我國(guó)旅游業(yè)線上與線下企業(yè)的競(jìng)合理論構(gòu)建
——基于扎根理論的探索性研究

鐘櫟娜 張小亞 謝廷宇

（1.北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024；2. 北京中佳泰科技有限公司 北京 100000）

引言

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及人民對(duì)美好生活的向往，旅游逐漸成為熱點(diǎn)話題（胡志毅、朱康文、李月臣等，2017）。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的在線旅行社應(yīng)運(yùn)而生，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展模式和路線（董承岳，2015）。據(jù)《2019 年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為15 122.4 億元，較2017 年增長(zhǎng)29.0%，滲透率接近15%（艾瑞咨詢，2019）。為了更好地應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)的變化，一些在線旅行社（線上）延伸了線下業(yè)務(wù)，而一些傳統(tǒng)旅行社（線下）選擇發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上與線下旅行社在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下相互滲透，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈（Ariya & Chakpitak，2016）。信息化所引致的顧客中心化使得顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的定制化及多樣化有了更高的需求，加大了對(duì)旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)，促使旅游企業(yè)之間通過競(jìng)爭(zhēng)或合作方式為顧客提供更好的服務(wù)。然而，線上與線下旅行社之間雖有合作的需求和動(dòng)力，卻沒有合適的合作模式與策略。這一問題在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域很難找到答案，因?yàn)閷W(xué)術(shù)界關(guān)于線上與線下旅游企業(yè)間競(jìng)合模式、競(jìng)合機(jī)制以及競(jìng)合理論的研究相對(duì)缺乏。為了彌補(bǔ)這一不足，本研究根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)具有代表性的線上、線下旅游企業(yè)的深度訪談內(nèi)容，運(yùn)用基于扎根理論的文本分析方法，探索在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)合機(jī)制，構(gòu)建開放式競(jìng)合理論模型，以期改善旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作現(xiàn)狀，創(chuàng)建互惠互利、共享多贏的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

“競(jìng)合”一詞源于20 世紀(jì)90 年代的西方商業(yè)科學(xué)領(lǐng)域，用以描述商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)不同經(jīng)營(yíng)主體間兼具競(jìng)爭(zhēng)與合作的復(fù)雜關(guān)系形態(tài)（黃波，2008），最初由哈佛商學(xué)院和耶魯管理學(xué)院的學(xué)者提出，他們認(rèn)為競(jìng)合（co-competition）一詞由合作（cooperation）和競(jìng)爭(zhēng)（competition）組合而成（Aguiar-Quintana，Moreno-Gil & Picazo-Peral，2016）。競(jìng)合理論在旅游業(yè)中的應(yīng)用是近年來國(guó)內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)，主要集中在旅游競(jìng)合理論拓展研究、不同競(jìng)合理論在區(qū)域旅游發(fā)展中的實(shí)證研究以及旅游競(jìng)合關(guān)系演變過程研究3 個(gè)方面。

在旅游競(jìng)合理論拓展方面，學(xué)者主要是在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上對(duì)旅游競(jìng)合理論進(jìn)行進(jìn)一步的研究，依托的基礎(chǔ)理論包括種間關(guān)系理論、系統(tǒng)論、共生理論、兩部門理論、自組織理論、旅游地生命周期理論、資源依賴?yán)碚摗⒏?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論、生態(tài)位理論、網(wǎng)絡(luò)分析理論和博弈論等（孫瑤，2018）。基于種間關(guān)系理論（Kaplan & Denno，2007），研究者提出適度合作有利于提升參與者的競(jìng)爭(zhēng)力和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，過度的競(jìng)爭(zhēng)和合作會(huì)影響系統(tǒng)的進(jìn)化，二者有機(jī)融合才是理想的模式?；诠采碚摰难芯繛楦?jìng)合關(guān)系的構(gòu)建提供了組織模式和行動(dòng)指南（吳泓、顧朝林，2004），將獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)和沖突關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C(jī)的合作與共存關(guān)系?；谧越M織理論的研究者（吳彤，2001）認(rèn)為旅游系統(tǒng)的自我進(jìn)化和完善是競(jìng)合的內(nèi)在動(dòng)力，系統(tǒng)創(chuàng)造力對(duì)系統(tǒng)的穩(wěn)定和靈活性意義重大?；谫Y源依賴?yán)碚摰难芯空撸═ilman，2004）通過對(duì)旅游資源的空間分配與重組以及資源的互補(bǔ)與共享來構(gòu)建競(jìng)合網(wǎng)絡(luò)。上述關(guān)于競(jìng)合理論拓展研究的思路主要是提取某種理論的優(yōu)勢(shì)特征與競(jìng)合理論相結(jié)合，然后采用實(shí)證研究的方式來論證拓展后的競(jìng)合理論的適用性和可行性，這些研究成果豐富了競(jìng)合理論，但鮮有學(xué)者針對(duì)新時(shí)代旅游業(yè)出現(xiàn)的實(shí)際問題而展開相關(guān)的理論拓展研究。

