移動端視頻APP廣告設計特點研究

劉暢

武漢科技大學城市學院

關于移動端視頻APP，目前還沒有形成統(tǒng)一的定義。多指在移動端硬件設備（如手機、平板電腦或其他智能移動設備）上搭載，由第三方內(nèi)容服務商提供的可下載至用戶移動終端設備的應用程序，用戶借助移動端網(wǎng)絡觀看直播、電影、電視劇、綜藝、動漫等綜合性視頻內(nèi)容。廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所做的非人員性的陳述和推廣，其中廣告受眾是指廣告信息的接收者。視頻APP因為其商業(yè)化運營盈利的需要，目前主流的平臺主流門戶的視頻APP包含：騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻等。本文中將以騰訊視頻APP為例，研究其廣告設計類型和特點。

一、移動端視頻APP廣告類型

（一）前后貼片廣告

貼片廣告是一種最為傳統(tǒng)的廣告形式，一般分為前貼片廣告和后貼片廣告。在視頻內(nèi)容的前15～60秒插入的被稱為前貼片，在視頻結尾插入的為后貼片廣告。由于視頻APP平臺普遍對用戶做普通用戶和會員用戶的等級篩選，只有付費的會員用戶才能跳過貼片類廣告，一般用戶只能被強制觀看廣告內(nèi)容直到結束。這種在視頻節(jié)目內(nèi)容里插播貼片廣告的形式極易招致受眾的反感，然而因其投放到達率高，傳播內(nèi)容完整性更好，備受廣告主的青睞。

（二）原生—植入廣告

原生—植入類廣告是在視頻內(nèi)容中加入一些廣告主的品牌或產(chǎn)品廣告元素。其表現(xiàn)形式有較為直接的產(chǎn)品內(nèi)容的植入，或者是logo冠名的植入，亦或是角色臺詞口播植入等。該類型廣告不打斷受眾觀看視頻內(nèi)容的連貫性，更能被受眾接受。

（三）視頻直播廣告

目前視頻直播領域在各個行業(yè)都十分火熱。在視頻直播廣告中，受眾可以與廣告主播“面對面”的溝通，在第一時間了解產(chǎn)品信息、品牌文化，并與之高效互動。廣告主也能從第一時間抓住市場的消費趨勢和受眾的實際需求，為接下來的市場分析作充分的研究。

（四）懸浮窗廣告

懸浮窗廣告一般位于視頻APP的首屏位置，多以節(jié)點活動（節(jié)日、大型活動、平臺促銷等）宣傳為主。懸浮窗廣告位比起其他形式的廣告更加精致動態(tài)化，視覺表現(xiàn)生動高艷麗高飽和，可以是一個logo標志語、產(chǎn)品縮略動圖或是一個動畫小游戲，點擊即可進入廣告詳情頁面。此外，在視頻APP廣告中也不斷地涌現(xiàn)出互動性強、形式新穎的其他類型廣告。例如，快閃類廣告，在點擊進入APP時，這類廣告第一時間映入眼簾，當廣告播放5秒鐘后自動縮放回首屏對應的位置。該類視頻廣告鏡頭切換自然流暢，從視覺比例上大幅度提升了廣告的到達率。還有沉浸式全景廣告，常見于游戲廣告，這類廣告調(diào)用了物理水平陀螺儀，用戶可以借助移動終端手機等設備，全方位地欣賞視頻廣告，清晰地觀察全景場景中的任何一角落。

二、移動端視頻APP廣告設計特點

從以上幾種主流的移動端視頻APP廣告中，不難發(fā)現(xiàn)高效的、有溫度的廣告都有以下的共同點：形式設計個性化、內(nèi)容編排原生化以及較好的操作互動體驗性。

（一）廣告形式設計個性化

當下眾多的移動端視頻APP延續(xù)了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的主流形式類型，但在此基礎上也更具有其天然的平臺特點，更需要把握優(yōu)勢打造獨樹一幟的廣告形式。視覺元素需更加統(tǒng)一規(guī)范，一般包含廣告標簽表達設計符合主流審美，色彩和諧大膽。在形式布局方面不僅僅局限于標準化的傳統(tǒng)視頻，更要打破屏幕尺寸的限制，增強屏幕的廣告利用率。例如，西瓜視頻APP的“TopView”廣告，結合了全屏展示和強勢引導的高曝光率，形式新穎個性極大提高了受眾觸達率。

（二）廣告內(nèi)容編排自然化

廣告內(nèi)容從毫無聯(lián)系的生硬的強制播放，逐漸變?yōu)閮?nèi)容編排更加自然。一方面是廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容產(chǎn)生合理化的聯(lián)系。例如，熱播劇內(nèi)的廣告以迷你小劇場的形式，加入番外劇本讓劇中角色與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系以更好地展示產(chǎn)品廣告。另一方面，在編排內(nèi)容銜接上十分流暢，原創(chuàng)性更強，視覺元素統(tǒng)一，進一步提高受眾粘度。

（三）廣告具有較好的操作互動體驗性

與傳統(tǒng)的PC端廣告相比，移動端最大的特點就是從被動接受到優(yōu)秀的互動體驗，最顯著的是其分享互動功能。受眾可以隨時隨地將觀賞內(nèi)容的精彩之處分享給好友或者QQ狀態(tài)等社交賬號平臺。甚至可以一鍵截屏，截取圖片或者GIF片段，允許簡單編輯（如發(fā)表觀點、角色加表情等）。其中彈幕評論也是如今非?；鸨氖鼙娪^看視頻時的在線互動方式，天南海北的用戶通過滿屏彈幕交流意見，發(fā)表看法，極大地滿足了受眾交流互動的體驗。

三、結語

如今移動端視頻APP廣告行業(yè)在不斷創(chuàng)新發(fā)展并滿足受眾喜愛的同時，更要有一定的社會責任感。它作為傳播廣告內(nèi)容的媒介，需要加強內(nèi)容的把關，不只是廣告產(chǎn)品、廣告視頻標題，還包括關鍵字和畫面內(nèi)容的把關。傳遞積極的昂揚向上的價值觀，防止全民沉溺娛樂化甚至出現(xiàn)“娛樂至上”等不正確的價值取向。受眾在觀看各大移動端視頻平臺廣告時，也應該自覺抵制“三俗”文化垃圾，積極舉報平臺中不利于社會主義核心價值觀的廣告行為。只有堅持廣告內(nèi)容編排積極健康向上、廣告形式設計新穎多樣、廣告更加注重受眾用戶體驗，這樣的移動端視頻APP平臺才能做得更大，廣告才能夠影響力更久更遠。