營(yíng)銷渠道中的企業(yè)聲譽(yù)、合同治理與角色外利他行為

宋鋒森,陳 潔

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

一、 引 言

在渠道合作情境中，角色外利他行為指的是渠道成員超出正式合同約定的，或是共識(shí)、規(guī)范所形成的角色定位或角色預(yù)設(shè)，主動(dòng)積極、自覺(jué)自愿地幫助渠道合作伙伴解決問(wèn)題的行為[1]。它能增大合作伙伴的專有資產(chǎn)投入，降低合作伙伴的投機(jī)行為[2]，提高渠道關(guān)系質(zhì)量[3]以及合作績(jī)效[4]。在營(yíng)銷渠道中，渠道成員間的角色外利他行為普遍存在，例如分銷商在供應(yīng)商遇到資金缺口時(shí)，主動(dòng)提供融資，又如分銷商積極為供應(yīng)商的商品在店內(nèi)提供最好的陳列位置[5]。然而營(yíng)銷渠道過(guò)往的研究主要集中在對(duì)渠道成員消極的角色外行為——渠道投機(jī)行為的探索，而缺乏對(duì)其積極的角色外行為——利他行為的相關(guān)研究。近年來(lái)，隨著理論研究的推進(jìn)，營(yíng)銷學(xué)界開(kāi)始日益重視渠道成員角色外利他行為的研究，對(duì)之普遍持積極觀點(diǎn)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在渠道合作中激發(fā)合作伙伴的角色外利他行為，以加強(qiáng)合作、增進(jìn)關(guān)系，這是當(dāng)前的渠道管理亟須考慮的一個(gè)重要問(wèn)題[6]。

近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷渠道中角色外利他行為作用(后果)研究較多，且大部分研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷渠道中角色外利他行為具有重要的積極作用[1，4-5，7]，這些研究結(jié)論為研究營(yíng)銷渠道角色外行為的激發(fā)因素(前因)提供了重要依據(jù)。在角色外行為的研究中，學(xué)術(shù)界首先研究了激勵(lì)因素中最常見(jiàn)的正式治理機(jī)制——合同治理對(duì)渠道成員角色外利他行為的影響[1，4，6]；其次，逐步增加了非正式治理機(jī)制對(duì)渠道成員角色外利他行為的激發(fā)作用的研究，如Kashyap等(2012)[8]研究的價(jià)值觀共享、王勇等(2018)[9]研究的公平與依賴對(duì)營(yíng)銷渠道中角色外行為的影響；再次，由于渠道管理實(shí)踐活動(dòng)本身是多種機(jī)制的混合使用，既有正式治理機(jī)制又有非正式治理機(jī)制[10-13]，現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者從正式治理與非正式治理結(jié)合的角度來(lái)探索渠道成員角色外利他行為的激發(fā)因素，如王勇等(2019)[6]探索了合同、信任等治理機(jī)制與跨組織人際關(guān)系對(duì)營(yíng)銷渠道中角色外利他行為的激發(fā)作用與影響機(jī)理。雖然渠道成員角色外利他行為的前因探索成果較多，然而本文也發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷渠道中很少有研究探索企業(yè)聲譽(yù)這種非正式治理機(jī)制對(duì)角色外行為的作用，更沒(méi)有研究從非正式治理機(jī)制與正式治理機(jī)制交互作用的視角來(lái)系統(tǒng)性地探索企業(yè)聲譽(yù)、合同治理對(duì)角色外行為的影響。

根據(jù)組織領(lǐng)域的理論研究可知，企業(yè)聲譽(yù)是治理組織間伙伴關(guān)系的一種非常重要有效的機(jī)制[14]，它在戰(zhàn)略聯(lián)盟和利益相關(guān)者領(lǐng)域頗受重視[15-16]。在合作聯(lián)盟中，合作方企業(yè)聲譽(yù)對(duì)另一方行為有顯著的正向影響[17]。營(yíng)銷渠道關(guān)系本質(zhì)上可以看成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，因此很有必要在營(yíng)銷領(lǐng)域加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)治理的研究。另外，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、合作伙伴、政府和公益組織等對(duì)該企業(yè)所做出的一種總體性評(píng)價(jià)[18]。不管供應(yīng)商采取何種方式治理渠道關(guān)系，本身必然會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)。有鑒于此，本文認(rèn)為現(xiàn)階段非常有必要在營(yíng)銷渠道中研究企業(yè)聲譽(yù)對(duì)角色外行為的影響，而且基于絕大多數(shù)營(yíng)銷渠道關(guān)系治理中都包含正式合同的實(shí)際情形，在研究聲譽(yù)對(duì)角色外利他行為作用中時(shí)應(yīng)正式引入合同這一變量。