在競(jìng)合理論的實(shí)證研究方面，研究者主要通過某種理論豐富現(xiàn)有競(jìng)合理論之后再展開實(shí)證研究（羅浩、陳浩、曹靖，2012；朱德亮、張瑾，2012；陳娟，2013；張慶、鄒永廣、黃遠(yuǎn)水，2013；潘冬南，2016）。謝燈明、何彪和蔡江瑩（2018）在共生理論視角下構(gòu)建了跨區(qū)域旅游“可持續(xù)一體化互惠共生”競(jìng)合模式，分析了我國(guó)海南省和臺(tái)灣省跨區(qū)域旅游的有利條件。陳睿和呂斌（2004）運(yùn)用系統(tǒng)組織理論分析了長(zhǎng)江三峽區(qū)域旅游組織發(fā)展的全過程，建立了長(zhǎng)江三峽區(qū)域旅游系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)組織模型。陶玉國(guó)、張春麗和沈淮東（2007）運(yùn)用利益相關(guān)者理論，對(duì)蘇北區(qū)域旅游合作的利益協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究。江金波和余構(gòu)雄（2009）基于生態(tài)位理論構(gòu)建了指標(biāo)體系，以長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游城市為研究對(duì)象，探索了區(qū)域旅游的競(jìng)合模式。宋增文、周之聰和周輝等（2018）整合了區(qū)域旅游競(jìng)合生態(tài)位、博弈與共生相關(guān)理論，研究了區(qū)域旅游的競(jìng)合關(guān)系和競(jìng)合機(jī)制。馮衛(wèi)紅（2008）以平遙古城的旅游企業(yè)為研究對(duì)象，分別從旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式與合作特點(diǎn)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)古城旅游企業(yè)具備產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)合關(guān)系特征。李金龍和李朝輝（2011）以旅游屬地政府間的競(jìng)合關(guān)系為研究對(duì)象，構(gòu)建了政府間競(jìng)合關(guān)系的5 個(gè)著力點(diǎn)。王春武（2013）分析論證了山東半島藍(lán)色鏈帶休閑旅游的競(jìng)合主體和動(dòng)力機(jī)制，并提出旅游競(jìng)合的基本模式和建議。劉安全（2019）以武陵山龍鳳經(jīng)濟(jì)協(xié)作示范區(qū)為例，探究了省際民族聚居地區(qū)鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展的競(jìng)合策略。陶偉和戴光全（2002）以蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展為研究對(duì)象，提出旅游發(fā)展的競(jìng)合模式，并論證了實(shí)施競(jìng)合的可能性和可行性。實(shí)證類研究多關(guān)注區(qū)域旅游發(fā)展（李淑娟、陳靜，2014；唐黎，2017）、旅游空間與旅游資源爭(zhēng)奪等方面（馬艷霞、范鈦、石川，2011；蘇潔、李軍，2016），很少涉及旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)合關(guān)系。

在旅游競(jìng)合關(guān)系演變的過程研究方面，學(xué)者起初傾向于把企業(yè)的競(jìng)合看作獨(dú)立的、對(duì)立的雙方，進(jìn)行二分式研究（Bengtsson & Kock，2000），后來很多學(xué)者意識(shí)到這種研究方式忽略了競(jìng)爭(zhēng)與合作二者的聯(lián)系和互動(dòng)（Fehr & Fischbacher，2003），即企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作并不是完全對(duì)立的兩面，而是有機(jī)融合的整體，既表現(xiàn)為一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，又表現(xiàn)為一定程度的合作。企業(yè)競(jìng)合行為的雙重性決定了企業(yè)間的競(jìng)合并非相互沖突和替代，而是相互完善和補(bǔ)充（Quintana-García & Benavides-Velasco，2004）。競(jìng)合最初被研究者視為此消彼長(zhǎng)、相互削弱的共同體，競(jìng)爭(zhēng)與合作分別處于一維空間中的兩極，即競(jìng)合一維模型（Bengtsson & Kock，2000）。隨著研究的不斷深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)競(jìng)合更多的是同時(shí)并存、共同作用的關(guān)系，繼而將一維模型拓展為二維，將競(jìng)合視為二維空間中的兩個(gè)坐標(biāo)（Wong，1999），這在一定程度上避免了競(jìng)合之間彼此沖突、相互矛盾的局限性，使競(jìng)爭(zhēng)與合作相互兼容。劉逸、陳凱琪和黃凱旋（2016）基于旅游形象疊加—遮蔽分析框架，實(shí)證分析了廣西省桂林市區(qū)和陽朔縣兩個(gè)旅游地之間競(jìng)合關(guān)系的互動(dòng)演變機(jī)制。王維艷（2018）在耦合競(jìng)合理論、價(jià)值鏈理論和演化博弈論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了雙重演化博弈模型，論述社區(qū)參與下旅游景區(qū)競(jìng)合關(guān)系的演變機(jī)理和調(diào)控機(jī)制。劉逸、黃凱旋和保繼剛等（2018）對(duì)近30年旅游地空間競(jìng)合關(guān)系理論進(jìn)行研究，基于經(jīng)濟(jì)地理學(xué)概念提出區(qū)位一體化和相關(guān)多樣性兩個(gè)關(guān)鍵影響因素，完善了旅游地空間競(jìng)合關(guān)系演變的理論。還有學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展過程中競(jìng)合機(jī)制及競(jìng)合模式的演變進(jìn)行了探討（劉兵慧、魏曉芳，2011；王敏、王龍，2014）。在針對(duì)競(jìng)合關(guān)系演變過程的研究中，很少有學(xué)者關(guān)注競(jìng)合關(guān)系演變的“推、拉、阻”因素，存在競(jìng)合關(guān)系演變機(jī)制以及關(guān)鍵影響因素不明等問題。

