首因效應(yīng)：自媒體公關(guān)的著力點

首因效應(yīng)是心理學(xué)中的概念，是由美國心理學(xué)家洛欽斯首先提出的，也稱首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)，指的是在人際交往中，雙方形成的第一印象對今后關(guān)系的影響比重高，即所謂的“先入為主”。

自媒體公關(guān)中的首因效應(yīng)，就是公眾基于公關(guān)主體傳播的信息，會對其產(chǎn)生一種認(rèn)知印象，如果主體能篩選和發(fā)布能激發(fā)公眾信任與支持的信息，就會在公眾端獲得良好的第一印象，利于主體各種工作的順利開展，并獲得正向的輿論支持；反之，如公眾對主體的第一印象差，就會在態(tài)度觀念和實際行動中對其持反感或抵觸情緒，不利于公關(guān)主體的工作進(jìn)展。

公關(guān)其實就是對信息傳播過程的專業(yè)管控，突發(fā)公共事件中尤其如此，更需要將公關(guān)主體與公眾利益緊密聯(lián)系起來，讓公眾了解、信任主體，以達(dá)到更好的傳播與協(xié)調(diào)效果。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2020年02月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇2020年2月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：武漢當(dāng)?shù)孛襟w與武漢紅十字會

在新冠肺炎疫情持續(xù)之際，處于疫情風(fēng)暴中心的武漢自然成為全國乃至全球關(guān)注的焦點，更需要有專業(yè)、迅速、有效的處置能力，以及公開、透明、及時的信息傳播。然而，實際情況卻不盡如人意，并因公眾矚目而放大其危機(jī)的社會影響力。

其中，尤以武漢當(dāng)?shù)孛襟w和武漢紅十字會為甚，由于其在信息表達(dá)方式上的失當(dāng)，其原本傳播意圖被公眾多元解讀，導(dǎo)致危機(jī)加劇。

其一，武漢當(dāng)?shù)孛襟w。

媒體是承載信息傳播的重要渠道，客觀、公正、權(quán)威的品牌塑造極難，毀掉卻非常容易，此次新冠疫情中，武漢當(dāng)?shù)孛襟w在報道方面出現(xiàn)了諸多問題，使“正面報道”起到了“負(fù)面效應(yīng)”，將自己拖入輿論危機(jī)中。

2月11日，長江日報報業(yè)集團(tuán)官方網(wǎng)站漢網(wǎng)發(fā)布《“疫”流而上，何不多給武漢市長暖暖心》，文中有這樣的表述：“望向市長那雙疲憊的雙眼，眼神中透出的堅定，讓人動容，今天再看到這則視察疫情的新聞，再次為這位市長默默點贊，身居高位都能‘疫流而上，我們又為何不能停止口誅筆伐，多給武漢市長暖暖心呢？”在武漢疫情失控、政府管理有待問責(zé)的情況下，應(yīng)該站在公眾立場角度的媒體不僅沒有深度調(diào)查、專業(yè)研討，相反，卻要求人民“為武漢市長暖暖心”，引發(fā)了網(wǎng)友的一片聲討，這種利用媒體為權(quán)力機(jī)關(guān)辯護(hù)的方式，恰為公關(guān)之大忌，顯然是極不專業(yè)的。

2月12日，中共武漢市委機(jī)關(guān)報《長江日報》又發(fā)布了一條評論文章《相比“日月同天”，我更想聽到“武漢加油”》，對疫情發(fā)生后日本援華物資上所寫的詩詞引發(fā)廣泛贊揚(yáng)一事進(jìn)行評論，認(rèn)為詩詞之文在疫情期間不適宜，為了證明這個論點，文末甚至將“奧斯維辛之后，寫詩是殘忍的”作為論據(jù)?！皧W斯維辛”是德國納粹屠殺猶太人的一個集中營，與武漢沒有任何可比性，將其放在此處極為不妥，更何況日本援華行動迅速，在醫(yī)療物資上的詩詞在網(wǎng)上刷屏，不僅體現(xiàn)出國人的感謝和尊敬，而且使民眾得以對自身文化傳承問題進(jìn)行反思，實則是一件多贏之舉。此文將“山川異域，風(fēng)月同天”“豈曰無衣，與子同裳”“青山一道同云雨，明月何曾是兩鄉(xiāng)”“遼河春暖，富山花開，同氣連枝，共盼春來”等詩詞與“武漢加油”對立，難怪有網(wǎng)友評價“作者真是邏輯感人”。