綜上所述，本文基于供應(yīng)商與分銷商的營(yíng)銷渠道合作情境，從供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)角度出發(fā)，將供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)和合同治理納入分銷商角色外利他行為分析框架中，系統(tǒng)性地探索供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為的作用，以及渠道雙方簽訂的正式合同這種治理機(jī)制如何影響分銷商角色外利他行為。本文旨在為供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為之間的關(guān)系提供理論解釋，以進(jìn)一步豐富相關(guān)理論，同時(shí)也啟示企業(yè)如何合理運(yùn)用聲譽(yù)治理來(lái)促進(jìn)渠道合作伙伴的角色外利他行為，構(gòu)建更和諧、高效的合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。

二、 理論框架與研究假設(shè)

本文以企業(yè)聲譽(yù)理論、組織公民行為理論、渠道行為治理理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了如圖1的研究模型。其中，供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)(分銷能力聲譽(yù)、創(chuàng)新能力聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)、公平交易聲譽(yù))為前因變量，分銷商角色外利他行為為因變量，供應(yīng)商合同治理為調(diào)節(jié)變量。

圖1 本文的概念模型

(一) 供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為

渠道關(guān)系中的分銷商角色外利他行為，本質(zhì)上也是一種組織公民行為。組織公民行為不僅存在于組織內(nèi)部，同樣也會(huì)發(fā)生在跨組織層面[19]。戰(zhàn)略聯(lián)盟的有關(guān)研究表明，在合作伙伴關(guān)系中，聲譽(yù)是一種有效的治理機(jī)制，對(duì)組織間公民行為有重要影響[20]，如實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在合作聯(lián)盟中，合作方的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)另一方的組織公民行為有顯著的正向影響，在B2B關(guān)系中的案例研究也發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)合作伙伴的組織公民行為有積極影響[14]。在營(yíng)銷渠道中，渠道伙伴關(guān)系的本質(zhì)是一種特殊的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由此可以推測(cè)供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)可能對(duì)分銷商角色外利他行為會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

企業(yè)聲譽(yù)不僅是對(duì)企業(yè)過(guò)去行為表現(xiàn)的總體性評(píng)價(jià)，同時(shí)也可以作為一種非正式治理機(jī)制，影響企業(yè)自身和合作伙伴的行為決策[20]。在企業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)維度上，目前大部分學(xué)者認(rèn)為它為多維度結(jié)構(gòu)。本文的前期研究結(jié)果也表明，在營(yíng)銷渠道中供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)包括分銷能力聲譽(yù)、創(chuàng)新能力聲譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)與公平交易聲譽(yù)四個(gè)維度[21]。對(duì)于分銷商的角色外利他行為，現(xiàn)有大部分的研究將其視同為單一維度的構(gòu)念[1，4，7]?；诖?，以下就供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)四個(gè)維度與分銷商角色外利他行為關(guān)系的假設(shè)進(jìn)行具體推導(dǎo)：

1.供應(yīng)商分銷能力聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為。分銷能力聲譽(yù)高的供應(yīng)商主要表現(xiàn)為企業(yè)擁有較多有效的分銷網(wǎng)絡(luò)，并與其分銷商有良好的渠道關(guān)系。當(dāng)分銷商感知其供應(yīng)商具有良好分銷能力時(shí)，映射出分銷商對(duì)其供應(yīng)商渠道關(guān)系管理能力的積極評(píng)價(jià)，這在一定程度上揭示和傳遞供應(yīng)商分銷資源優(yōu)勢(shì)、企業(yè)誠(chéng)信程度等方面信息，分銷商與這樣的供應(yīng)商合作，會(huì)降低雙方之間的信息不對(duì)稱，提高交易效率。在這種感知情況下，分銷商會(huì)更愿意與該供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，進(jìn)而形成諸如主動(dòng)的反饋、推薦等在內(nèi)的角色外利他行為。

2.供應(yīng)商創(chuàng)新能力聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為。供應(yīng)商創(chuàng)新能力強(qiáng)，會(huì)以客戶為導(dǎo)向，真正將客戶置于企業(yè)戰(zhàn)略的中心地位，通過(guò)各種途徑去了解客戶需求信息，降低合作伙伴的成本，會(huì)對(duì)研發(fā)進(jìn)行大量投資，為客戶提供高性價(jià)比和量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，此外，分銷商普遍對(duì)有較強(qiáng)創(chuàng)新能力聲譽(yù)的供應(yīng)商抱有好感[22]，無(wú)形中會(huì)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生心理上的依附。在這種情況下，分銷商往往會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生為供應(yīng)商提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)信息等角色外利他行為。

