與《詩經(jīng)》邂逅的“江小白”
——數(shù)字化時代廣告創(chuàng)意文案“態(tài)度”與“溫度”耦合的形態(tài)淺析

⊙ ［廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院，廣州 510460］

《詩經(jīng)》是我國人類文化歷史比較早的詩作，代表人類歷史“童年”的所思所想。雖然是早期詩作，但是詩作描述的事件、生活場景對人物與外界環(huán)境相互的關(guān)系以及彼此的認知洞察力比較強。雖然“彼時”的詩歌藝術(shù)與“彼時”繪畫藝術(shù)并沒有同步進行，但是描述的生活場景非常之形象生動，只言片語，卻是意蘊無窮。《詩經(jīng)》既是詩作也是生活場景“廣告”文案。此時將《詩經(jīng)》中的作品描述為“廣告文案”，是基于作品的語言符號所承載的信息、所運用的言語表達手段，以及采用的語言藝術(shù)，與現(xiàn)時廣告文案具有同質(zhì)性——宣導(dǎo)性。

“起源在三千年前。在殷周時期，有個叫格伯的人，把馬售給一個叫棚先的人。這筆交易以銘文的形式記錄在專門為刻銘而鑄造的青銅器上?！边@則描述被廣告文案界定為國內(nèi)最早廣告文案起源之一?；诤笫缽V告文案與品牌塑造、市場運營等商業(yè)運作相掛鉤，習(xí)慣性思維認為交易領(lǐng)域才有廣告文案，其實也不盡然，只要是“信息輸出”就會有廣而告之的關(guān)聯(lián)?！罢轮?，始和布治于邦國都鄙，乃縣治象之法于象魏，使萬民觀治象，挾日而斂之”（每年周歷正月初一，開始向天下各國諸侯、王畿采邑臣民宣布治國法典，把形成文字的法典懸掛在王宮大門的雙闕上，讓民眾觀看，十天以后才把它收藏起來）。這是“官宣”，與商業(yè)廣告性質(zhì)不同，實質(zhì)上也是“廣告”，官宣文案是治國法典。如何界定即是廣告文案，便要從廣告文案的性質(zhì)進行推導(dǎo)。有宣導(dǎo)主體、宣導(dǎo)功能、宣導(dǎo)受眾就能簡易構(gòu)建“廣告”文案，廣告文案中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號，它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。廣告文案的載體可以是法典，也可以是書契、版圖，等等。廣告文案既指展現(xiàn)產(chǎn)品信息的文字，運營思路，項目定位，營銷目標，品牌主旨，功能維度，等等，也指展現(xiàn)產(chǎn)品信息的創(chuàng)作者。《詩經(jīng)》是成書約于春秋中期，是中國第一部詩歌總集，最早的記錄為西周初年，最遲產(chǎn)生的作品為春秋時期，上下跨度約五六百年?？鬃诱f：“興于詩，立于禮，成于樂?！敝两窦s二千六百年，當(dāng)代廣告文案如何與我國最早的《詩經(jīng)》發(fā)生“邂逅”，并形成“耦合”形態(tài)。本文所要討論的主要基于宣導(dǎo)功能的文案文本，重點關(guān)注其創(chuàng)意推介：態(tài)度與溫度的耦合，靈魂與生命的融合，思想與影響的耦合。

“江小白”——“我是江小白，生活很簡單”，銷售的已經(jīng)不是酒，而是文案。2012 年3 月“江小白”品牌首次亮相業(yè)界，并推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”，之后“江小白”以營銷文案塑造產(chǎn)品品牌，將中國酒文化通過文案濃縮成立體化的“剪影”。當(dāng)代廣告文案千千萬萬，本文為何要選“江小白”文案作為剖析對象？因為，在當(dāng)代動態(tài)化的文案廣告中，“江小白”算是首例典型，即文案產(chǎn)量相對集中、文案相對高質(zhì)?！敖“住敝暗膹V告文案寫作要求是文案口號要響徹，穩(wěn)定性要強，根據(jù)聽覺接受、視覺傳達和記憶相互影響的規(guī)律特點，受眾黏度要強，文案口號要專一好記，當(dāng)然隨著產(chǎn)品多元化的開發(fā)，每一款產(chǎn)品隨著相應(yīng)的定制文案也會出臺。但是“江小白”類動態(tài)化的文案的出現(xiàn)，打破了文案“專一”的局面，因“獨一無二”而讓受眾接受?！对娊?jīng)》的每首詩作是獨一無二的，“江小白”的文案也是有獨無偶的?！敖“住钡奈陌刚Z言藝術(shù)和表現(xiàn)手法雖然不能與《詩經(jīng)》媲美，也沒有可比性，但是都是“用心”之作?！敖“住敝阅芘c《詩經(jīng)》邂逅，在于均是“走心”的文案。本文以“江小白”文案與《詩經(jīng)》文案具有同質(zhì)宣導(dǎo)性為契合點，以數(shù)字化時代下碎片化、多元化、濃縮化的文案為角度探討兩者的宣導(dǎo)性如何關(guān)聯(lián)，其宣導(dǎo)是如何推介，如何產(chǎn)生審美體驗，如何為受眾接受，并進入受眾的期待視野。有態(tài)度就是有思想。即時性的文案傳播性是稍縱即逝的，但是有態(tài)度有思想的文案存留的時長與沉淀是持久的，能否成為經(jīng)典，不是從時長來判斷，而是從沉淀來界定，與受眾的審美體驗有關(guān)，“走心”與“接地氣”是當(dāng)前文藝批評關(guān)于廣告文案的評價喜采用的詞匯。