還是在2月12日，武漢當(dāng)?shù)鼐C合性城市市民報紙《武漢晚報》發(fā)布一條消息《流產(chǎn)10天后，武漢90后女護(hù)士重回一線》，報道了武漢一名90后女護(hù)士在流產(chǎn)十天后即返回抗“疫”一線。此文的初衷是想表揚(yáng)這樣的無私奉獻(xiàn)與勇敢擔(dān)當(dāng)?shù)木瘢趯嶋H傳播效果上，卻招來一片的質(zhì)疑和批評，認(rèn)為此舉極不人性，有道德綁架之嫌。

疫情洶涌，媒體的職責(zé)是盡量用專業(yè)主義精神和行動，為公眾提供真實、客觀的信息，而不是用所謂的“正面報道”影響輿論。對于廣大首次接觸武漢當(dāng)?shù)孛襟w的公眾而言，此舉只能帶來極為負(fù)面的“首因效應(yīng)”，此后再想扭轉(zhuǎn)，需要花費更多的時間。

其二，武漢紅十字會。

抗“疫”期間，陸續(xù)有網(wǎng)友曝光武漢紅十字會售賣捐贈蔬菜、把大量救災(zāi)物資配送給莆田醫(yī)院等事件，一時把紅會推到了風(fēng)口浪尖。2月1日，武漢紅十字會對此做出回應(yīng)：“我們對物資分配中存在的問題深感痛心、自責(zé)和內(nèi)疚，并將對直接責(zé)任人依紀(jì)依規(guī)追責(zé)”，即承認(rèn)在物資分配中存在問題并道歉，但是，接下來的處置中，其態(tài)度與行為卻引發(fā)眾怒。比如，央視記者在采訪中被紅會保安阻攔、醫(yī)護(hù)人員走完復(fù)雜流程才能拿到物資、領(lǐng)導(dǎo)司機(jī)卻很快領(lǐng)到物資……在主流媒體與各種自媒體的輪番曝光中，湖北紅會的道歉顯然是未落地的，不僅未能消除輿論的負(fù)面評價，反而還加劇了公眾對其不信任。在慈善公關(guān)中，慈善機(jī)構(gòu)的生命在于公信力，管理混亂、物資分配區(qū)流程復(fù)雜和區(qū)別對待等行為，疊加上個月出現(xiàn)的種種問題，加劇了紅會的負(fù)面評價，危機(jī)持續(xù)蔓延。更有甚者，武漢紅會在道歉聲明中連落款日期都寫錯，實在是不專業(yè)到極致，可以預(yù)見的是，其品牌危機(jī)還要持續(xù)相當(dāng)長的時間。

在疫情危機(jī)中，各個主體應(yīng)該充分認(rèn)識到全民麥克風(fēng)時代的傳播特點，即不能以自己的主觀傳播意愿為中心，而必須要考慮到自媒體的自帶“揚(yáng)聲器”和“放大鏡”的功能，必須了解“多元解讀”的現(xiàn)實情況，因此，各種公關(guān)主體都要深度了解公眾的核心訴求，做到事事透明公開，而不是遮遮掩掩，同時要讓公眾看到其認(rèn)真的態(tài)度與徹底的改變，而不是陽奉陰違，說一套做一套，最終才有可能重獲公眾對其信任與支持。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：釘釘?shù)淖院谑焦P(guān)

疫情時期，教育部號召學(xué)生“停課不停學(xué)”，釘釘成為官方指定的學(xué)習(xí)平臺。本來是件好事情，但是釘釘在各大應(yīng)用市場慘遭大量學(xué)生的“一星好評”，評分從4.9分下降至1.3分，一度讓釘釘軟件處于下架的危機(jī)中。