3.供應(yīng)商社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為。企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程中對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、社會(huì)的責(zé)任。當(dāng)分銷商感知其供應(yīng)商具有良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)時(shí)，映射其對(duì)供應(yīng)商企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的尊敬，進(jìn)而產(chǎn)生情感與認(rèn)知上的認(rèn)同，從而更積極主動(dòng)參與到企業(yè)的相關(guān)行動(dòng)中[23]，甚至?xí)ㄟ^(guò)補(bǔ)償供應(yīng)商或者獎(jiǎng)勵(lì)供應(yīng)商方式來(lái)確保其社會(huì)責(zé)任行為[24]。此外，根據(jù)新制度理論[25]，供應(yīng)商良好的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)會(huì)對(duì)分銷商產(chǎn)生制度同構(gòu)性壓力，要求其分銷商從事相關(guān)社會(huì)責(zé)任行為，而分銷商為了獲得相應(yīng)名譽(yù)，讓社會(huì)知曉“我是他的合作伙伴”，也會(huì)愿意服務(wù)于來(lái)自供應(yīng)商的要求，更有可能通過(guò)角色外利他行為，如推薦、助人、反饋等，來(lái)展示其與供應(yīng)商之間的密切關(guān)系。

4.供應(yīng)商公平交易聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為。公平交易也是分銷商判斷供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)的重要維度[26]。根據(jù)渠道公平理論，公平交易聲譽(yù)是合作伙伴在與該供應(yīng)商的交易關(guān)系中所獲得公平感知的整體性評(píng)價(jià)。供應(yīng)商具有良好的公平交易信譽(yù)，分銷商會(huì)認(rèn)為該供應(yīng)商在保障合作伙伴利益上也具有較好名聲，與其交易關(guān)系就會(huì)更融洽，進(jìn)而促使分銷商為進(jìn)一步在未來(lái)得到公平的預(yù)期而自覺(jué)做出有利于渠道關(guān)系發(fā)展的行為[12]，包括推薦、助人、反饋市場(chǎng)信息等角色外利他行為。同時(shí)供應(yīng)商公平交易是一種社會(huì)美德，他也會(huì)從情感上對(duì)當(dāng)分銷商進(jìn)行感召，促使其產(chǎn)生情感與精神上的認(rèn)同，從而更積極主動(dòng)從事角色外利他行為[23]。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H1a：供應(yīng)商的分銷能力聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為存在顯著正向影響。

H1b：供應(yīng)商的創(chuàng)新能力聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為存在顯著正向影響。

H1c：供應(yīng)商的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為存在顯著正向影響。

H1d：供應(yīng)商的公平交易聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為存在顯著正向影響。

(二) 供應(yīng)商合同治理的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)交易費(fèi)用理論，供應(yīng)商與分銷商之間的合作關(guān)系因委托代理問(wèn)題與交易費(fèi)用問(wèn)題，就需要選擇合適的交易治理機(jī)制才能保證合作的順利進(jìn)行。治理機(jī)制一般來(lái)說(shuō)可分為兩類：正式治理機(jī)制與非正式治理機(jī)制。正式的治理機(jī)制主要以合同治理為代表，而非正式的則以信任、關(guān)系規(guī)范、聲譽(yù)為代表[27-28]。在渠道關(guān)系治理過(guò)程中，盡管通過(guò)前面推導(dǎo)，本文可以推測(cè)供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)可能會(huì)對(duì)分銷商的角色外利他行為產(chǎn)生積極影響。然而現(xiàn)實(shí)的渠道治理情況是：為了減少交易關(guān)系中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定，供應(yīng)商和分銷商往往會(huì)以合同來(lái)保障雙方在交易合作中的義務(wù)、責(zé)任與角色，可以說(shuō)絕大部分渠道關(guān)系治理中都包含正式治理機(jī)制——合同?；诖?，本文覺(jué)得有必要將合同治理引入到概念模型。張闖等(2016)[4]此前也系統(tǒng)化地研究探索了合同治理對(duì)角色外行為的積極影響，但尚未有研究將企業(yè)聲譽(yù)與合同治理結(jié)合起來(lái)，系統(tǒng)性探索其與分銷商角色外行為之間的關(guān)系。因此本文覺(jué)得有必要將合同治理引入概念模型，一方面使得本文更符合渠道關(guān)系治理往往是正式治理與非正式治理多種方式共同使用的現(xiàn)實(shí)；另一方面也為供應(yīng)商通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)治理促進(jìn)分銷商角色外利他行為時(shí)，能參考合同治理在其間的調(diào)節(jié)作用，從而有針對(duì)性地開(kāi)展相關(guān)工作。合同治理在供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為影響中起調(diào)節(jié)作用的具體理由如下：

