數(shù)為0.295，臨界比值為2.669>2.58，P值為0.008<0.01，說明新穎性對體驗價值創(chuàng)造有顯著正向影響，H3a假設(shè)得到驗證；互補性→體驗價值，路徑系數(shù)為0.443，臨界比值為4.342>3.29，P<0.001，說明互補性對體驗價值創(chuàng)造的影響很顯著，H3b假設(shè)得到驗證。

場景化架構(gòu)→體驗價值，路徑系數(shù)為0.027，臨界比值為0.216，P值為0.829>0.05，從數(shù)據(jù)上說明場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響是不顯著的，但有可能場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響，是完全通過新穎性和互補性兩個中介發(fā)揮間接效應(yīng)，而導(dǎo)致這條路徑不顯著，即新穎性和互補性有中介作用，需要對其進行中介檢驗。

對效率性和新穎性中介效應(yīng)的檢驗采用Bootstrap方法(包括非參數(shù)百分位Bootstrap法和偏差校正非參數(shù)百分位Bootstrap法)和Mackinnon方法，檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 場景化架構(gòu)對體驗價值影響的中介效應(yīng)檢驗

如表5所示，間接效應(yīng)的百分位法的Bootstrap置信區(qū)間是(0.215,0.995)，偏差校正百分位法的Bootstrap置信區(qū)間是(0.258,1.129)，都不包含0，說明間接效應(yīng)是顯著的，而直接效應(yīng)百分位法的Bootstrap置信區(qū)間是(-0.384,0.586)，偏差校正百分位法的Bootstrap置信區(qū)間是(-0.474,0.509)。MacKinnon法用Prodclin2方法計算的置信區(qū)間是(-0.204,0.412)，也包含了0，三種方法都一致說明不存在直接效應(yīng)，是完全中介。

運用MacKinnon法計算，新穎性的置信區(qū)間是(0.033,0.485)，互補性的置信區(qū)間是(0.114,0.543)，都不包含0，說明新穎性和互補性是有顯著中介作用的，H4a和H4b的假設(shè)得到驗證。也說明了場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響，是通過新穎性和互補性發(fā)揮完全中介作用的，表中可看出總效應(yīng)是存在和顯著的，所以H1假設(shè)也得到了驗證。

進一步對每個中介變量的間接效果大小進行評價?？傞g接效應(yīng)是0.515，總效應(yīng)是0.619，是完全中介。新穎性間接效果的值為：0.874×0.291=0.2543，互補性間接效果的值為：0.809×0.406=0.3285；新穎性間接效果占總間接效果比重為：0.2543/0.515=49.38%，互補性間接效果占總間接效果比重為：0.3285/0.515=63.79%，所以相較而言，互補性的中介效應(yīng)更大一點。

在參數(shù)估計后要對模型的合理性進行評估，以評價模型的擬合效果。χ2統(tǒng)計量為657.328，自由度為342，χ2/df=1.922<2，初步判斷模型模擬良好；RMSEA值為0.065<0.08，判斷模型擬合良好，并接受模型；TLI值為0.878，雖然小于0.9但也比較接近0.9，CFI值為0.890≈0.9，所以總體判斷模型模擬良好。

五、 結(jié)論與實踐啟示

(一) 結(jié) 論

本文對場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式進行了研究，確立了場景化架構(gòu)的組合要素：空間、產(chǎn)品和消費者，刻畫了場景化架構(gòu)的架構(gòu)屬性：空間的審美性、產(chǎn)品作為場景文化價值載體的媒介性、消費者對場景傳達的文化價值的認(rèn)同性，并構(gòu)建了場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式的理論模型，通過實證研究，驗證了場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式實現(xiàn)價值創(chuàng)造的內(nèi)在機理。實證研究結(jié)論表明：場景化架構(gòu)理論模型各變量具有很好的聚合效度和區(qū)別效度，場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造有顯著正向影響；場景化架構(gòu)對新穎性有顯著正向影響；場景化架構(gòu)對互補性有顯著正向影響；新穎性對體驗價值創(chuàng)造有顯著正向影響；互補性對體驗價值創(chuàng)造有顯著正向影響；新穎性對場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響有中介作用，互補性也對場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響有中介作用，且新穎性和互補性都是發(fā)揮完全中介的作用。

本文的主要貢獻在于提出了場景化架構(gòu)這一構(gòu)念，對其架構(gòu)屬性進行了理論刻畫，并構(gòu)建了場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式的理論模型，探索和驗證了該商業(yè)模式實現(xiàn)價值創(chuàng)造的內(nèi)在機理。同時，實證研究結(jié)論表明，在以往實證研究中對商業(yè)模式價值屬性討論極少的互補性是一個重要的中介變量，且是完全中介，其中介的作用甚至超過了另外一個中介變量新穎性。

(二) 實踐啟示

第一，零售企業(yè)在進行場景化架構(gòu)時，不僅僅要注重場景空間的打造和建設(shè)，更需要能夠?qū)崿F(xiàn)消費者對場景文化的認(rèn)同，通過自我認(rèn)同和社會認(rèn)同而融入場景中?，F(xiàn)在有很多科技體驗感的無人售貨便利店，表面上是實現(xiàn)了場景空間的建設(shè)，但冷冰冰的科技讓很多普通消費者感受到陌生和距離，只能吸引少部分對科技體驗有強烈興趣的年輕消費者，不能實現(xiàn)廣大消費者對場景文化的認(rèn)同，這也是很多無人售貨便利店只能是作為概念店和展示店存在，而不能大范圍推廣的原因。而以西西弗和言幾又為代表的一批“網(wǎng)紅書店”則不同，書籍在書店中不僅僅是銷售對象，同時也是場景布景的道具，消費者在場景中感受著不同的場景文化，通過自我認(rèn)同和社會認(rèn)同融入場景中。

第二，零售企業(yè)在進行場景化架構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新時，不僅僅要實現(xiàn)所追求的場景化架構(gòu)，更要求通過該架構(gòu)去激發(fā)和誘發(fā)相應(yīng)的商業(yè)模式價值屬性。正如本文實證研究所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論，新穎性和互補性對場景化架構(gòu)對體驗價值創(chuàng)造的影響發(fā)揮完全中介的作用，對于零售企業(yè)而言，并非完成商業(yè)模式架構(gòu)就能立刻實現(xiàn)價值創(chuàng)造，而是同時要激發(fā)所對應(yīng)的價值屬性，對于場景化架構(gòu)的零售企業(yè)，不僅要重視場景空間的建設(shè)，還要考慮增加互補性的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容以激發(fā)互補性的價值屬性，因為在本實證研究中，發(fā)現(xiàn)相較于新穎性，互補性對場景化架構(gòu)對體驗價值影響的中介作用更強。

第三，零售企業(yè)要適當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，由經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營空間，甚至是經(jīng)營顧客，實現(xiàn)場景化架構(gòu)?；谟僧a(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯，甚至顧客主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，無論是大、中、小型零售企業(yè)，都有條件和能力實現(xiàn)場景化架構(gòu)，通過對場景空間植入文化和藝術(shù)元素，通過加強互補性產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，都可以提升顧客黏性，創(chuàng)造體驗價值，此時零售企業(yè)經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體和媒介的場景空間，消費者在場景空間中也不僅僅是產(chǎn)品消費的主體，也是場景文化消費的主體，同時在場景空間中既作為消費實踐的主體存在，也作為場景背景的一部分而存在。