2月14日，@釘釘在其官方微博發(fā)布“求放過”的表情包，并配“我還是個五歲的孩子，求求手下留情”“給我在阿里粑粑家留點面子”“討個生活而已，少俠手下留情”等文字，評論區(qū)阿里旗下的淘寶、支付寶、盒馬、阿里云、天貓、飛豬等自家兄弟姐妹齊現(xiàn)身一起為釘釘“聲援打星”。15日，@釘釘轉(zhuǎn)發(fā)B站一up主的作品《你釘起來真好聽》，該視頻在B站獲得全站日排行第一名。16日，釘釘在B站發(fā)布視頻《釘釘本釘 在線求饒》，片中代表釘釘形象的燕子跪地求饒，并喊著“少俠們，請你們饒命吧。大家都是我爸爸。我還是個五歲的孩子，卻加班到脫發(fā)”，“少俠們，五星求一次付清，請問這樣行不行，我求求你們了”。視頻憑借詼諧搞笑洗腦的風(fēng)格，火爆網(wǎng)絡(luò)。這則視頻在微博上的點贊量達(dá)到了60萬+，在B站的瀏覽量達(dá)到了1700萬+，彈幕20萬+。釘釘在人們心目中的形象從一個“冷冰冰的打卡機(jī)器”“學(xué)習(xí)與工作的軟件”瞬間變成了一個跪地求饒的燕子。

這次釘釘?shù)奈C(jī)應(yīng)對，算是非常成功的公關(guān)范本。在危機(jī)處理過程中，釘釘公關(guān)有以下幾個特點。

第一，敢于自黑。釘釘在微博上轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友黑自己的內(nèi)容與視頻，并配文“鏈接已發(fā)CEO，讓他每天循環(huán)一百遍”。通過自黑的方式，釘釘把學(xué)生們的一片罵聲轉(zhuǎn)變?yōu)樵u論里“哈哈哈哈”的笑聲，讓大家在娛樂的過程中，對釘釘產(chǎn)生同情去刷分。

第二，精準(zhǔn)營銷。釘釘在這次危機(jī)中，并未發(fā)出任何聲明，而是采用學(xué)生們易于接受的“鬼畜”視頻方式去排解學(xué)生們對在家上網(wǎng)課的諸多不滿。釘釘本身沒有做錯，但是釘釘如果與學(xué)生們講大道理反而會適得其反，增加學(xué)生們的抵觸情緒。視頻中的動畫形象喊著“被選中我也沒辦法”“少俠們饒命”等，循序漸進(jìn)地告訴學(xué)生，大家都不容易，但是這項工作又必須做下去，說著“找個工作混口飯吃，扛不住一星”，請大家互相體諒?？粗斸?shù)难嘧有蜗筱@桌子底喊饒命，再配上各種搞笑表情包、洗腦式的BGM、擬人化與大家對話，因勢利導(dǎo)，看完竟然會覺得釘釘有點可憐。

第三，直接表達(dá)具體訴求。釘釘在視頻中明確表示“少俠們，五星求一次付清”。在視頻彈幕區(qū)與評論區(qū)呈現(xiàn)一片安慰的聲音，更甚者博得很多不用釘釘?shù)娜说暮酶杏∠笕ニ⒎帧?yīng)用市場的評論區(qū)也出現(xiàn)了更多的學(xué)生、老師和家長的五星好評并表示認(rèn)可軟件的功能。釘釘?shù)脑u分逐漸回升，成功轉(zhuǎn)危為機(jī)。

3.危機(jī)公關(guān)之組織警示榜：“沒道理”的大理政府

疫情期間，防疫工作的重中之重是防護(hù)物資，比如口罩。各個地方的機(jī)構(gòu)都在想方設(shè)法購買這些物品，希望盡快到手，發(fā)放到急需的人群中。云南大理卻采取“緊急征用”的說法扣用物流到此地的重慶市相關(guān)部門購買的防疫口罩，引發(fā)輿論的指責(zé)，自己給自己制造了危機(jī)。

2月2日，大理市衛(wèi)健局給順豐速運大理分公司發(fā)出《征用通知書》：為切實加強(qiáng)疫情防控工作，從云南省瑞麗市發(fā)往重慶市的9件共598箱口罩，被“依法實施緊急征用”。次日，重慶發(fā)函要回口罩，說明部分口罩是黃石委托重慶購買。4日，黃石發(fā)函要回口罩。5日，大理衛(wèi)健局回應(yīng)稱這批物資已由工作組發(fā)放到一線，無法追回，索要物資需要同工作組商量以及同賣家（發(fā)貨方）協(xié)調(diào)。6日，大理市長杜淑敢就“截留”口罩一事公開道歉：“為解燃眉之急，大理市在貨物檢查中對隨車手續(xù)不全的口罩進(jìn)行了暫扣，誠懇的向社會各方表示道歉，懇請各方給予諒解”。