在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社業(yè)之間存在對(duì)立統(tǒng)一且不斷演化的競(jìng)合關(guān)系（盛蕾，2019）。從合作的角度，有的研究者提出為滿足旅游者的需求和旅游企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)積極與在線旅行社合作，以獲得更多的在線客 源 及 銷 售 額（Inversini & Masiero，2014；Ling，Guo & Yang，2014）。而在線旅行社也面臨諸多挑戰(zhàn)，與傳統(tǒng)旅行社之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越來越強(qiáng)烈（Kyl?nen & Rusko，2011；Nusair，Parsa & Cobanoglu，2011）。Guo、Zheng和Ling 等（2014）從供應(yīng)鏈的角度，運(yùn)用博弈論分析在線旅行社和旅游酒店企業(yè)的競(jìng)合問題，挖掘二者競(jìng)爭(zhēng)與合作間的返現(xiàn)價(jià)值，提出了一種最佳的返現(xiàn)決策方案。Roma、Zambuto 和Perrone（2014）以意大利航空公司的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探討了在線旅行社和航空公司在價(jià)格方面的競(jìng)合關(guān)系演變。其他研究也說明競(jìng)合是線上、線下旅游企業(yè)之間關(guān)系的重要內(nèi)容（Chim-Miki & Batista-Canino，2018；Tsaur & Chen，2018）。盛蕾（2019）從合作、競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合3 個(gè)方面，對(duì)國(guó)外在線旅行社和傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競(jìng)合進(jìn)行了綜述。朱鎮(zhèn)和趙晶（2011）從企業(yè)資源的角度，運(yùn)用德爾菲法比較了傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上，旅游企業(yè)競(jìng)合的研究?jī)?nèi)容主要涉及在線旅行社、旅游酒店、航空公司，而針對(duì)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社競(jìng)合關(guān)系的研究較少。從研究方法上看，大多重視實(shí)證分析，進(jìn)行理論性探討的文章較少。鑒于此，為了更好地促進(jìn)線上與線下旅游企業(yè)建立良好的競(jìng)合關(guān)系，本研究在充分論證競(jìng)合關(guān)系與機(jī)制的前提下，運(yùn)用扎根理論對(duì)獲得的旅游企業(yè)訪談信息進(jìn)行分析，以競(jìng)合二維模型為藍(lán)本構(gòu)建競(jìng)合理論模型，從競(jìng)合的成因、互動(dòng)與演化等視角，探索競(jìng)合過程的“推、拉、阻”等因素，以期為旅游企業(yè)構(gòu)建良好的競(jìng)合關(guān)系提供有益參考。

二、研究設(shè)計(jì)

1. 研究方法

本研究擬通過扎根理論構(gòu)建旅游業(yè)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)合理論模型，探索在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)合機(jī)制。扎根理論是旅游研究中常用的定性歸納方法（Reiter，2012），在訪談或焦點(diǎn)會(huì)議的原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過連續(xù)比較和理論采樣進(jìn)行深入剖析，注重樣本本質(zhì)的概念、屬性、維度和變化（Corbin & Strauss，1990），進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)反映現(xiàn)象本質(zhì)的理論（Eisenhardt，1989）。扎根理論提倡在基于數(shù)據(jù)的研究中發(fā)展理論，而不是從已有理論中演繹具有可驗(yàn)證性的假設(shè)，是本文在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)合分析研究的有效工具。