角色外利他行為是一種超出交易合同規(guī)定的自發(fā)行為，完全依賴行為主體的主觀意愿，即使行為主體作為與不作為都不會(huì)受到組織正式獎(jiǎng)懲制度的約束[1]。從行為研究來(lái)看，角色外利他行為本質(zhì)是也是一種行為，行為主體之所以采取某種行為，一方面是外在誘因，另一方面是內(nèi)在驅(qū)使。外在誘因，是行為主體能感受到某種行為能獲得某種好處，而內(nèi)在驅(qū)使則往往是情感和精神召喚所致。從前面聲譽(yù)有關(guān)論述可知，供應(yīng)商的分銷能力聲譽(yù)、創(chuàng)新能力聲譽(yù)更多的是供應(yīng)商外在能力方面的展示和信息刺激，而供應(yīng)商的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)和公平交易聲譽(yù)更多的是給予分銷商內(nèi)在情感的感召。在合作雙方有詳盡合同的情況下，分銷商為了履行合同詳盡的義務(wù)與責(zé)任，可能會(huì)將更多的精力和資源花費(fèi)在遵守合同的詳盡條款上，而實(shí)施合同條款之外的角色外利他行為的積極性會(huì)可能減少。同時(shí)詳盡的合同也更能明確角色內(nèi)行為與角色外行為的界限，如果分銷商受道德情感感召，可能會(huì)從事更多具有道德情懷的角色外行為，例如，當(dāng)供應(yīng)商由于突發(fā)事件而資金短缺，或者由于某種原因而陷入公關(guān)危機(jī)時(shí)，受供應(yīng)商道德情感感召(如公平交易)的分銷商，更有可能主動(dòng)自發(fā)幫助供應(yīng)商化解問(wèn)題，渡過(guò)難關(guān)。基于此，本文認(rèn)為合同治理在供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外行為產(chǎn)生影響時(shí)，其分銷能力聲譽(yù)和創(chuàng)新能力聲譽(yù)屬于外在刺激，基于精力和資源等限制，分銷商更有可能聚焦完成合同內(nèi)的工作，從而合同治理會(huì)產(chǎn)生弱化的調(diào)節(jié)作用；而針對(duì)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)、公平交易聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外行為影響，詳盡的合同會(huì)更加明確角色外利他行為的區(qū)域，而受內(nèi)在情感和精神感召的分銷商可能會(huì)更加聚焦于角色外利他行為，從而產(chǎn)生強(qiáng)化的調(diào)節(jié)作用。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2a：在供應(yīng)商與分銷商關(guān)系中，合同治理會(huì)弱化供應(yīng)商分銷能力聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為之間的正向關(guān)系。

H2b：在供應(yīng)商與分銷商關(guān)系中，合同治理會(huì)弱化供應(yīng)商創(chuàng)新能力聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為之間的正向關(guān)系。

H2c：在供應(yīng)商與分銷商關(guān)系中，合同治理會(huì)強(qiáng)化供應(yīng)商企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為之間的正向關(guān)系。

H2d：在供應(yīng)商與分銷商關(guān)系中，合同治理會(huì)強(qiáng)化供應(yīng)商公平交易聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為之間的正向關(guān)系。