然而對此道歉，網(wǎng)友并不買賬，紛紛表示大理政府是在“奪他人希望，解自身之急”。而且此前，國務(wù)院已發(fā)布緊急通知，稱地方不得以任何名義截留調(diào)用醫(yī)療物資，跨?。ㄊ校┪镔Y征集只能由國務(wù)院進(jìn)行。24日，云南省紀(jì)委監(jiān)委公布調(diào)查結(jié)果，決定對相關(guān)的5個單位、8名責(zé)任人進(jìn)行問責(zé)處理。

大理政府的危機(jī)處理極為傲慢遲緩，執(zhí)政機(jī)構(gòu)卻不了解相關(guān)法律法規(guī)和自身權(quán)限，大理政府在輿論中的“首因效應(yīng)”顯示，其情節(jié)惡劣、性質(zhì)嚴(yán)重，嚴(yán)重干擾了全國防疫工作大局，破壞了防疫工作紀(jì)律，損害了云南防疫工作形象，暴露出大理市委、市政府在緊要關(guān)頭，無視政治紀(jì)律，漠視國家法律等問題。更有甚者，在發(fā)生截留口罩事件后，大理政府在重慶、黃石直接要回的函件發(fā)出后才作出回應(yīng)，對相關(guān)人員的處罰處理方案直到22天后才做出，政府形象受損嚴(yán)重。

4.危機(jī)公關(guān)之名人榜：“硬核”醫(yī)生張文宏

本月列入名人榜的張文宏醫(yī)生實際上是一個因特殊事件而知名度、美譽(yù)度迅速提升的名人，即此前，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或許知名，但在公眾層面，他只是一個普通的醫(yī)生。

1月29日，張文宏醫(yī)生因“人不能總欺負(fù)聽話的人”這句“硬核”發(fā)言迅速出圈刷屏，喚起大眾的同理心，成為了2020開年金句之一，引得大家紛紛點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論：“太敢說了！不打官腔，敢說敢做，中國太需要這樣的人了！”

2月2日，@人民日報@央視新聞

轉(zhuǎn)發(fā)了張文宏講述《人類如何抵抗傳染病入侵》的公開課，再次刷屏社交媒體，網(wǎng)友們留言評價：“看5秒就一直想看到底”“既專業(yè)又風(fēng)趣?！薄拔铱赡苡侄嗔艘恢厣矸荩簭埼暮甑姆劢z”“嚴(yán)重懷疑他的專業(yè)是段子手”等等。

張文宏醫(yī)生在媒體上的發(fā)言包括契約精神、團(tuán)隊的合理使用、實事求是調(diào)研的重要性、專業(yè)問題應(yīng)由專業(yè)人士處理、對于本專業(yè)重要性的高度認(rèn)同等等，使其成為這個月最閃亮的名人，同時因為能把專業(yè)性的問題用通俗語言傳播出來，顯示其可能不自知的公關(guān)專業(yè)性。

一是有專業(yè)打底的“預(yù)言”能力。張文宏醫(yī)生在疫情前期就向大家分析了疫情發(fā)展會有三個可能性，把風(fēng)險和現(xiàn)實都講出來，讓民眾清楚現(xiàn)在的狀況并做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。雖然他傳達(dá)的并不都是好消息，但由于專業(yè)水平高，就有穩(wěn)定人心的力量，讓人很自然的接受與信服。更重要的是，幾乎所有的采訪中，張文宏醫(yī)生都是脫稿表達(dá)，數(shù)據(jù)、事例信手拈來，對比某些官員對疫情“一問三不知”，張文宏醫(yī)生的專業(yè)能力尤顯可貴。

二是具有極高超的科普表達(dá)能力。他在“華山感染科”的公眾號上做科普，幾乎每篇閱讀量都是10萬+，同時可以用極通俗的語言傳遞正確的信息，照撫人心。比如，當(dāng)記者提出一個專業(yè)醫(yī)學(xué)問題，他的回答是：“我跟你講你一定是聽不懂的，因為你讀的書我讀的書不一樣。我說的話每個字你都能聽明白，但是你不知道什么意思。”細(xì)品此話，張醫(yī)生解釋了不談這個問題的原因是大家的專業(yè)領(lǐng)域不一樣，充分照顧對方的情緒，不至于產(chǎn)生抵觸。