2. 數(shù)據(jù)收集

本研究通過對(duì)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的部門負(fù)責(zé)人及員工進(jìn)行深度訪談來收集數(shù)據(jù)。基于開放性抽樣和收集信息最大化原則，訪談歷時(shí)兩個(gè)月，受訪者主要來自攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、眾信旅游悠哉網(wǎng)3 家在線旅行社以及海洋國(guó)際旅行社、康輝旅行社、百納國(guó)際旅行社3 家傳統(tǒng)旅行社的正式員工，共計(jì)25 人。受訪者中，女性12 人，男性13 人；年齡主要在22 歲至35 歲；均有不少于2 年的旅行社工作經(jīng)驗(yàn)；12 人為在線旅行社從業(yè)人員，13 人為傳統(tǒng)旅行社從業(yè)人員。

采訪過程中，人均訪談時(shí)間約為45 分鐘，少數(shù)人超過1 小時(shí)。本研究對(duì)訪談過程全程錄音，采訪者也會(huì)隨時(shí)記錄受訪者的面部表情和肢體語言。在進(jìn)行訪談前，采訪者會(huì)給受訪者發(fā)放預(yù)先設(shè)計(jì)好的訪談提綱，使其了解此次訪談的目的。訪談采用半結(jié)構(gòu)和引導(dǎo)式的訪談方式，鼓勵(lì)受訪者大膽地表達(dá)真實(shí)想法和感受，且留有足夠的時(shí)間給受訪者組織其要回答的內(nèi)容。訪談內(nèi)容主要包括在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社在競(jìng)合過程中的矛盾、影響因素以及實(shí)際解決方案。另外，受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征也同樣會(huì)被記錄。在所有的訪談完成后，錄音和訪談筆記被轉(zhuǎn)錄成文本文件進(jìn)行分析。為便于查詢和管理，本研究對(duì)所有的數(shù)據(jù)都進(jìn)行了索引和預(yù)處理，去除不相關(guān)的信息，保留有意義的部分。

三、研究過程

本研究邀請(qǐng)6名該領(lǐng)域內(nèi)具有高級(jí)職稱的研究人員采用扎根理論分析方法，獨(dú)立分析訪談數(shù)據(jù)，包括對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，區(qū)分相關(guān)和重復(fù)的主題，系統(tǒng)地對(duì)相關(guān)主題進(jìn)行編碼，進(jìn)行主題分類，得出核心編碼等。為保證研究的可信度，本研究將6 名研究人員獨(dú)立分析的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，并邀請(qǐng)第7 位研究人員對(duì)已獲取的核心編碼進(jìn)行評(píng)估。若獨(dú)立分析結(jié)果存在較大分歧，本研究將根據(jù)研究人員的意見對(duì)核心編碼進(jìn)行重組，然后繼續(xù)邀請(qǐng)新的研究人員進(jìn)行評(píng)估，直到研究人員得出一致的核心編碼，評(píng)估過程才會(huì)停止。另外，受訪者的面部表情和肢體語言也會(huì)作為編碼的原始材料。分析過程包括開放性編碼、主軸編碼以及選擇性編碼3 個(gè)步驟。

1. 開放性編碼

開放性編碼指對(duì)材料進(jìn)行初步分析，提取材料的主題或概念。開放性編碼要求研究人員懸置個(gè)人偏見，以材料原始狀態(tài)進(jìn)行編碼，通過拆解和理解文本，將所有訪談?dòng)涗浿鸩竭M(jìn)行概念化和范疇化，以正確反映資料內(nèi)容。在具體操作中，本研究對(duì)原始訪談文本進(jìn)行逐句編碼，并重新綜合性質(zhì)和內(nèi)容相近的要素，使其形成范疇。例如，訪談材料中原句“有非常強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)”，在進(jìn)行編碼過程中，提取概念范疇為“維權(quán)意識(shí)強(qiáng)”。在對(duì)25 位受訪者的訪談材料進(jìn)行開放性編碼后，本研究共提取24 個(gè)概念范疇（見表1）。

表1 部分開放性編碼結(jié)果示例 Tab. 1 The main results of open coding

2. 主軸編碼

主軸編碼指對(duì)已經(jīng)存在的編碼數(shù)據(jù)進(jìn)行二級(jí)編碼，進(jìn)一步發(fā)展開放性編碼所獲得的獨(dú)立范疇，挖掘各范疇間的潛在關(guān)系，達(dá)到精煉和區(qū)分范疇的目的，即合并次要范疇，精煉主要范疇。在進(jìn)行主軸編碼時(shí)，需將所獲得的獨(dú)立概念范疇按其內(nèi)在關(guān)聯(lián)性進(jìn)行合并重組，并賦予新的范疇。本研究共挖掘出9 個(gè)獨(dú)立范疇，分別為戰(zhàn)略需求、信息共享、綜合服務(wù)、人才發(fā)展、資源異質(zhì)性、風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?、利益分配、企業(yè)文化和溝通渠道（見表2）。