三、 研究方法

(一) 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

從2016年9月開(kāi)始至2017年月1月結(jié)束，本文通過(guò)多輪直接走訪和電子郵件形式發(fā)放和回收調(diào)查問(wèn)卷，主要調(diào)研了珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)的各種類型的分銷商。發(fā)放問(wèn)卷430份，回收有效問(wèn)卷214份，有效率為49.7%。在行業(yè)類型上，最多的為IT產(chǎn)品和通信設(shè)備分銷企業(yè)，有43家(20.09%)，其次為服裝與紡織分銷企業(yè)31家(14.49%)，家電分銷企業(yè)30家(14.02%)，食品與飲料分銷、金屬五金塑料及橡膠制品類分銷企業(yè)均為29家(各13.55%)，再次是化工與醫(yī)藥、家居裝飾等流通企業(yè)，分別為24家(11.21%)和20家(9.35%)，其他流通企業(yè)8家(3.74%)。從企業(yè)員工人數(shù)描述性統(tǒng)計(jì)看，在有效樣本企業(yè)中，員工人數(shù)500人以下的流通企業(yè)有156家(72.9%)，樣本分布符合我國(guó)流通企業(yè)中的小微企業(yè)較多的實(shí)際情況。從分銷企業(yè)與供應(yīng)商合作關(guān)系時(shí)長(zhǎng)描述性統(tǒng)計(jì)來(lái)看，樣本主要分布在成立時(shí)間4-6年的企業(yè)有66家(30.84%)，符合我國(guó)流通企業(yè)分銷合作年限的實(shí)際情況。從問(wèn)卷填寫人員的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，本科及以上群體占比最高，達(dá)56.78%。從問(wèn)卷填寫者在目前公司服務(wù)年限來(lái)看，最短服務(wù)年限為2年(本文要求作答者在目前公司至少有2年從業(yè)經(jīng)歷，以確保問(wèn)卷質(zhì)量)，其中服務(wù)年限3-5年的占35.75%，6-9年的占30.84%。由于問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)較長(zhǎng)，本文對(duì)此進(jìn)行了前后時(shí)間段問(wèn)卷收集的核心變量的卡方檢驗(yàn)和方差分析，發(fā)現(xiàn)核心變量在前后收集的問(wèn)卷上不存在統(tǒng)計(jì)上的顯著差異(P>0.05)，同時(shí)對(duì)有效問(wèn)卷的企業(yè)所屬行業(yè)、規(guī)模、關(guān)系時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵性指標(biāo)也進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)和方差分析，發(fā)現(xiàn)不存在統(tǒng)計(jì)上的顯著差異(P>0.05)，問(wèn)卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)可用于后續(xù)的實(shí)證分析。

(二) 問(wèn)卷與變量測(cè)量

本文調(diào)查問(wèn)卷共6頁(yè)，完成填寫約30分鐘。核心變量主要包括：供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)(分銷能力聲譽(yù)DC、創(chuàng)新能力聲譽(yù)SEC、社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)SSR、公平交易聲譽(yù)SFR)、分銷商角色外利他行為(DEOB)、供應(yīng)商合同治理(EC)。量表均來(lái)自現(xiàn)有研究中使用過(guò)的成熟量表，各測(cè)量語(yǔ)句采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。其中，分銷商角色外利他行為基于Wuyts(2007)[1]研究，采用5個(gè)測(cè)量語(yǔ)句來(lái)測(cè)量；供應(yīng)商的分銷能力聲譽(yù)量表來(lái)源于Vorhies和Morgan(2005)[29]的相關(guān)研究，主要測(cè)量分銷商對(duì)供應(yīng)商分銷能力方面的綜合評(píng)價(jià)，包含5個(gè)測(cè)量語(yǔ)句；創(chuàng)新能力聲譽(yù)量表來(lái)源于Guner等(2004)[30]的研究，測(cè)量分銷商對(duì)供應(yīng)商創(chuàng)新能力方面的綜合評(píng)價(jià)，共5個(gè)測(cè)量語(yǔ)句；企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)量表來(lái)源于Heugens等(2004)[31]的研究，測(cè)量分銷商對(duì)供應(yīng)商在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的綜合性評(píng)價(jià)，共有4個(gè)測(cè)量語(yǔ)句，公平交易聲譽(yù)量表來(lái)源于高維和等(2010)[32]的研究，測(cè)量分銷商對(duì)供應(yīng)商在交易公平方面的綜合性評(píng)價(jià)，共有5個(gè)語(yǔ)句。合同治理量表來(lái)源于張闖等(2016)[4]的研究，共有6個(gè)測(cè)量語(yǔ)句。

(三) 共同方法偏差處理、量表信效度檢驗(yàn)和多層共線性處理

本文對(duì)每個(gè)感知變量參考Podsakoff等(2000)[33]研究采用了多語(yǔ)句測(cè)量，此外還進(jìn)一步使用Harman單因素檢驗(yàn)和特征變量評(píng)估，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示本研究中的共同方法偏差在合理范圍值內(nèi)。

對(duì)于概念模型核心量表，本文通過(guò)SPSS22.0及AMOS22.0軟件分析了其信效度，主要采用驗(yàn)證性因子分析，具體結(jié)果見(jiàn)表1和表2。表1和表2的相關(guān)結(jié)果表明，模型各擬合度指數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，模型擬合效果良好；α值和組合信度均大于0.70，在可接受范圍內(nèi)，代表量表信度良好，測(cè)量指標(biāo)內(nèi)部一致性程度較高，因子載荷(除SFR4外)均大于0.70且AVE>0.50，可知量表收斂程度較好。此外任意兩個(gè)因子相關(guān)系數(shù)不包含1(95%置信區(qū)間)，且比各自AVE平方根值都小，說(shuō)明各核心量表具有判別效度。

表1 量表驗(yàn)證性因子分析、AVE和組合信度

表2 描述性統(tǒng)計(jì)和AVE平方根

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。對(duì)角線上的數(shù)(粗體)為各變量AVE的平方根