三是金句頻出，容易傳播。張醫(yī)生特別擅長用精簡的語句表達(dá)可能非常專業(yè)的信息，比如，“醫(yī)護(hù)人員最缺乏的是關(guān)心”；比如全國開始復(fù)工時，他風(fēng)趣地提出三大注意事項“防火，防盜，防同事”；比如對同學(xué)們說“悶一悶，少說話，思想就出來了”；比如在解釋流感和感冒的區(qū)別時說“貓和虎是一家人嗎”……在信息過載和信息焦慮的當(dāng)下，這些話很容易傳播，起到了很好的宣傳作用。

總之，張文宏醫(yī)生表達(dá)直白且句句在理，接地氣而不失專業(yè)度，與其他形式主義、模棱兩可的回應(yīng)，就是一股“清流”，因此，眾多媒體在報道他時稱其為“公關(guān)大師”，其實，正視問題，表達(dá)專業(yè)觀點，給出清晰明確的應(yīng)對方法，就是公關(guān)的價值，因此，張醫(yī)生也許根本不知道公關(guān)為何物，但是他卻與最理想的公關(guān)人做了同樣的工作：改善公關(guān)主體與社會公眾的關(guān)系、取得公眾的理解及支持。

5.危機(jī)公關(guān)之凡人警示榜：大“疫”失荊州的何昊

疫情蔓延之際，許多普通人仍在用自媒體發(fā)布各種信息，從不知道信息的發(fā)布有可能帶來的嚴(yán)重后果。

2月14日，微博個人用戶@ Euamoter發(fā)文稱：“從沒覺得我爸有多大本事，當(dāng)了一輩子官沒沾到一點好處，直到這次疫情，在全省封路的情況下，通過他的關(guān)系派車把我從天門接回荊州?！贝耸卵杆僖l(fā)網(wǎng)友關(guān)注和“挖墳”，登上熱搜，繼而，荊州相關(guān)部門連夜調(diào)查，并在15日公布調(diào)查結(jié)果：其人真實姓名為何昊，其父何炎仿系荊州商務(wù)局市場運行科科長，網(wǎng)友反映事件屬實，何昊在天門完成規(guī)定隔離期后，通過其父何炎仿的私人關(guān)系，聯(lián)系一輛由天門來荊州采購物資的順風(fēng)車返回荊州，途中在微博上發(fā)表相關(guān)言論。隨后，荊州市商務(wù)局黨組對何炎仿作停職處理。

在此事件中，荊州相關(guān)部門反應(yīng)速度較快，及時通過官方微博@荊州網(wǎng)警巡查執(zhí)法回應(yīng)網(wǎng)友，安撫公眾情緒，連夜調(diào)查并給出處理結(jié)果，并未造成更大的影響。而事件當(dāng)事人何昊在事發(fā)之后，雖迅速刪除所有微博內(nèi)容，但仍遭到眾多網(wǎng)友對其名下所有社交媒體截圖保存證據(jù)，在其父何炎仿被停職后，何昊在其微博上發(fā)聲道歉，稱其是虛榮心作怪，謊稱其父運用職權(quán)，其實是父親用私人關(guān)系將其接回荊州，而何昊的父親自始至終沒有發(fā)表任何言論。

本月將此事件列入危機(jī)公關(guān)凡人警示榜單，提出以下兩方面的警示。

第一，提升個人公關(guān)意識，處理得當(dāng)可轉(zhuǎn)危為安。個人在輿論危機(jī)面前十分缺乏公關(guān)意識，在多數(shù)人的認(rèn)知中，公關(guān)是組織行為，其實公關(guān)存在于每個人的每件事上。公關(guān)不僅存在于危機(jī)輿論后，也同樣存在于輿論前起良性引導(dǎo)作用。何昊在遇到輿論危機(jī)時完全無行動，如果道歉聲明能在第一時間發(fā)布，向網(wǎng)友們解釋事實，誠懇認(rèn)錯，或許會有轉(zhuǎn)機(jī)。而其父毫無回應(yīng)，也體現(xiàn)出個人的公關(guān)意識薄弱。公關(guān)并非只出現(xiàn)在群體及大事件上，我們每個人都應(yīng)該提升公關(guān)意識。

第二，公眾賦予的權(quán)利與信任，任何時候都不應(yīng)私用。何昊雖是虛榮心作祟撒謊，但無論其父是當(dāng)了多久的官，都應(yīng)記住職權(quán)是公眾賦予的，公眾的信任不容挑戰(zhàn)。心懷著當(dāng)官就有好處的想法，一旦暴露，公關(guān)也無法成為自救的手段。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；朱榮、陳穩(wěn)平，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）