表2 主軸編碼結(jié)果示例 Tab. 2 The results of spindle coding

3. 選擇性編碼

選擇性編碼指從主范疇中選擇核心范疇，是對(duì)主軸編碼內(nèi)容的再一次提煉和整合。本研究通過系統(tǒng)聯(lián)結(jié)核心范疇及其他主范疇，根據(jù)原始材料，將主軸編碼階段所獲得的9 個(gè)獨(dú)立范疇最終歸納為3 個(gè)核心范疇，即競(jìng)合的“推”“拉”和“阻”（見表3），并由此構(gòu)建線上與線下競(jìng)合理論模型。

表3 選擇性編碼結(jié)果示例 Tab. 3 The results of selective coding

四、研究結(jié)果

本研究利用扎根理論對(duì)訪談文本進(jìn)行處理與分析，并通過專家咨詢的方式對(duì)訪談材料進(jìn)行編碼分析。首先，在對(duì)25 位受訪者的訪談信息進(jìn)行開放性編碼后得到24 個(gè)概念，然后，將這24 個(gè)概念進(jìn)行主軸編碼獲得9 個(gè)范疇，接著，對(duì)這9 個(gè)范疇進(jìn)行合并重組，最終，歸納提煉出線上與線下競(jìng)合理論的3 個(gè)核心編碼，即競(jìng)合的“推”“拉”和“阻”，由此構(gòu)建線上與線下競(jìng)合理論模型（見圖1）。初期，在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社是一對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的主體，當(dāng)二者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系發(fā)展到限制雙方發(fā)展時(shí)（見圖1 中的黃點(diǎn)），開始出現(xiàn)競(jìng)合關(guān)系，此后雙方的競(jìng)合關(guān)系在“推”“拉”“阻”的作用下不斷曲折深入（見圖1 中藍(lán)色曲線所示），最終二者通過優(yōu)化3 種作用力而達(dá)到利益最大化的競(jìng)合平衡（見圖1 中的紅點(diǎn)處）。

圖1 在線旅行社（線上）與傳統(tǒng)旅行社（線下）競(jìng)合理論模型Fig. 1 A theoretical model of integration and game between OTA and TTA

1. 競(jìng)合作用力

（1）競(jìng)合推力

競(jìng)合推力主要指推動(dòng)組織間競(jìng)合關(guān)系形成和發(fā)展的因素。結(jié)合扎根理論梳理結(jié)果可知，戰(zhàn)略需求、資源異質(zhì)性以及風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偸歉?jìng)合關(guān)系形成的3 個(gè)主要推力。

在信息時(shí)代背景下，旅游者對(duì)旅游線路安排以及服務(wù)的要求更高，他們希望旅行社提供更多的定制服務(wù)。此時(shí)，在線旅行社扮演著提供定制化服務(wù)的角色。例如，攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等通過培訓(xùn)大量客服銷售人員，能快速地為旅游者提供合理的旅游方案，并不斷根據(jù)客戶需求變化進(jìn)行修改和完善。然而，大部分在線旅行社銷售的旅游產(chǎn)品和服務(wù)卻是由傳統(tǒng)旅行社提供和負(fù)責(zé)的。傳統(tǒng)旅行社會(huì)結(jié)合自身情況向線上旅行社靠攏，在線旅行社要依托傳統(tǒng)旅行社來實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)。在這種情況下，旅游企業(yè)為了生存和發(fā)展，會(huì)結(jié)合實(shí)際情況制定發(fā)展戰(zhàn)略，并基于戰(zhàn)略需求尋求競(jìng)合，進(jìn)而推動(dòng)競(jìng)合關(guān)系的形成。

在線旅行社擁有強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品銷售渠道，傳統(tǒng)旅行社則擁有豐富的產(chǎn)品及成熟的客源。在實(shí)際的產(chǎn)品銷售與對(duì)接中，二者獨(dú)立提供服務(wù)都會(huì)存在問題。如某公司韓國(guó)同業(yè)部經(jīng)理Y 認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社對(duì)在線旅行社采用“一單一K”的現(xiàn)詢方式以及預(yù)留庫存的產(chǎn)品供應(yīng)方式，容易引起“不利于資源調(diào)配”和“經(jīng)營(yíng)效率低”兩大問題，影響旅游產(chǎn)品的銷售。在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社所擁有的資源具有明顯的異質(zhì)性，而資源的異質(zhì)性以及所引發(fā)的依賴性推動(dòng)二者競(jìng)合關(guān)系的形成。

傳統(tǒng)旅行社負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品和線下具體業(yè)務(wù)，在線旅行社負(fù)責(zé)線上銷售和接待，二者都在同一行程中對(duì)客人進(jìn)行服務(wù)，不可分離、環(huán)環(huán)相扣。當(dāng)遇到客人投訴時(shí)，如果責(zé)任界限模糊，對(duì)二者均不利。為了避免或者減輕這種不利影響，二者的競(jìng)合就顯得尤為重要，因?yàn)樗兄诳焖倮迩遑?zé)任界限，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，平息旅游者的不愉快情緒。

