營銷戰(zhàn)略視角下的百貨店自有品牌分析

王倩 北京城鄉(xiāng)商業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司

引言：自有品牌也被稱之為中間商品牌，百貨企業(yè)通過收集并整合分析廣大消費者對于商品的個性化需求，創(chuàng)新產(chǎn)品功能，并進(jìn)行品牌定位，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行商品開發(fā)與生產(chǎn)，最終實現(xiàn)對自有品牌的銷售。但是在市場競爭日益激烈的背景下，百貨店自有品牌陷入了生存尷尬，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定高效發(fā)展成為當(dāng)前思考的重點問題。

一、營銷戰(zhàn)略背景下百貨店自有品牌的可行性概述

首先，站在顧客的角度上來說，樹立自有品牌具備良好的價格優(yōu)勢。眾所周知，百貨店自有品牌商品的價格往往低于生產(chǎn)者品牌，這給顧客帶來了巨大的吸引力。商品售價的不斷提升，主要是由于廣告費以及包裝費所導(dǎo)致的。尤其是某個生產(chǎn)者名牌的誕生，往往是建立在廣告基礎(chǔ)之上的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，我國百貨企業(yè)商品成本當(dāng)中，廣告成本占5%-20%，這些廣告費大多是由消費者買單的。然而通過推行自有品牌，集中宣傳某一個品牌，雖然也需要支付一定的廣告費，但是通過將廣告費分?jǐn)偟矫恳粋€采用自有品牌的具體產(chǎn)品，其廣告費將會大幅度下降。不僅如此，自有品牌產(chǎn)品的包裝簡單，也會在一定程度上降低成本支出。除此之外，推廣自有品牌具備了良好的信譽優(yōu)勢。在商業(yè)中，信譽可以說是重要的無形資產(chǎn)，只有通過商品服務(wù)，才能夠促使其經(jīng)濟(jì)價值得到充分的體現(xiàn)。一些大型百貨店，其具備了良好的信譽，這是零售商以及個體戶所不可比擬的。最后，營銷自有品牌，能夠降低選擇成本，降低顧客購入假貨的風(fēng)險，為廣大消費者帶來更高的福利。

其次，站在供應(yīng)商的角度上來說，百貨店推廣營銷自有品牌，能夠為生產(chǎn)合作伙伴的選擇提供機遇。生產(chǎn)自有品牌的商品，不僅能夠便于百貨店生產(chǎn)商和零售商之間建立良好的合作關(guān)系，同時也能夠有效降低生產(chǎn)商的營銷成本。不僅如此，推廣營銷自有品牌，能夠降低市場調(diào)研費用以及促銷費用，中小型百貨企業(yè)以大型百貨零售商業(yè)集團(tuán)為核心，能夠進(jìn)一步提升大型企業(yè)的核心競爭力，以便于實現(xiàn)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

再次，站在潛在進(jìn)入者的角度上來說，我國在加入WTO后，國際貿(mào)易往來日益密切，尤其是北上廣等一系列的發(fā)達(dá)城市，逐漸成為外資零售企業(yè)打開中國市場的橋頭堡，這也就使得我國發(fā)達(dá)城市百貨零售商業(yè)競爭日益激烈。在這種情況下，為了塑造良好的競爭優(yōu)勢，必須要以消費者為本，宣傳建立自有品牌，在降低營銷、采購以及物流成本的同時，樹立良好的核心競爭力。

最后，站在政府的角度上來說，大力營銷百貨店自有品牌，推動傳統(tǒng)商業(yè)品牌化、特色化經(jīng)營，能夠激發(fā)消費活力，帶動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，獲得政府部門的支持。同時，大力營銷自有品牌能夠進(jìn)一步擴(kuò)大百貨零售商的規(guī)模，樹立較高的知名度，擴(kuò)大市場影響力、競爭力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

站在多個角度上來說，百貨店發(fā)展自有品牌是具備可行性的。

二、營銷戰(zhàn)略背景下百貨店自有品牌的優(yōu)勢與現(xiàn)狀分析

（一）優(yōu)勢

首先，建立百貨店自有品牌具備規(guī)模優(yōu)勢。在改革快速發(fā)展的背景下，隨著優(yōu)化提升營商環(huán)境及京津冀協(xié)同發(fā)展，部分大型百貨零售企業(yè)實現(xiàn)了跨區(qū)域經(jīng)營，知名度逐漸提升。大型百貨零售企業(yè)正在朝著連鎖化、集團(tuán)化的方向發(fā)展，極大的提升了企業(yè)實力，具備了采用自有品牌的條件。