“接受美學(xué)認為既然作家在創(chuàng)作時要考慮到讀書的期待視野，也就是說他要為讀書所制約，那么讀書就成了沒參與創(chuàng)作的作者”。期待視野，包括了“人們的思想觀念、道德情操、審美趣味,同時也包括人們的直覺能力和接受水平等等”。受眾的審美體驗是文案將受眾從普通體驗帶入異乎尋常或是往常體驗的境界的相關(guān)情感，此種異乎尋常的體驗，可以概之為“創(chuàng)意”。正是“江小白”的動態(tài)創(chuàng)作符合了受眾異乎（當(dāng)前創(chuàng)作）尋常又符合自我（審美主體）體驗，獲得了受眾期待的視野，將受眾“不知不覺”地納入“沒參與創(chuàng)作的作者”，符合了當(dāng)前新媒體運營中自媒受眾的需求。新媒體時代，文案信息的傳播速度比較快，傳播節(jié)奏快就意味著互動性，文案創(chuàng)作可以朝交互性強的方面發(fā)展，也可能意味著反饋就比較快。19 世紀60 年代接受美學(xué)學(xué)者認識到接受者才是核心所在，他可以參與文本建設(shè)，推動文本建設(shè)，而“江小白”正是看到“參與性”的重要性，“交互性”的指向與執(zhí)行性引起了消費者的共鳴。

異乎尋常的體驗概之為創(chuàng)意主要體現(xiàn)在場景原生（人文達性）、情感原生（情感共鳴）、意圖原生（洞察痛點）。從《詩經(jīng)》的文案到當(dāng)前的新媒體文案，從非互動模式到互動模式，文本的語言符號與采用的表達方式其實并沒有多大的迥異，但是語言符號與非語言符號的結(jié)合往往能出乎人的意料。體驗的新奇經(jīng)過體驗、沉淀，轉(zhuǎn)化為場景原生，因人文關(guān)懷而審美體驗深沉，因在洞察痛點方面獲得意圖原生，最后獲得情感原生，引發(fā)情感共鳴。情感是藝術(shù)的根基，真實是藝術(shù)的生命。“有件事是肯定不會變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗”，“近70%的消費者購買都是沖動購買，也就是說，他們自己都沒法解釋自己的行為”。實質(zhì)上，他們的情感被“種草”了，消費的意圖已經(jīng)不是“珠”，可能是“櫝”。

“江小白”之所以能與《詩經(jīng)》邂逅，其根本與歷時性無關(guān)，而是共時性的推動。從載體形態(tài)看，廣告文案的載體經(jīng)歷了紙質(zhì)媒介、電視（電臺）媒介、新媒體（移動）媒介等形態(tài)。雖然媒介手段表現(xiàn)力不斷增強，其表現(xiàn)方式也逐漸趨于豐富多元，但是廣告文案的核心訴求與核心表達離不開“態(tài)度”與“溫度”。態(tài)度意味著靈魂，有靈魂的文案思想深邃，溫度意味著生命，有生命的文案影響深遠。文案為什么能夠引起共鳴，就是生活化，對生活的真切體驗，轉(zhuǎn)為濃縮的情感體驗，通過語言符號傳遞出來，跟載體無關(guān)，與媒介手段無關(guān)?！跋У碾娕_，總會換一種方式回到我們身邊”（《如果·愛》），因為態(tài)度與溫度的文案“在”。

“江小白”之所以能與《詩經(jīng)》邂逅，文本的語言符號與非語言符號結(jié)合方式并沒有進化多少，語言符號呈現(xiàn)的話語面貌也是語境、語言、語義三維度，但是話語文案的人性柔度是直抵心扉或是滲入靈魂，這是“共鳴”與“達性”。例如，“話說四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系”，不需要場景化的非語言符號，但情景卻一目了然。