（2）競(jìng)合拉力

競(jìng)合拉力主要集中在提供綜合服務(wù)、旅游信息共享、專業(yè)人才發(fā)展3 個(gè)方面。

隨著旅游者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，當(dāng)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)滿足不了旅游者的預(yù)期時(shí)，容易引起旅游者投訴。某公司銷售代表Q表示：該公司專門經(jīng)營(yíng)獨(dú)立成團(tuán)的部門所接待的客戶多是公司團(tuán)體，此類客戶有很強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)，注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量從根本上來講是由傳統(tǒng)旅行社控制的，這不可避免地增加了傳統(tǒng)旅行社的壓力。如果旅游企業(yè)聯(lián)合起來，都以旅游者為中心，以綜合利益最大化為最終目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則可以顯著提高效率。提供綜合服務(wù)的現(xiàn)實(shí)狀況迫使二者通過尋求競(jìng)合的方式來實(shí)現(xiàn)服務(wù)最優(yōu)化。

旅游者對(duì)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的運(yùn)作機(jī)制存在認(rèn)知局限，也會(huì)導(dǎo)致對(duì)服務(wù)不滿。如客人不清楚在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社辦理簽證的工作流程，當(dāng)傳統(tǒng)旅行社以自己的名義對(duì)簽證資料進(jìn)行審核，或在緊急情況下直接聯(lián)系客人核對(duì)信息時(shí)，客人會(huì)誤以為他們?cè)谠诰€旅行社電商平臺(tái)預(yù)留的信息遭到了泄露，進(jìn)而導(dǎo)致不必要的投訴，損害了在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的名譽(yù)與利益。因此，通過建立競(jìng)合關(guān)系來推動(dòng)旅游企業(yè)之間的信息共享，尤其是與旅游者以及旅游過程相關(guān)的信息共享，減少旅游者的誤解，打通旅游者維權(quán)渠道，有利于推動(dòng)旅游企業(yè)的成熟發(fā)展。

旅游客服人員以及對(duì)接系統(tǒng)操作人員是直接和顧客接觸的一線人員，其能力水平、業(yè)務(wù)熟練程度將直接決定旅游市場(chǎng)的營(yíng)收。某公司韓國(guó)同業(yè)部計(jì)調(diào)主管L 表示，在線旅行社的客服人員在旅游電商業(yè)務(wù)方面比較專業(yè)，但對(duì)傳統(tǒng)旅行社的具體操作等細(xì)節(jié)問題并不熟悉。當(dāng)客人咨詢時(shí)，客服人員不能立即給予回復(fù)，需要咨詢傳統(tǒng)旅行社，使客人等待時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)生反感情緒，造成客人投訴等系列問題。某公司售后部負(fù)責(zé)人G 也表示，客服工作需要長(zhǎng)時(shí)間處理不同客人的咨詢，故同一位客服人員持續(xù)處理同一問題的可能性較小。尤其是在旅游旺季工作量較大時(shí)，人員間交接工作容易出現(xiàn)疏漏，產(chǎn)生很多不必要的麻煩。在線旅行社在對(duì)接員的操作系統(tǒng)培訓(xùn)方面耗費(fèi)了大量的人力物力，但效果并不明顯。原因之一是大部分在線旅行社都有其自主開發(fā)的傳統(tǒng)旅行社對(duì)接系統(tǒng)，他們需要根據(jù)傳統(tǒng)旅行社不同的對(duì)接系統(tǒng)進(jìn)行有針對(duì)性的操作培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，而傳統(tǒng)旅行社數(shù)量多，對(duì)接員的知識(shí)水平良莠不齊，這就需要在線旅行社進(jìn)行大規(guī)模、周期性和統(tǒng)一的培訓(xùn)，額外增加了在線旅行社的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本。原因之二是傳統(tǒng)旅行社通常為中小企業(yè)，運(yùn)營(yíng)能力有限，即使其對(duì)接人員接受了培訓(xùn)，大部分仍然滿足不了在線旅行社的要求，造成直接或間接的經(jīng)濟(jì)損失。培養(yǎng)大批量復(fù)合型人才為旅游企業(yè)所用的訴求直接促進(jìn)了二者競(jìng)合關(guān)系的形成。

（3）競(jìng)合阻力

在競(jìng)合推力和拉力的作用下，在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社開始形成一定程度的競(jìng)合，然而由于在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社自身的缺陷與不足造成的阻力，迫使競(jìng)合關(guān)系逐漸陷入困境。本研究基于扎根理論提煉的阻力集中在利益分配、企業(yè)文化以及溝通渠道等方面。