其次，建立百貨店自有品牌具備展示優(yōu)勢。商品的銷售業(yè)績和質(zhì)量、廣告效應(yīng)以及商品擺放位置彼此之間是存在著密切的聯(lián)系的。有相關(guān)研究資料表明，兩種商品在品牌知名度、質(zhì)量相同的情況下，其價格以及商品陳列就成為影響商品銷售業(yè)績的重要因素。如果百貨店開發(fā)自有品牌，并將自己產(chǎn)品擺放在較優(yōu)的位置，并對商品進(jìn)行合理的陳列，營造良好的銷售環(huán)境，能夠極大的激發(fā)出消費者的購買欲望。由此我們不難看出，百貨店零售商的優(yōu)勢是高于生產(chǎn)商的。

再次，建立百貨店自有品牌具備把握市場需求的優(yōu)勢。相比生產(chǎn)商，百貨零售商能夠更加準(zhǔn)確的把握消費者的需求。新形勢下，消費者的需求呈現(xiàn)出個性化、多元化的趨勢，基于此，營銷的核心應(yīng)以滿足消費者需求為主，大力開發(fā)更多符合消費者需求的產(chǎn)品，以便于更好的滿足消費者的個性化需求。由此我們不難看出，百貨零售商建立自有品牌，能夠結(jié)合消費者需求來要求生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，避免同質(zhì)化，增加銷售額。

最后，建立百貨店自有品牌具備客流多以及信譽高方面的優(yōu)勢，尤其是一些大型百貨企業(yè)，通過開發(fā)自有品牌商品，充分發(fā)揮出自身客流多的優(yōu)勢，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場知名度及美譽度，強化企業(yè)品牌，樹立強勁的核心競爭力。

（二）現(xiàn)狀

首先，當(dāng)前百貨店缺乏對自有品牌的科學(xué)化管理。西方發(fā)達(dá)國家自有品牌發(fā)展起步較早，當(dāng)前已經(jīng)建立了完善的開發(fā)體系。雖然我國眾多百貨店也建立了自有品牌，但是卻存在一系列的不足。例如：市場研究費用不足、產(chǎn)品研發(fā)資金不足、自有品牌管理人才缺乏、自有品牌產(chǎn)權(quán)機制不完善。百貨店自有品牌的建立在短期內(nèi)無法取得較高的效益，因此也就需要長期不斷的努力。但是當(dāng)前尚未建立科學(xué)化的管理體制，這需要引起足夠的重視。

其次，百貨店規(guī)模不大，無法體現(xiàn)出自有品牌的巨大優(yōu)勢。現(xiàn)階段，雖然部分發(fā)達(dá)城市均有大型百貨零售商，但是其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)卻并不顯著，雖然百貨零售商也意識到了自有品牌的誘惑力，但是由于推出自有品牌需要付出巨大的代價，導(dǎo)致大部分百貨店望而卻步。

最后，百貨店建立自有品牌風(fēng)險較高。大部分自有品牌所涵蓋的商品是非常多的，更進(jìn)一步的加大了風(fēng)險。一旦某一個商品出現(xiàn)問題，均會影響到自有品牌的信譽及聲譽。在這種情況下，對于百貨零售商的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平也就提出了更高的要求。不僅如此，百貨零售商在進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域之后，所需要承擔(dān)的風(fēng)險也由原本的流通領(lǐng)域延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域。除此之外，營銷戰(zhàn)略視角下，百貨店建立營銷自有品牌，需要付出一定的廣告費用，其付出與收益兩者之間的關(guān)系，是百貨店商家所深思的問題。

三、營銷戰(zhàn)略背景下百貨店自有品牌的發(fā)展對策探討

（一）大力推進(jìn)百貨連鎖

眾所周知，百貨店建立并營銷自有品牌商品，所需要付出的產(chǎn)品、市場研發(fā)費用、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新費用以及產(chǎn)品檢驗費用是非常高的，只有在確保商品銷售數(shù)量高的情況下，形成銷售規(guī)模，才能夠降低成本，獲得利潤。但是，需要指出的是，單純通過某一個百貨店是無法達(dá)到高銷售量的，在這種情況下，就要大力推進(jìn)百貨連鎖經(jīng)營，促進(jìn)自有品牌知名度的提升，進(jìn)而獲得更高的產(chǎn)品銷售量。