本文自變量為供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)的四個(gè)維度，有四個(gè)自變量。為了使本文的回歸模型分析結(jié)論具有相對(duì)穩(wěn)定性和可靠性，需要在進(jìn)行多元回歸分析之前，考慮解釋變量之間的多重共線性問(wèn)題。本文用容忍度TOL和方差膨脹因子來(lái)檢驗(yàn)。TOL在0～1之間取值，當(dāng)TOL值接近0時(shí)變量間存在多重共線性問(wèn)題；若TOL值趨向于1時(shí)變量間不存在多重共線性問(wèn)題；方差膨脹因子VIF值是TOL值的倒數(shù)，其取值范圍為大于1。一般情況下VIF值越接近1，變量間多重共線性問(wèn)題不嚴(yán)重，TOL值大于10時(shí)變量間多重共線性問(wèn)題比較嚴(yán)重。根據(jù)表3統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所示得知可進(jìn)行多元回歸分析，因?yàn)門OL和VIF值均在可接受范圍之內(nèi)，變量間并無(wú)嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。

表3 解釋變量多層共線性檢驗(yàn)結(jié)果

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用SPSS22.0軟件進(jìn)行分析，通過(guò)層級(jí)回歸方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)Cohen和Cohen(1983)[34]和Baron和Kenny(1986)[35]學(xué)者的做法，將控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量依次放入模型1、模型2和模型3。回歸分析基于以下模型：

DEOB=a+ControlVariables+ε

(模型1)

DEOB=a+b11DC+b12SEC+b13SSR+b14SFR+ControlVariables+ε

(模型2)

DEOB=a+b11DC+b12SEC+b13SSR+b14SFR+b15EC+b16(DC×EC)+

b17(SEC×EC)+b18(SSR×EC)+b19(SFR×EC)+ControlVariables+ε

(模型3)

在模型中，DEOB為因變量，代表分銷商角色外利他行為；DC、SEC、SSR、SFR為自變量。本研究借鑒莊貴軍等(2008)[13]的做法，將渠道權(quán)力(PO)、分銷商依賴(RD)、關(guān)系時(shí)間(RT)、分銷商企業(yè)規(guī)模(DS)一起作為控制變量進(jìn)行研究分析。ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。回歸分析步驟與結(jié)果如表4所示。

第一步，將控制變量納入模型1中(F=40.671，P<0.01)。

表4 回歸分析結(jié)果

注：**P<0.01,*P<0.05,P<0.1

第二步，將自變量(DC、SEC、SSR、SFR)納入回歸模型2中，如表4所示，(F=60.891，P<0.01，說(shuō)明模型2顯著，具有意義)，從步驟一到步驟二中，模型調(diào)整R2值變化顯著，(模型1中R2=0.302，模型2中R2=0.453，△R2=0.151)，且模型2的調(diào)整R2明顯優(yōu)于模型1。模型2中，DC(分銷能力聲譽(yù))的β值為0.105，且對(duì)應(yīng)P值在0.05水平上顯著，這說(shuō)明供應(yīng)商分銷能力聲譽(yù)正向影響分銷商角色外利他行為，H1a得到了驗(yàn)證。SEC(創(chuàng)新能力聲譽(yù))的β值為0.118，且對(duì)應(yīng)P值在0.05水平上顯著，這說(shuō)明供應(yīng)商的創(chuàng)新能力聲譽(yù)正向影響分銷商角色外利他行為，檢驗(yàn)支持H1b；SSR(社會(huì)責(zé)任聲譽(yù))的β值為0.123，且對(duì)應(yīng)P值在0.05水平上顯著，這說(shuō)明供應(yīng)商企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)正向影響分銷商角色外利他行為，結(jié)論支持了H1c；SFR(公平交易聲譽(yù))的β值為0.135，且對(duì)應(yīng)P值在0.05水平上顯著，這說(shuō)明供應(yīng)商公平交易聲譽(yù)正向影響分銷商角色外利他行為，結(jié)論支持了H1d。