在線旅行社通常以月結(jié)或季結(jié)等方式進(jìn)行定期結(jié)算，結(jié)算周期較長(zhǎng)。一般傳統(tǒng)旅行社都是中小型企業(yè)，資金儲(chǔ)備不足，多數(shù)資金都處于流動(dòng)狀態(tài)。如果傳統(tǒng)旅行社與多個(gè)在線旅行社進(jìn)行合作，則容易陷入資金周轉(zhuǎn)緊張的困境。此外，在線旅行社有不同的結(jié)款細(xì)節(jié)要求，這給傳統(tǒng)旅行社結(jié)款帶來不便，加重了資金周轉(zhuǎn)問題。例如，很多時(shí)候投訴或事故責(zé)任尚未分清，賠款的款項(xiàng)就已出現(xiàn)在賬單中，當(dāng)傳統(tǒng)旅行社對(duì)賬單款項(xiàng)提出異議時(shí)，便會(huì)直接影響結(jié)款進(jìn)程，一定程度上損害了傳統(tǒng)旅行社的利益。結(jié)算方式是利益分配的一種表現(xiàn)，在競(jìng)合關(guān)系體系中當(dāng)利益分配失衡時(shí)，其中一方的利益就會(huì)受到損害，阻礙二者競(jìng)合關(guān)系的深入。

由于經(jīng)營(yíng)模式的不同，在線旅行社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)形成的內(nèi)部企業(yè)文化造成一定程度的沖擊。如某公司韓國(guó)同業(yè)部銷售主管T 表示，傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社的同業(yè)銷售在工作方式和工資待遇方面存在差異，影響了傳統(tǒng)旅行社內(nèi)部固有的薪酬機(jī)制和員工積極性。企業(yè)文化的分歧阻礙了企業(yè)之間的融合與發(fā)展，不利于企業(yè)競(jìng)合關(guān)系的形成。

旅游供應(yīng)商數(shù)量多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，為了保證傳統(tǒng)旅行社統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量，在線旅行社總部會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)審核，從而導(dǎo)致在線旅行社系統(tǒng)后臺(tái)與傳統(tǒng)旅行社的客戶端出現(xiàn)延遲。在線旅行社的電商平臺(tái)售賣的產(chǎn)品都是由傳統(tǒng)旅行社的對(duì)接員進(jìn)行上線的，系統(tǒng)延遲會(huì)影響產(chǎn)品上線審核速度以及信息更新速度，進(jìn)而影響經(jīng)營(yíng)效率。電商平臺(tái)上售賣的散拼團(tuán)隊(duì)都有固定的客位，對(duì)接員需要在系統(tǒng)上留出適當(dāng)?shù)膸齑鏀?shù)量。當(dāng)電商平臺(tái)或是傳統(tǒng)旅行社將客位售出并且余位相對(duì)不足時(shí)，對(duì)接員就需要將系統(tǒng)上的庫存減少，以防出現(xiàn)超售現(xiàn)象。一旦出現(xiàn)超售，在線旅行社需要對(duì)客人進(jìn)行賠償，品牌形象會(huì)受到影響。溝通渠道的多元化能夠提升企業(yè)的運(yùn)行效率，溝通渠道單一則損害了企業(yè)自身及其合作伙伴的共同利益，直接阻礙競(jìng)合關(guān)系的形成和深化。

2. 競(jìng)合關(guān)系演變機(jī)制

圖1 描述了在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社競(jìng)合的形成、互動(dòng)與演化過程。受市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，不同類型的企業(yè)結(jié)合實(shí)際出發(fā)，在單一的“推力”或“拉力”作用下，由單向的、由弱到強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系開始向競(jìng)合關(guān)系轉(zhuǎn)變，或在“推力”和“拉力”的共同作用下，直接由弱競(jìng)合關(guān)系向強(qiáng)競(jìng)合關(guān)系轉(zhuǎn)變。由于“推力”和“拉力”組成的合力與阻力的大小不同，競(jìng)合關(guān)系在曲折中往復(fù)。

對(duì)于傳統(tǒng)旅行社而言，主要是以線下實(shí)體店為銷售終端的商業(yè)模式一直占據(jù)主要地位，持續(xù)時(shí)間久，具有較穩(wěn)定的客戶群體和較高的品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，盈利水平較高。線上旅游電商模式的出現(xiàn)革新了傳統(tǒng)旅行社的商業(yè)模式，使傳統(tǒng)旅行社受到?jīng)_擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上旅行社平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，逐漸影響線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)。

隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)管理的局限性越發(fā)明顯，尋求多元化發(fā)展是其擺脫困境的有效措施。因此傳統(tǒng)旅行社開始關(guān)注線上電商并希望尋求合作，此時(shí)二者合作的“拉力”或“推力”較強(qiáng)，競(jìng)合關(guān)系以合作為主導(dǎo)。在這種模式中，資源異質(zhì)性和風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟摹巴屏Α币约叭瞬虐l(fā)展的“拉力”的作用更為明顯。伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量遞增、電商平臺(tái)不斷完善和支付體系逐漸成熟，在線旅行社讓傳統(tǒng)旅行社面臨前所未有的危機(jī)，線上、線下形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此時(shí)二者競(jìng)爭(zhēng)的“拉力”或“推力”大于合作。除了價(jià)格戰(zhàn)之外，線上與線下企業(yè)開始通過相互模仿或創(chuàng)新銷售方式來搶占市場(chǎng)份額。在這種模式下，二者的戰(zhàn)略需求的“推力”以及綜合服務(wù)、信息共享的“拉力”的作用更為明顯。在共同追求利益最大化的戰(zhàn)略需求下，通過為游客提供綜合服務(wù)，共享旅游線上與線下信息，減少游客對(duì)旅游企業(yè)不必要的誤會(huì)，使游客獲得較好的旅行體驗(yàn)，線上與線下旅行社會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)展開合作，達(dá)到利益最大化。

旅游企業(yè)通過優(yōu)化“推力”“拉力”與“阻力”，彼此達(dá)到有效競(jìng)合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。然而，隨著競(jìng)合關(guān)系的持續(xù)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生不利于競(jìng)合的因素，如道德風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)主義、信任危機(jī)、利益分配、企業(yè)文化以及溝通渠道等。本研究中，利益分配、企業(yè)文化以及溝通渠道等“阻力”影響競(jìng)合的程度，其中，企業(yè)之間利益分配不均、員工之間利益分配不均損害了彼此的共同利益；企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)方式的差異阻礙了深度競(jìng)合的形成和發(fā)展；溝通渠道閉塞、信息傳遞和反饋延遲影響經(jīng)營(yíng)效率繼而損害二者的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)論

本研究通過對(duì)在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人和員工進(jìn)行深度訪談，運(yùn)用扎根理論分析方法，采用專家咨詢的方式進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼以及選擇性編碼，以競(jìng)合二維模型為藍(lán)本構(gòu)建競(jìng)合理論模型，從競(jìng)合的成因、互動(dòng)與演化等視角，探索競(jìng)合過程的“推”“拉”“阻”等作用力。旅游企業(yè)的戰(zhàn)略需求、擁有資源的異質(zhì)性以及尋找合作伙伴來分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)等因素構(gòu)成了競(jìng)合推力，提供綜合服務(wù)、實(shí)現(xiàn)線上與線下旅游信息共享、推動(dòng)專業(yè)人才發(fā)展等因素構(gòu)成了競(jìng)合拉力，企業(yè)或員工的利益分配不均、企業(yè)文化差異明顯以及溝通渠道單一或閉塞等因素構(gòu)成了競(jìng)合阻力。競(jìng)合關(guān)系在“推力”“拉力”和“阻力”的共同作用下，經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)以及合作或競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)合關(guān)系，如此在競(jìng)合平衡點(diǎn)附近往復(fù)，這與以往研究（施婉妮，2015）的和諧模式、競(jìng)爭(zhēng)模式、合作模式和一體化模式有所關(guān)聯(lián)但也有所區(qū)別。

本研究所提出的線上與線下競(jìng)合理論模型不僅適用于我國(guó)，也可以推廣到其他經(jīng)歷類似變化的發(fā)展中國(guó)家。該理論模型不局限于旅游業(yè)，也可用于其他互聯(lián)網(wǎng)嵌入的行業(yè)，如電商與實(shí)體店的競(jìng)合、移動(dòng)支付與現(xiàn)金支付的競(jìng)合等。該模型能夠?yàn)槲覈?guó)旅游業(yè)的有序發(fā)展提供一定的理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。

本研究也存在一定的不足：一是研究樣本不足。本次訪談所涉及的在線旅行社以及傳統(tǒng)旅行社的數(shù)量較少，訪談的人員數(shù)量亦不多，獲得的數(shù)據(jù)較難代表全局性。未來研究可以進(jìn)一步豐富研究樣本，在旅游企業(yè)類型與數(shù)量、人員層次與類別等方面進(jìn)行擴(kuò)充以提高樣本說服力。二是研究方法較為單一。本研究主要利用扎根理論對(duì)潛在的競(jìng)合理論進(jìn)行挖掘，然而，所獲取的競(jìng)合理論模型還有待通過實(shí)證性研究進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因子分析等定量分析方法的驗(yàn)證。三是沒有深入研究競(jìng)合程度與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。本文構(gòu)建的競(jìng)合理論模型能夠明確競(jìng)合的前因變量、互動(dòng)和演化過程，但是無法確定競(jìng)合程度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，故而無法把握最優(yōu)競(jìng)合關(guān)系量，未來可通過擴(kuò)大調(diào)研范圍、豐富研究方法、開展實(shí)證研究等方式對(duì)研究進(jìn)行深入探討和完善。