（二）組建商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，獲取規(guī)模效益

我國百貨零售企業(yè)應(yīng)以大型骨干企業(yè)為核心，通過投資、合資等方式，組建商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，建立零售商自有品牌，將零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)有機結(jié)合在一起，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，建立產(chǎn)供銷一體化發(fā)展模式，進(jìn)一步提升百貨零售商自有品牌的影響力，最終獲得更高的規(guī)模效益。

（三）采用“技術(shù)導(dǎo)向”的連鎖模式

百貨企業(yè)應(yīng)做好對消費者需求的采集工作，并對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整合分析，及時傳遞給商品供應(yīng)商。除此之外，在生產(chǎn)的整個過程中，要貫徹落實質(zhì)量控制工作，確保整個生產(chǎn)過程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)。同時隨著國民環(huán)保意識的提升，利用科技手段創(chuàng)新包裝技術(shù)，采用易于回收的適度包裝，確保簡潔大方，獲得更多消費者的認(rèn)可。

（四）對自有品牌采取正確經(jīng)營態(tài)度

百貨店在建立并營銷自有品牌初期，應(yīng)聚焦在某一特定商品上，并集中一切力量提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基礎(chǔ)延伸到其他商品。同時要和供應(yīng)商建立融洽的關(guān)系，邀請技術(shù)人員到工廠指導(dǎo)生產(chǎn)制造，共享技術(shù)資料，大力發(fā)展新原料、新生產(chǎn)方法、新衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。此外，要重視對產(chǎn)品的開發(fā)及銷售的創(chuàng)新工作，不斷完善產(chǎn)品功能，以便于更好的滿足消費者的個性化需求。

（五）樹立強大的品牌文化

新形勢下，百貨店彼此之間的競爭逐漸從產(chǎn)品、價格以及服務(wù)等方面的競爭延伸到心理以及精神信仰等品牌文化方面的競爭。在這種情況下，百貨店在自有品牌營銷的過程當(dāng)中，就要充分重視起品牌文化建設(shè)工作，確保消費者在獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，對品牌產(chǎn)生精神上的認(rèn)同、共鳴，形成強烈的品牌忠誠度，在潛移默化中發(fā)展更多的忠實顧客。

（六）拓展品牌延伸價值

未來，百貨店應(yīng)充分借助自有品牌優(yōu)勢，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀百貨企業(yè)的營銷模式與經(jīng)驗，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，了解掌握廣大消費者的個性化需求，不斷推出新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品的上市推廣中，借助自有品牌的吸引力及市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價延伸到新產(chǎn)品上，延伸品牌價值。

（七）要有靈活的品牌產(chǎn)品促銷策略

當(dāng)前隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展與進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)給人們生產(chǎn)生活帶來了極大的便利。特別是目前零售業(yè)面臨全面數(shù)字化的消費者，僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，全渠道成為實體零售業(yè)發(fā)展的大方向。百貨企業(yè)要充分借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，獲取更多的流量資源，吸引更多消費者的注意。例如，銀泰百貨通過與阿里巴巴的合作，建立線上平臺拓展業(yè)務(wù)，通過線上帶動線下的方式，不僅幫助更多的消費者及時了解到百貨店的促銷信息，同時極大的提升了百貨店自有品牌的影響力，更順應(yīng)了時代發(fā)展。

（八）要有獨特的品牌標(biāo)識

百貨店應(yīng)設(shè)計符合自身且獨特的品牌標(biāo)識，進(jìn)而帶給廣大消費者更加具象化的品牌形象，迎合消費者的心理。同時應(yīng)注意品牌標(biāo)識簡潔、明了，避免復(fù)雜、歧義和累贅。

結(jié)語：綜上所述，在行業(yè)競爭日益激烈的背景下，百貨店自有品牌陷入了生存發(fā)展的瓶頸期。在這種情況下，百貨店要實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，必須充分重視對自有品牌的營銷工作，通過采取上述幾個方面的營銷策略，創(chuàng)新營銷理念，切實提高自有品牌影響力，滿足消費者個性化需求，促進(jìn)百貨店的長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。