受歡迎且與之共鳴的廣告文案是展現(xiàn)靈魂深處可以自由穿梭時空的場景。數(shù)字化場景下的文案其互動性趨強，有溫度的文案，因有思想深度可以交流的場景展現(xiàn)，互動性會變得增強，在互動性上，兩者有著共同特點。

有靈魂的文案能夠做到前所未有的互動性。數(shù)字化時代促使文案的交互性前所未有地增強。數(shù)字化的生活體系和思維方式與審美情感有什么的關(guān)聯(lián)呢？數(shù)字化的生活體系和思維方式對審美情感有什么影響呢？互聯(lián)網(wǎng)時代的“00 后”，是真正意義上的“數(shù)字原住民”（digital natives）。與“80 后”“90 后”的“數(shù)字移民”（digital immigrants）相比，他們將移動網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字設(shè)備從一種工具轉(zhuǎn)化成為生活體系和思維方式，成為移動互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍。數(shù)字化的生活體系和思維方式往往呈現(xiàn)的是概念化的情景，而數(shù)字化的文案需求要呈現(xiàn)的是形象化的場景。

《詩經(jīng)》中《蒹葭》所呈現(xiàn)的欲言又止，想親近而又觸摸不到的場景，是“遺憾”的缺憾美。廣告文案由于受眾是確定的，產(chǎn)品功能也是明確的，不確定的是傳播渠道，新媒體運營比紙媒與傳統(tǒng)媒體的渠道與方式為之改變，最重要的是可控性。“江小白”將廣告文案回歸到“柔性”文化，柔性的多義性與多場景、多元化，《蒹葭》可以是愛情的撲朔迷離，也可以是事業(yè)的奮斗不止，也可以是人生路上的徘徊追求。“伯恩巴克的廣告思想充溢著對一味的科學(xué)主義主宰的存疑,更存疑的是科學(xué)解析人性的可能性;跳脫出廣告只出于產(chǎn)品銷售實現(xiàn)信息連接的定位,不囿于功利性的實用主義,而是借助廣告提供服務(wù),以促使人們獲得實質(zhì)性的廣告服務(wù)”。伯恩巴克定位自己為“溝通者”,堅持人的本性不易被改變,堅信“人的主體性”在長遠發(fā)展中依然能存留的信念。審美體驗可以保存嗎？審美體驗可以復(fù)制與傳達嗎？《詩經(jīng)》留存當(dāng)今的三百零五篇，每篇都能成為后世創(chuàng)作的源頭之一，作品也好，文案也好，都能在里面找到創(chuàng)作的影子或關(guān)聯(lián)的蛛絲馬跡，只是創(chuàng)作者或許不知，或不承認，或忽略而已。

當(dāng)前的AR 的虛擬技術(shù)，亦真亦假為什么能引起我們的感動，是因為近距離的參與，還是技術(shù)的震撼，恐怕都不是，而是審美體驗獲得新的印證。借助技術(shù)獲得審美體驗的升級與對本質(zhì)力量的確認。這應(yīng)該是審美體驗的存留與傳承?！罢?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r髦的，但一個傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他”。只要人類一直堅持對人的本質(zhì)力量的確認的追求，審美體驗就一直能存留與傳承。只要是人文關(guān)懷不止，“人類的原始起動力，行動的本能”就一直前行，廣告文案就“能切中核心”獲得審美體驗，語言符號與非語言符號的“耦合”恰當(dāng)就能獲得審美體驗的升級，創(chuàng)意性的文案也隨之產(chǎn)生?！拔沂墙“?，生活很簡單”?！敖“住钡奈陌妇渚湓?，廣告文案的語言既要通俗易懂，又要有文化底蘊，甚至是場景性的隱喻，“對影成三人”的場景在數(shù)字化時代下可以成四五六七八人。數(shù)字化時代下語言符號與非語言符號的“耦合”促使廣告文案的語義趨于更加豐富、語境更加真實性、語言更加人文性，三者“耦合”構(gòu)建促使文案多維度與創(chuàng)意性。環(huán)保的主題文案比比皆是，但是一旦與原動力結(jié)合，不走心也難。

① 〔英〕M.A.K.Halliday用“及物性”（transitivity）來表示語言使用者組織人類經(jīng)驗的方式。其中包括過程（processes）、參與者（participants）以及環(huán)境成分（circumstances）。他認為及物性可以區(qū)分為兩種基本的類型。第一種是過程的出現(xiàn)是由于受到外界原因而引起；第二種則不是由于外界原因引起的。Hodge &Kress（1993）把前者稱為“互動模式”（transactive model），后者稱為“非互動模式”（non-transactive model）。