最后，將調(diào)節(jié)變量合同治理及交叉項(xiàng)納入模型3，模型顯著(F=72.346，P<0.01)，調(diào)整R2值從0.453(模型2)增加到0.522(模型3)，表明合同治理存在調(diào)節(jié)作用。從表4的模型3中數(shù)據(jù)可以看出，DC(β=0.103，P<0.05)、SEC(β=0.116，P<0.05)、SSR(β=0.120，P<0.05)、SFR(β=0.124，P<0.05)的回歸系數(shù)為正且顯著，這進(jìn)一步驗(yàn)證了H1的假設(shè)。DC×EC(β=-0.141，P<0.05)的回歸系數(shù)為負(fù)，且在P<0.05水平上顯著，這說(shuō)明合同治理弱化了供應(yīng)商分銷能力聲譽(yù)與分銷商利他行為的正向作用，H2a得到支持。SEC×EC(β=-0.152，P<0.05)的回歸系數(shù)為負(fù)，且在P<0.05水平上顯著，這說(shuō)明合同治理弱化了供應(yīng)商創(chuàng)新能力聲譽(yù)與分銷商利他行為的正向作用，H2b得到支持。SSR×EC(β=0.057，P>0.05)的回歸系數(shù)為負(fù)，但在P<0.05水平上不顯著，這說(shuō)明合同治理在供應(yīng)商企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)與分銷商利他行的關(guān)系中無(wú)調(diào)節(jié)作用，因而H2c沒(méi)得到支持。SFR×EC(β=0.08，P<0.05)的回歸系數(shù)為正且在P<0.05水平上顯著，說(shuō)明合同治理強(qiáng)化了公平交易聲譽(yù)與分銷商利他行為的正向作用，H2d得到支持。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié)論與討論

本研究以供應(yīng)商與分銷商的渠道合作為研究背景，以企業(yè)聲譽(yù)、組織公民行為、渠道行為治理理論為基礎(chǔ)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，提出的假設(shè)中除了H2c沒(méi)有得到顯著支持外，其他假設(shè)均得到了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支持。

首先，供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)的各維度對(duì)分銷商的角色外利他行為均表現(xiàn)出顯著的激勵(lì)作用。

實(shí)證結(jié)果顯示：(1)供應(yīng)商分銷能力聲譽(yù)越高，分銷商越有積極性施展角色外利他行為。這表明分銷能力作為一種能力信號(hào)，映射出分銷商對(duì)其供應(yīng)商渠道關(guān)系管理能力的積極評(píng)價(jià)，在這種感知情況下，分銷商會(huì)更愿意與該供應(yīng)商進(jìn)行合作，更有可能采取一些自愿的角色外利他行為，這一發(fā)現(xiàn)再一次呼應(yīng)了Sen等(2001)[36]的研究結(jié)論。(2)供應(yīng)商創(chuàng)新能力聲譽(yù)越高，分銷商越傾向進(jìn)行角色外利他行為，本文結(jié)論呼應(yīng)了Srivastava和Chakravarti(2009)[22]的研究。(3)供應(yīng)商社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)越高，分銷商越有可能采取利他行為，這與Guner等(2004)[30]以及Heugens等(2004)[31]的研究發(fā)現(xiàn)一致。(4)供應(yīng)商公平交易聲譽(yù)越高，分銷商越有積極性展開(kāi)利他行為，這一結(jié)論呼應(yīng)了以往學(xué)者強(qiáng)調(diào)渠道公平交易的重要性。確實(shí)公平交易對(duì)渠道伙伴關(guān)系非常重要，是所有經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)[12]。在營(yíng)銷渠道中，公平交易更是渠道成員進(jìn)行交易的基礎(chǔ)(詹志方和王輝，2017)[37]，因?yàn)楣浇灰子兄陔p方建立共同的價(jià)值規(guī)范。

其次，合同治理在供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為影響機(jī)制中起著不同的調(diào)節(jié)作用。

合同作為一種重要的渠道治理機(jī)制，對(duì)渠道成員間的關(guān)系和行為有重要的影響[27]，并會(huì)在非正式機(jī)制(如聲譽(yù))對(duì)渠道成員行為(如角色外行為)影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用[4]。本文實(shí)證研究結(jié)果表明，合同治理在供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外行為影響中的調(diào)節(jié)作用不盡相同。

(1)在供應(yīng)商與分銷商關(guān)系中，合同治理會(huì)弱化供應(yīng)商分銷能力聲譽(yù)、創(chuàng)新能力聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為的激勵(lì)作用，原因在于詳細(xì)的合同，使得分銷商主要聚焦于做分內(nèi)的事情，而對(duì)角色外的利他行為，由于精力有限而相對(duì)減少。該結(jié)論在一定程度上呼應(yīng)了張闖等(2016)[4]的相關(guān)研究結(jié)論。

(2)在供應(yīng)商與分銷商關(guān)系中，合同治理在會(huì)強(qiáng)化公平交易聲譽(yù)與分銷商角色外利他行為的正向作用。原因在于公平交易聲譽(yù)主要從情感和價(jià)值觀上感召分銷商，分銷商出于內(nèi)在感召，愿意實(shí)施角色外利他行為，而詳盡的合同也更能使分銷商明確角色外行為的界限，使得分銷商角色外利他行為的選擇領(lǐng)域更聚焦，因而也會(huì)產(chǎn)生更多的角色外利他行為。

(3)在供應(yīng)商與分銷商關(guān)系中，假設(shè)H2c沒(méi)有得到顯著支持。假設(shè)H2c沒(méi)有通過(guò)0.05(P>0.05)的顯著性檢驗(yàn)，但其系數(shù)值為正，揭示詳盡合同可能會(huì)強(qiáng)化供應(yīng)商社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為的影響。為什么沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，一方面可能需要調(diào)查樣本取樣數(shù)量的增加，另一方面也可能是詳細(xì)的合同反而起到了抑制作用，兩相疊加導(dǎo)致影響不顯著。具體原因有待后續(xù)進(jìn)一步研究。

(二) 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

在組織研究領(lǐng)域，學(xué)者們一般將角色外行為界定為積極的利他行為[38]。相反，在早期營(yíng)銷渠道行為研究中，眾多學(xué)者研究更多的是渠道成員的消極角色外行為——渠道投機(jī)行為，而忽視了角色外利他行為。忽視積極的角色外利他行為，單獨(dú)僅對(duì)渠道投機(jī)行為進(jìn)行研究，顯然是不全面的。此外組織領(lǐng)域的理論研究表明，企業(yè)聲譽(yù)是治理組織間伙伴關(guān)系的一種非常重要有效的機(jī)制，但很少有研究將其結(jié)合到營(yíng)銷渠道情境中，關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)與角色外行為的探索也較為缺乏。本文以企業(yè)聲譽(yù)治理理論、正式治理、組織公民行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了以供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)為自變量，分銷商角色外利他行為為因變量，合同治理為調(diào)節(jié)變量的概念模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，取得數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了概念模型，并得出了相應(yīng)的研究結(jié)論。本文豐富了渠道成員角色外利他行為驅(qū)動(dòng)因素的研究，因?yàn)橐酝?qū)動(dòng)領(lǐng)域的學(xué)者雖然探討了渠道成員角色外利他行為的驅(qū)動(dòng)因素，但沒(méi)有考慮企業(yè)聲譽(yù)這一重要驅(qū)動(dòng)因素，而本文實(shí)證結(jié)論發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)確實(shí)會(huì)激勵(lì)渠道成員角色外利他行為的產(chǎn)生。另一方面，將合同治理納入研究模型，豐富了正式治理與非正式治理共同影響渠道成員行為的研究。

本文研究結(jié)論為企業(yè)的渠道行為管理實(shí)踐提供以下幾點(diǎn)啟示。第一，供應(yīng)商除了關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的品牌建設(shè)外，還應(yīng)重視企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)，提高企業(yè)聲譽(yù)水平；第二，合同治理作為調(diào)節(jié)變量引入到供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)對(duì)分銷商角色外利他行為影響的研究模型中，實(shí)證分析表明，合同治理在供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)不同維度對(duì)分銷商角色外利他行為的影響中所起的調(diào)節(jié)作用并不一樣。這啟示供應(yīng)商在進(jìn)行聲譽(yù)治理激發(fā)分銷商角色外利他行為時(shí)，要充分注意合同治理的邊界條件，實(shí)施差異化管理來(lái)有效提高渠道治理績(jī)效。

(三) 研究展望

囿于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等限制，本文存在一定的局限性。首先，本文的概念模型并未包括影響分銷商角色外利他行為的所有因素以及影響機(jī)制；其次，盡管建立了供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)的概念結(jié)構(gòu)，但沒(méi)有對(duì)供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)各個(gè)維度之間的關(guān)系進(jìn)行深入的探討；再次，本文只按照以往渠道領(lǐng)域研究的主流研究范式，僅從分銷商單邊獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，而沒(méi)有從供應(yīng)商和分銷商雙方來(lái)全面認(rèn)識(shí)渠道企業(yè)聲譽(yù)、渠道成員角色外利他行為的全貌，未來(lái)研究仍可考慮從渠道雙邊來(lái)獲取配對(duì)數(shù)據(jù)，以此進(jìn)一步深化該研究；最后，本文的假設(shè)H2c還有待進(jìn)一步探索。此外，本文缺乏縱向的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和分析，企業(yè)聲譽(yù)、行為本身是具有動(dòng)態(tài)特征的變量，但本文所收集的數(shù)據(jù)屬于橫截面數(shù)據(jù)，無(wú)法反映在一定時(shí)間間隔內(nèi)供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)影響分銷商角色外行為的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，將來(lái)研究可以從此方面著手再加以完善。